Sklepy internetowe, które poważnie myślą o zarabianiu pieniędzy, optymalizują konwersję. Pytanie tylko, jak robić to w efektywny sposób? Między innymi o to zapytałem Łukasza Gryczkę, który pełni funkcję New Business Managera w Loopa.eu i Damiana Godlewskiego, Product Managera rozwijającego Kesteo.
Czym jest optymalizacja konwersji?
Damian: Optymalizacja konwersji polega nie tylko na zwiększaniu konwersji, ale przede wszystkim na zwiększeniu przychodów. Optymalizując ją, możemy posłużyć się testami A/B, personalizując elementy na stronie lub stosując inne zachęty. Słowem: działania optymalizacyjne mają nakłonić użytkownika do zrobienia zakupów w sklepie internetowym.
To znaczy, że w każdym sklepie – np. z branży fashion i branży motoryzacyjnej – zastosujemy dokładnie taki sam zestaw działań?
Łukasz: Zdecydowanie nie! Każdy sklep jest inny, a co za tym idzie, podejmiemy inne działania. Weźmy na przykład wspomnianą branżę fashion. Jej głównym odbiorcą są kobiety, które dokonują zakupów dużo bardziej impulsywnie niż mężczyźni. Jednocześnie dokładnie przeglądają zdjęcia produktów przed zakupem. Natomiast branża elektroniczna lub motoryzacyjna jest raczej skierowana do mężczyzn – a oni nie tylko oglądają zdjęcia produktów, ale głównie skupiają się na opisie technicznym, który w tym przypadku jest bardzo ważny. Działania optymalizacyjne będą więc się różnić.
Jak wykonać takie testy?
Za pomocą specjalistycznych narzędzi. Mogą być darmowe (Google Optimize) lub zdecydowanie bardziej rozbudowane i płatne (Omniconvert). Niezależnie jednak od tego, na jakie narzędzia się zdecydujemy, musimy pamiętać, że wynik testu będzie wiarygodny, jeśli podzielimy ruch na stronie na dwie, równe części. Co to znaczy?
Najprościej mówiąc, każda z części widzi jeden wariant: albo wariant kontrolny bez zmian na stronie, albo wariant zawierający zmiany, które chcemy zbadać i wdrożyć.
Kolejnym niezwykle istotnym czynnikiem testów A/B jest czas jego trwania. Badanie nie może trwać krócej niż dwa tygodnie, bo konwersja w każdym sklepie różni się w zależności od pory dnia i samego dnia tygodnia. Chcąc wykluczyć przypadkowość, test musi trwać dwa pełne cykle biznesowe.
Ponadto każdy z testowanych wariantów musi być zobaczony przez odpowiednią liczbę użytkowników, która dokona odpowiednio dużej liczby transakcji. Nie możemy stwierdzić, że dany wariant jest lepszy od drugiego, jeżeli w jednym z nich mamy np. 12 konwersji, a w drugim 6 – to zbyt mała próba. Musi być wyższa, żeby osiągnąć wymaganą istotność statystyczną, która pozwoli na postawienie diagnozy.
Trzeba wziąć także pod uwagę czynniki, które mogę zaburzyć wynik testu. Będzie to niska liczba konwersji, krótki czas trwania testu, bądź brak odpowiedniej istotności statystycznej.
Czy muszę wziąć pod uwagę również źródło generowania ruchu, na przykład płatny ruch z Google Ads i Facebook Ads?
Damian: Nie. Po to właśnie stosujemy narzędzie do tworzenia testów A/B. Dzielimy ruch w taki sposób, by jeden użytkownik zobaczył pierwszy wariant strony, a drugi inny wariant. Dzięki takiemu działaniu nie ma problemu z sezonowością przy wzmożonych okresach sprzedażowych. Wyniki zawsze będą miarodajne, jeśli będziemy pamiętać o korzystaniu ze specjalistycznych narzędzi.
Wspomniałeś, że możemy przeprowadzać testy za pomocą Google Analytics albo bardziej rozbudowanych, płatnych narzędzi. Jaka jest ich przewaga nad tymi darmowymi?
Damian: Google Analytics nie służy do przeprowadzania testów A/B. To narzędzie, które pozwala zbierać dane potrzebne do stawiania hipotez. Hipotezy z kolei są niezbędne do przeprowadzenia testów A/B. Google Analytics jest więc podstawą.
Czyli darmowe narzędzia jedynie wspierają działania optymalizacyjne?
Damian: Tak. Wspomniany wcześniej Google Optimize jest darmowy, Omniconvert lub Optimizely zaś płatny. Różnica między nimi polega na oferowanych możliwościach. Płatne narzędzia pozwalają na przykład dużo dokładniej segmentować ruch. Za ich pomocą możemy także sprawdzić dany test A/B na wybranym wycinku ruchu, gdy użytkownicy przychodzą tylko z social media lub są mieszkańcami Warszawy.
Niektóre bezpłatne narzędzia nie oferują tego. Kolejnymi komplementarnymi narzędziami są HotJar, który pozwala badać stronę za pomocą map cieplnych, Google Tag Manager, dzięki któremu możemy w bezpieczny sposób implementować i testować rozwiązania pomagające w badaniu zachowania użytkowników oraz Google PageSpeed Insights pokazujący szybkość działania strony na różnych urządzeniach
Czy optymalizacja konwersji wystarczy, aby sklep lepiej zarabiał?
Łukasz: Istnieje jeszcze wiele innych czynników. Przede wszystkim sklep musi działać szybko. Nikt nie lubi, kiedy zdjęcia powoli się ładują lub, gdy strona powoli się przeładowuje.
Drugą istotną rzeczą, na którą każdy dobry sklep internetowy musi zwrócić uwagę to zabezpieczenia, zarówno przy przeglądaniu produktów, jak i przy dokonywaniu zakupów. Ważne są także dobrej jakości zdjęcia i opinie, którą warto zebrać od klientów i się nimi pochwalić.
Jak je zbierać?
Łukasz: Najprościej wysłać maila z prośbą do użytkownika, który dokonał zamówienia.
Damian: Zbieranie opinii to także okazja sprzedażowa. Wyobraźmy sobie sytuację, że użytkownik dodaje opinię o zakupie, a potem dostaje rabat na kolejne zakupy. To na pewno przywiązuje klienta do danego sklepu.
Ustaliliśmy wcześniej, że zestaw działań optymalizacyjnych różni się w przypadku sklepów z różnych branż. Czy mimo to możecie wskazać jakieś elementy wspólne dla każdego sklepu?
Damian: Bardzo ważnym elementem jest zbieranie danych i decydowanie na ich podstawie, od czego rozpocząć proces optymalizacji. Jeśli jednak nie mamy takich danych, możemy wówczas rozpocząć proces od testów w czterech głównych obszarach.
Pierwszy: strona główna. Na stronie głównej, która jest wizytówką sklepu, powinniśmy zachęcić użytkownika do dokonania zakupów właśnie na tej stronie. Pokażmy więc, dlaczego nasz sklep jest lepszy od konkurencji i dlaczego warto nam zaufać. Dodajmy komunikaty USP, czyli np. dlaczego klienci nam zaufali, informacje o darmowej dostawie, informacje o możliwościach zwrotów czy wymiany produktów.
Drugi: strona kategorii. Na stronach kategorii warto sprawdzić, które sortowanie jest najwygodniejsze, a mamy wiele możliwości. Możemy przecież sortować produkty od najnowszych do najstarszych, od najtańszych do najdroższych itd. Warto wiedzieć, jaka metoda sortowania będzie najlepsza dla danego sklepu i właśnie na nią się zdecydować.
Trzeci: strona produktu. Na stronie produktu bardzo ważne będzie jego zdjęcie, nazwa, cena, czas i sposób dostawy oraz wyróżniający się przycisk Call To Action. Te wszystkie informacje powinny być schludnie poukładane. Na pewno nie mogą na siebie nachodzić ani być chaotycznie umiejscowione. Powinny być wyświetlane od razu po wczytaniu strony produktu, żeby użytkownik nie musiał przewijać strony w poszukiwaniu poszczególnych informacji.
Czwarty: koszyk. Koszyk służy do finalizacji transakcji, a co za tym idzie, nie powinniśmy w jego obszarze rozpraszać użytkownika. Jeżeli użytkownik wejdzie na koszyk, nie pokazujemy mu dodatkowych reklam, banerów lub wyszukiwarki, ponieważ to może odwrócić jego uwagę od dokonania zakupu.
Słyszałem teorię o nieumieszczaniu pola rabatowego w koszyku, bo może się zdarzyć, że klient nie chcąc przepłacać za zakupy, zacznie szukać rabatu.
Damian: Może tak być, dlatego warto testować takie rozwiązania, zanim je wdrożymy. Możliwe, że lepiej będzie pokazać checkbox „mam kod rabatowy”. To dużo bardziej zainteresuje osoby, które faktycznie mają kod, bo one po prostu znajdą to pole, osoby zaś, które nie mają kodu, prawdopodobnie w ogóle go przeoczą.
Najpierw powinienem generować wystarczająco duży ruch na stronie, czy od razu mogę optymalizować konwersję?
Łukasz: Od początku powinieneś optymalizować konwersję. Jeśli jednak chodzi o testy A/B, to rekomendujemy ich przeprowadzenie, gdy osiągasz ruch na poziomie min. 50 tysięcy unikalnych użytkowników miesięcznie. Wtedy możemy przyjąć, że wyniki testu będą realne do zweryfikowania w krótkim czasie. Zachowajmy ufność statystyczną.
Optymalizacja konwersji to proces skończony?
Łukasz: To ciągły proces, chociażby z uwagi na zmieniające się trendy. Jeżeli chodzi o kwestie wprowadzania zmian przy pomocy testów A/B, rekomendujemy absolutne minimum na poziomie 3 miesięcy. Optymalnie, wdrażanie takich zmian poprzez testy A/B, to 12 miesięcy, czyli taki okres, gdzie powinniśmy mieć zadowalające wyniki.
Co z sezonowością? Co powinienem wziąć pod uwagę?
Damian: Tworzenie testów A/B w okresie świąt, nie ma większego sensu, ponieważ wtedy ludzie kupują szybko, często bez należytej rozwagi, na ostatnią chwilę, bardzo spontanicznie. Okres świąteczny jest najmniej miarodajnym okresem, dlatego testy i zmiany warto przeprowadzać przed i po świętach.
W innych okresach sezonowość nie ma wpływu. Nie ma znaczenia, czy mamy wysoki, czy niski sezon na swoją sprzedaż, ponieważ dzielimy ludzi na połowę.
Jeżeli chodzi o asortyment, może być większe pole do manewru, ponieważ inaczej będziemy sprzedawali kąpielówki, a inaczej całe kostiumy. Jeżeli mielibyśmy sklep, gdzie rzeczywiście cały asortyment zmienia się co sezon, np. dwa razy w sezonie, to rzeczywiście te testy mogłyby przynieść więcej dobrego, gdyby były prowadzone częściej.
Czy dzięki takim testom możemy zbadać np. że ludzie kupują więcej książek, gdy pada deszcz albo idą długie jesienne wieczory?
Damian: W Google Analytics możemy sprawdzać, w jakie dni czy godziny mamy najwyższą konwersję i najwięcej sprzedaży. Udowodniono zresztą, że w dni, w które pada, dużo częściej kupujemy i dużo częściej odwiedzamy strony internetowe. To wszystko można mierzyć i warto mierzyć, chociażby po to, aby później móc robić konkretne kampanie marketingowe.
Oczywiście lepiej trafić z reklamami do zainteresowanego użytkownika, niż tego, który nie jest nimi zainteresowany. Warto więc badać dużo aspektów, wyciągać z nich wnioski i tak dostosowywać, zarówno sklep, jak i strategię marketingową, aby wyświetlać użytkownikom na stronie to, co chcą widzieć.
Czyli branża hotelarska modli się o dobrą pogodę, a e-commerce o deszcz?
Damian: Trochę tak ale też nie do końca. W dobrze zoptymalizowanym sklepie internetowym użytkownicy zawsze będą kupować, a zatem deszcz pomoże, ale nie możemy wyłącznie liczyć, że zacznie padać.
Co jeszcze mogę zrobić, aby zwiększyć sprzedaż w sklepie?
Łukasz: Jest wiele sposobów i narzędzi, które mogą pomóc zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Na przykład dobrze skalibrowany silnik rekomendacji może być źródłem dodatkowych zamówień. Jego zadanie polega na zwiększeniu ilość zamówień poprzez spersonalizowane rekomendacje dobrane konkretnie do użytkowników. Jak to działa? Silnik rekomendacji analizuje ścieżkę poruszania się po sklepie, dzięki czemu wiemy, czym klient jest zainteresowany i co mu pokazać.
Dla kogo jest taki silnik?
Łukasz: Można powiedzieć, że dla każdej branży. Wyjątkiem będą sklepy specjalistyczne, czyli takie, do których wchodząc, użytkownik dokładnie wie, co chce kupić.
Silnik rekomendacji działa w oparciu o sztuczną inteligencję?
Łukasz: Tak, algorytm się uczy. Im dłużej działa w sklepie, tym lepiej rekomenduje produkty. Zauważamy w sklepach naszych klientów, że wyniki z miesiąca na miesiąc się poprawiają.
Ile trwa wdrożenie silnika i czy muszę mieć do tego specjalistyczną wiedzę?
Łukasz: Klient musi jedynie zaimplementować linijkę kodu JavaScript w sekcji head każdej podstrony i nie zajmie to więcej niż 5 minut.
Resztą zajmujemy się my. Zarówno integrujemy się ze sklepem, żeby zebrać odpowiednie dane do kalibracji silnika, jak i dodatkowo tworzymy wygląd. Chciałbym zwrócić uwagę, że każdy wygląd silnika przygotowujemy indywidualnie. Chodzi o to, żeby silnik wyglądał jak integralna część strony, na której jest pokazywany i jednocześnie, żeby się wyróżniał.
Pomożecie mi obsłużyć silnik, jeśli nie potrafię z niego korzystać?
Damian: Silnik rekomendacji stworzony jest tak, by działał samodzielnie. Przede wszystkim sam się uczy i wyświetla produkty odpowiedniej grupie odbiorców – i to jest najważniejsze. Oczywiście, nie zostawiamy klienta samego sobie. Na bieżąco analizujemy wyniki i jeżeli widzimy, że coś jest nie tak, to rekalibrujemy je i doprowadzamy do takiego stanu, aby klient był zadowolony.
Czy po wdrożeniu silnika jest coś, co mogę zrobić, aby przyspieszyć jego uczenie? Zakładam, że silnik jest karmiony danymi.
Damian: Tutaj nie dokładamy żadnej dodatkowej pracy. Silnik, jak sam zauważyłeś, karmi się danymi, więc naszą rolą jest budowanie ruchu. Po swojej stronie staramy się robić wszystko, aby klient mógł skupić się na core swojego biznesu.
Pamiętacie klienta albo branżę, w której ciężko się pracowało?
Damian: Jeżeli chodzi o testy A/B, nie ma czegoś, czego nie da się przejść. Wszystko opiera się na danych. Jedyne co może być problemem, to wyciąganie odpowiednich wniosków z tych danych. Jeżeli wyciągniemy nieodpowiednie wnioski, to faktycznie testy będą do niczego, co doprowadzi do tego, że sklep nie zarobi więcej.
Z czego mogą wynikać błędne wnioski?
Damian: Nie tylko wnioski mogą być błędne, ale też próba naprawy. Jeżeli wiem, że jest problem w danym elemencie strony, to muszę ją poprawić – ale tutaj nie ma jednej ścieżki, która wskaże, jak tę zmianę wprowadzić lub jak ona powinna wyglądać. Temu właśnie służą testy.
Bardzo ciężko przekonać klienta do sprawdzenia danej zmiany. Często spotykamy się z sytuacją, w której rekomendujemy przetestowanie danego rozwiązania, a klient twierdzi „według mnie to nie zadziała”. W e-commerce nie ma czegoś takiego jak „według mnie”. Albo opieramy się na wiarygodnych danych, albo zgadujemy.
Istnieje coś takiego, jak „checklista”, którą powinien kierować się każdy sklep?
Damian: Nie ma jednej „checklisty”. Wszystko zależny od tego, kto prowadzi dany sklep, jakie ma mocne strony i w jakiej branży działa. Tutaj nie ma absolutnie jednej ścieżki. Gdyby istniała, wszyscy mielibyśmy sklepy internetowe, które zarabiają krocie. Wszystko, co robimy jest procesem i nie da się w jednej chwili zrobić czegoś z niczego. Trzeba zbierać dane, zbierać feedback od użytkowników strony, od swojego działu sprzedaży. Musimy wiedzieć, co użytkownikom się podoba na stronie, a co się im nie podoba, żeby móc maksymalnie dobrze ją poprawić.
Na pewno elementem wspólnym dla wszystkich biznesów jest bezpieczeństwo witryny. Za pomocą sklepów online dokonujemy płatności, więc nie może się zdarzyć, że sklep został zainfekowany złośliwym oprogramowaniem albo pojawiają się błędy w obsłudze transakcji. Strona na pewno musi działać szybko, być przejrzysta, tak aby użytkownik, który widzi produkt, wiedział dokładnie jak może kupić ten produkt, a nie żeby się jeszcze zastanawiał, ponieważ wtedy jest duże prawdopodobieństwo, że znajdzie inny sklep, gdzie ścieżka zakupowa jest prostsza.
Przypuszczam, że sprzedawca, który twierdzi, że „według mnie to nie zadziała” nie jest najlepszym partnerem do współpracy. Jaki więc jest?
Damian: Najlepszym partnerem będzie sprzedawca, który samodzielnie prowadzi biznes, który nie ma działu specjalistów odpowiedzialnych za każdy poszczególny aspekt. Sprzedawca, który sam może decydować, ale też osoba, która prowadzi ten sklep internetowy od kilku lat i sama próbowała optymalizować konwersję i przede wszystkim wie, czym jest optymalizacja. Wie, że prowadzenie testów A/B nie jest równoznaczne z tym, że nagle zobaczy ogromny „peak” sprzedaży.
Osoby, które same się doszkalają są dużo lepszymi partnerami. Niemniej nie można generalizować. Współpracujemy również z dużymi markami posiadającymi rozbudowane działy i wszystko przebiega bardzo sprawnie. Tak naprawdę idealny klient to taki, który ma otwarty umysł na zmiany i chce operować na liczbach, nie na przeczuciu.
Jakie korzyści można uzyskać optymalizując konwersję?
Damian: Najlepszym przykładem, że nie tylko optymalizacja konwersji, ale końcowy przychód sklepu jest istotny, jest symboliczny case. Proszę sobie wyobrazić, że sklep sprzedaje wszystkie swoje przedmioty za 100 zł i nagle obniża je do 50 zł. Czy będzie miał wyższy współczynnik konwersji? Zapewne tak, ale czy koniec końców będzie miał większy przychód? Niekoniecznie.
Ważne jest też mierzenie mikrokonwersji. Nie tylko liczy się końcowa sprzedaż, ale też np. zapisy na newsletter, czy przejścia do konkretnych kategorii, dzięki temu będziemy w stanie powiedzieć, w którym momencie mamy największy „problem” ze swoim sklepem. Jeżeli zauważymy, że użytkownicy bardzo dużo dodają do koszyka, ale nie przekłada się to na konwersję, to wiemy, że konieczna będzie zmiana samej ścieżki koszykowej.
Przed rozpoczęciem projektu nie da się jednoznacznie stwierdzić o jaki procent wzrośnie przychód lub konwersja. Założeniem optymalizacji jest maksymalizacja zysku z pozyskanego ruchu.
Kolejną rzeczą, którą warto mierzyć i każdy ekomersiak powinien sprawdzać jest ilość odrzuceń strony. Jeżeli użytkownicy często porzucają stronę tuż po wejściu, to znaczy, że nie pokazujemy im odpowiedniej treści.
Wiąże się to bardzo często z dużą stratą kapitału marketingowego, ponieważ często przenosimy użytkownika poprzez reklamy płatne na stronę internetową i jeżeli ją porzuca w ciągu 2-3 sekund, to jest to niestety zwykła strata pieniędzy. Może warto wtedy zainteresować się np. różnego rodzaju popupami, bądź działaniami, które postarają się tego użytkownika zatrzymać. Oczywiście pierwszą rzeczą, którą rekomenduję, to zmiana ułożenia tego, co wyświetlamy, bo możliwe, że nie widać na pierwszy rzut oka informacji, które są najbardziej potrzebne.
Czy Wasz produkt pozwala tworzyć bardziej spersonalizowane maile? Pytam, bo ostatnio dostałem od dużego sklepu odzieżowego reklamę stringów.
Łukasz: Silnik rekomendacji działa tylko w obrębie sklepu internetowego, w którym jest zaimplementowany i tylko podczas wizyty. Nie ma tutaj żadnych działań polegających na przypominaniu, czyli liczy się to, co jest tu i teraz. Wiemy, że użytkownik jest na naszej stronie, wiemy, że chce coś kupić, podpowiemy mu zatem produkty, którymi powinien być zainteresowany, po to, żeby przede wszystkim skrócić czas potrzebny na podjęcie decyzji.
Skąd silnik wie, czym mogę być zainteresowany?
Łukasz: Silnik dostosowuje się do każdego użytkownika indywidualnie i bierze pod uwagę to, jak użytkownik porusza się po sklepie. Weryfikuje, w jaki sposób pokazywane są mu rekomendacje, sprawdza, jak poruszali się inni klienci, którzy zachowywali się podobnie do analizowanego użytkownika.
Jeżeli dany sklep ma tzw. „mydło i powidło” i prowadzi bloga, to czy silnik na podstawie przeczytanego artykułu zarekomenduje mi jakiś produkt?
Łukasz: Algorytm bierze pod uwagę zakupy oraz wyświetlenia.
Damian: To znaczy, że nie sczytujemy z bloga informacji, niemniej jesteśmy wstanie na podstawie tego, co użytkownik czyta, wyświetlić produkty, które będą rekomendowane do danego artykułu.
Jest to pierwszy wywiad o optymalizacji konwersji i personalizacji. Kolejne cyklicznie będą ukazywały się na łamach Marketing i Biznes oraz na kanale Youtube Loopa Academy. Zapraszamy do śledzenia naszej serii dla ekomersiaków.
Zostaw komentarz