Marta Wujek, Marketing i Biznes: Od kiedy pracujesz w GetResponse i jak tu trafiłeś?
Piotr Mathea, Director of Compliance: Przygodę z GetResponse zacząłem ponad 5 lat temu, po studiach na Politechnice Gdańskiej, jako specjalista ds. dostarczalności. Mój ówczesny szef zainteresował mnie tą pracą na styku IT i biznesu podczas rozmowy rekrutacyjnej, nie będę ukrywał, że wcześniej z mailami miałem mniej więcej tyle wspólnego co przeciętny użytkownik gmaila.
W GR jesteś odpowiedzialny za dostarczalność wiadomości. Dlaczego relacje z subskrybentami są tak ważne?
Dzięki rozwojowi nauczania maszynowego dostawcy skrzynek pocztowych, np. Google, odeszli, lub odchodzą, od prostych metod kategoryzowania spamu, takich jak rozpoznawanie samych słów kluczowych. W tej chwili coraz większe znaczenie ma to, jak odbiorcy postrzegają twoje wiadomości, czy są nimi zainteresowani. Na podstawie tego w jaki sposób subskrybenci wchodzą w interakcje z wiadomościami, dostawca skrzynek decyduje, czy taka wiadomość jest zamówiona (ham), czy niechciana (spam).
Jak dbać o te relacje?
Relacja z subskrybentem zaczyna się już w momencie zapisu do listy. A to znaczy, że na twojej liście powinny znaleźć się tylko osoby, które faktycznie chcą na niej być i tę chęć wyraziły wprost. Odpadają zapisy do wielu list jednocześnie, pożyczanie czy kupowanie list. Dobrze też upewnić się, że ktoś zostawił poprawny adres email, np. przez prośbę o potwierdzenie zapisu w pierwszej wiadomości.
Potem przychodzi kolej na coś co nazywam zarządzaniem oczekiwaniami subskrybenta. Jeżeli na formularzu zapisu obiecałeś, że wyślesz tylko ebook albo jedno zaproszenie na webinar, to znaczy, że subskrybenci właśnie tego oczekują, a raczej nie będą zainteresowani codziennym newsletterem sprzedażowym.
Ważny jest też dobór częstotliwości mailingów, można o to zapytać wprost albo wnioskować z tego, jak często ktoś wchodzi w interakcje z wiadomościami. Im bardziej dopasujesz częstotliwość i treści pod subskrybenta czy klienta, tym większa szansa, że wszystkie twoje wiadomości trafią do skrzynek i nie zostaną odfiltrowane do spamu.
Trzeba też pamiętać, że zgoda na wysyłki nie jest dana „na zawsze”. Jeżeli ludzie przestają wchodzić w interakcje z wiadomościami, to warto ich ponownie zainteresować, a jeżeli nie reagują, to trzeba pomyśleć o usunięciu ich z listy. Jak ktoś zapisał się do newslettera o produktach dla niemowląt, to może po roku od zapisu nie ma powodu by go te wiadomości interesowały.
Dlaczego nie warto kupować baz danych?
Prosta odpowiedz brzmi – bo ci ludzie nie chcą twoich wiadomości. Pomijając kwestie tego, że te osoby zwyczajnie nie dały wprost zgody na wysyłki, to takie listy zazwyczaj pełne są spam trapów, nieaktywnych adresów i innych min. Rozumiem, że powiększenie listy bez większego wysiłku jest kuszące, jednak na dłuższą metę przyniesie szkodę dla reputacji wysyłającego i obniży skuteczność wysyłek prowadzonych do tych osób, które faktycznie są newsletterami zainteresowane. Ciężko po kilku takich wysyłkach znowu trafić do skrzynek odbiorczych, szczególnie jeżeli twoi odbiorcy korzystają z Gmaila albo innych zaawansowanych rozwiązań.
Jak zatem budować własną bazę danych?
Jestem pewny, że czytelnicy to rasowi marketerzy, którzy mają dużo większą wiedzę w tym zakresie. Od strony dostarczalności mogę powiedzieć, że warto być szczerym i zaoferować coś za pozostawienie adresu – ty chcesz więcej sprzedać, a oni chcą dostawać oferty, które ich autentycznie zainteresują – zniżki czy idealnie skrojoną selekcję wyrobów. Najlepsze wyniki widzimy wśród klientów, którzy zainteresowali subskrybentów swoją marką. Sam jestem zapisany do kilku newsletterów, których wyglądam z niecierpliwością. Nie można przecenić wartości prawdziwych adresów zostawianych przez prawdziwych odbiorców.
Co to jest mailbombing?
To próba zalania skrzynki pocztowej wiadomościami z wielu źródeł. O tyle wredna, że taki ruch nie wygląda jak spam i nawet zaawansowane algorytmy mają problem z jego rozpoznaniem. Dostajesz tysiące wiadomości w ciągu godziny, to sprawia, że twoja skrzynka staje się bezużyteczna, a informacje o logowaniach do twojego banku i innych systemów znikną w tłumie.
Jak z tym walczyć?
Po stronie GetResponse staramy się nie pomagać w tym procederze i mamy metody rozpoznawania sytuacji, kiedy ktoś za pośrednictwem naszego ruchu stara się zablokować skrzynkę pocztową. Jednak najczęściej nie jesteśmy jedynym źródłem wiadomości, a adres i tak zostaje wprowadzony do tysięcy webformów, które nie są z nami połączone.
Poza różnego rodzaju systemowymi rozwiązaniami najprostszym jest captcha wymagana przy otwartych webformach. Przykre jest to, że taka ważna dla dostarczalności wysyłka wiadomości potwierdzających subskrypcję, w wypadku mailbombingu może być jego motorem.
Uważasz, że świadomość marketerów na ten temat jest mała?
Wydaje mi się, że niewiele osób aktywnie myśli o bezpieczeństwie w Internecie w ogóle. Zabezpieczenia są postrzegane raczej jako przeszkoda, a nie konieczność operowania w dzisiejszym świecie. Zrozumiałe jest, że marketerzy chcą jak najlepszych rezultatów od swoich wysiłków, a użytkownicy chcą płynnie korzystać z Internetu. Jednak dzisiaj trzeba godzić bezpieczeństwo z użytecznością to, że możemy komunikować się z taką łatwością, wymaga od nas kompromisów.
Co byś poradził marketerom?
Pojawienie się na liście adresów osób, które nie są zainteresowane wysyłkami jest szkodliwa dla dostarczalności w ogóle. Osobiście polecam i captche, i potwierdzanie zapisu. Zdaję sobie sprawę, że to dla niektórych kontrowersyjne pomysły.
Jakie błędy w twojej ocenie (przez pryzmat twojego stanowiska) popełniają marketerzy?
To chyba pytanie do mojego zespołu będącego w bezpośrednim kontakcie z marketerami i pomagającego w rozwiązywaniu ich problemów.
Osobiście myślę, że wiele kampanii mailowych odnosiłoby lepsze wyniki gdyby proces pozyskiwania adresów był odporny na wstrzykiwanie osób, które nie chcą dostawać wiadomości – lista może wydawać się mniejsza, ale na pewno będzie lepszej jakości.
Listy mailingowe, które są dobrze segmentowane, celujące w subskrybentów będących autentycznie zainteresowanymi konkretnym charakterem maili, radzą sobie dużo lepiej, nie tylko pod względem wyników pojedynczych kampanii, ale też wpływając pozytywnie na reputację wysyłającego wśród ISPs, zmniejszając ryzyko blokowania i filtrowania wiadomości. Marketerzy często mają do dyspozycji dużo danych o konsumentach i subskrybentach – warto tych danych użyć.
Nad czym pracujesz w chwili obecnej?
Część mojej pracy dotyczy wykorzystania sztucznej inteligencji w GetResponse, głównie w zakresie rozwoju Hydry, naszego systemu do oceny ryzyka. Hydra służy nam jako narzędzie do wykrywania spamerów i phisherów, próbujących podczepić się pod reputację naszych kanałów wysyłkowych. Pracuję też nad przygotowaniem narzędzi, które naszym klientom pozwolą odkryć potencjał drzemiący w ich gromadzonych danych na temat subskrybentów i sprzedaży – poza ochroną naszych klientów, Hydra będzie również służyć dobrą radą.
Zostaw komentarz