Dobry content manager wie, że nie tylko chodzi o pisanie, ale także o marketing. Potrafi określić grupę docelową i dobrać temat. Wspiera dział sprzedaży. Na co więc powinieneś zwrócić uwagę zatrudniając taką osobę? Dowiesz się z poniższego artykułu.
W artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:
1. Co należy do obowiązków content managera?
2. Jakich umiejętności potrzebuje content manager?
3. Gdzie znaleźć content managera?
Co należy do obowiązków content managera?
Obowiązki content managera mogą nieco różnić się w poszczególnych firmach i branżach, ale jego podstawowe zadanie zawsze jest takie samo: opracować i koordynować strategię content marketingową w firmie. Oznacza to, że content manager tworzy treści, za pomocą których firma komunikuje się ze swoją grupą odbiorców, na przykład z potencjalnymi albo obecnymi klientami lub kandydatami do pracy. Treści, które tworzy mają realizować cele.
Content manager pisze więc artykuły na bloga, udziela się w mediach społecznościowych, edukuje branżę, bierze udział w dyskusjach na forach tematycznych lub facebookowych grupach, nieustannie poszukuje nowych tematów, analizuje efekty podjętych działań oraz jeśli ma wokół siebie zespół, to odpowiada za jego pracę. Dużo szuka, czyta i pisze.
Brzmi łatwo i przyjemnie. Ale nie do końca to prawda.
– Najtrudniej jest chyba wtedy, kiedy tworzymy content od zera. Kiedy na blogu są dopiero trzy teksty, ruch napędza rodzina, przyjaciele i zbłąkani eksploratorzy najdalszych zakątków internetu, a między wersami smętnie przetaczają się wyschnięte chwastokłębki – mówi Claudia Słowik, content manager w gdańskim software house Neoteric.
Na zdjęciu: Claudia Słowik | fot. mat. pras.
Dodaje, że jakkolwiek obiecująco nie wyglądałby 180-procentowy wzrost liczby odwiedzin z 20 do 56, nie możemy mieć pewności, że podjęta działania są skuteczne, dopóki nie ma konwersji, użytkownicy nie korzystają z formularza kontaktowego, nie zapisują się na trial aplikacji lub po prostu nie kupują produktów. Zaangażowanie użytkowników lub jego brak jest więc najlepszym świadectwem skuteczności działań contentowych lub jej braku.
Aleksandra Prejs z Netguru zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt. – Często wiemy, że nasze działania są skuteczne, bo spotykamy się z komunikatem od klientów, że „wszędzie nas widzą”. Ale nie jesteśmy w stanie ocenić, co dokładnie widzą, gdzie i co konkretnie ich przekonało. Wyzwaniem może być również wielowątkowość, mnogość tematów, formatów, intencji i sposobów dotarcia – wyjaśnia. W Netguru zespół content marketingowy tworzy treści, które wspierają każdy etap lejka sprzedażowego, dla każdej z usług.
Podobnie robi na potrzeby marketingu rekrutacyjnego, co oznacza masę treści. – Trzeba umieć się w nich na bieżąco odnajdywać, wiedzieć, po co powstały, żeby móc ocenić ich skuteczność, a następnie je optymalizować. Trzeba też dbać o ich spójność informacyjno-wizualną, zgodność z CI i key message firmy – tłumaczy Aleksandra Prejs.
Problemem jest także zrozumienie potrzeb i zwyczajów grupy docelowej, kiedy sam nie jesteś jej częścią. Sergey Butko, dyrektor marketingu w CallPage, przytacza przykład.
Załóżmy, że chcesz stworzyć użyteczną treść, wideo, artykuł podcast lub infografikę, dla mieszkańców Krakowa i Warszawy. Jednym z tematów, który wpada ci do głowy jest „17 sposobów na zmniejszenie wpływu smogu na organizm”. Nawet jeśli nie wiesz, co to za sposoby, możesz szybko znaleźć kilkadziesiąt podobnych tekstów w Google albo kilka filmów na YouTube i uzupełnić braki. Stworzenie takiej treści, gdy mieszkasz w którymś z tych miast, czyli jesteś częścią grupy docelowej, jest stosunkowo proste.
– Ale co, gdy musimy napisać tak samo interesującą treść skierowaną do mieszkańców Bagdadu? Na jaki temat pisać? Wiecie, z jakimi problemami zmagają się mieszkańcy Bagdadu zimą? Rozmawiacie o tym ze znajomymi? Napisanie takiego artykułu jest już trudne, a dobry content manager umie radzić sobie nawet z takimi tematami, szukać odpowiednich informacji, rozumieć problemy różnych grup docelowych. Wie, że pracując nad jednym tematem, trzeba na niego spojrzeć pod różnym kątem – mówi Sergey Butko.
Dotyczy to każdego obszaru tematycznego, o którym chcemy opowiedzieć.
Praca na stanowisku content managera może także nieco inaczej wyglądać w korporacji, dużej firmie i startupie. Co za tym idzie, pracownicy tych firmie zmagają się z nieco innymi wyzwaniami. – Obecnie skupiamy się na tym, aby wszystkie nasze treści były spójne pod względem naszego stylu. Ciężko sobie wyobrazić ile jest za tym pracy. Rezultaty nie zawsze są widoczne od razu, co może być nieco zniechęcające – mówi Anna-Paula Cederholm, która pełni funkcję szefowej marketingu we wrocławskie firmie Woodpecker.
Na zdjęciu: Anna-Paula Cederholm | fot. mat. pras.
Jej zdaniem każdy dzień na stanowisku content managera jest trochę inny, bo czasami rozmawia się ze specjalistą ds. obsługi klienta o problemach klienta, aby móc wyciągnąć wnioski i napisać artykuł na ten temat, a czasami rozmawia się z pracownikami działu sprzedaży i działem produktowym. Nie ma reguły. Niemniej to właśnie content manager decyduje o tym, jak mówimy o produktach oraz wspiera proces sprzedaży w firmie.
Jakich umiejętności potrzebuje content manager?
Wymaga to sporej wiedzy, doświadczenia i umiejętności. Jakich konkretnie? Anna-Paula Cederholm wymienia pięć punktów:
1. Lekkie pióro. Content manager potrafi napisać w pełni wartościowy tekst, który zdoła przyciągnąć nowych odbiorców, ale również potrafi zaciekawić wiernego czytelnika. Samodzielnie wymyśla strategię dotyczącą tematyki i publikacji treści lub potrafi pracować zgodnie z wytycznymi kierownika działu.
2. Techniczny dryg. Osoba na tym stanowisku powinna mieć w małym palcu edytor tekstowy albo HTML w WordPressie. Wszystko, co tyczy się edycji tekstu na stronie WWW to działka content managera. Content manager, który ciągle polega na wsparciu technicznym innych kolegów w zespole, często traci czas. Jeżeli wiedzę taką już posiada i rozumie wszystkie tematy techniczne dotyczące tworzenia tekstów online, to większość czasu swojej pracy będzie poświęcać na research i pisanie.
3. Znajomość tajników social media. Na stanowisku content managera zatrudniamy osobę, która potrafi zaczerpnąć informacje z różnych źródeł. Osoba ta musi robić rzetelny research, ale też musi być aktywna w social media i forach dyskusyjnych. Ciągłe śledzenie trendów branżowych, pogłębianie relacji i komunikacja z czytelnikiem na portalach społecznościowych są u nas kluczowe.
4. Analytics nie jest mu obcy. Google Analytics może pomagać w interpretowaniu sukcesu udostępnianych treści. Używając tych danych, możemy tworzyć nowe strategie. Na przykład rozwijać albo pogłębiać tematy, które zostały przyjęte z entuzjazmem i też w późniejszym czasie skłoniły czytelnika do zostania klientem.
5. Doskonała znajomość języka. Osoba, która zostaje zatrudniona na stanowisku content managera biegle posługuje się językiem angielskim w mowie i w piśmie. W naszym przypadku jest to ważna umiejętność, ponieważ wszystkie nasze treści są anglojęzyczne.
Wymienione wyżej punkty nie stanowią jednak zamkniętej listy.
Content manager powinien bowiem znać cały proces tworzenia treści i rozumieć jego poszczególne etapy. Wiedzieć, jak określić grupę docelową, umieć stworzyć persony i zbudować spójną strategię contentową. Poza tym musi znać się na doborze słów i fraz kluczowych, promocji treści i mierzeniu efektów działań.
– Na pewno więc musi umieć dobrze pisać, dostosowywać treści do konkretnej grupy odbiorców i podporządkowywać je konkretnym celom, ale przydadzą mu się też podstawy SEO, znajomość social mediów i umiejętności czysto analityczne – dodaje Claudia Słowik.
Dużą rolę odgrywają również umiejętności miękkie.
Wśród takich Sergey Butko wymienia: przede wszystkim kreatywność, lekkie pióro, zdolność szerokiego spojrzenia na temat, a w razie potrzeby bardzo szybkiej reakcji i skupienia się na detalach. Dobry content manager powinien łączyć w sobie dużo różnych umiejętności.
– Poza tym niezbędna jest też zdolność do szybkiej analizy danych i łączenia faktów. Ważna jest znajomość języków, w zależności od rynków, na potrzeby których planujemy działania, w tym również świetna znajomość języka polskiego, zasad interpunkcji, umiejętność korzystania ze środków stylistycznych – mówi Aleksandra Prejs.
Content managerowi przydaje się też umiejętność nieustannego poddawania w wątpliwość słuszności prowadzonych działań, co prowadzi do ciągłej weryfikacji ich skuteczności, a umiejętność postrzegania poszczególnych zadań jako części większej całości i oceniania ich przydatności w kontekście celu całej kampanii, może być dodatkowym atutem.
Gdzie znaleźć content managera?
Jak znaleźć osoby, które dysponują takim arsenałem umiejętności? – Ja napisałam zwykłego posta na Facebooku, że szukam ludzi do mojego zespołu. Opisałam, jak pracujemy i zgłosiło się ponad 70 kandydatów – dodaje Aleksandra Prejs.
Na zdjęciu: Aleksandra Prejs | fot. mat. pras.
Content managerów generalnie najlepiej szukać w ich naturalnym środowisku, a więc na blogach, w social mediach, podczas branżowych spotkań lub wśród dziennikarzy. Claudia Słowik radzi, by zajrzeć też na LinkedIna i facebookowe grupy tematyczne związane z content marketingiem. Dobrze również prześledzić historię publikacji autora, zobaczyć, gdzie i dla kogo pisał, jakie tematy go interesują i w jaki sposób o nich pisze.
Można także umieści ogłoszenie o pracę w dedykowanych temu portalach. – Ta oferta powinna odnieść kandydata do strony WWW oraz profili społecznościowych firmy. Na stronie i na portalach kandydat może z łatwością dowiedzieć się, czym zajmuje się firma, kto ją tworzy i jaka jest jej misja – wyjaśnia Anna-Paula Cederholm i dodaje, że czasami sprawdzają się też rekomendacje. Zwykle każdy zna lub kojarzy kogoś interesującego.
Sama z kolei śledzi ciekawych blogerów i specjalistów do spraw marketingu, na przykład na LinkedInie. – Kiedy jakiś artykuł w szczególny sposób zwraca moją uwagę, zapisuję sobie kontakt i śledzę dalszy rozwój tej osoby – mówi.
Sergey Butko natomiast najpierw czyta o autorze w sieci, a potem zaprasza potencjalnego content managera na spotkanie.
Jeśli jest „chemia”, prosi rozmówcę o przygotowanie treści. Na tym etapie nie chodzi o to, aby sprawdzić, czy autor w ogóle potrafi pisać – to Sergey wie już wcześniej – ale realizuje to zadanie, by zobaczyć, czy artykuł przyciągnie nowych klientów lub wypromuje w jakiś sposób produkt lub usługę firmy.
– To zadanie jest dobre pod wieloma względami: kandydat musi zrobić research, sprawdzić, czym się zajmujecie, jaka jest wasza grupa docelowa. Musi się dowiedzieć, kim są wasi klienci, jaki content tworzycie i jaką formę preferujecie, co już było przez was publikowane, a o czym jeszcze nie pisaliście. Potencjalny content manager musi też sprawdzić, jakie kanały komunikacji zostaną później użyte do dystrybucji treści – mówi.
Jego zdaniem napisanie samego tekstu, to tylko 20% zadania testowego i codziennej pracy content managera. W Woodpecker obowiązują podobne zasady rekrutacyjne.
Kadra managerska najpierw szuka ludzi, którzy mają doświadczenie w pisaniu oraz publikacji, które robią na nich wrażenie. Potem kandydat przechodzi przez pierwsze zadanie, jakim jest napisanie artykułu. Jeśli tekst zostaje oceniony pozytywnie, wówczas potencjalny pracownik bierze udział w rozmowie rekrutacyjnej, podczas której zespół weryfikuje, czy przygotował się do tej rozmowy. Chce wiedzieć między innymi, czy:
- kandydat wie, czym zajmuje się Woodpecker,
- czy jest świadomy działań marketingowych firmy,
- czy ma wizję swojej roli w zespole.
Przed zatrudnieniem właściwej osoby należy także zastanowić się, jakiego rodzaju treści potrzebujemy. Zdecyduj czy chcesz kogoś, kto podąża za twoją wizją czy kogoś, kto będzie z tobą współtworzył strategię marketingową. Szefowa marketingu w Woodpecker radzi, by zatrudnić osoby, które dążą do niezależności. Osoby, które z powodzeniem mogą być częścią zespołu, ale mogą też pracować samodzielnie, bo jeśli napotkają problem, to będą w stanie zaproponować rozwiązanie. Ktoś, kto zajmuje stanowisko content marketera lub managera musi wiedzieć, że nie chodzi tylko o pisanie, ale także o marketing.
– W Woodpeckerze wolimy zatrudniać ludzi na stałe. Te osoby po miesiącach szkoleń osiągają wymagany poziom wiedzy o produkcie i o grupie docelowej oraz rozumieją wartości firmy. Nie zatrudniamy freelancerów lub contentowców na umowy tymczasowe – mówi Anna-Paula Cederholm. Co do oceny pracy content managera, nie ma jasnych reguł.
Aleksandra Prejs radzi, by rozliczać content managera ilościowo, na przykład w oparciu o liczbę treści stworzonych w odpowiedzi na konkretne potrzeby biznesowe oraz za efekty.
Jeśli szukasz do swojego zespołu właśnie takiego człowieka, możesz zrobić jak Sergey Butko, który radzi, by po pierwsze, samemu czytać treści wysokiej jakości i po drugie, samemu tworzyć content, żeby znaleźć się „po drugiej stronie”.
Na zdjęciu: Sergey Butko | fot. mat. pras.
– Zrozumiałem, na ile jest to ważne cztery, może pięć lat temu, kiedy studiowałem na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Na zajęciach z makroekonomii mój wykładowca opowiadał historię, jak na konferencji w Brukseli zapytał znanego ekonomistę, jakie książki czyta i które z nich poleca. W odpowiedzi usłyszał: „ja nie czytam, ja piszę”. Tego samego życzę wam: bądźcie twórcami, nie czytelnikami – mów Sergey Butko.
Zostaw komentarz