Czy e-mail marketing może być systematycznie wykorzystywany w sprzedaży w e-sklepach, a może jednak powinno zachowywać się jakąś okresowość?

Pytanie nie brzmi „czy?”, ale „jak?”. E-mail marketing to jedno z podstawowych narzędzi, jakie marketer może wykorzystać do zwiększania sprzedaży. Podstawą skutecznego email marketingu jest stałe budowanie relacji z odbiorcami. Jednym z najbardziej skutecznych, a jednocześnie najtańszych narzędzi do tego jest email marketing. Statystycznie w 2013 roku zgodnie z badaniami DMA jedna złotówka zainwestowana w email marketing generowała ponad 28 zł sprzedaży. Oczywiście to tylko statystyka – jednak faktem jest, że email mimo swojej archaiczności działa świetnie. Zwłaszcza, że docieramy do odbiorców poprzez jeden z najbardziej intymnych i prywatnych kanałów w internecie. Ta bezpośredniość kontaktu wymaga od marketera stałego i przemyślanego komunikowania się. W email marketingu bardzo ważna jest cykliczność i regularność kontaktu, a nie jednorazowe akcje.

Nasi specjaliści będą dynamicznie zarządzać ofertą Twojego sklepu na Ceneo, tak abyś znalazł się zawsze na wybranych pozycjach przy jak najniższym CPC za każdy produkt.

Kluczem do sukcesu jest pilnowanie stawki za przeklik oraz ceny każdego produktu osobno. Przy tak dynamicznie zmieniającym się asortymencie u Ciebie i u konkurencji, wykonanie tego manualnie jest niemożliwe, dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie ConveRISE.
Z nami Twoja oferta będzie:

Wyżej niż konkurencja za minimalną możliwą kwotę

Zawsze na kluczowych pozycjach

Zawsze opłacalna biznesowo

Jaka jest świadomość rodzimych e-sklepów na temat e-mail marketingu, jego możliwości i sposobów działania?

Świadomość na polskim rynku e-commerce z roku na rok jest coraz lepsza – choć cały czas mamy nad czym pracować. Stąd moja obecność w tym wywiadzie, stąd też tak często ja i moi koledzy i koleżanki z FreshMaila pojawiamy się na różnych imprezach branżowych.

Generalnie rynek – e-commerce w Polsce podzieliłbym na trzy segmenty, jeśli chodzi o email marketing. Pierwszy to ten, który powoli zanika – czyli takie e-sklepy, które absolutnie nie wykorzystują tego narzędzia do komunikacji. Nie zbierają adresów email, nie zbierają odpowiednich zgód i nie wysyłają żadnej komunikacji marketingowej.

Drugi segment to sklepy, które postanowiły używać email marketingu w swoich działaniach, ale nie wiedzą za bardzo jak to zrobić. Najczęściej objawia się to używaniem darmowych narzędzi do email marketingu, które nie gwarantują żadnej dostarczalności oraz nie pozwalają na budowanie wysoce spersonalizowanych kampanii.

Trzeci segment – to marketerzy, którzy postanowili w swoich działaniach wykorzystywać profesjonalne systemy do email marketngu typu FreshMail. System ten posiada intuicyjny edytor szablonów wiadomości, który pozwala jak z klocków zbudować kreację newslettera. Dodatkowo FreshMail oferuje szereg narzędzi do targetowania, segmentowania bazy odbiorców, analizowania skuteczności kampanii i jej optymalizowanie. Co więcej, FreshMail pozwala na łatwą integrację z różnego rodzaju serwisami internetowymi czy e-commercowymi, dzięki czemu przepływ danych dzieje się de facto automatycznie. Słowem – ma wszystko, czego potrzebujesz, aby wysyłać skuteczne mailingi i newslettery 😉

Marketerzy będący w trzecim wskazanym przeze mnie segmencie powoli starają się zwiększać potencjał swoich kampanii email marketingowych, wykorzystując zaawansowane narzędzia do personalizacji – takie jak content dynamiczny (opcja ta pozwala stworzyć dedykowaną treść do każdego odbiorcy w zależności od jego historii zakupowej) lub szeroko rozumianej segmentacji baz danych. Coraz więcej czasu poświęcają na działania optymaliacyjne – takie jak testy A/B czy optymalizację czasu wysyłki – ta sama treść wysłana w różne dni – ma często inne efekty działania.

Cieszy mnie, gdy obserwuję, jak coraz więcej marketerów używa zaawansowanych funkcjonalności FreshMail – to dlatego aż chce się rozwijać to niezwykłe narzędzie. Poza tym jestem zadowolony, że polscy odbiorcy dostają coraz lepiej przygotowane newslettery i mailingi – co też zwiększa skuteczność całego kanału komunikacji.

Istnieje jakaś metoda, aby podnosić poziom zaangażowania naszych e-konsumentów w komunikację e-mailową?

Oczywiście – co więcej, tych metod jest wiele i z pewnością nie starczy w tym wywiadzie miejsca na opisanie wszystkich. W mojej ocenie najważniejszą z nich jest odwołanie się do danych behawioralnych i transakcyjnych w komunikacji z e-konsumentami. Chodzi o to, aby pokazać klientowi e-sklepu, że nie jest dla nas anonimową osobą, której wysłaliśmy po raz kolejny „ulotkę z gazetką sklepową”. W nowoczesnym email marketingu chodzi o przygotowanie wysoce spersonalizowanych, dedykowanych treści dla odbiorców. Gdy mówię o personalizacji, nie mam na myśli przysłowiowego zwracania się po imieniu: „Paweł, mamy dla Ciebie świetną ofertę” – takie zabiegi, jeśli działają – to działają na krótką metę. Dużo lepiej napisać coś w stylu „Paweł, mamy nadzieję, że plecak, który ostatnio u nas kupiłeś, spisuje się dobrze – pomyśleliśmy, że zainteresuje Cię nasza nowa oferta butów górskich” – tego typu komunikacja pokazuje odbiorcy, że nie jest tylko anonimową personą, która zostawia nam pieniądze – jest dla nas prawdziwym partnerem, z którym chcemy rozmawiać i który chce nas słuchać.

Drugą techniką, którą na pewno warto wykorzystać jest segmentacja w oparciu o analizę RFM. Chodzi o odpowiednie profilowanie odbiorców w oparciu o trzy zmienne: kiedy ostatni raz dokonali u nas zakupu, ile tych zakupów było w sumie i ile zostawiły te osoby u nas pieniędzy. Zasadniczo chodzi o znalezienie takich osób, które bez specjalnych zachęt (rabatów) będą dobrze reagować na komunikację marketera oraz takich osób, które wymagają od nas nieco więcej starań, w praktyce więcej benefitów takich jak rabat, darmowa dostawa itp. Analizę RFM polecam jednak marketerom, którzy dysponują co najmniej 10 000 odbiorców w bazie – dla mniejszej grupy takie działania mogą być nieopłacalne.

Jaka jest kreatywność w polskich kampaniach mailingowych? Czy na przełomie lat ten poziom szedł do przodu?

W ciągu ostatnich lat coraz więcej programów pocztowych zaczyna odczytywać HTML 5.0 i CSS 3.0 – co pozwala na tworzenie coraz ładniejszych kreacji mailowych. To z kolei przekłada się na coraz kreatywniesze podejście do komunikacji mailowej. Tak więc – odpowiadając na pytanie – tak, zdarzają się coraz bardziej kreatywne kampanie – jednakże w email marketingu nie chodzi o to, aby stworzyć super kreatywną kampanię z animacjami. Tak jak wspominałem na początku naszej rozmowy – email to bardzo bezpośredni kanał komunikacji docierający do jednego z najbardziej prywatnych miejsc w naszej przestrzeni. To dlatego odbiorca przede wszystkim oczekuje wysoce spersonalizowanego komunikatu – a nie kreatywnego podejścia, które od razu może kojarzyć się z reklamą.

Dla mnie osobiście najbardziej kreatywne kampanie to te, które potrafią wykorzystać zwykły mail tekstowy do generowania sprzedaży poprzez dobrze spersonalizowaną treść. Innym przykładem, na który warto także patrzeć, to piękne maile, które są w taki sposób skodowane, aby jak najbardziej przypominały stronę internetową – bardzo ładnie realizuje tą ideę Sklep Presto (http://www.sklep-presto.pl/) – polecam szczególnej uwadze.

E-mail marketing może być łączony z innymi narzędziami marketingowymi. Jak można zautomatyzować proces kampanii mailingowych w firmie?

E-mail nie tylko może, ale nawet powinien być łączony z innymi narzędziami. Dzięki temu możemy stworzyć elektroniczny portret naszych odbiorców, gdzie daną identyfikacyjną będzie adres e-mail. Co ważniejsze, ten proces nie jest zbyt trudny i wystarczy go tylko dobrze przemyśleć. Obecnie dobre narzędzia do email marketingu typu FreshMail oferują bardzo rozbudowane API, które pozwala na synchronizowanie danych z dowolnym innym systemem. Oczywiście wymaga to trochę pracy programistycznej, ale nie jest to nic skomplikowanego. Oczywiście oferujemy także predefiniowane wtyczki integracyjne – dzięki którym można dosłownie w kilka minut zintegrować swoją stronę internetową (jeśli używasz WordPressa czy Joomli) lub też sklep internetowych (np. wykorzystujący Magento).

W każdym razie najważniejsze jest dobre przemyślenie, jakie dane między systemami chcemy przesyłać. W przypadku e-commerce poza e-mailem oraz imieniem, z mojego punktu widzenia, kluczowe są następujące dane o kliencie:
– kiedy dokonał pierwszego zakupu
– kiedy dokonał ostatniego zakupu
– za ile sumarycznie kupił dany odbiorca
– jak często robił u nas zakupy
– jaki produkt ostatnio kupił
– jakie kategorie produktów kupuje

Dzięki takim informacjom mamy możliwość zrobienia skróconej analizy RFM oraz przygotować za pomocą contentu dynamicznego wysoce sperosonalizowany mail.

Dlaczego przedsiębiorca, który ma niewielką firmę, powinien zdecydować się na korzystanie z tej formy marketingu? Dałbyś jakąś wskazówkę w kilku zdaniach na temat początkowych kampanii?

Cóż – po pierwsze dlatego, że na początku nie musi za nią płacić 😉 (Jeśli baza wgrana do FreshMaila nie przekracza 500 adresów, można zrealizować 4 kampanie miesięcznie za darmo). A tak na poważnie – e-mail ma już ponad 40 lat i dalej jest najchętniej wykorzystywaną formą komuniakcji w internecie – tak więc nie ma się czym przejmować, że to tylko chwilowa moda, która zaraz przeminie. Po drugie, e-mail marketing pozwala na budowanie relacji z odbiorcami, a to w e-commerce jest najbardziej opłacalna strategia działania – często sklepy operują na bardzo niskich marżach i dopiero drugi-trzeci zakup pozwala im na osiągnięcie konkretnego zysku. Po trzecie – jak podaje HubSpot, tylko ok. 4% odwiedzających daną witrynę jest gotowych do zakupów – cała reszta musi zostać do nich przekonana. Dlatego warto zastanowić się, czy nie zachęcić owych 96% do zostawiania swojego maila (to prostsze niż namówienie na zakupu ;)), a następnie za pomocą kampanii newsletterowych i benefitów przekonać ich do zostania prawdziwymi klientami ;).

Co do wskazówek na dobry początek… po pierwsze buduj bazę odbiorców – pamiętając o zbieraniu zgód prawnych oraz potwierdzaniu maila w modelu double opt-in. Na początku to najważniejsze Twoje zadanie. Po drugie – niezależnie ilu masz odbiorców w bazie, musisz do nich wysłać newsletter max. w ciągu miesiąca od zapisu – optymalnie byłoby zrobić to od razu. Dlatego warto przygotować za pomocą autoresponderów prostą kampanię powitalną, która ten proces zautomatyzuje. Po trzecie – zacznij metodą małych kroczków – systemy do email marketingu, takie jak FreshMail, oferują olbrzymie możliwości – co nie znaczy, że od razu musisz z wszystkich funkcji korzystać. Niektóre z nich wymagają wprawy, inne sporej bazy danych, aby były opłacalne. Dlatego pamiętaj – najważniejsza jest dobrze zebrana baza odbiorców. I na koniec – nie bój się eksperymentować – email marketing to nie operacja na otwartym sercu – tak więc jeśli masz pomysł – zrób to – a potem zobacz, jakie efekty to przyniosło. Systemy do email marketingu mają rozbudowane narzędzia do raportowania – tak więc na bieżąco możesz śledzić efekty swoich działań 🙂 Powodzenia i udanych wysyłek :).

Wywiad ukazał się w ebooku – poradnik dla właścicieli e-sklepów i nie tylko.

Czytaj również:

Cztery aspekty skutecznego mailingu, o których musisz pamiętać

Content marketing marki modowej