Content marketing stał się jednym z podstawowych sposobów na utrzymanie stałych i pozyskiwanie nowych klientów. Generowanie treści prowadzi do sprzedaży i zysków firmy. Choć sama treść zawarta w materiałach marketingowych jest niezwykle ważna, to kolejnym istotnym aspektem w content marketingu stała się typografia. Co ciekawe, zwykle nie przykłada się do niej wagi, choć bez wątpienia odgrywa ona dużą rolę w umacnianiu wizerunku marki, wzbudzając zainteresowanie produktem i podkreślając główne przesłanie komunikatu reklamowego.

Czym jest typografia?

– Czym się zajmujesz?

– Jestem typografem.

– Ach, topografem. Czyli pracujesz z mapami, tak…?

– Nie, nie. Jestem typografem, pracuję z tekstami.

– Tekstami… czyli piszesz?

Typografia to, najprościej mówiąc, używanie i prezentacja znaków pisarskich zarówno w druku, jak i na ekranie monitora. Najistotniejszym elementem opracowania typograficznego jest zachowanie dobrej czytelności tekstu. W praktyce oznacza to taki dobór wszystkich parametrów typograficznych, aby odbiorca mógł odczytać tekst szybko i bez problemów. Typografią jesteśmy w stanie nadać odpowiedni charakter tekstowi, wzmocnić wizualnie myśl autora, pokazać emocje, zaciekawić odbiorcę czy po prostu nadać wyższy poziom estetyczny warstwie słownej.

Elementy typografii

To, co kojarzy nam się z typografią, to przede wszystkim font i kolor. Ale elementów wchodzących w obręb zagadnień związanych z typografią jest o wiele więcej. Poniżej kilka z nich:

• krój pisma – zasadniczo jest to najbardziej istotny element typografii. Jest jednym z trzech podstawowych, obok stopnia i odmiany, parametrów każdego fontu. Określa charakterystyczny wygląd i unikalność każdej rodziny fontów oraz stanowi o konkretnym rozpoznawalnym wyglądzie (niezależnie od wielkości znaków) czy ich atrybucie pogrubienia, pochylenia, szerokości itp. Przykładami podstawowych krojów są Georgia, Arial, natomiast wśród bardziej kreatywnych i ciekawych możemy znaleźć Noteworthy czy Questa;
• font – często błędnie nazywany czcionką – jest to termin określający w typografii cyfrowej plik informatyczny, który zawiera dane dotyczące jednej rodziny pisma (takie jak szerokość, wysokość i rozmiar liter), zakodowane w określony sposób (OpenType, PostScript, TrueType itp.);
• tracking (inaczej gęstość składu) – wpływa na gęstość tekstu, jest równomiernym odsuwaniem lub przybliżaniem do siebie znaków w skali całego tekstu;
• kerning (inaczej podcinanie) – to ustalenie właściwego światła między parą znaków;
• justowanie – wyrównanie łamu, np. do lewej, do prawej lub obustronnie;
• interlinia – przestrzeń pomiędzy dwoma wierszami złożonego tekstu.

Każdy z powyższych elementów jest bardzo ważny w typografii i ma istotny wpływ na efekt końcowy, czyli wygląd i odbiór tekstu. Większość ludzi raczej koncentruje się jedynie na wyborze fontu i korzysta z ustawień automatycznych programów do edycji tekstu, co w rezultacie daje dość schematyczny rezultat. Zachęcam do eksperymentowania z ustawieniami pozostałych elementów typograficznych – może to przynieść ciekawe i wartościowe efekty.

Dlaczego typografia jest tak ważna?

Przede wszystkim typografia może mieć bardzo duży wpływ na odbiór wizerunku Twojej firmy, usługi lub produktu przez Twoich klientów. W pierwszej kolejności czytelnik odbiera ogólne wrażenie treści, które klient ma dopiero zamiar przeczytać, dopiero chwilę później skupia się na jej części merytorycznej.

Wylane bloki tekstowe mogą prezentować elegancję i wyrafinowanie, a w połączeniu z bardziej zdecydowanym szeryfowym fontem pomogą uderzyć w sedno sprawy, jakim jest wrażenie dobrego designu, profesjonalizmu i wzbudzenie zaufania do produktu.

www.sassiholford.com/category/diary/

Kroje pisma wzorowane na ręcznie rysowanych literach w połączeniu z fontami w stylistyce 3D mogą być idealnym rozwiązaniem w przypadku pokazania dobrego humoru lub zabawy, które najczęściej cechują produkty przeznaczone dla dzieci.

www.lupuslibri.pl/2015/08/jestem-miasto-krakow.html

Poniżej również przykład, który ma za zadanie przedstawić poważne podejście do tematyki charytatywnej dzięki użyciu stonowanych i dających wrażenie osadzonych fontów, mających wzbudzić poczucie bezpieczeństwa.

www.awwwards.com/best-websites/you-help-haiti/

Prawie niemożliwym jest odbiór każdego z powyższych przykładów bez wywołania danego ładunku emocjonalnego i wrażenia, które towarzyszyłby podczas przeczytania każdego z rodzaju informacji w tekście.

Drugim powodem, który przyczynia się do wzrostu znaczenia typografii, jest „zatrzymanie” ludzi przy czytaniu. Zbyt wiele stylów fontów, za dużo kolorów albo „przesadna” kreatywność mogą być przytłaczające.

I wreszcie trzeci powód: architektura informacji, która pomaga czytelnikowi „poruszać się” po tekście. Pogrubiony tekst zwraca uwagę, listy punktowane lub numerowane ułatwiają organizację i segregację ważnych informacji, kolory nasycają przekaz, wyróżnione nagłówki informują o rozpoczęciu nowego fragmentu, a zachowanie odpowiedniej stylistyki pomaga zachować wrażenie spójności w obrębie tekstu, co w efekcie również daje czytelnikowi jasny komunikat o tym, że nadal czyta lub już zakończył czytanie danego fragmentu publikacji.

Król i jego korona

Mówi się, że treść jest królem, a typografia jego koroną. Dowodem na to są liczne badania, które odsłaniają znaczenie typografii i pokazują, jakie czynniki najbardziej wpływają na czytelność tekstu.

Jedną z kultowych postaci, które prowadziły badania nad funkcjonalnością druku, jego czytelnością, szybkością i komfortem czytania, był profesor Bror Zachrisson. Najciekawsze wnioski, jakie wysnuł po przeprowadzonych eksperymentach, to:

• tekst złożony krojem szeryfowym jest zazwyczaj gorzej odczytywany niż podobne teksty składane krojem bezszeryfowym. Warto wziąć to pod uwagę podczas dobierania kroju przy krótkich komunikatach i hasłach nagłówkowych – te z założenia powinny być szybko odczytywane;
• mniejszy kontrast między tłem a znakiem niekorzystnie wpływa na czytelność tekstu. Dobrze jest zatem dobrać odpowiedni kolor fontu do danego koloru tła;
• częste korzystanie z komputera pozytywnie wpływa na szybkość odczytywania tekstów z ekranu. Można uwzględnić ten fakt, gdy znamy target odbiorców tekstu;
• teksty składane krojem szeryfowym zapamiętujemy lepiej niż te składane krojem bezszeryfowym, co ma spore znaczenie w tekstach długich.

Z kolei w jednym z badań przeprowadzonych przez Michaela Bernarda okazało się, że najbardziej czytelnymi na ekranie krojami pisma są Verdana i Courier (12 pt) oraz Arial (14 pt). To tłumaczy, skąd pomysł na takie, a nie inne zestawienie domyślnych ustawień większości edytorów tekstowych, prawda?

Jeszcze innym przykładem są badania przeprowadzone przez M.A. Tinkera i D.G. Patersona, które wykazały, że czytelnicy wolą czytać tekst złożony pismem prostym niż pochyłym. Natomiast skład wersalikami uważany jest przez większość biorących udział w eksperymencie za nieczytelny.

Jak widać, mamy dostęp do sporej palety możliwości, aby skutecznie wpłynąć na zamierzony odbiór treści. Może więc warto zastanowić się nad niewątpliwym sensem, korzyściami i wdrażaniem w większości działań projektowych narzędzia komunikacyjnego, jakim jest typografia?

Artykuł pochodzi z grudniowego wydania Marketing & Biznes. Chcesz być z nami na bieżąco? Koniecznie ściągnij bieżący numer https://marketingibiznes.pl/luty-2016/

autorka: Katarzyna Kaczyńska – Graphic Designer w Mind Progress Group. Specjalizuje się zarówno w grafice cyfrowej, jak i DTP.

Czytaj również:

Od bankruta do milionera, czyli historia sukcesu Brand24.pl

Architektura informacji – sposób na zwiększenie ruchu i ilości konwersji na stronie.