Co daje holistyczne podejście do content marketingu?

11.04.2016 AUTOR: Michał Bąk

Od dawna jestem zwolennikiem holistycznego podejścia do biznesu. Co mam na myśli? Tworzenie firmy, patrząc daleko w przyszłość. Gdy przestałem pracować dla kogoś, nie raz miałem sytuacje, w których pierwszego dnia miesiąca kasa świeciła pustkami, ale strategia i pomysł kazał mi być konsekwentnym i budować według zamierzonego planu dalej. Podobne podejście towarzyszy mi w działaniach contentowych. Dlaczego warto być nastawionym na holistyczne/długoterminowe podejście do strategii contentowej? O tym wszystkim dowiesz się z artykułu.

Gdy zgłaszasz się do agencji contentowej, czy agencji SEO, która świadczy usługi contentowe bardzo często mówią „Aby content marketing zaczął działać potrzeba co najmniej 6-8 miesięcy”. Moim zdaniem jest to zasłanianie się przed dowożeniem efektów. Gdy zaczynałem pisać bloga www.majkb.com jeden artykuł wygenerował mi kilku klientów i nie potrzebowałem na to czekać kilku miesięcy. Artykuł był rekomendowany przez influencerów takich jak Paweł Tkaczyk, czy Artur Kurasiński. Nie miałem wejść z długiego ogona, nie mogłem liczyć na ruch poza mediami społecznościowymi i rekomendacjami. To pokazuje, że można uzyskać efekt „WOW” niemal natychmiastowo. Podobnie było z wydanym przeze mnie ebook-iem „Ebook dla właścicieli e-sklepów i nie tylko”. Efekt po był natychmiastowy, efekt rekomendacji przyczynił się, że na kilka miesięcy „po” nadal dochodziło do kilku pobrań dziennie. Ale to wszystko było niezaplanowane, brak jakiejkolwiek strategii. Po prostu szukałem zleceń pracując na etacie.

Prawdziwą taktykę zacząłem przyjmować dopiero półtora roku temu, gdy powstawało Elivo. Wówczas wziąłem też kredyt na firmę. Wiedziałem, że reklama standardowa, jaką jest kampania adwords, nie pozwoli nam rosnąć tak szybko, jakbym tego oczekiwał. Właśnie dlatego ośmieliłem się sięgnąć po content marketing.

W wakacje na przełomie czerwca i sierpnia, musiałem wyznaczyć jakiś konspekt działania. Miałem nóż na gardle, w końcu brak wyrobionego portfolio klientów, brak dużych zapasów finansowych i świeżo wzięty kredyt, motywują do przemyślanego działania. W całej tej historii ważnym aspektem jest fakt, że ja nigdy nie byłem dziennikarzem, nie mam skończonych studiów specjalistycznych, ale od dawien dawna odpowiadałem za działania contentowe wielu podmiotów agencji interaktywnych, aż po cała masa działań contentowych dla suplementu diety jakim jest GO! SLIM. Brak umiejętności pisarskich, nakazał mi znalezienie człowieka, który pociągnie dość skomplikowaną wizję, którą zacząłem układać sobie w głowie.

Gdzie znaleźć człowieka, który posiada pasję, rozumie sens content marketingu i w dodatku potrafi pisać dużo lepiej, niż Ty? Ja po swoją perełkę sięgnąłem po przeczytaniu kilku artykułów, w jednym z portali poświęconym start-upom oraz nowym technologiom. Daniel Kotliński bo o nim mowa, stał się z marszu współtwórcą Sales Lab-u, czyli internetowego kursu dla e-sprzedawców. Kurs nie był niczym innym, jak treściami, które miały na celu wspierać e-sprzedawców, składał się on z 6 części.

Jaki był cel powstania takiego szkolenia? Kurs miał spopularyzować mało znaną wówczas agencję Elivo. W końcu 14 października, wystawialiśmy się po raz pierwszy na targach handlu elektronicznego. Ale to nie jedyny powód, dla którego stworzyliśmy ten kurs.  Od około 2 lat czytałem różne blogi polskojęzyczne, tłumaczenia z anglojęzycznych blogów, książek i we wszystkich „piał” zachwyt nad działaniami content marketingowymi. Chwilę wcześniej (maj) odbyłem rozmowę z Basią Stawarz, która opowiedziała mi przy pysznej kawie, że ona budowała wszystko oparte, właśnie o marketing treści. Sukces Basi Stawarz pokazał mi, że faktycznie można zbudować silną firmę, która będzie oparta na contencie. Nikt nie zaprzeczy, że włączenie agencji Content King do struktur Havas nie jest sukcesem.

Docierając do tego momentu, pewnie zastanowisz się, no dobrze ale gdzie tu jest holistyczne podejście. Zwykły kurs. A no nie do końca. Szkolenie, co prawda trwało 6  tygodni, i zapchał nam moce przerobowe na niektóre nasze usługi, ale pozwolił zrozumieć siłę strategii i dlaczego warto patrzeć głęboko i łączyć kropki.

content marketing

Jakie pytania zadałbym sobie dziś podchodząc do działań contentowych dla jakiegoś produktu, lub usługi?

  • Czy silne działania contentowe nie zablokują mocy przerobowych?
  • Czy będziemy wstanie profesjonalnie obsługiwać lead-y?
  • Czy jestem pewien, że pomimo różnych niekorzystnych zmiennych będę wstanie realizować strategię?
  • Jakie nakłady finansowe będą potrzebne do realizowania planu (3 miesięcznego, półrocznego, rocznego) – należy założyć, że to co rozpisujemy na kartce wzrośnie nam o ok. 10-15%
  • Czy jeżeli w trakcie pojawi się ciekawy pomysł na inne działanie to a) dorzucamy budżet b) killujemy pomysł c) przerzucamy na koniec kampanii.
  • Jacy influencerzy mogą nam pomóc w realizacji? – Realizacja to nie zawsze dystrybucja treści, czasami wystarczy niezbędny know-how.

 

Patrzenie w przyszłość długodystansowiec vs. sprinter

stopwatch-259375_960_720

Dyscyplina, gdy patrzymy długodystansowo jest chyba najcięższym elementem, dlatego już na starcie przygotujmy sobie kalendarz, w którym uwzględniamy nasz plan firmowy (np. realizację dla klientów. Wiadomo, że zasada nadrzędna to „client first”), nasze możliwości, częstotliwość publikacji. Zniechęcenie i zajechanie własnego „work flow” jest najczęstszą przyczyną zaniedbania realizacji strategii według schematów, które pierwotnie obieramy. Właśnie dlatego warto mieć plan „B” np. rozpoczynać pisanie samemu, a w trakcie gdy pojawia się więcej pracy, lub chwilowo czujemy zmęczenie możemy delegować to zaufanemu copywriterowi. Jeżeli jednak myślimy, że będziemy pozyskiwali ruch na naszych działań contentowych (blog, wpisy gościnne etc.) copywriterem, który woła 5 zł/1000 znaków to możemy od razu rozpocząć realizację samemu. Research, przygotowanie materiałów, screen-y lub dedykowane obrazki, wszystko sprawia, że treść wygląda bardziej PRO i mamy większą szansę aby content był viralowy.

„Szerowanie”

Gdy realizowaliśmy strategię Elivo – Sales Lab – nie wiedzieliśmy, a właściwie nie mieliśmy statystyk, jak ważne są elementy button-ów służących do szerowalności. Gdy po 6 tygodniach kursu zrobiliśmy podsumowanie w postaci case study uzyskaliśmy 216 udostępnień. Właśnie w ten sposób pozyskaliśmy aż 3 klientów z jednego artykułu. Po raz kolejny udowadniając, ze efekt może być natychmiastowy. Firmy, które pozyskaliśmy tym tekstem – case study, powiedziały, że trafiły na nas, właśnie przez wall na facebook-u swoich znajomych. Efekt „szerów” nie może być pominięty.

SEO jest tak ważne, że hej!

Social media, to jedno, ale coś co dziś jest na tablicy na fb, jutro już dogorywa a po jutrze nikt nawet nie pamięta, że tak było. Nie jest to powód, aby tego nie robić, ale skoro mowa o holistycznym i dalekowzrocznym podejściu to trzeba robić jak najwięcej różnych elementów. SEO – niby basic, bo każdy wie, że trzeba robić content bo SEO, bo budowanie struktury etc. Ale na 10 firm, z którymi współpracowaliśmy lub współpracujemy pod kątem contentowym, może jedna myśli o long tailu, w sposób zaplanowany. Nie jest to ciężkie, wystarczy wziąć narzędzie Google do planowania słów kluczowych i tworzyć plan publikacji, w oparciu o to, co podpowiada nam owe narzędzie. Samo planowanie tytułów to tylko początek, można pójść głębiej i projektować też akapity za sprawą H1 itd. Ale to już wyższa szkoła jazdy ;).

Kiedyś nie patrzyłem na SEO jak na element układanki, a właściwie patrzyłem, ale pod kątem spamerskich linków. Okazało się, że przez zmianę algorytmu Google zabiło 70% mojego ówczesnego biznesu. W perspektywie czasu, bardzo się cieszę, że się tak stało, ale wówczas nie było mi do śmiechu. Dlatego warto pomyśleć o tym na starcie, zanim wujaszek-wyszukiwarka się pogniewa.

seo-758264_960_720

Dalekowzroczność to… walka z fuck-upami

Doszliśmy do punktu, który jest najmniej przyjemny i sprawia najwięcej problemów ale jest też przyczyną, że nasza dalekowzroczność kuleje, a my zamiast sięgać po okulary, twierdzimy, że jesteśmy niewidomi i rzucamy w kąt plany.

Przykładowe fuck-upy, które mogą się przydarzyć

  • Pisarz nie dowozi tekstu
  • Screeny się rozjeżdżają, wyglądaj tym samym nieestetycznie
  • Wysypuje się nasz panel CMS lub tekst się rozjeżdża
  • Zapominamy o button-ach social media
  • Zapominamy o akceptacji komentarzy do wpisu
  • Nie trzymamy się kalendarza, publikujemy niesystematycznie
  • Twierdzimy, że stworzenie treści to sufit, zapominając o dystrybucji
  • Nie przyjmujemy konstruktywnej krytyki pod treściami, tylko wchodzimy w pseudonaukowe rozważania

Wiele z tych błędów możemy uniknąć samodzielnie, choć warto mieć pod ręką osobę, która jest obcykana w panelu systemu CMS, z którego korzystamy.

Analizowanie

Uła. Sam z tym miałem z tym problem, teraz mają z tym moi pracownicy, ale to absolutny must have jeżeli nasze akcje contentowe mają przypominać w jakimkolwiek stopniu przemyślane i zaplanowane działania, musimy przynajmniej w stopniu podstawowym liznąć analitykę. Nawet jeżeli mielibyśmy brać pod uwagę tylko takie aspekty, które treści najlepiej się nam sprawdzają i w jakim dniu/o jakiej porze nasze medium jest najchętniej czytane. Bez włączenia 2-3 razy w tygodniu Analytcs-a nie mamy szansy robić tego profesjonalnie.

content marketing

Na jakie aspekty ja zwracam uwagę patrząc w Google Analyts?

  • Dzień i pora, w których treści najchętniej są czytane
  • Ile przebywa użytkownik na danym artykule (daje mi to pogląd np. jeżeli tworzę bardzo długi tekst, a użytkownik jest na nim poniżej minuty, to wiem, że tylko mi się wydaje, że jest taki znakomity)
  • Jaka jest żywotność artykułów (czasami bywa tak, że pierwsze dwa dni generuje maks swoich możliwości, następnie trafia na influencera, który udostępnia treść i okazuje się, że jego żywotność wzrasta a nawet dostaje efektu kuli śnieżnej)
  • Skąd pochodzi ruch (SEO, social, etc)
  • Czy realizuje swoje KPI związane z ruchem
  • Czy systematycznie ruch z organika rośnie
  • Jak wygląda obecny bounce rate.
  • Czy nie pojawia się ruch ze spamerskich stron (miałem w życiu 2-3 włamy hackerskie, które potrafią niszczyć ruch organiczny dlatego dbam o to, aby najszybciej to powykrywać)

Konkurencja a Twój plan contentowy

Nigdy nie ma tak, aby tylko i wyłącznie jedna firma biła się o atencje użytkowników. Zarówno banki, ubezpieczenia, salony samochodowe jak i małe biznesy jak lokalne kwiaciarnie rywalizują ze sobą o klientów. Podobnie jest jeżeli chodzi o atencję użytkowników w sieci. Podmioty, które rywalizują ze sobą powinny obserwować to, co dzieje się na „statku” przeciwnika. Doskonałym narzędziem, które pozwoli nam lepiej analizować na jakie frazy atencję przejmuje nasz konkurent jest Semstorm. Narzędzie może nie tylko analizować na jakie frazy wypozycjonowała się konkurencja, ale może nam podesłać porównanie my vs. konkurencja. Jeżeli jest jakaś firma, która jest dla nas benchmarkiem to koniecznie obserwujmy ją.

Podsumowując holistyczne podejście do działań content marketingowych nie jest absolutnie proste. Wręcz przeciwnie, to nie tylko pisanie treści i właśnie dlatego tak wielu ludzi zaniechało swoje plany. Ale to doskonała oznaka dla tych, którzy wierzą w budowanie firm i produktów długodystansowo. Dzięki temu możemy odsiać poważnych graczy i małe płotki.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/social-media-nie-sa-remedium-na-klopoty-marek

Promocja firmy w Internecie od A do Z (marketing internetowy)

Do góry!

Polecane artykuły

18.09.2020

Fotel gamingowy – zbędny ...