Blisko 35% przychodów Amazona to przychody pochodzące z silników rekomendacji

– Blisko 35% przychodów Amazona to przychody pochodzące z silników rekomendacji. Netflix może pochwalić się jeszcze wyższym wynikiem –  mówi Damian Godlewski, Product Manager Kesteo. Razem z Łukaszem Gryczką, New Business Managerem w Loopa.eu, opowiada, co sklep może zyskać wdrażając silnik rekomendacji oraz, jak wygląda proces implementacji rozwiązania.

Czytasz właśnie czwartą część cyklu pt. „Akademia eSprzedaży Loopa”. Jeśli jeszcze nie miałeś okazji zapoznać się z pierwszą, znajdziesz ją pod tym linkiem.    

Michał Bąk, Marketing i Biznes: Jak przekonać właściciela sklepu internetowego, że łatwo wdrożyć silnik rekomendacji, a efekty jakie przyniesie rozwiązanie będą pozytywne?

Damian: Wyjaśniając, że po stronie naszego klienta wdrożenie polega wyłącznie na implementacji kodu JavaScript w sekcji „head” każdej podstrony – na tym cała praca klienta się kończy.

Co do efektów, warto spojrzeć na największych graczy na rynku.

Blisko 35% przychodów Amazona, to przychody pochodzące z silników rekomendacji. Netflix może pochwalić się jeszcze wyższym wynikiem, bo aż 75% treści oglądanych przez użytkowników, to treści znalezione za pomocą modułów rekomendacyjnych.

Przykładem z lokalnego rynku jest drogeria internetowa eKobieca.pl, która dzięki silnikom rekomendacji zwiększyła średnią wartość koszyka o 9%, a użytkownicy, którzy klikali w ramki, w 19% przypadków dokonywali zakupów.

Pokazuje to, w jakim kierunku zmierzają strony i sklepy internetowe.

Jak wygląda proces od wdrożenia silnika do rozpoczęcia pracy?

Łukasz: Po zaimplementowaniu przez klienta kodu JavaScript, integrujemy się ze sklepem, by rozpocząć zbieranie danych potrzebnych do kalibracji silnika. Ten proces nie powinien trwać dłużej niż dwa tygodnie. Wszystko jednak zależy od ruchu. Im większy, tym lepiej.

Podczas zbierania danych, przygotowujemy indywidualny wygląd silnika. Zwracamy  na to szczególną uwagę, bo chcemy, by silnik i ramki stanowiły integralną część strony. Dlatego personalizujemy rozwiązanie w każdym sklepie. Dodajemy również informacje, które pojawiają się w silniku, np. ilość dostępnych rozmiarów, kolorów, a także informacje na temat społecznego dowodu słuszności, czyli liczby osób, które obejrzały dany produkt w ciągu dnia. Wspominamy też o czasie wysyłki oraz cenie produktu przed i po rabacie.

Po zebraniu odpowiednich danych i kalibracji silnika zaczynamy docelowe działania u klienta, czyli 2 tygodnie okresu testowego, podczas którego zbieramy wyniki takie jak liczba wyświetleń silnika, liczba osób, które kliknęły produkt w ramce oraz liczba zakupów precyzyjnych, czyli zakupów, w których klient po kliknięciu w produkt kupił go.

Jakie aspekty ułatwiają proces uczenia się silnika?

Łukasz: Ruch na stronie – im większy, tym lepiej. Kolejnym aspektem, który ułatwia uczenie się silnika jest różnorodność i wielkość asortymentu w sklepie. I tu znowu: im więcej, tym lepiej.

Czy są jakieś czynniki, które mogą sprawić, że silnik będzie się gorzej uczyć?  

Damian: W pierwszej fazie implementacji to głównie dwa czynniki: częste zmiany layoutu i asortymentu w sklepie. Co prawda, silnik sam uczy się tych zachowań na bieżąco, więc docelowo możemy zmieniać asortyment. Niemniej przez pierwsze dwa tygodnie niech będą to drobne zmiany. Nie na poziomie 80% asortymentu, ale 10 lub 15%.

Jak można potwierdzić skuteczność działania silnika?

Damian: Najłatwiejszym sposobem będzie test A/B.

Obecnie przeprowadzamy testy A/B dwojako.

Klienci, którzy nie mają silnika, chcą sprawdzić, czy sklep będzie lepiej funkcjonować z silnikiem lub bez niego. Natomiast klienci, którzy już mają silnik rekomendacyjny konkurencyjnych firm sprawdzają, które rozwiązanie jest skuteczniejsze. Takie podejście jest najbardziej miarodajne, bo umożliwia wybór najlepszego wariantu.

Przy testach bardzo ważne jest, abyśmy testowali narzędzia takimi jakie są.

Spotkaliśmy się z prośbami, by porównać działanie naszego silnika z silnikiem już zaimplementowanym na stronie, dostosowując nasz silnik do tego rozwiązania. To bezsensowne działanie, bo mamy swój produkt, a konkurencja swój. Każda z firm stawia na inne rzeczy, które chce, by ją wyróżniały.

Czy silnik rekomendacji jest dla wszystkich?

Łukasz: I tak, i nie. Z założenia silnik rekomendacji jest przeznaczony dla sklepów z szerokim asortymentem, czyli na przykład sklepy z obuwiem, galanterią skórzaną, kosmetykami, apteki, sklepy z akcesoriami lub suplementami. Wtedy silnik jak najbardziej odpowiada potrzebom. Nieco mniej się sprawdza w specjalistycznych sklepach, np. w sklepie z aparatami fotograficznymi, bo tutaj klient wie, po co wchodzi i ciężko jest któryś produkt zarekomendować.

Co zyskujemy mając taki silnik?

Damian: Głównym założeniem silnika rekomendacji jest zwiększenie konwersji. Zyskujemy więc pieniądze. Niemniej silnik rekomendacji przyczynia się także do zwiększenia zaangażowania na stronie. Zauważyliśmy, że osoby, które korzystają z silnika rekomendacji przeklikują się przez większą liczbę produktów i częściej wracają na witrynę.

Silnik rekomendacji ma również za zadanie skrócić czas, jaki konsument potrzebuje na podjęcie decyzji o zakupie towaru. Dzięki temu, że podczas jednej sesji zobaczy więcej produktów, wzrasta szansa, że podczas tej sesji dokona transakcji. Przekłada się to na zwiększoną liczbę spontanicznych zakupów. Przykład drogerii eKobieca.pl pokazuje, że silnik przyczynia się do zwiększenia średniej wartości koszyka.

Na jakich stronach pokazywane są rekomendacje?

Łukasz: Silnik pokazuje różne produkty w zależności, na jakiej stronie został zaimplementowany. Niemniej pokazujemy go na stronie głównej, stronie kategorii, stronie produktu i stronie wyszukiwania. Dodatkowo implementujemy silnik na karcie produktu niedostępnego, kiedy pokazujemy użytkownikowi produkty, które mogą być alternatywą dla szukanego produktu.

Dlaczego nie pokazujemy rekomendacji w koszyku?

Damian: Koszyk służy finalizowaniu transakcji. Nie powinniśmy pokazywać za jego pomocą żadnych innych produktów i banerów, żeby nie rozpraszać uwagi klienta.  Ostatnim etapem, w którym wyświetlamy popup, jest moment dodania produktu do koszyka. To jest właściwa chwila, w której warto pokazać klientowi propozycję produktów komplementarnych.

Czy dostajecie jakieś specjalne zlecenia od klientów?

Damian: Jak przy każdym projekcie zdarzają się klienci, którzy chcą coś więcej, czegoś innego niż reszta. Ostatnim przykładem niestandardowego zlecenia była konieczność pokazania najgorzej sprzedających się produktów. Produkty wcale nie były złe, więc nie to było przyczyną braku sprzedaży, ale to, że wcześniej zostały umieszczone na dole strony kategorii. Dzięki silnikowi byliśmy w stanie wyeksponować te towary oraz pokazać konkretnej grupie użytkowników, co zaowocowało zwiększeniem sprzedaży tych produktów.

Czy silnik rekomendacji działa na mobilnych wersjach sklepu?

Damian: Tak. Jesteśmy świadomi, że połowa e-commerce to mobile. Silniki rekomendacji działają więc na wersjach mobilnych sklepów, z tym, że nieco inaczej wyglądają. Na przykład pokazujemy mniej informacji, ponieważ w mobilnych wersjach nie ma tyle miejsca, żeby zawrzeć wszystkie dane. Oznacza to, że pokazujemy wszystkie produkty, ale bez informacji o czasie dostawy, rabacie lub dostępnych wersjach kolorystycznych, czy rozmiarach.

Czym różnicie się od konkurencji?

Łukasz: Zanim stworzyliśmy silnik rekomendacji przez 7 lat zajmowaliśmy się zwiększaniem sprzedaży w sklepach internetowych. Współpracowaliśmy z wieloma firmami, które oferują narzędzia do zwiększania sprzedaży, a podczas tych współprac zauważyliśmy, że wyniki, które prezentują są dalekie od ideału.

Jedną z naszych głównych dewiz są po prostu wiarygodne wyniki. To jest to, na czym chcemy się skupić. Wiemy, że rozwiązania konkurencyjne zapamiętują ruch użytkownika na stronie przez 30 dni. Oznacza to, że jeśli klient dokona w tym czasie zakupu, to taki silnik przypisze sobie zasługę. My natomiast wyszliśmy z propozycją 7 dni, czyli diametralnie skróciliśmy ten okres. Według nas to daje realny wynik.

Kolejną różnicą jest podejście do wdrożenia. Chcemy, aby każdy silnik był indywidualny. Zanim ten silnik stworzymy i zaczniemy go kalibrować, patrzymy na asortyment sklepu i branżę, bo od tego zależy, jak silnik będzie wyglądać oraz, jakie informacje będzie pokazywać.

Do współpracy zawsze podchodzimy partnersko. Dlatego nie podajemy żadnej kwoty przy starcie rozmów z klientem. Kwota za korzystanie z narzędzia jest uzależniona od wyników, które silnik osiągnie podczas testów. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę z sezonowości, branży i marżowość, dlatego uwzględniamy te czynniki w finalnej kalkulacji.

To kolejna część cyklu pt. “Akademia eSprzedaży Loopa”. Serdecznie zapraszamy do śledzenia naszych materiałów, naprawiania wraz z Loopa Waszych e-sklepów i czynienia z nich maszynek sprzedażowych. Więcej praktycznej wiedzy możecie również znaleźć na kanale YouTube LoopaAcademy!