Jak tworzyć skuteczny storytelling, który porywa tłumy?

12.04.2016 AUTOR: Kajetan Puszek

Storytelling coraz częściej pojawia się w polskiej telewizji, w Internecie, na bilbordach czy w social media. Marki sięgają po hipnotyczną opowieść po to, by zainteresować odbiorcę i zamienić go w Klienta. Jakie są klasyczne reguły storytellingu i jakie jego przykłady zasługują na uwagę? Jak samodzielnie napisać opowieść, która będzie spójna ze strategią marki? Zapraszam na krótką opowieść o storytellingu, którego początki sięgają lat 80‘ XX wieku. Posłuchajcie.

Storytelling to nie frazes lub makaronizm, którym określa się bliżej nieokreślone zjawisko w reklamie. Storytelling – czyli inaczej opowieść, w której coraz częściej lokuje się produkt jest wszechobecny we wszystkich mediach po to, by przyciągnąć uwagę i zapaść w świadomości odbiorcy. Dziś nie wystarczy już klasyczny komunikat ukazujący niską cenę lub wyższą jakość czy też analizę porównawczą, którą dyskredytuje się produkty konkurencji. W dobie miliardów treści i komunikatów nasz mózg nie przyswaja już nieciekawych informacji, uznając je za niepotrzebne. Dlatego obecnie coraz więcej marek na świecie i w Polsce sięga po storytelling, który buduje emocje i zachęca odbiorcę do śledzenia dalszej części historii w social media, TV czy w outdorze.

Jednym z prekursorów snucia opowieści w reklamie była marka Apple, która przeszła do historii za pomocą spotu „1984“. Spot przedstawiał futurystyczną, lekko „orwellowską“ wizję roku 1984, w której szara masa ludzi-stworów poddaje się indoktrynacji swojego guru. To wydarzenie zostaje przerwane przez szaleńczy bieg Anny Mayor dokonującej eksplozji ekranu za pomocą rzutu młotem, z którego sączy się sugestywny głos „Wielkiego Brata“. W claimie Apple mówi, że dzięki nam dowiesz się, dlaczego rok 1984 już nie będzie taki jak przedtem. Autorzy piją tu oczywiście do premiery Macintosha, który miał zmienić oblicze dotychczasowego rynku komputerowego. Ten storytelling świetnie wyreżyserowany przez Ridleya Scotta, mimo iż w swej narracji nie zawierał konfliktu (jednej z żelaznych zasad storytellingu), przeszedł do historii i utorował drogę innym markom w budowaniu hipnotycznych narracji ze swoim logo w tle.

Współcześnie storytelling coraz częściej tworzony jest przez marki w Polsce. Ciekawymi przykładami narracji w reklamie jest cykl reklam Lecha z Leszkiem Chmielewskim, który podróżuje po całym świecie i podsuwa różne innowacyjne rozwiązania autochtonom, co jest oczywiście metaforą ekspansji polskiego piwa na arenie międzynarodowej. Reklamy Somersby – w którym wesoły Lord staje się protoplastą Facebooka, tworząc jego pierwowzór na ścianie budynku, na której okoliczni mieszkańcy publikują „posty“ o imprezie. Poprzednia odsłona marki Prince Polo z Gunnarem, przybywającym ze Skandynawii do Polski w celu odnalezienia swoich korzeni i poznania tego kraju to także dobry przykład storytellingu, wywołującego zaangażowanie odbiorców.

Poznaj 4 złote zasady storytellingu, które pozwolą Ci hipnotyzować rzesze odbiorców

Skoro poznaliśmy parę cennych przykładów storytellingu, zdradzę Wam jakie 4 zasady muszą być spełnione, by storytelling można było nazwać storytellingiem, a nie np.reklamą natywną. To coś na styl 3 aktów greckiej tragedii, która definiowała klasyczny gatunek.

1 zasadą klasycznej definicji storytellingu jest sytuacja, czyli nakreślenie wątku, przedstawienie postaci i ciągu wydarzeń, który wprowadza odbiorcę w historię.  2 zasadą jest konflikt, czyli nieodłączna część każdego scenariusza filmowego czy powieści, w którym bohater narracji kłóci się z ukochaną, zostaje porwany lub zwolniony z pracy czy też nie dostaje oczekiwanej nagrody. Konflikt buduje napięcie i sprawia, że odbiorca identyfikuje się z bohaterem storytellingu.

Po każdym konflikcie przychodzi rozwiązanie – czyli 3 zasada klasycznego storytellingu. To w nim dowiadujemy się, jaki był długo oczekiwany finał historii, czy bohaterowi udało się osiągnąć cel lub kto jest przysłowiowym mordercą. Poza 3 zasadami, które są takie same w scenariuszu filmowym czy powieści w storytellingu występuje jeszcze czwarty – czyli call to action. Pod koniec spotu pojawia się adres internetowy marki lub akcji, którą firmuje, hashtag czy adres na Facebooku lub Instagramie. Ta reguła przewijająca się we wszystkich formach reklamy ma zachęcić odbiorcę do odwiedzenia witryny, zakupu, rejestracji czy polubienia marki.

Tak 4 zasady storytellingu budują narrację, która mimowolnie zostaje przez nas zapamiętana i przekłada się na lojalność marki. Jak zatem stworzyć storytelling, który zapewni nam sprzedaż, a nie tylko wzrost punktów procentowych wizerunku? O tym powiem w następnym artykule.

Promocja firmy w Internecie od A do Z (marketing internetowy)

Wywiad z Martą Gryszko – często patrzyłam na zegarek czując presję, aby jak najszybciej usiąść do pracy!

Do góry!

Polecane artykuły

26.11.2020

Ładowarka do samochodów elektrycznych – jak wybrać model odpowiedni dla miejsc ...