Gdy stary typ reklamy jak adwords i SEO przestaje działać, a konsumenci, zwłaszcza w branżach specjalistycznych potrzebują dowiedzieć się nieco więcej, ważnym elementem staje się treść, której celem jest edukacja, a także „podgrzanie” lead-a czyli wywołanie odpowiedniej reakcji (zakup, zapisanie się na newsletter, sampling etc.) .

Istnieje mit, że są branże, które nie są wstanie wdrążyć działań cotnent marketingowych na stałe u siebie. Oczywiście są takie specyfiki, gdzie znacznie łatwiej tworzyć content: video, czy posty blogowe, ale tak samo w działalności B2B w firmie produkcyjnej można dawać ludziom wartość.

Aby jednak content dobrze się sprawdził, należy stworzyć obraz buyer persony, czyli konsumenta treści, a także osoby, która jest potencjalnie naszym klientem. Pamiętajmy jednak o fakcie, że buyer persona nie koniecznie musi być zaawansowanym użytkownikiem naszej technologii, albo nie koniecznie musi zdawać sobie sprawę o wszystkich aspektach wykorzystywania. Równie dobrze odbiorcą naszego zakładu produkcyjnego może być biznesmen, który zażyczył sobie inwestować w danym segmencie, dlatego też treść, powinna być opracowana na podstawie buyer persony.

Prezesi nie czytają?

Bardzo często panuje przekonanie, że prezesi nie czytają, że mają zbyt dużo papierkowej roboty, spraw związanych z zarządzaniem i finalnie nie starcza czasu na konsumpcje treści. Ja osobiście po kilku latach analiz, mam zupełnie inne zdanie. Wręcz przeciwnie, czytają i konsumują znacznie więcej niż przeciętny pracownik. Problem jest taki, że podobnie jak ciężko jest dostać się do nich w przypadku cold maili, tak samo ciężko jest zainteresować ich treścią. Zwłaszcza, że większość z nich, zdecydowanie czyta newsy i posty blogowe w języku angielskim. Aby jednak generować lead-y musimy pamiętać, o tym, że treść musi być przydatna.

Elivo

Pomysły na treść

Dajmy na to, że jesteśmy producentem koszy sklepowych, więc teoretycznie każdy decydent pracujący w sklepie lub posiadający sklep stacjonarny, może być naszym klientem, tym samym odbiorcą naszych treści. Nie jest łatwo pisać o koszach wystawienniczych, bo ile można pisać o wymiarach etc. Prawda jest taka, że contentem w branży mało sexy może być znacznie szersze spektrum, niż nam się wydaje.

• Wywiad z właścicielem sklepu, który już wykorzystuje kosze
• Wywiad z osobą odpowiedzialną za aranżacje w sklepach
• Test video koszy
• Porównanie koszy/różnych modeli
• Raport o merchandising

Prócz dobrego pomysłu na tekst, liczy się jeszcze jego egzekucja. Jeżeli mamy problem z przelewaniem myśli na papier, to powinniśmy outsourcować ten proces, bo szkoda, aby nasz content pełnił jedynie rolę sztuki dla sztuki.

Od pomysłu do lead-a

W segmencie B2B zaobserwowaliśmy dwa aspekty, które wykorzystuje się, aby osiągnąć cel czyli generować lead-y. Pierwszy z nich to edukacja, czyli prowadzenie za rękę krok po kroku przez poszczególne etapy zaznajomienia buyer persony z produktem. Drugą funkcją generowania lead-ów jest stworzenie za sprawą treści, marki eksperta w danej dziedzinie. Przytaczając powyższy przykład koszy sklepowych, możemy stać się ekspertem w niezliczonej liczbie testów, produkcji raportów o wystawach sklepowych i na wiele innych sposobów. Wielu producentów uważa, że dzielenie się wiedzą, tworzenie testów nie jest dla nich, ani dla ich biznesu. Dużo łatwiej pozyskają klienta za sprawą targów, czy poprzez reklamę adwords. Zgoła inaczej uważał na długo przed epoką Internetu John Deere. Jego magazyn „The Furrow” stał się legendarny i wychodzi do dziś. Jest to pierwszy magazyn, skupiony wokół produktów sprzedawanych przez firmę.

Dystrybucja w mało seksownych firmach produkcyjnych

Prezesi nie mają Facebook-a. Nie jest to do końca prawdą, ale z pewnością nie konsumują za sprawą tego medium treści. Dużo bardziej poważnymi kanałami w tej kwestii są twitter oraz linkedin. Jednak jeżeli chcemy mieć dużą szansę docierania z treściami, powinniśmy skupić się na autorskiej bazie mailingowej. Nie żadne kupne, targetowane w niejasny sposób, tylko bazę, którą stworzymy i udostępnimy jedynie osobą, które zapiszą się na nasz newsletter. Baza taka, co prawda wielkościowo nie będzie mogła rywalizować z bazami kupnymi, a liczba rekordów nie będzie szła w tysiące, ale jak mówi stare porzekadło, nie liczy się liczba tylko jakość. Czasami wystarczy jedynie kilkadziesiąt maili, abyśmy rozpoczęli działania generujące lead-y. Nawet jeżeli nie będzie to ktoś z bazy mailingowej, to może dojść do sytuacji, w której ktoś będący członkiem naszego newsletter-a przekaże nasz tekst osobie zainteresowanej.

Czy zatem będąc producentem powinniśmy sięgać po content?

Oczywiście, że tak ale pod warunkiem, że będzie miał charakter poradnikowy, lub stawiający nas w roli eksperta w danej dziedzinie. Nie róbmy z naszych działań contentowych katalogu, od tego są inne miejsca i platformy, a chętnych do czytania treści sprzedażowych też nie zabraknie.

Czytaj również:

CONTENT MARKETING DLA SOFTWARE HOUSE’ÓW

Wywiad z Martą Gryszko – często patrzyłam na zegarek czując presję, aby jak najszybciej usiąść do pracy!