Michał Wolniak [VML]: Włamujemy się do świadomości konsumentów

11.04.2018 AUTOR: Daniel Kotliński

Proszę nam się tu przedstawić, przed milionami słuchaczy…

O Boże drogi, teraz mam się z całego życia wyspowiadać, tak?

Taka konwencja.

Może zacznę od pracy. Na końcówkę lat 90. przypada początek mojej aktywności zawodowej, pracowałem wtedy w mediach i reklamie – zawsze na freelance, nigdy etat. Chociaż czasem te zlecenia trwały długo, na przykład w redakcji programu telewizyjnego Manna i Materny pracowaliśmy bodaj 4 lata. Zawsze interesował mnie styk mediów i reklamy, a mój cel był prosty: robić jakieś głupoty, i żeby mi za to porządnie płacili. I się udało (śmiech).

Który jesteś rocznik?

‘75.

Trafiłeś w ciekawy okres, branża w powijakach…

O, niezupełnie, trochę tych agencji już było na rynku, kilka rozpoznawalnych osób… ja wchodziłem po tym pierwszym boomie, po 10 latach od transformacji. Przez kilka lat pracowaliśmy w redakcji MdMu – programu Wojciecha Manna i Krzysztofa Materny, a jednocześnie realizowaliśmy pierwsze zlecenia reklamowe. Więc jak nam się drogi rozeszły z mediami…

Mówiąc “my”, masz na myśli…?

Moją żonę, Joasię i siebie. W pewnym momencie zdecydowaliśmy, że rzucamy telewizję, byliśmy bez grosza przy duszy – to była trudna decyzja, bo kochaliśmy tę pracę i ludzi, z którymi to robiliśmy, ale nałożyły się na to czynniki osobiste, bilet był w jedną stronę. Zaczęliśmy szukać zleceń, wspierając się w tym czasie kredytami i pomocą rodziny. Kiedy marki, które obsługiwaliśmy wcześniej dorywczo, dowiedziały się, że otwieramy agencję i chcemy działać kompleksowo, zaczęły do nas stopniowo przynosić swoje budżety.

Ty jako copy, strategia…?

Tak. Musieliśmy robić wszystko, pokazać, że jesteśmy więksi, niż byliśmy w rzeczywistości. To był na przykład taki czas, że trzeba było mieć fax – nieodzowny element biura. Stał w przedpokoju, przy butach! Brzmi idiotycznie, ale to był znak, że ma się prawdziwą firmę (śmiech).

Pierwsze zlecenie?

Przyszło po 2-3 tygodniach, od wielkiej firmy, dla której robiliśmy pojedyncze zlecenia wcześniej. Chcieli nam powierzyć całą obsługę, branża motoryzacyjna – oczywiście przyjęliśmy. A potem zapytali, czy mogliby nas odwiedzić, bo akurat przyjechali goście z centrali, a w azjatycka kultura nakazywała przyklepanie dealu spotkaniem.

A tu fax przy butach.

“Dobra, to kiedy?”, w odpowiedzi słyszę: “jutro”. “Okej, oddzwonię za 15 minut, muszę zajrzeć w kalendarz”. Zadzwoniłem godzinę później, umówiliśmy się na pojutrze. Gości przywitaliśmy w dużym, pięknym biurze, z sekretariatem, całym piętrem pełnym ludzi, na drzwiach do pokoi tabliczki: “dyrektor kreatywny”, “dyrektor artystyczny”… wyszli szczęśliwi. Zjedliśmy w fajnej knajpie, dostaliśmy kontrakt, w ciągu 3 lat zwiększyliśmy im sprzedaż rekordowo, jak nikt wcześniej – udało się wspaniale.

A sekret tajemniczego biura?

Firma, w której wcześniej pracowaliśmy, wynajęła nam pokoik u siebie w siedzibie – umówiliśmy się, że zapłacimy im, jak będzie nas na to stać, bo wtedy głównie spłacaliśmy długi. Rozstaliśmy się w przyjaźni, więc zgodzili się, abyśmy u nich zorganizowali taką małą inscenizację – obdzwoniliśmy znajomych, dyrektorzy byli kumplami, którzy przynieśli swoje komputery z domu, i to nie laptopy, tylko “skrzynie”, całość zaaranżowaliśmy i… udało się. Po podpisaniu kontraktu uregulowaliśmy należność za najem i ruszyliśmy z firmą.

Czyli co, mamy początek XXI wieku…

Powiedziałbym nawet bardziej doniosło, przełom XX i XXI wieku (śmiech). Napisz, że zaczęło się w poprzednim stuleciu.

I od tamtego czasu nieustanne pasmo sukcesów.

Przedsiębiorcy to szczególna grupa ludzi, która uwielbia wytwarzać mity i opowiadać o sobie wciąż te same historie, w które następnie zaczynają wierzyć – więc myśląc tymi kategoriami, odpowiedziałbym “tak”, ale oczywiście – nie, żadne “nieustanne pasmo sukcesów”. Przez pierwsze 4-5 miesięcy trwała euforia, pozyskaliśmy kolejny kontrakt, jeszcze jeden, ale nie mieliśmy pojęcia o zarządzaniu firmą i ludźmi, zero doświadczenia w budowaniu organizacji. Mieliśmy duże obawy, zatrudniając pierwszego i drugiego człowieka, ale to się udało, przychody wzrosły. Ale gdzieś po 2 kwartałach nadszedł koniec roku, firmy ścięły budżety marketingowe, żeby przyoszczędzić w listopadzie i grudniu, nagle okazało się, że przez dwa miesiące nie ma wpływów na konta.

Ludziom trzeba płacić, nie ma pewności, kiedy zakontraktujemy nowych klientów, wróciliśmy więc do obciążania kart kredytowych, próbując utrzymać się na powierzchni.

W kolejnych latach kilka kryzysów finansowych nas spotykało, ale chyba nie aż tak poważnych, jak ten pierwszy… to jest normalne, przy rozwijaniu dużej firmy, pewnych rzeczy uczysz się w praktyce, jeśli nie poznałeś ich w ramach studiów.

Ale kończyliście jakieś studia z żoną?

Joasia ma wykształcenie artystyczne, ja nie mam żadnego ukończonego… ale próbowałem z informatyką, marketingiem i dziennikarstwem. 

Czyli po drodze  stwierdziłeś, że zostaniesz programistą.

Tak mi się wydawało. Po 3 miesiącach czułem, że coś jest nie tak, a po pół roku zrezygnowałem… pamiętam wykładowcę, który, aby odsiać przypadkowe osoby, zapisał na tablicy równanie, w którym w pewnym momencie używał bodajże hebrajskich liter do oznaczenia zmiennych, bo mu się skończył alfabet łaciński. Jestem mu za to wdzięczny, na mnie zadziałało.

Na rozmowach rekrutacyjnych można by coś takiego stosować.

Pewnie. Miałem taki sposób, że u osób, co do których żywiłem nadzieję na dobrą współpracę, sprawdzałem, gdzie jest tzw. boiling point. To się nieźle sprawdziło, większość z nich pracuje z nami do dzisiaj.

Co to dokładnie znaczy?

Po zatrudnieniu danej osoby chciałem określić punkt przegięcia, co doprowadzało czasami do poważnych kryzysów, ale jak to dobrze poprowadzisz, to przygotowujesz się na taki kryzys i wiesz, jak pomóc go opanować. To, jak człowiek reaguje na stres, bardzo wiele mówi o perspektywach rozwoju w przyszłości – może to jest dość brutalny sposób pracy, ale pozwala zrozumieć człowieka. Być może z punktu widzenia psychologii plotę jakieś głupoty, opieram to na własnym doświadczeniu.

Gdyby czytał to jakiś potencjalny kandydat do pracy u nas, informuję: nie mam już wpływu na takie rzeczy w firmie. Na szczęście.

Rozwinęliście też oddział w Krakowie.

W ciągu lat rozwoju na stanowisku dyrektora, wyrobiłem w sobie umiejętność w wychwytywaniu talentów, ale także cierpliwość. Kiedy na kimś mi zależało, potrafiłem być nieubłagany (śmiech). Darka Andriana, który jest jednym z partnerów i zarządza w tej chwili całą grupą, męczyłem przez 6 lat, zanim do nas dołączył.

Dawid Szczepaniak i Piotr Friedberg mieszkali w Krakowie, ale zależało mi, żeby z nimi współpracować. Tu również długo starałem się ich przekonać, aby do nas dołączyli – z Dawidem rozmowy prowadziłem przez 4 lata. W końcu uległ, i w czwórkę, (z Darkiem i  Piotrem), założyliśmy spółkę. Finansowaliśmy jej powstanie gotówką i dopływem kontraktów od nas – to była jedna z lepszych decyzji, jaką w życiu podjąłem. Zarówno oni, jak i ich zespół, to jedni z najlepszych ludzi na rynku. Na początku działaliśmy jako dwie firmy, potem zintegrowaliśmy się w grupę i po zmianie brandu wciąż działamy jak jeden organizm.

Zacząłeś w branży jako copywriter, skończyłeś jako strateg i dyrektor.

Każdy w branży zaczyna jako copywriter! No, może prawie… to taka przypadłość, jak to, że w Polsce każdy zna się na piłce nożnej, skokach narciarskich albo wspinaniu się na 8-tysięczniki. Mój tata do tej pory potrafi udzielić kilku wskazówek, jak jakąś kampanię powinienem zrobić lepiej – każdy zna się na reklamie, bo widzi ją na billboardach.

Po kilku miesiącach pracy nad konkretnymi zadaniami orientujesz się, jakie jest twoje prawdziwe powołanie. Założę się, że jakbyś zrobił badanie wśród pracowników sektora kreatywnego, to wyszłoby, że większość z nich szła do reklamy albo jako kreatywny, albo z intencją zostania nim.

Czy przed sprzedażą do WPP (VML), zdarzały się propozycje przejęcia?

Tak, mieliśmy ze 6 okazji – wszystkie odrzuciliśmy. To był taki czas, że wielcy gracze zorientowali się, że są w ciemnej… dziurze, i potrzebują dobudować kompetencje w nowych mediach, takie, których wcześniej nie mieli. Holdingom dużo łatwiej było kupić takie kompetencje, niż je wytworzyć u siebie. Darek, znając dobrze świat polityki agencyjnej, koncernowej, pomógł nam ocenić intencje podmiotów, które były nami zainteresowane, i wskazał, co my możemy na tym zyskać.

Jesteśmy organizacją, która rozwija się z roku na rok i z czysto biznesowej perspektywy, nie potrzebowaliśmy żadnego z tych dealów, natomiast takie sytuacje wpływają na ambicje i każą zastanowić się, co – długofalowo – przyniesie nam prawdziwy rozwój. Co pozwoli wyrosnąć z lokalnego podwórka i pójść szerzej w świat.

My nigdy nie chcieliśmy kopiować wprost produktów, powstających na Zachodzie, tylko staraliśmy się je wynaleźć. Jest trochę bardzo popularnych w Polsce usług, które stały się standardem, jak na przykład współpraca z influencerami – ale proponowaliśmy ją klientom, jak jeszcze nikt tego nie robił.

Albo badania brandingowe, które opieramy o informacje i strumienie danych zaciągane z sieci – chodziło o wiarygodną ewaluację własnej pracy. Takich badań nie było na rynku – zrobiliśmy to sami. Dziś część naszej grupy to firma badawcza, zatrudniająca kilkadziesiąt osób, która stworzyła autorską metodykę.

Sprzedajemy ją na kilkunastu rynkach na świecie – działając z pozycji firmy lokalnej, nie bylibyśmy w stanie tego zrobić, chyba, że byśmy się tylko na tym skoncentrowali.

Wchodząc więc do holdingu WPP, mamy szansę szybko dotrzeć do nowych klientów, bez powolnego budowania relacji.

Opowiedz więcej o tych badaniach.

Mamy na przykład badania brand equity, automatyczne, generowanie w czasie rzeczywistym, na podstawie ponad 60 wskaźników, które agregujemy z wielu różnych źródeł. W dużym uproszczeniu, chodzi o badanie określające, jak dana marka postrzegana jest przez konsumentów, jak bardzo odróżnia się od konkurencji, gdzie klienci dostrzegają wartość, na podstawie której można brand rozwijać i tak dalej. Normalnie takie badanie robi się na zamówienie, w falach między kampaniami, na podstawie badań ankietowych.

Jeśli ktoś potrafi ten proces zorganizować w przeciągu 2 miesięcy, to jest naprawdę w tym dobry, a zazwyczaj trwa to znacznie dłużej. Trackingu automatycznego w real-time  nie ma nikt – to oczywiście nie jest żadna magia, tylko twarda praca algorytmiczna i statystyczna, nad kolejnymi iteracjami produktu spędziliśmy ponad 6 lat. Robiliśmy to początkowo dla siebie, ale w końcu rozwinęliśmy do postaci niezależnego produktu.

Zrozumienie, dlaczego coś się dzieje, dlaczego nagle jakieś pojęcie, idea, marka stają się popularne, jest cholernie trudne. Na to, czy idea staje się popularna, oprócz pracy klienta i agencji, wpływa mnóstwo innych parametrów. Kontekst kształtuje konkurencja, trendy kulturowe i socjologiczne, otoczenie polityczne, zmiany w sposobie konsumpcji mediów – żeby odseparować czynniki, które spowodują pożądany efekt, trzeba się naprawdę głęboko wgryźć w rzeczywistość. Ale to jest chyba najbardziej satysfakcjonujące i pasjonujące w tej pracy.

Technologia pomaga w zrozumieniu “dlaczego”.

To słynne powiedzenie, że połowa budżetu wydana na marketing jest stracona, tylko nigdy nie wiadomo, która połowa konkretnie, już dawno przestało być aktualne. Praca stratega polega właśnie na tym, żeby wiedzieć, która część pieniędzy jest przepalana – to skomplikowane, ale jeśli starasz się zrozumieć mechanizmy, mając przed oczami szeroki obraz, możesz dojść do prawidłowości.

Z pozycji, którą zajmujesz teraz – myślisz, że marketerzy rzeczywiście w pełni wykorzystują już istniejące narzędzia i technologie?

Nie wiem. Żeby poprawnie odpowiedzieć na to pytanie, trzeba by je chyba nieco rozszerzyć.

Śmiało.

Czy generalnie, adaptacja technologii odbywa się tak szybko, jak może nam się to w naszych bąblach informacyjnych wydawać? Uważam, że nie. Wielu marketerów na swoich prezentacjach lubi pokazywać rewolucję, która się dokonała, ale ona się ledwie zaczyna. Przez to, że wokół nas pojawiło się tyle urządzeń, które nieustannie zbierają na nasz temat dane, na naszych oczach odmienia się absolutnie każda aktywność naszego życia. Marketing to tylko jedna z wielu gałęzi.

Być może zabrzmi to bardzo banalnie… ale tak mi się wydaje, że jeżeli chodzi o zmiany społeczne, o to, jak człowiek, jako istota, adaptuje się do nowej rzeczywistości, jesteśmy świadkami czegoś bezprecedensowego. Człowiek zazwyczaj bał się technologii, nie tylko ze względu na zmiany, ale także dlatego, że to było… trudne. Trzeba było się tej nowości nauczyć. To się mocno zmieniło, choć uważam, że ludzie w większości nadal nie lubią się uczyć. Nie lubią przełamywać przyzwyczajeń; nie chcemy opuszczać tych przyjemnych, znanych sfer.

Może tempo zmian jest dziś mordercze.

Tak, ale temu tempu towarzyszy coś, czego w przeszłości nie było – mnóstwo firm, zespołów ludzi, zdaje sobie sprawę z tego, że nie tylko trzeba stworzyć nową technolgię, ale trzeba zrozumieć bariery odbiorcy. W taki sposób tę innowację przygotować, by się dostosować do umiejętności adaptacyjnych.  

To kwestia komunikacji?

Nawet nie, to immanentna cecha produktu.

Wskażesz jakąś technologię, której się to nie udało?

Chyba 95% to takie, którym się to nie udało. Najważniejsze jest jednak to, że dziś przedsiębiorcy i badacze poświęcają część wysiłku na stworzenie nowej jakości, a drugą część na to, żeby umieć ją w taki sposób podać użytkownikom, by ci ją zrozumieli.

Wydaje mi się, że to zasadnicza zmiana, której jesteśmy świadkami. Odkrycie nowej niszy na rynku, wcale nie gwarantuje odniesienia sukcesu. Konkurencja i prędkość wdrażania zmian jest tak duża, że zazwyczaj nie wygrywa ten, który był pierwszy – zwycięży ten, który był jednym z pierwszych, ale jednocześnie najlepiej przystosował produkt do zdolności zrozumienia konsumentów.

Cechą naszego gatunku jest “barierą innowacyjności”: nie chce nam się poświęcić odrobiny wysiłku, aby zrozumieć, jak jakaś technologia działa, tak długo, jak długo nie jesteśmy do tego zmuszeni. To naturalne, człowiek tak ma – z tym nie można walczyć. Z drugiej jednak strony, coraz więcej twórców technologii rozumie tę barierę i stara się dostosować, nie przełamywać może, ale… ominąć, tak skonfigurować produkt, by był maksymalnie prosty w zrozumieniu jego wartości. Przecierają tym szlaki i otwierają drogę kolejnym firmom.

Poprawianie funkcjonalności nigdy się nie kończy. Zawsze przychodzi ktoś, kto prędzej czy później proponuje lepsze rozwiązanie, ulepsza tym istniejącą usługę, albo tworzy w jej miejsce coś nowego.

Dobrym przykładem jest tutaj e-administracja. Dla wszystkich moich znajomych, którzy prowadzą firmy internetowe czy technologiczne, niekończącym się wyzwaniem jest kształtowanie produktu w zgodzie z nawykami użytkownika. Problem z cyfrową administracją, która wydaje się, powiedzmy, dosyć… nieintuicyjna, wynika z tego, że proces został zainicjowany, ale brakuje podejścia iteracyjnego. Ciągłości w pracy, by nadążać za nieustannie ewoluującymi standardami online. Nawet jeśli oferują produkt, który jest skokiem milowym w porównaniu do tego, co było dekadę temu, gap w stosunku do percepcji użytkownika (kształtowanej przez podnoszący się ciągle standard rynkowy) będzie się powiększał.

Mamy więc problem z barierą innowacyjności z jednej strony, ale także sporo firm, które się tego uczą i starają ją zhackować.

Tak. Chcę przez to powiedzieć, że adopcja nowych rozwiązań w ostatnich latach niezwykle przyspieszyła. Mimo, że wciąż niewielu ludzi czerpie satysfakcję z nauki, przykład wielu firm digitalowych pokazuje, że istnieją metody i całe obszary działań, UX choćby, które potrafią sobie z tym poradzić.

Określenie “seamless” fajnie to opisuje – technologia najlepiej adaptuje się wtedy, kiedy jej nie widać. Największe firmy technologiczne na takiej strategii doświadczenia bezproblemowej obsługi zbudowały gigantyczną wartość.

Pojawia się pytanie o intencje menedżerów i kulturę, którą kształtują w swoich organizacjach: promują koncentrację na kwartalnych i rocznych wynikach, po to, by mogli zainkasować swoje premie, czy myślą o biznesie strategicznie, w okresach wieloletnich. Jeśli masz dobry produkt, który działa na wielu rynkach, osiągnięcie wzrostów rzędu 20-30% nie wydaje się czymś bardzo trudnym. Trudne jest zbudowanie stabilnych podstaw, które zapewnią szansę na rozwój produktu w długofalowej perspektywie.

Brakuje liderów, którzy mają odwagę realizować misję rozwoju obliczonego na lata, zdolnych pociągnąć za sobą nawet tych, którzy początkowo nie do końca dostrzegają wartość nowych rozwiązań – zarówno w marketingu, jak i wielu innych dziedzinach. Myślę, że to kompetencja nie tylko zarządcza, ale, w pewnym sensie, twórcza.

Umiejętność opowiadania historii i reprodukowania mitów.

Zgadza się. Inspirowanie innych, tworzenie narracji, która na początku jest mocno niedookreślona – nie da się dokładnie powiedzieć, gdzie będziemy za 5 lat, to jest zawsze jakiś rodzaj zakładu – ale jest na tyle atrakcyjna, że pociąga.

Ta zdolność mitotwórcza sprawia, że, jako gatunek, jesteśmy tu, gdzie jesteśmy. Czy to jest mit o pieniądzu, religii, czy niedoszłym astronaucie, który o włos otarł się o możliwość lotu w kosmos.

Odnosisz się do kampanii Samsunga, “The Missed Spaceflight”?

 

 

Zgadza się.

Całe piękno tej realizacji polega na uniwersalności opowiedzianej historii – każdy z nas patrzy w gwiazdy i chciałby się tam znaleźć. Tadeusz Kuziora, bohater tego filmu, pół życia podporządkował temu celowi, ale nie został wybrany, więc krystalizują się w nim jakieś ogólnoludzkie nadzieje.

Myślę, że można tę historię rozłożyć na czynniki pierwsze i wskazać stałe elementy, które odpowiadają za jej sukces. A wciąż, mimo wszystko, kampanii, które by nas tak poruszały, jest stosunkowo niewiele. Co dzieli projekt poprawny, nawet dobry, od projektu genialnego?

Komu orzekać, czy on jest genialny?

Przyjmijmy, że jeżeli porusza znaczną grupę ludzi, do tego jest wielokrotnie nagradzany…

No właśnie – porusza. To jest kompetencja strategiczna, której powinno szukać się w każdej agencji, a którą jest najtrudniej znaleźć. Dobra historia, którą opowiadamy, niezależnie, czy to opowieść o genialnym startupie, interpretacja obrazu, sztuka teatralna – działa zazwyczaj wtedy, kiedy poruszy czułą strunę u widza i pozwoli mu się z nią zidentyfikować. W marketingu nazywa się to insightem – potrzebą, która jest powszechna, choć często nieuświadomiona. Ale jeżeli okaże się, że jest ona uniwersalna – najlepsze projekty zawsze się na czymś takim opierają.

Czyli słabe projekty to te, które nie potrafią tych uniwersalnych potrzeb zdekonstruować?

To jest grzech główny branży marketingowej – nieumiejętność wejścia w buty odbiorcy, pominięcie jego punktu widzenia przez projekcję na niego własnych wyobrażeń. Mnie też się to zdarza, choćby z MoonFood – nowym projektem. Chociaż jestem starym wygą w branży, historia którą spróbowaliśmy opowiedzieć, kompletnie nie zadziałała. Okazało się, że przekaz trafił  do zupełnie innej grupy docelowej, akurat takiej, która z różnych przyczyn nie mogła z naszego produktu korzystać.

MoonFood będzie operował jako taka wirtualna restauracja, do której się nie przychodzi, możesz tylko zamówić jedzenie. A dodatkowo ono wciąż będzie wymagać od ciebie takiego “final touch” – przyprawienia i włożenia do piekarnika na przykład, przygotowania ostatniego elementu… Dla wielu osób gotowanie to nie tylko zaspokajanie fizjologicznej potrzeby, ale pewnego rodzaju sytuacja społeczna, forma rozrywki, rytuał, który wzmacnia więzi z innymi. Chcemy to skapitalizować.

Ruszacie z promocją?

Nie chcemy na razie robić dużego szumu, jak w każdym startupie, trzeba działać na zasadzie test and learn, a nie odpalać wielkie kampanie, zanim model w ogóle się potwierdzi. Musimy wiedzieć, że nasz produkt jest dobry. 

Wiem, że jesteś też zaangażowany w powstanie aplikacji na iOS, która ma pomóc osobom z problemami z zasypianiem.

Tak, nazywa się Nightly. 4 lata temu, wraz z Łukaszem Młodyszewskim i świetnym zespołem, założyliśmy firmę DreamJay i zaczęliśmy pracę nad tym produktem. Jestem cofounderem, Łukasz zaś jako CEO rozwija obecnie ten projekt.

Naszym zamysłem było lepsze zrozumienie tego, co dzieje się z ludzkim mózgiem podczas snu i jakie czynniki wpływają na jego jakość. We śnie spędzamy de facto ⅓ życia, a to wciąż obszar, który jest naprawdę słabo zbadany. Nasza wydajność w ciągu dnia i samopoczucie, które przekłada się na relacje oraz wszystko, co robimy, zależą w dużej mierze od tego, co dzieje się, kiedy odcinamy się od rzeczywistości na noc – upatrzyliśmy w tym niszę i staramy się rozwijać produkt.

Korzystając z arsenału narzędzi marketingowych, możemy dostrzec wiele szans biznesowych, na których zbudujemy nowe produkty czy udoskonalimy już istniejące. A to przestaje być domeną stricte reklamową. Dlatego agencje zapuszczają się dziś na tereny, które tradycyjnie był domeną klienta – to moja, strategiczna kompetencja, którą wykorzystuję w pracy z klientem, ale używam tego także dla własnych potrzeb.

Tak powstało Nightly – wiedzieliśmy, jakiego typu dane można zbierać za pomocą tak banalnego dziś urządzenia, jak smartfon i określiliśmy, jak te informacje przetworzyć i wykorzystać do realizacji celu – pomoc w zaburzeniach snu.

VML
Daniel Kotliński, Marketing i Biznes

Taka rola stratega?

Tak, chodzi o to, by dogłębnie zrozumieć, co siedzi w środku, dokopać się do samego dna – ja w tym upatruję swoje kompetencje i to z kolei prowadzi do zadawania całej masy pytań, które mogą wydawać się naprawdę głupie. To wychodzi czasem przy konsultacjach w dużych firmach.

Uczyniliśmy z reklamy sztukę, podając odbiorcy to, co chce zobaczyć.

Jak ktokolwiek przychodzi do nas do pracy w agencji i mam okazję z nim czy nią  porozmawiać, zazwyczaj mówię: twoją pracę ludzie mają gdzieś, w d…, nie lubią jej, mogą jej poświęcić wymuszone pół sekundy, sekundę, bo to, co robimy w praktyce, to włamywanie się do ludzkiej świadomości. Tak wygląda 99% marketingu.

Sposób podawania komunikatu to nic innego jak próba wejścia do głowy odbiorcy w sytuacji, kiedy on tego nie oczekuje – trzeba go wybić z rytmu, zwrócić uwagę. Albo poprzez wyskakujące zewsząd banery, albo zaszywając w treści artykułów komunikaty reklamowe, czy też szatkując na kawałki ulubiony serial reklamami – to choroba tradycyjnego marketingu, przechodząca z pokolenia na pokolenie, z kanału do kanału, i robi to absolutnie każdy, kto działa w tej branży.

Dlaczego nazywasz to “chorobą”, przecież to fundament działania biznesu.

Z perspektywy samego biznesu – tak, ale z punktu widzenia użytkownika – to jest choroba. Rozpraszanie uwagi i włamywanie do świadomości jinglem z reklamy, który całe lata po emisji będzie ci dzwonił w głowie i przypominał o konkretnym produkcie – jak to inaczej nazwać?

Jako VML też musicie tego włamania dokonywać.

Staramy się jednak zawsze tworzyć komunikaty, które po pierwszym kontakcie wzbudzają jakieś napięcie i emocje, są pożądane, wywołują zainteresowanie.

Powtórzę – istotą marketingu jest umiejętność wykorzystywania mechanizmów mediowych, czyli właśnie to włamywanie się do świadomości. Natomiast najlepszy marketing jest wtedy, kiedy zdasz sobie z tego sprawę – że działasz wbrew intencjom odbiorcy, kradniesz jego uwagę – i zaserwujesz coś, co jest godne jego uwagi. Środki digitalowe dają nam niesamowite możliwości, aby to robić.

Opowiedz coś więcej o MoonFood.

To projekt z obszaru new delivery – jak wspomniałem, MoonFood będzie “knajpą”, ale tylko w opcji na wynos. Jesteśmy na etapie szukania i sprawdzania modelu dark kitchen połączonego z casual food, zwanego też convenience food.

Słyszysz to? Bełkoczę. Zabawne, rynek jest w takim pięknym okresie, kiedy jeszcze nie ma ustalonego nazewnictwa, nie istnieje rozpoznawalny na całym świecie uzus.

Od jakiegoś czasu przyglądam się rozwojowi różnych platform do zamawiania jedzenia i doszedłem do wniosku, że na tym trendzie można zbudować zupełnie nowy produkt.

MoonFood więc to efekt luki, jaką dostrzegliśmy na rynku, połączenia nowych trendów i popytu, który będzie tylko rósł. Znajomość środowiska digitalowego pozwala ubrać to w nową usługę.

Tego typu rzeczy w naszych głowach się regularnie pojawiają.

Waszych, czyli w twojej i twojej żony?

Tak, zazwyczaj na pomysłach w fazie inkubacyjnej pracujemy wspólnie, to daje najlepsze efekty, ale także satysfakcję z powrotu do korzeni (śmiech).

Żonę poznałeś w pracy?

Nie, poznaliśmy się na studiach, wcześniej. Joanna jest artystką i ma wybitne kompetencje w sferze… nie chcę powiedzieć “prawdziwej”, bo to, co robimy w kreacji reklamowej, to też twórczość, z której płynie satysfakcji, ale taka kreacja przez duże K, artystyczna, to coś, w czym moja żona się specjalizuje i co bardzo podziwiam.

I czasem, jak ruszamy z kolejnym projektem, następuje ten wspaniały moment, kiedy mogę, jakkolwiek zabawnie by to nie brzmiało, znowu z nią “nawiązać współpracę”.

Znasz takie pary, które mają z kolei odwrotnie – w życiu wspólnie, ale w pracy już nie?

Nie wiem, nigdy się nad tym nie zastanawiałem, ale wydaje mi się, że to się rzadko zdarza, aby być ze sobą i jednocześnie razem pracować – to obszary, które dla większości są… niekompatybilne. My oczywiście się czasem kłócimy jak jasna cholera, na noże niemal, ale to w gruncie twórczy ferment i zawsze na końcu wychodzi z tego coś lepszego. Pracować razem trzeba się nauczyć, szanować swoje zdanie i swoje kompetencje, brać to, co najlepsze.

Ale myślę, że efektywna praca w parze opiera się na dosyć uniwersalnych zasadach. Ja generalnie mam szczęście do spotykania osób z wielkim talentem – jest w VMLu wiele ludzi, z którymi pracujemy od kilkunastu lat, mimo, że średnia pracy w branży, w jednym miejscu, to jest jakieś 2 lata. To nie byłoby możliwe, jeśli – jako lider czy partner – nie masz szczerości i zaufania, traktujesz drugą stronę z wyższością i w relacji brakuje wzajemnego docenienia kompetencji.

Ani VML nie byłby dziś tu, gdzie jest, gdyby nie genialni ludzie, ani Nightly nie rozwinęłoby się tak dobrze, gdyby Łukasz nie przejął sterów – na co dzień nie przeszkadzam im w pracy, bo są w niej lepsi.

Słucham tego szumu rozmów za drzwiami twojego biura. Coś, co wyszło z twojej głowy, po latach staje się zupełnie niezależnym… konceptem. Rozwijanym przez tak różnych ludzi.

Jak popatrzysz na każdy poradnik dotyczący rozwijania nowych przedsięwzięć, to usłyszysz, że jeżeli zaczynasz coś nowego, to powinieneś się w tym zanurzyć na sto procent… Nie możesz robić nic innego, masz  to na śniadanie, obiad i kolację. Jak zaczynasz coś nowego, to oczywiście obszary zadaniowe dopiero się kształtują, a jeśli przy okazji to coś ma potencjał, by rozwalić rynek, dokonać jego dysrupcji czy zrewolucjonizować dotychczasową praktykę, to wielozadaniowość jest niezbędna.  

Ale spotkałem kiedyś Marka Suchara, wybitnego psychologa i twórcę Instytutu Promocji Kadr, jednej z najważniejszych ówcześnie firm HR-owych w Polsce. Opowiadałem mu z wypiekami na twarzy o wizji rozwoju naszej kilkuosobowowej wtedy agencji, prosząc o wskazówkę, jak znaleźć pożądaną wtedy osobę: kogoś kreatywnego, kipiącego pomysłami, a jednocześnie kogoś, kto będzie w stanie projekt ustrukturyzować, przedstawić konkretnie i rzeczowo klientowi, z jednej strony empatyczny i emocjonalny, z drugiej chłodny i analityczny. Marek skwitował to krótko: takich ludzi nie ma, jeśli w ogóle się zdarzają, to jest ich w populacji promil.

Dla mnie to było wtedy olśnienie, choć sekundę później wydało mi się to oczywiste – na chłopski rozum nawet, kompetencje, których potrzebowałem są tak od siebie odległe, że niemal nie zdarza się, by tacy ludzie występowali w środowisku naturalnym (śmiech). Usłyszałem od Marka wtedy, by nie szukać jednej takiej osoby, tylko dwóch. Na moje stwierdzenie, że mnie nie stać, padło: “trudno, znajdź sposób”.

To bardzo mądra rada, warta podania dalej. Nie zawsze się do niej stosuję (śmiech). Mogę udowodnić  na konkretnych przykładach w moim najbliższym otoczeniu, że tacy ludzie jednak istnieją. Udało się sporo tak utalentowanych osób znaleźć i namówić do współpracy, a praktyka pokazuje, że to są zazwyczaj liderzy działów czy kompetencji.  

Ale generalnie Marek miał rację – jeżeli chcesz tworzyć dużą firmę, kompleksowo obsługującą klientów, pracować na największych budżetach i na rynkach globalnych, to musisz mieć zespół, w którym są ludzie reprezentujący całą paletę temperamentów i kompetencji.

Z pracy nad tworzeniem takich teamów, którymi nie trzeba dyrygować, którym wystarczy impuls, by się zapalić i realizować najambitniejsze cele, płynie chyba największa życiowa satysfakcja.

Dobieranie pracowników i łączenie ich w zespoły przychodzi ci łatwo?

To trudne, trudne jak jasna cholera. Lata temu pracowaliśmy z Kotem Przyborą i Iwo Zaniewskim, którzy byli w tym okresie półbogami (co najmniej) reklamy i oni mieli na wizytówkach napisane Dyrektor Kreatywny. Patrzyłem na nich jak w obrazek i  osiągnięcie tego statusu wydawało mi się strasznie odległe. Później, jak już obiektywnie nasza firma była w sytuacji, która wymagała by wpisać sobie taki tytuł na wizytówkę, to ja z dobre dwa lata jeszcze z tym zwlekałem. Nie umiałem przejść takiej mentalnej granicy, zaakceptować, że to już ten moment. Ale potem już wydawało się to oczywiste.

Kreacją kierowałem przez 10 lat. Kiedy w końcu uświadomiłem sobie, że powinienem to oddać Dawidowi, było to dla mnie bardzo… bolesne! Kreacja wydawała mi się moim miejscem, ale uważam, że zmiana odbyła się z pożytkiem dla całej firmy. Ja sobie znalazłem inne pole, gdzie mogłem się kreatywnie wyszaleć.

Moja bariera innowacyjności polegała na tym, że potrzebowałem czasu, by skoncentrować się tylko i wyłącznie na strategii, pogłębić ten obszar tak, jak do tej pory kreację. Okazało się to całkiem niezłą decyzją (śmiech). Ale oddanie komuś innemu tego, w czym czuliśmy się najlepiej, za co byliśmy doceniani przez klientów i spróbowanie czegoś nowego to trudna rzecz – ale jeśli się to uda, to wskakujemy na kolejny poziom rozwoju, odczuwamy nowy wymiar satysfakcji.

Znamy się od dwóch godzin raptem, ale nie wydajesz się być człowiekiem nadmiernie zestresowanym w życiu. A jednocześnie środowisko, w którym pracujesz, zdaje się być szczególnie stresogenne, prawda?

Reklama błyskawicznie wypala. Z jednej strony przychodzą do branży ludzie, którzy cenią w niej tę sprawczość, twórczość i mają z tym związane jakieś ambicje, a drugiej jednak dostrzegają, jak bardzo kreacja reklamowa musi być tworzona według ścisłych wytycznych. Czasem są one sensowne i mądre, innym razem bywają, powiedzmy… dolegliwe. I te dolegliwości rodzą wypalenie.

Natomiast uważam, że, po pierwsze, nie powinno się utożsamiać kreacji reklamowej z kreacją artystyczną. Były takie agencje, które nawet w nazwie wpisywały sobie “art”, co jest totalnym przeobiecaniem. Ale reklamiarze mają to do siebie, że wycierają pojęcia, nadużywają słów i kompletnie dewaluują ich faktyczne znaczenie.

Oczywiście, musimy mieć wyczucie kreacji artystycznej, musimy z artystami współpracować i wykorzystywać ich możliwości do realizacji celów. Można co najwyżej powiedzieć, że wykorzystujemy sztukę czy jej elementy do osiągania tychże, ale reklama sztuką sama w sobie nie jest. Rozpatrywanie zawodu  w takich kategoriach przez młodych adeptów branży to zwiastun wypalenia, zanim jeszcze na dobre się rozkręcą.

A dlaczego ja wyglądam na osobę, która się przesadnie nie stresuje? Mam taką zasadę, którą można sprowadzić do prostego hasła: “zależy mi, nie przejmuję się”. Ludzie uważają, że to synonimy, ale to nieprawda.

Powodzenie projektu marketingowego zależy od masy czynników, i większość z nich jest od nas niezależna; widziałem genialne kreacje, które, z winy klienta zaniedbującego dystrybucję, przechodziły niemal bez echa.

Ja mam tak, że jak na moją skrzynkę spływają nawet najmniejsze zlecenia, na drobne kampanie niszowych produktów albo wręcz brief na ulotkę, to potrafią mi się oczy zapalić i już chcę brać i wdrażać (śmiech). Pamiętam, jak świętem było każde zlecenie przychodzące do firmy, teraz jest co prawda odwrotnie – ściśle selekcjonujemy, nad czym pracujemy, ze względów ekonomicznych i czasowych, ale pierwszy odruch jest taki: zależy mi.

Ale jeśli coś nie wyjdzie, to nie przejmuję się. Zawsze na zimno analizuję powody, które wpłynęły na gorszy wynik, elementarna uczciwość wobec siebie i klienta nakazuje dokonać takiego rachunku sumienia, po to, by uniknąć błędu w przyszłości. Ale zdaję sobie sprawę z tego, że wiele projektów reklamowych nie wychodzi tak, jakby się tego chciało.

No chyba, że jestem jedynym winnym tego, że coś się spieprzyło – wtedy rzeczywiście się przejmuję, ale, na szczęście, to wyjątki, nie reguła.

Firma już jest w takim punkcie, że jakbyś zniknął dziś, to pewnie potrzeba by chwili, żeby to zauważyć.

Jeśli chcesz przez to powiedzieć, że organizacja jest już w pełni samodzielna i niezależna ode mnie, to tak, pracują to świetni ludzie, którzy z pewnością by sobie beze mnie poradzili. Jakoś… (śmiech).

No właśnie, ale na pewno pamiętasz czasy, w których odpowiedzialność była w sposób znacznie bardziej obciążający skoncentrowana na tobie.

Oczywiście. Zapytaj mojej żony, jak wyjeżdżaliśmy na wakacje, a telefon wyładowywał mi się w ciągu dwóch godzin, bo byłem uwikłany w tak wiele różnych procesów… Nie powiem nic nowego, to wie każdy przedsiębiorca zatrudniający chociażby kilka osób, firma to nie tylko realizacja jakiejś własnej pasji, ale też podejmowanie odpowiedzialności za ludzi. A my mamy tutaj 300 osób, jak sobie policzysz comiesięczne pensje, na które wszyscy musimy zarobić – to potrafi przysporzyć kilku siwych włosów.

Pracownicy gdzieś mają twoje problemy, jako szefa – robią robotę za konkretne wynagrodzenie.

Pewnie, problemy szefa to problemy szefa, ale nie uważam za powszechne wśród pracowników olewanie problemów firmy. Oczywiście, to się zdarza, ale myślę, że mnóstwo wartościowych ludzi, nawet takich, którym doskwiera praca w dużych firmach, potrafi zrozumieć uwarunkowania ekonomiczne czy to, że nie wszystko zawsze zależy od kierownictwa. Zwłaszcza w organizacjach typu startup, które gdzieś w założeniach już mają eksperymentalny, ryzykowny charakter.

Czytasz poradniki dla przedsiębiorców?

Nie lubię czytać książek biznesowych! To nie znaczy, że w ogóle tego typu wiedzy nie przyswajam – wręcz odwrotnie, do tego stopnia wręcz, że brakuje mi czasu na literaturę piękną. Ale wolę tę wiedzę czerpać z sieci – z tego, co dzieje się tu i teraz, z treści, które powstają na bazie analizy firm w podobnym okresie rozwoju, co nasza, z newsów i doświadczenia ludzi, czasem znajomych, których śledzę w mediach społecznościowych.

Jeśli case jest w książce, oznacza tylko, że to jej treść spisana została jakiś czas temu, autor miał czas, by przeanalizować sytuację i wypracować własne wnioski – i to już nie wydaje mi się takie atrakcyjne. Zdaję sobie sprawę, że mnóstwo rzeczy mi przez to umyka, ale przyznam szczerze, że model przyswajania aktualnej wiedzy i szybkiego testowania w praktyce jest mi najbliższy, najbardziej naturalny. Co nie zmienia faktu, że to się nie zawsze sprawdza i czasem trafiam kulą w płot – jestem świadomy.

Ale generalnie czytasz?

Tak, mnóstwo, czytam dużo fikcji. Science-fiction na przykład wydaje mi się być bardzo niedocenionym gatunkiem, w tym sensie, że się tę gałąź literatury niemiłosiernie infantylizuje. Wystarczy popatrzeć na okładki, jakie czasem wydawcy dają pięknym, głęboko filozoficznym historiom, to woła o pomstę do nieba…

Rekomendacje książkowe Michała Wolniaka:

Mrs Dalloway – Wirginia Woolf. Szykuję się od dawna, fascynacją grupą Bloomsbury zaraziła mnie żona. Mam jeszcze kilka pozycji związanych z nimi w kolejce.

The Handmaid’s Tale – Margaret Atwood. Serial na podstawie tej powieści (do zobaczenia na Showmaxie) uważam za najmocniejszą pozycję w TV zeszłego roku. Słyszałem, że powieść jest skonstruowana inaczej, więc mam nadzieję na podwójną przyjemność.

Mistrz i Małgorzata – Michaił Bułhakow. Dla mnie powieść formacyjna. Muszę do niej regularnie wracać, mam wrażenie, że bez tego głupieję.

Podobnie Catch–22 Josepha Hellera. Jak nie przeczytam co 2-3 lata, czuję się nieswojo. Najwyższy czas wrócić, mam nadzieję, że tym razem przejdę w oryginale.

Wydziedziczeni – Ursula K. Le Guin. Słyszałem wspaniałe opinie, uwielbiam autorkę, ale sam jeszcze nie czytałem. Stoi na półce jak nierozpakowany, wyczekiwany latami prezent z wielką kokardą :).

Czy androidy śnią o elektrycznych owcach? – Philip K. Dick. Wracam regularnie i zawsze namawiam osoby, które zachwycały się, słusznie z resztą, filmem Ridleya Scotta, do sięgnięcia po powieść; jest znacznie głębsza i bardziej wielowymiarowa niż film. Szczególnie polecam w formie audiobooka, wydanego przez Audiotekę i Rebis, ze wspaniałą muzyką Wojciecha Mazolewskiego i Pink Freud oraz doskonale dobraną obsadą (m.in. Andrzej Chyra, Anna Dereszowska, Magdalena Popławska i Łukasz Simlat).

Jest też jedna zawodowa:

Siła duetów – Joshua Wolf Shenk. Dostałem od ważnej dla mnie osoby. To książka o tym, jak rodzi się twórcza chemia i współpraca między ludźmi. Jak ze wzajemnego zaufania i doceniania kompetencji, z dyskusji i konfliktów, rywalizacji i wzajemnego wspierania się można stworzyć coś wielkiego i pięknego. Brzmi świetnie, zobaczymy, czy nie przeobiecane ;).

Mam takie książki, które muszę przeczytać przynajmniej raz w roku, raz na dwa lata. Na przykład “Paragraf 22” – nie zliczę, ile razy to czytałem. Może to efekt choroby zawodowej, ale mam dosyć krótki “attention span” i jeśli coś nie chwyci mnie mocno za serce szybko, to brakuje mi czasu i samozaparcia, by przejść dalej. I mam takich pozaczynanych książek tony. Wstydzę się tego trochę (śmiech). Ale mam takie poczucie, że powtarzany kanon czytelniczy ukształtował moją osobowość i lubię do tego wracać.

Myślisz, że powodem kurczącej się zdolności do koncentracji są social media? Promuje się “bite-size’owość”, błyskawiczne mikroformy – posty, filmiki, gify, krótkie momenty ekscytacji, wzruszenia i radości, które przyswaja się łatwiej, niż klasyki XX-wiecznej literatury?

To nie jest nawet kwestia mediów społecznościowych, tylko digitalu jako takiego – wszystkie technologie, które się z nami komunikują. Komunikatów jest coraz więcej, zrodził się cały przemysł psychologiczny zbudowany wokół notyfikacji pracuje nad tym, żeby kontrolować twoją uwagę i koncentrację, bo to, byś wracał do danych aplikacji, gier, serwisów contentowych i tak dalej. Zatrudnia się sztaby specjalistów, których praca polega na wywoływaniu i podtrzymywaniu przywiązania…

(Michał wyciąga telefon)

Co mnie tu przed chwilą atakowało… Mapy! Chwilę wcześniej aplikacja o biznesach w okolicy typu Yelp, bank, Facebook, aplikacja do muzyki – wszyscy walczą o moją uwagę.

Pytanie brzmi – jak wykształcić w sobie mechanizmy obronne przed ciągłym atakowaniem twojej uwagi? Szkoły tego nie uczą, a uważam, że dzieci najłatwiej temu ulegają i tę podatność wyrabia się w nich w bardzo wczesnym wieku, sprawiając, że w przyszłości mogą sobie z tym w ogóle nie radzić.

Ale są w ogóle jakieś metody?

Pewnie. Zaczynam od tego, że wyłączam wszystkie notyfikacje w określonych porach dnia, a nawet jeśli jakieś się pojawiają, to bezdźwięcznie i bez wibracji. Obniżam rangę tych notyfikacji. Obserwuję swoje zachowania, jeśli dostrzegam, że do czegoś obsesyjnie wracam, to, przez sprzężenie zwrotne, staram się zrozumieć – dlaczego, jaki mechanizm za to odpowiada, i go wyłączam.

Ostatnio twórcy głównych kanałów social mediowych przyznają, że to jest uzależnianie, na masową skalę. Pojawia się tutaj pytanie o odpowiedzialność – czy oni w nas to wykształcają, czy też raczej eksploatują coś, co w nas siedzi?

Trochę jak pytanie o odpowiedzialność dilera.

Dokładnie. W kontekście rodzicielstwa zakładanie filtrów na zasadzie – “możesz korzystać z danej aplikacji 30 minut dziennie” wydaje mi się trochę prymitywne, to sposób na włam i niczego dziecka nie uczy. Sprytu ewentualnie, jak zakaz obejść albo dotrzeć do tych samych treści poprzez inne urządzenie. To powinna być raczej praca polegająca na zbudowaniu w dziecku narzędzia do świadomej oceny.

Może nieco przewrotnie, ale sądzę, że trzeba sobie czasem dać pofolgować, żeby rozumieć mechanizmy i je kontrolować. Miałem taki okres na początku studiów, kiedy postanowiłem zmienić kierunek nauki – przez kilka tygodni trochę się nudziłem i wsiąkłem w telewizję. Pamiętam do dziś, że na TOP CANAL puszczali film o… zabójczym jogurcie. To nawet nie było kino klasy Z, to była klasa Ż (śmiech). Ten kanał był nielegalny, mieli bardzo ograniczoną bibliotekę contenową, więc puszczali tam na okrągło kilka tych samych filmów. Przez kilka tygodni siedziałem wgapiony w to cholerne pudełko i obejrzałem ten film z 50 razy – to było totalne uzależnienie, ale poddałem się temu na pół świadomie.

Zmapowałem wtedy bardzo dokładnie mechanizmy, które sprawiły, że mnie to tak “zeżarło”, zrozumiałem, dlaczego ten jogurt naprawdę mnie wchłaniał (śmiech).

Świadomość mechanizmów to chyba jeszcze za mało, żeby sobie z tym poradzić.

Najważniejsze jest to, by uczyć dzieciaki podejścia do świata, które jest niezależne od tego, z jakiego medium korzystasz – druku, telewizji, internetu, to jest rzecz wtórna. Staramy się z żoną swoim dzieciom takie podejście zaszczepić, by… zaglądały głębiej. By zawsze się dziwiły. By pytały – “co to jest”. Z uporem maniaka pobudzam w dzieciach ciekawość. Jeżeli widzę, że słyszy nowe słowo, a przemyka się nad nim, to robię konfrontację (śmiech). Trochę czasu nam to zajęło, ale pytanie “co to znaczy” w końcu na stałe wpisało się w nasze dyskusje. Ludzie to zatracają – sądzą, że jak dopytają o coś, czego nie rozumieją, to ich pozycja w oczach rozmówcy obniży się. Bzdura, jest odwrotnie: niewiedza mści się znacznie bardziej.

Kiedyś wymyśliłem dla dzieci taką zabawę, która polegała na znajdowaniu słowa dnia, mającego ów dzień urozmaicić. Wtedy  samo określenie “urozmaica” było dla nich niejasne! Czasami były to słowa archaiczne, wokół których budowaliśmy historię genezy, albo zupełnie nowoczesne, umożliwiające odkrycie jakiejś niedostępnej do tej pory cząstki świata. Z jednej strony chodziło mi o poszerzanie ich słownictwa, ale z drugiej – o sam nawyk pytania “dlaczego”, “co to znaczy”.

Szkoła uczy raczej tego, by zawsze mieć odpowiedź, zamiast wykształcać kompetencję samodzielnego poszukiwania i kwestionowania, z którego rodzi się tylko więcej pytań – i więcej “kłopotu” (śmiech).

Ja myślę, że najważniejsze, to nauczyć dzieci… radości z nauki, ciekawości.

Polska szkoła to robi?

Nie chcę się podejmować próby generalizowania w tym aspekcie, nam się udało znaleźć bardzo dobrą szkołę z mądrymi nauczycielami, więc uważam, że placówka realizuje ten cel.

A kompetencje digitalowe? Mam na myśli zarówno sprawną obsługę urządzeń, ale też umiejętność korzystania ze współczesnych źródeł, odróżniania wartościowej wiedzy od bzdur, rozpoznawanie zagrożeń w sieci?

To jest obszar, który jest maksymalnie zapóźniony. Wiem z rozmów ze znajomymi, zarówno z publicznych szkół, jak i prywatnych, społecznych, że to obszar niezagospodarowany, zachwaszczony, zostawiony sam sobie, wręcz unikany, celowo. To ogromny błąd. W szkołach wciąż mocno rozdziela się treść od formy. Koncentrują się na tym pierwszym, a nowe formy komunikacji traktują jako dodatek, opakowanie. Z punktu widzenia opisu widzenia świata ma to sens, z punktu widzenia uczniów, dzieci – absolutnie nie. “Medium is the message”.

Inna kwestia – dzieci uwielbiają komunikatory typu Messenger i pochodne. Ja postrzegam aplikacje czy kanały jako miejsce komunikacji bezpośredniej. Odróżniam przestrzeń publiczną, nazwijmy to tak, typu tablica na Facebooku, od przestrzeni prywatnej – okienka czatu w Messengerze. Nie zdajemy sobie sprawy, że dziś dzieciom  to się totalnie miesza – granica pomiędzy tym, co prywatne i publiczne, zupełnie się zaciera. Dzieciaki korzystają z grup konwersacji liczących po kilkadziesiąt osób i traktują to jak boisko przy szkole.

Tam zdarzają się poważne konflikty albo tragiczne sytuacje, gdzie dochodzi do cyber-bullyingu, bo maluchy nie potrafią jeszcze do końca kształtować relacji między sobą. Ale tam wiedza i władza dorosłych – rodziców, nauczycieli – już nie sięga.

Prywatnie w rozmowie możemy sobie pozwolić na więcej, niż w sferze publicznej, ale tutaj medium po prostu miażdży te podziały, a dorośli nie potrafią tego zrozumieć. Nie znają specyfiki kanału i nie potrafią uczyć dzieci tego, jak sobie z tym radzić. Możesz próbować wpajać normy kulturowe, ale jeśli nie rozumiesz, jak działa sposób komunikacji, którym się dzieciaki posługują, to Twoje normy do tego nie przystają, nie mają zastosowania.

A to tylko jedna z wielu sytuacji, w której objawia się zapóźnienie świata tradycyjnej szkoły względem świata digitalowego.

Czy świat stał się bardziej skomplikowany?

Nie, myślę, że jest tak samo poplątany, jak zawsze, ale normy, które próbujemy wdrożyć do świata dzisiejszych dzieciaków, po prostu tu nie pasują.

Świadomy rodzic nie ma wyjścia, musi więc uczyć się świata swojego dziecka.

Absolutnie. Dlatego tak ważne jest budowanie w dziecku pasji do nauki, bo kiedyś to ono będzie rodzicem. Dzięki temu, że weszliśmy jako agencja w międzynarodowe struktury, podszkoliłem swój angielski do poziomu umożliwiającego swobodne czytanie literatury anglojęzycznej. To chyba najpiękniejsza rzecz, jaka się przez to wydarzyła w moim życiu – sprawia mi ogromną satysfakcję odkrywanie na nowo tej mojej ulubionej klasyki literatury, tym razem w oryginale.

Staram się przenieść radość z nauczenia się czegoś nowego, na dzieci. Chcę, by zadawały sobie zawsze pytanie: czy to coś, w co zamierzam zainwestować swój czas, wzbogaci mnie…

Zadawałeś sobie to pytanie podczas seansów z jogurtopotworem?

…ale odpowiedź nie zawsze musi być twierdząca (śmiech). Może z tego płynąć jakaś satysfakcja i, ostatecznie, samopoznanie, co także jest cenne. Generalnie jednak, chciałbym tak kształtować dzieci, by zazwyczaj decydowały się na coś celem wzbogacenia własnej osoby.

Impulsy i bodźce, które nas zalewają z powodu obecności technologii w każdym aspekcie naszego życia, to wyszarpywanie naszej uwagi określam mianem “zanieczyszczenia”. Przyszło mi to kiedyś do głowy, jak doczytałem gdzieś, że Komisja Europejska za “polution” uważa nie tylko smog za oknem, ale hałas czy nadmierne oświetlenie. Spodobała mi się ta metafora – duża część z tego, co produkujecie Wy, jako dziennikarze, my, jako reklamiarze, ludzie od nowych technologii, to coś, co powoduje zanieczyszczenie. I te wszędobylskie notyfikacje także mieszczą się w tej kategorii, a ja chciałbym, żeby moje dzieci potrafiły odróżniać wartość od brudu.

Czasem się ten smog czy dymek z papierosa wciągnie, jasne, ale lepiej nie nadużywać.

 VML
Daniel Kotliński, Marketing i Biznes

Czytałeś niedawne cover story Wired o Facebooku i rosyjskich wpływach na decyzje wyborcze Amerykanów?

Tak, doskonała robota dziennikarska, cieszy mnie, że takie rzeczy jeszcze powstają. Na przestrzeni ostatnich lat, mimo kryzysu fake-newsowego i erozji zawodu, dostrzegam oznaki renesansu dziennikarstwa społecznie odpowiedzialnego.

Czy Facebook cię przeraża?

Głupota.

Dlaczego?

To tylko narzędzie. Mimo tych mechanizmów umożliwiających mikrotargetowanie, Facebook jest wciąż… odbiciem rzeczywistości, czy ujmując to bardziej górnolotnie – natury ludzkiej. Jasne, narzędzie to zostało tak zaprojektowane, by wzmacniało w nas określone zachowania, ale samo z siebie ich nie indukuje. Przez Facebooka to, co w nas siedzi, silniej wyłazi na wierzch. To, co się dzieje w ostatnich miesiącach, na pewno skłoni Zuckerberga do podjęcia bardziej odpowiedzialnych zachowań.

Co to miałoby oznaczać w praktyce?

Może zabrzmi to nieco demagogicznie, ale sądzę, że oni muszą na nowo wynaleźć… cenzurę.

Nie mogą być przezroczyści.

Nie mogą. Facebook wywiera dziś na rzeczywistość tak ogromny wpływ, że wymaga nietypowych regulacji.

W tym kontekście pytałem o to, czy cię Facebook nie przeraża – budzimy się w świecie, gdzie funkcjonujący duopol Google-FB umożliwia wpływ na społeczną decyzję dotyczącą tego, kto zostaje prezydentem największego mocarstwa na świecie.

Jasne, rozumiem. Ale powiedzmy sobie szczerze – taki jest cel każdego biznesu, każdy lider dowolnej organizacji dąży do dominacji rynku, albo przynajmniej chciałby to robić. To, że Facebook zyskał przy okazji duży wpływ na to, jak myśli i zachowuje się część społeczeństwa, i że ktoś zaczął to wbrew pierwotnym intencjom wykorzystywać – to jest osobna sprawa.

Może zabrzmi to cynicznie, ale wydaje mi się, że to było nieuniknione. Sposób, w jaki są kształtowane duże firmy i to, czego od nich oczekuje rynek, wymaga skoncentrowania się na core biznesowym i udoskonalaniu tego, po co firma została powołana. Mówisz o przerażeniu, a ja czuję raczej szacunek wobec ludzi, którzy za powodzenie tego koncernu odpowiadają – myślę, że w porę się opamiętali i naprawdę starają się znaleźć sposób na to, by poradzić sobie z tym niedawnym zagrożeniem.

Jestem zaangażowany w prace przy organie doradczym, Facebook Client Advisory Board, i dostrzegam sporo backgroundowych działań, których na wierzchu nie widać. Kroki, które zostały ostatnio podjęte w celu ucywilizowania przepływu informacji na platformie, którą tworzą, budzą mój szacunek.

Myślę, że to nie jest tylko kwestia dobrych intencji dla samych dobrych intencji – ostatecznie to, jak sobie poradzą z kryzysem, długofalowo wpłynie na sposób, w jaki z narzędzia korzystamy i może mieć bardzo wymierną korzyść mierzoną w dolarach amerykańskich. Porównaj wizję rozwoju biznesu Elona Muska i Jeffa Bezosa – ta pierwsza opierająca się na pożytecznej historii rozprzestrzenienia ludzkości w Układzie Słonecznym, i ta druga, znacznie bardziej komercyjna. W obu przypadkach chodzi o zarabianie pieniędzy, ale o której z tych firm słyszy się częściej?

Odpowiadając na twoje pytanie: krótkoterminowo, tak, skutki cynicznej eksploatacji narzędzi Facebooka mnie przerażają, długoterminowo, Facebook jako taki – nie, kompletnie mnie nie przeraża.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail