Marki premium w ecommerce. Czemu nie?

13.12.2017 AUTOR: Maciej Wernicki

Ekskluzywny budynek w prestiżowej części miasta, często z dala od miejsc przeznaczonych dla zwykłych śmiertelników. Uśmiechnięci asystenci (nie sprzedawcy!) i wyśmienity wystrój dają poczucie wyjątkowości. Marki premium doskonale wiedzą jak budować poczucie wyjątkowości. Czy mają szansę na zbudowanie podobnej więzi w sieci? Jak najbardziej!

Rynek dóbr luksusowych od kilku lat notuje niewielkie wzrosty. Według raportu „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation opracowanego przez Deloitte [1] wartość sprzedaży 100 największych marek luksusowych wyniosła 222 miliardy dolarów, co daje wzrost rok do roku w granicach 3,6%. W Polsce rzecz jasna (jak na kraj na dorobku) dynamika jest jeszcze wyższa: KPMG opublikowało raport, w którym wartość rynku dóbr luksusowych w 2016 roku szacowana była na 16,4 mld zł, co oznaczało wzrost o 15% w porównaniu z 2015 rokiem[2].

W odróżnieniu od masowych produktów, w sektorze premium wciąż dominuje sprzedaż w fizycznych lokalizacjach – sklepy stacjonarne odpowiadają tutaj za 91% wszystkich zakupów. Ta tendencja będzie jednak coraz szybciej się zmieniać, w ciągu najbliższych 8 lat odsetek lux-zakupów online wzrośnie aż do 36%. Kluczową rolę odegrają tutaj dorastający millenialsi, dla których ecommerce jest całkowicie naturalnym środowiskiem. Zgodnie z raportem Deloitte główną siłą napędową sprzedaży internetowej w sektorze premium mają być własne sklepy marek luksusowych.

Marketerzy już teraz głowią się w jaki sposób przygotować się na nadchodzące zmiany. Oto 3 trendy, które mogą będą kluczowe:

  • Marki premium stają się ‘tylko’ luksusowe, marki luksusowe chcą docierać do masowego odbiorcy. Ten trend już od pewnego czasu widoczny, chociażby w motoryzacji. Porsche produkujące SUV-y czy Mercedes, którego ostatnie modele mają za zadanie dotrzeć do coraz młodszych kierowców. Przy zachowaniu odpowiednich proporcji (aby produkt nie stał się zbyt przeciętny) marka ma dużą szansę nie tylko na zwiększenie swojej rozpoznawalności, ale również wysoki wzrost liczby potencjalnych klientów.
  • Docieranie i wychowywanie przyszłych klientów. Jeśli chcesz dotrzeć do ludzi, którzy będą Twoimi klientami za kilka lat, już teraz zacznij pojawiać się tam, gdzie oni czyli w internecie. Pozostając przy tematyce motoryzacyjnej. Ilu spośród 17 milionów fanów marki Ferrari na FB to ich aktualni użytkownicy, bądź osoby, które obecnie zastanawiają się nad kupnem nowego czerwonego bolidu? Oczywiście, obecność w Social Media niesie ze sobą szereg innych zalet (chociażby wzrost rozpoznawalności), ale wychowywanie sobie przyszłych konsumentów jest kluczową sprawą, także w perspektywie marek premium (oczywiście nie tylko). Dlatego takie brandy, jak Breitling, Ermenegildo Zegna czy Tiffany & Co. mocno zaznaczają swoją obecność na Facebooku, Instagramie czy nawiązują współpracę z digital influencerami.
  • Tworzenie poczucia ekskluzywności: w fizycznym sklepie dba o to obsługa serwująca kawę, elegancki wystrój czy nastrojowa muzyka w tle. Słowem – wizyta w sklepie winna przebiegać niczym seans w SPA. Ciężko osiągnąć podobne odczucia podczas odwiedzania strony, ale zdecydowanie warto postarać się o to, aby obcowanie z daną marką w sieci dawało choć powiew wyjątkowości. Personalizowane przekazy, możliwość rozmowy z asystentem to już raczej standard coraz częściej spotykany także wśród masowych marek (boty, przynajmniej na razie, sprawdzą się w popularnych brandach). Chcąc zaprezentować na przykład najbardziej luksusowe zegarki warto dodatkowo zadbać o sposób podkreślenia ich wyjątkowości. W połowie ubiegłego roku firma badawcza Nielsen opublikowała wyniki ankiety przeprowadzonej wśród 3 734 Amerykanów kupujących online za pomocą urządzeń mobilnych. Kluczowym aspektem podczas zakupów okazuje się możliwość dokładnego obejrzenia produktu. Potwierdziło to 62% respondentów korzystających ze smartfonów i 63% używających do zakupów tabletów.[3] Interesującym rozwiązaniem prezentacji produktu może być możliwość obejrzenia go w trójwymiarze, jednocześnie pokazując zastosowany mechanizm, dodatkowe funkcje czy sposób nakręcania.

Tutaj dobrym rozwiązaniem może być 3ngage, autorska platforma opracowana przez firmę Spook, dzięki której możliwa jest prezentacja wszelkiego rodzaju produktów, bez konieczności instalowania żadnego dodatkowego oprogramowania. Pierwszym wdrożeniem 3ngage była animacja glukometru Actiste, opracowana na zlecenie szwedzkiej firmy Brighter.

Jako, że przed nami święta Bożego Narodzenia, nie sposób nie wspomnieć o gorączce zakupów, wszak to czas żniw dla zdecydowanej większości retailerów. Z roku na rok rośnie pozycja ecommerce, a sklepy internetowe przeżywają wówczas prawdziwe oblężenie. W badaniu przeprowadzonym przez Deloitte ‘Zakupy Świąteczne 2017’, aż 42 procent środków Polacy wydadzą w tym roku w sklepach internetowych, a to więcej o 5 pkt proc. niż w 2016 r. Ten wynik stawia nas w ścisłej europejskiej czołówce, wyższy odsetek uzyskały w badaniu tylko Holandia, Niemcy i Wielka Brytania[4] (warto uczciwie zaznaczyć, że w badaniu nie uwzględniono krajów skandynawskich, gdzie sektor ecommerce jest jest bardzo wysoko rozwinięty). Badanie nie uwzględnia jaki odsetek stanowią zakupy marek luksusowych. Patrzą jednak na to, że ponad połowę (51%) budżetów świątecznych planujemy przeznaczyć na prezenty, można całą pewnością się spodziewać, że duża część z nich będzie pochodziła z sektora luxury goods.

Przed sektorem produktów premium naprawdę ciekawe czasy. Dynamiczny rozwój nowych technologii, których głównymi beneficjentami są dorastający millenialsi powoduje, że marki luksusowe stoją u progu wielkich zmian. Raport ‘Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016’, opracowany przez  firmę Bain & Company, stwierdza, że głównymi determinantami wzrostu tego sektora będą: rosnąca klasa średnia w Chinach oraz właśnie Milenialsi, będący cyfrowymi autochtonami[5]. Przed dyrektorami marketingu nie lada wyzwanie – czy i w jaki sposób uda się im zdobyć zaufanie dzisiejszych nastolatków?

[1] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cip-gplg-2016.pdf

[2]https://home.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2016/12/pl-Raport-KPMG-Rynek-dobr-luksusowych-w-Polsce-Edycja-2016.pdf

[3] https://www.emarketer.com/Chart/Important-Factors-Shopping-via-Smartphone-vs-Tablet-According-US-Mobile-Shoppers-Q4-2015-of-respondents/191848

[4] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/consumer-business/articles/raport-zakupy-swiateczne-2017.html

[5] http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail