SEO w e-commerce. Jak zwiększyć sprzedaż, nie rujnując budżetu?

Paweł Gontarek, znany też jako Zgred, to ekspert od marketingu w Internecie, autor popularnego bloga poświęconego tematyce SEO. W swoim autorskim szkoleniu Akademia Ekomersiaka – kurs SEO dla e-commerce, uczy właścicieli sklepów internetowych zasad skutecznego pozycjonowania.

Dlaczego wiedza na temat zasad SEO jest tak ważna dla właścicieli sklepów internetowych?

Ruch organiczny jest jedną z dróg, dzięki której użytkownicy z wyszukiwarki internetowej trafiają do Twojego sklepu. To jeden z najtańszych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów – koszt pozyskania ruchu organicznego jest często wielokrotnie niższy niż wykonania kampanii płatnej. Co więcej, daje on efekty nawet już po kilku miesiącach. Mało tego – wyniki, które wypracowuje się w ruchu organicznym, są trwałe, co oznacza że po osiągnięciu pewnych pozycji, będą się one utrzymywały na podobnym poziomie. Nawet jeśli zakończymy działania SEO, to wypracowane wyniki i tak cały czas będą dla nas pracowały. Oczywiście, należy pamiętać że działania SEO, nad którymi pracowaliśmy, trzeba podtrzymywać. Jeśli konkurencja zauważy, że trafiliśmy na pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania, prawdopodobnie będzie starała się nas przegonić.

Czy to są działania dla jednej osoby? Innymi słowy – czy właściciel sklepu może robić to samodzielnie?

Tak, jedna osoba jest w stanie to robić, ale wszystko zależy od skali i stopnia rozwoju danej firmy. Dotyczy to zarówno portali usługowych, jak i e-commercowych. Jeśli startujesz od zera, uczysz się wszystkiego, więc zaczynając pozycjonowanie swojego sklepu internetowego, rośniesz razem z nim. W takiej sytuacji wiedza poszerza się razem z e-commercem, a za tym idzie wzrost sprzedaży. W pewnym momencie jednak właściciel e-sklepu będzie musiał podjąć decyzję, czy będzie robił nadal wszystko sam – linkbuilding, SEO, content -, czy powierzy działania SEO komuś innemu. Można do tego wyznaczyć osobę z wewnątrz firmy, albo oddać to w ręce freelancera, bądź zewnętrznej agencji. Docelowo, niestety, wszystkiego samemu się nie da zrobić. W pewnym momencie przekracza się punkt krytyczny.

Jakie są najważniejsze elementy, na które należy zwrócić uwagę przy optymalizacji strony? 

Zawsze zaczynamy od analizy SEO słów kluczowych. Jeżeli chcemy być na jakieś słowo kluczowe pierwsi, to wpisujemy ten wyraz w wyszukiwarkę i sprawdzamy kto znajduje się w pierwszej dziesiątce wyszukiwań. W ten sposób analizujemy swój potencjał, konkurencję, to co się tam pojawia i w jaki sposób się tam pojawia. Pod tym kątem zastanawiamy się, w jaki sposób to SEO zbudować. W pierwszym etapie zawsze zaczynamy od audytu, analizy konkurencji i analizy słów kluczowych. Należy podkreślić, że słowa kluczowe są naszym punktem wyjścia. Dzięki dogłębnej analizie, będziemy wiedzieli, w jaki sposób mamy zbudować sobie architekturę informacji, jak postawić swoją stronę, żeby znaleźć się w TOP10 na dane słowo kluczowe. Dopiero potem przechodzimy do contentu, czyli budujemy treści pod albo dane słowo kluczowe, albo słowa kluczowe wspierające, bądź odpowiadające na jakieś pytania, które potencjalny użytkownik wpisze w wyszukiwarkę.

Jak poprawnie dobierać słowa kluczowe?

Dla danego słowa kluczowego musi istnieć docelowy landing page. Jeżeli jest to słowo kluczowe z największym potencjałem, to dobieramy do tego słowa tzw. “długi ogon” oraz pytanie. Na przykład: jeśli pozycjonujemy hydrofor, to mamy kategorię hydrofor, wychodząc od kategorii hydrofor będziemy mieli pytanie, np. “Jaki kibel do małego domku?”, albo “Jaki kibel kupić na działkę?”. Czyli od razu grupujemy sobie słowo kluczowe na słowa kluczowe mniejsze – budujemy treść do kategorii, bądź rozbudowujemy podkategorię, np. “zestawy toaletowe do…” – tutaj wartość zależy od kwoty bądź pojemności, natomiast dodatkowo budujemy sobie od razu i grupujemy – jakie pytania zadają potencjalni klienci i dajemy im odpowiedź tworząc poradnik. Mówiąc prościej: wychodząc z jednego słowa kluczowego, możemy budować kategorię, podkategorię, ale również stworzyć treści eksperckie. Klienci, zanim dokonają wyboru produktu, najpierw prawdopodobnie będą chcieli poczytać więcej na dany temat.

Czy kanały w social mediach mają jakiś wpływ na pozycjonowanie?  

Bezpośrednio na pozycjonowanie nie mają wpływu, natomiast mają wpływ na budowanie linków i na influencerów, ponieważ jeżeli ktoś zobaczy na social mediach jakiś artykuł, który mu się spodoba, chętnie się nim dzieli z innymi. Jeżeli artykuł jest ciekawy, to jest duża szansa że ktoś zrobi przedruk do jakiegoś portalu, ktoś nas zacytuje i ktoś gdzieś napisze o tym artykule, poda link na forum, czyli pośrednio będziemy mogli stworzyć linkbuilding organiczny. Można więc powiedzieć, że social media to kanał który w sposób organiczny przynosi efekty SEO. 

Czy “dopieszczając” działania SEO warto przerabiać stary content?

Warto rozwijać stary content, bo stale pojawiają się jakieś nowe rzeczy. Ma to sens na zasadzie uzupełnienia starych treści. Natomiast jeżeli content jest mocno przestarzały i praktycznie nieaktualny, to Google zaleca go “zaorać” – skasować i powiesić nowy content. Powstaje pytanie: co zrobić ze starym contentem? Oczywiście trzeba zrobić przekierowanie 301. Podam też przykład z własnego podwórka: na niektóre słowa kluczowe mam Direct Answer Box’a dla kilku artykułów z 2011 i 2012 roku i teraz mam dylemat – czy je skasować, czy nie. Jeden z tych artykułów ma zaledwie 350 znaków, czyli jest bardzo krótki, ale ma gigantycznie dużo komentarzy, które spowodowały zbudowanie ciekawego, wartościowego contentu i u Google to zabonusowało. Teraz muszę sobie odpowiedzieć na pytanie, czy ja mam to skasować i pozbyć się ruchu? Przecież przynosi ciekawy efekt i pytania konwertujące. Czy zgodnie z deklaracją Google mam go zniszczyć i zrobić nowy content? Notabene nowy content powstał i jest to artykuł, który się znajduje pod tym Direct Answer Box’em. Przeanalizowałbym to z punktu widzenia biznesowego, na ile ten stary content przynosi efekty, bo jeżeli nie przynosi żadnych efektów, można go skasować, natomiast jeśli je przynosi – to raczej bym go zostawił.

Z jakich narzędzi, oprócz Google Analytics, możemy skorzystać, aby dokonać analizy naszych działań?

Z Google Search Console, z którego dowiemy się na ile słów kluczowych adres URL jest widoczny, jak rośnie klikalność, wyświetlenia, jakie słowa kluczowe są na dalszych pozycjach. Możemy sprawdzić, jakie słowa kluczowe przy danym URL’u mają klikalność 0, ale mają na przykład dużą liczbę wyświetleń. To dla mnie jest wyznacznik, mówiący że dane słowo kluczowe jest często wyszukiwane, ale jest na dalszych pozycjach. W takich okolicznościach sprawdzam, czy dany content mogę zoptymalizować. To jest podstawowa rzecz do analizy. Narzędzie jest darmowe. W swojej pracy wykorzystuję również płatne narzędzie Ahrefs. Ma ono taką funkcjonalność, że dla danej podstrony wiem, na ile słów kluczowych rankuje mi dana podstrona i na jakich znajduje się pozycjach. Google podaje średnią pozycję, która uwzględnia dużo czynników i nie pokazuje jasno pozycji. Natomiast Ahrefs pokazuje wszystko dokładnie.