Jak dobrze sprzedawać online w segmencie B2B?

27.03.2017 AUTOR: Wojciech Krzyżowski

Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Trendy sprzedaży B2B w Polsce”, aż 44% firm sprzedaje wielokanałowo, czyli łączy swoje działania online i offline. 27% ankietowanych firm posiada własny dział e-commerce, a do sprzedaży online oddelegowuje od 2 do 5 pracowników. Wartość rynku e-commerce B2B jest obecnie ponad 7 razy większa niż rynku B2C – wynosi około 215 mld zł i ciągle rośnie. Sprzedaż online wspierają też handlowcy, a social selling stał się częścią sprzedaży w kanałach B2B. Obecnie proces sprzedaży to budowanie relacji sprzedawca-kupujacy oraz marketer-grupa potencjalnych klientów. Pozostaje więc pytanie: sprzedaż B2B – jak robić to dobrze?

Sprzedaż b2b: Nadeszły zmiany

Jak wynika z raportu „Death of B2B Salesman”, przygotowanego przez Forrester, w 2020 roku w Stanach Zjednoczonych pracę straci ponad milion sprzedawców, a ich miejsce zastąpią rozwiązania e-commerce, które nie będą wymagały obecności handlowca w procesie zakupowym. Mają ich zastąpić rozwiązania z zakresu e-commerce i AI. Pracę zaś utrzymają ci, którzy będą mogli się dopasować do zmiennych warunków.

Sprzedaż B2B także ewoluuje. Zmieniają się zachowania, zmienia się rynek. W procesach sprzedaży B2B też występują emocje, które muszą być wspierane przez handlowca. Potwierdzają to dwa raporty: „Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions” i “From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands”. Dzięki połączeniu działań e-commerce oraz sprzedaży bezpośredniej, w tym też social sellingu, możemy osiągnąć niesamowity sukces. Nie możemy zapominać o jednej ważnej rzeczy: sprzedaż B2B to nadal sprzedaż przez człowieka dla człowieka. Czasem inaczej niż w B2C wygląda podejmowanie ostatecznej decyzji, poniższe dane pokazują jasno, że emocje są kluczowym elementem zakupów, także tych biznesowych.

  • Potencjalny klient B2B potrzebuje zetknąć się z przekazem handlowym około 5 razy, zanim zdecyduje się skontaktować z handlowcem.
  • Według CEB Global, aż 67% kupujących klientów B2B podejmuje decyzję zakupową jeszcze przed kontaktem ze sprzedawcą.
  • 77% osób najpierw przeprowadza własny research.

Wyszukiwarka buduje przewagę konkurencyjną

Nim klient zdecyduje się na zamówienie i kontakt z handlowcem, chce sam zdobyć potrzebną mu wiedzę. Skąd ją ma? Przeważnie z katalogu online i strony sprzedawcy. Głównym zadaniem e-sklepu w kanale B2B jest dostarczenie potencjalnemu klientowi konkretnych danych na temat produktu. Przeważnie zawiera on:

  • pełną nazwę produktu – to element podstawowy, który pozwala na najprostsze wyszukanie go w wyszukiwarce;
  • producenta towaru – kolejny element, który pomaga w katalogowaniu i segregowaniu produktów;
  • kod EAN – jest potrzebny niektórym firmom do wprowadzenia produktów. Często to on jest głównym elementem pozwalającym na organizację stanów magazynowych klienta;
  • kod produktu – kilku- lub kilkunastocyfrowy (a czasem cyfrowo-literowy) ciąg, który jest indywidualny dla każdego produktu. To drugi z ważnych elementów, po którym można wyszukać produkt w katalogu. Często handlowcy zbierają zamówienia, korzystając właśnie z tego elementu;
  • zdjęcia lub galerię zdjęć – dobrej jakości fotografie, które służą do prezentacji produktu;
  • cenę – często nie jedną. W katalogach pojawia się cena sugerowana, cena z upustem dla naszego klienta, cena netto. Każda ma swoje zadanie i jest potrzebna;
  • opis produktu – jest tak samo ważny jak opis w e-sklepie. To z niego zamawiający towar klient dowie się, jakie cechy posiada nasz towar;
  • możliwość logowania – każdy z klientów powinien mieć swoje własne konto, do którego można dopisać odpowiedni rabat. Konto powinno także pozwalać zapisać „szablon” zamówienia na później;
  • koszyk – podobny do standardowego koszyka w e-sklepie. W przypadku katalogów online pozwala on na przygotowanie zamówienia i przesłanie go do handlowca, który obsługuje danego klienta. Czasem dodatkową funkcjonalnością jest eksport zamówienia do pliku, np. xml.

Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę ogromną ilość produktów, wariantów i cech, to oczywistym wydaje się, że głównym narzędziem, które będzie budować przewagę konkurencyjną, jest wyszukiwarka. Jak powinna wyglądać ta idealna? Najważniejsze, aby była intuicyjna i wyszukiwała wszystkie produkty interesujące klienta. Wyszukiwanie powinno odbywać się według:

  • słów kluczowych – najprostsza opcja, czyli wyszukiwanie produktów po nazwie, modelu, producencie, kodzie EAN lub kodzie SKU;
  • opisu problemu – to specyficzny rodzaj wyszukiwarki, który pozwala odnaleźć produkt na podstawie pewnych cech i rozwiązań, jakie daje. Chętnie jest wykorzystywana przez klientów biznesowych zaopatrujących się w produkty apteczne lub chemiczne;
  • cech – jedna z bardziej przydatnych wyszukiwarek, która pozwala na odnalezienie towarów na podstawie atrybutu, np. wielkości, średnicy, koloru itp. Często ma formę filtrów, które pozwalają zaznaczyć odpowiednie parametry;
  • deskryptorów – czyli słów tematycznych. Uwzględniana jest wtedy większa liczba opcji tagowania tematycznego tak, by uzyskiwane wyniki były trafne nawet wówczas, gdy słowa użyte w zapytaniu nie są słowami kluczowymi ani nazwami produktów.

Można się pokusić jeszcze o wyszukiwanie kontekstowe oraz autouzupełnianie. Każda z opcji ma swoje zastosowanie i może być wykorzystywana w budowaniu przewagi nad konkurencyjnymi platformami. Pamiętajmy, że klienci opuszczają strony i katalogi, kiedy nie mogą znaleźć interesujących ich produktów lub wyszukiwanie to sprawia im trudność.

Pixabay.com

Sprzedaż b2b: CRM – system, który wspomaga budowanie relacji

Budowanie relacji musi być wspierane przez odpowiedni system, który pozwoli sprzedawcom na analizowanie zachowań, zbieranie danych o kupujących, da im możliwość przypisywania odpowiednich rabatów oraz dzielenia klientów na segmenty. W dobrym systemie tego typu handlowiec może pozostawiać swoje notatki, uwagi i w łatwy sposób zarządzać sprzedażą nie tylko bezpośrednio z magazynu, ale także z e-sklepu lub e-katalogu. Dzięki takim rozwiązaniom sprzedawca biznesowy może obsłużyć klientów, którzy trafią bezpośrednio do niego, np. z działań social sellingowych, oraz do tych kupujących na firmowej platformie e-commerce.

Dobre rozwiązania CRM to także możliwość definiowania i analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary). To rozwiązanie pozwala na identyfikację najlepszych klientów, przypisywanie im punktów scoringowych według ustalonego wcześniej schematu. Za pomocą tego typu analiz można mierzyć między innymi:

  • czas, jaki upłynął od ostatniego zamówienia złożonego przez klienta. Informacja ta ma nie tylko znaczenie finansowe, ale także konieczna jest do podtrzymywania relacji z kupującym. Dzięki temu sprzedawca wie, że trzeba skontaktować się z klientem, nie w celu kolejnego zamówienia, ale po to, aby utrzymać kontakt i pokazać, że jest on ważny niezależnie od tego, czy składa on zamówienie, czy też nie;
  • wartość poszczególnych zamówień oraz ich ilość. Dane te potrzebne są przede wszystkim w celu podzielenia klientów na grupy. Wielkości te mogą być mierzone np. w ujęciu miesięcznym lub rocznym.

To nie wszystko; system scoringu, który pojawia się w dobrych CRM, jest podobny do tego, jaki wykorzystywany jest w rozwiązaniach marketing automation. Każde zachowanie klienta oraz jego zamówienie jest odpowiednio „oflagowane” w systemie. Punkty mogą być przypisywane do każdego z kanałów sprzedaży, a osiągnięcie ustalonej liczby punktów pozwala na automatyczne dodanie klienta do segmentu. Dlaczego ta wiedza jest ważna dla handlowców? Poniżej kilka przykładów wykorzystania scoringu do budowania relacji z klientami:

  • dzięki scoringowi wiemy, którzy klienci są bardziej aktywni, którzy powtarzają zakupy, otwierają nasze newslettery, klikają w promowane treści. Automatyczne przypisywanie partnerów do segmentu zdejmuje ten obowiązek z pracownika, który otrzymuje jedynie informację, że dana osoba jest nieaktywna od dłuższego czasu, że trzeba się z nią skontaktować lub wysłać spersonalizowaną ofertę;
  • dobrze przygotowany CRM przekierowuje leady do handlowców odpowiedzialnych za dany region lub miasto. Często się bowiem zdarza, że dostępność danego towaru jest różna w danym punkcie;
  • scoring to także informacja dla działu marketingu, który może łatwiej dopasować ofertę reklamową do odbiorcy o danych wzorcach zachowań.

Pixabay.com

Sprzedaż b2b: CRM + e-commerce = sukces

Połączenie działań handlowców, rozwiązań z zakresu e-commerce, czyli sklepu internetowego lub katalogu online, a do tego integracja wszystkiego z odpowiednim CRM, to droga do sukcesu. Tworzenie silnej strategii sprzedaży w segmencie B2B wymaga odpowiednich rozwiązań, które opierają się na technologii i odpowiednio przeszkolonych pracownikach. Automatyzacja procesów, szkolenia personalne, nowoczesne sposoby wyszukiwania i prezentacji produktów są wykorzystywane przez 44% firm. Nadal wiele z nich traci pieniądze i potencjał, gdyż rezygnuje z kanału online, który jest coraz to bardziej powszechny. Dzięki sprzedaży internetowej docieramy nie tylko do nowych, rodzimych klientów, ale także trafiamy na zagraniczne rynki, które często szukają sprzedawanych przez nas produktów. Warto pomyśleć nad zmianami, jakie mogą okazać się niezbędne w relacjach biznesowych.

Czytaj również: 

Łączymy startupy i korporacje – rozmowa z Tomaszem Rudolfem (The Heart Warsaw)

Estymacja startu startupu – jak zacząć prowadzić biznes w modelu saas?

Do góry!

Polecane artykuły

07.11.2019

Kontrolki – rzeczy, które musisz mierzyć ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam