Czy świetne wyniki sprzedażowe zawsze oznaczają szczęśliwych klientów?

03.12.2018 AUTOR: Paulina Walkowiak

Świetne wyniki sprzedażowe w biznesie zazwyczaj są okazją tylko do świętowania: wreszcie włożony wysiłek się opłacił, nie ma się czym martwić, produkt “chwycił”. Schody zaczynają się, kiedy coś zaczyna się dziać, kiedy nie osiągamy założonych celów. A co, jeśli dobra sprzedaż, to wynik chwilowej potrzeby lub mody i w żadnym stopniu nie przyczynia się do budowania biznesu długofalowo? 


Jesteś głodny biznesowej wiedzy? Dołącz do Newslettera Przedsiębiorcy.

Dużo łatwiej jest zbudować pozytywną relację z klientami w tych dobrych chwilach, niż później w gorszych momentach gorączkowo szukać rozwiązań, niczym prezentów świątecznych w wigilijny poranek. 

analityka

Zdaję sobie sprawę, że temat analityki i tego jakie wskaźniki są istotne dla konkretnego biznesu może być trudny i onieśmielać. Problem ten szczególnie pojawia się, kiedy nie do końca wiemy, co powinniśmy monitorować, nie mamy żadnego punktu odniesienia ani nie znamy standardów na rynku. 

Pojedynczy wskaźnik nie pokazuje całej historii

Prawda jest taka, że rozmowa na temat wskaźników z osobami z branży, czy śledzenie raportów, to poniekąd pułapka dla dzisiejszych biznesów. Oczywiście, dzięki wiedzy o tym, jak to wygląda u innych, zyskamy szerszy obraz i punkt odniesienia do naszych wyników. 

Należy jednak pamiętać, że trzymanie się tych średnich na dłuższą metę nie przyczyni się do osiągnięcia spektakularnego sukcesu

Utrzymanie zadowalającego poziomu konwersji nie zawsze musi iść w parze z utrzymywaniem podobnego poziomu satysfakcji naszych klientów. Podobnie rzecz ma się z analizowaniem feedbacku od klientów: na podstawie pojedynczej opinii nie zawsze możemy podejmować decyzję o zmianie kierunku rozwoju.  

Zostawmy sprzedaż na chwilę, zobaczmy doświadczenia klientów.

Świetnym przykładem jest tu case customer experience IKEA, który usłyszałam jakiś czas temu na jednej z konferencji. Punktem zwrotnym w podejściu do analityki dla meblowego giganta w Polsce okazało się zestawienie rewelacyjnych wyników sprzedażowych z obrazem tego, co w czasie generowania tych wyników działo się w sklepach – jak długie były kolejki, ludzie poirytowani, zmęczeni, doświadczający wielu nieprzyjemnych doznań, co otworzyło oczy osobom decyzyjnym. Na dłuższą metę te wyniki nic nam nie dadzą, nie chcemy, żeby nasza marka kojarzyła się z kolejkową męką. Wszystko, co robimy ma dostarczać ludziom mebli i akcesoriów do wystroju wnętrz, ale też radości i rozrywki, podczas weekendowego wypadu z rodziną. 

W IKEA zaczął się długi i mozolny proces zmian.

Jak widzisz dużą pułapką w analityce jest przesadne skupienie się na poszczególnych wskaźnikach, a nie umiejscowienie ich w kontekście, przede wszystkim zachowań naszych klientów, użytkowników. Jeśli sprzedaż rośnie, bo jest promocja, to może być to jedynie chwilowe. Od nas zależy, czy wykorzystamy tę sytuację do ulepszenia naszych usług na przyszłość. 

W IKEA przypadek jest o tyle trudny, że wirtualne wyniki zderzamy z obserwacjami offline. W świecie produktów digitalowych sprawy są na szczęście nieco prostsze i zderzanie danych o sprzedaży z zachowaniami użytkowników może odbywać się naturalnie, krok po kroku, bez konieczności tworzenia zewnętrznych raportów i łączenia źródeł danych “w pamięci”. Jak? O tym za moment. 

Klienci nie lubią kupować mobile?

Często słyszę, że klienci różnych sklepów online nie kupują produktów na urządzeniach mobilnych, tylko je przeglądają, a właściwych zakupów dokonują na komputerze. 

Owszem, tak się dzieje, ale nie dlatego, że tak chcą, są tak przyzwyczajeni i inaczej się nie da, tylko dlatego, że same sklepy, nie przystosowując się do urządzeń mobilnych wymuszają na klientach to zachowanie

Komu z Was nie zdarzyło się odłożyć zakupów „z komputera” na później mimo że poczuliście silną potrzebę posiadania danej rzeczy tu i teraz? 

Mnie, z korzyścią dla mojego portfela, często zdarzają się takie sytuacje, bo nie jestem w stanie sfinalizować transakcji z telefonu. 

Ten case można też powiązać z wciąż kulejącym w Polsce zjawiskiem social sellingu. Wyobraźmy sobie, że promujemy nasz produkt w mediach społecznościowych, może nawet jest to współpraca z influencerem, jest szał, słupki rosną, konwersja rośnie, udało się, cel został osiągnięty. 

I teraz odwróćmy sytuację z perspektywy użytkownika. Widzi rzecz, która mu się spodobała, czuje, że chce ją mieć, na dodatek ma ją ktoś kogo darzy szacunkiem/sympatią, kogo śledzi i obserwuje w mediach społecznościowych, więc klika… i tu zaczynają się schody, bo nie zostaje przekierowany do tego konkretnego produktu, tylko do strony głównej sklepu. 

Adrenalina jednak działa, postanawia wyszukać danej rzeczy, kilka minut później udaje się! Sprawdza cenę, rozmiar, wszystko się zgadza, klika i zostaje przekierowany do strony płatności, która nie ma nawet wersji mobilnej, wszystko się rozjeżdża, ciężko wpisać dane, o płatności nie wspominając, więc postanawia przenieść się do komputera. I wszystko jest „dobrze” jeśli ma do niego natychmiastowo dostęp, natomiast pamiętajmy, że każda dodatkowa minuta do podjęcia decyzji obniża szanse na zakup.

Warto też zwrócić uwagę na to, że taka akcja profituje jednorazowo, pokazuje jedną konkretną rzecz, jednak pozostawia w kliencie wspomnienie wysiłku, konieczności kombinowania, wystąpienia problemu. 

Jak złe wskaźniki przekuć w sukces?

My sami ostatnio w cux.io zdecydowaliśmy się na zrobienie promocji z okazji Black Friday. Poza oczywistą chęcią zwiększenia sprzedaży, wykorzystaliśmy tę okazję wzmożonego ruchu na stronie do przeanalizowania zachowań potencjalnych klientów i usprawnienia strony rejestracji. Sprzedaż poszła w górę, ale nie na tyle, żebyśmy byli w 100% zadowoleni i zauważyliśmy, że współczynnik odrzuceń na stronie rejestracji jest dużo wyższy, niż byśmy sobie tego życzyli. 

Czy taka akcja finalnie się opłacała? 

Bardzo, bo zyskaliśmy nowych klientów, ale oprócz tego, co długofalowo pewnie jest jeszcze cenniejsze, wykorzystaliśmy ją do zupełnej zmiany strony rejestracji i wszystkie niedostatki przekuliśmy na dobre, ulepszając zdecydowanie UX odwiedzających naszą stronę. 

Zazwyczaj, gdy pracuję z klientami podczas warsztatów dziwią się, że, żeby zacząć z wdrażaniem analityki u siebie w firmie nie potrzebujemy od razu sztabu specjalistów i skomplikowanych obliczeń, wystarczy konsekwencja, nieco więcej uważności i empatii.

I w każdym z powyżej opisanych przypadków można zobaczyć, że nie trzeba wiele, żeby zmienić tę naszą nie bezpośrednią relację z klientami. Oni sami pokazują nam na co dzień czego potrzebują, czego im brakuje. Kluczem jest połączenie tych informacji i nie analizowanie np. współczynnika konwersji w oderwaniu od obserwacji, dlaczego użytkownicy odpadają na poszczególnych etapach. 

Na przykład w ramach conversion waterfall, czyli rozbudowanego lejka sprzedaży, który pokaże nam wykres i etapy, na których jaki procent klientów zrezygnował z zakupu naszego produktu/usługi, a następnie umożliwi obejrzenie konkretnych wizyt użytkowników, podczas których sytuacja ta miała miejsce. Stąd już tylko krok do podjęcia decyzji i wdrożenia zmian wpływających pozytywnie nie tylko na nasze statystyki, ale też doświadczenia naszych klientów

Jestem przekonana, że w dzisiejszych czasach budowanie strategii analitycznej krok po kroku, od podstaw jest jedynym sposobem na zbudowanie długotrwałej pozytywnej relacji z klientami oraz silnej rozpoznawalnej i stabilnej marki w perspektywie czasu. 

Jak zacząć wykorzystywać analitykę u siebie?

Przepis na zbudowanie podstawowej strategii analitycznej jest bardzo prosty i potrafi przynieść spektakularne efekty. 

Krok po kroku, wystarczy:

1. Przyjrzeć się liczbom 

Wskaźniki w narzędziach takich jak Google Analytics powinny być sygnałem ostrzegawczym, wskazówką do tego, gdzie w ogóle szukać problemu i możliwości wprowadzenia usprawnień.

2. Ustalić rzeczywisty powód problemu, obserwując zachowania użytkowników

Obserwacja zachowań użytkowników pozwala nam jednoznacznie zobaczyć, czy użytkownicy trafiają w te miejsca na naszej stronie, na których nam zależy, czy nie gubią się, nie mają problemów z wypełnieniem formularza czy zauważają CTA.

3. Przeanalizować feedback od użytkowników, zgromadzony w rozmowach, mailach, CRM czy social mediach

Zazwyczaj nie potrzebujemy do tego dodatkowych ankiet, czy organizowania badań. Użytkownicy chętnie wymieniają się opiniami i rekomendacjami na temat ulubionych narzędzi, dużo powiedzą nam też ich opinie na temat konkurencyjnych rozwiązań.

4. Zderzyć to z naszą roadmapą i planami biznesowymi

Dodatkowy feature nie zwiększy sprzedaży, jak zdają się często myśleć twórcy aplikacji SaaS. Jeśli jakieś rozwiązanie biznesowo nie jest dla nas w danym momencie korzystne, to powinniśmy wrócić do naszej roadmapy, ustalić priorytety i dopiero wtedy podjąć decyzję o wdrożeniu lub jego braku.

5. I wdrożyć rozwiązanie 

Pamiętaj, że czasami rozwiązania określone w ten sposób są tak proste, że od momentu zaobserwowania problemu do zauważenia pozytywnych efektów wystarczą 24h.

Więcej o podejściu do analityki możesz przeczytać w artykule “Analizuj, jak to łatwo powiedzieć”.  

Hej! Udzielamy się na Facebooku. Dołącz do społeczności Marketing i Biznes.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail