Analizuj – jak to łatwo powiedzieć

12.03.2018 AUTOR: Paulina Walkowiak

Wszyscy mówią – badaj, analizuj, poznaj klienta. Ale co to znaczy? Najprościej mówiąc chodzi o to, żeby wykorzystać wszystkie dostępne dane o klientach, po to, aby móc zrozumieć ich zachowania i komunikować się z nimi w najbardziej odpowiedni dla obu stron sposób.

Tylko jak to zrobić, skoro cały czas zalewani jesteśmy nowymi danymi, a nie mamy czasu ich analizować i wyciągać wniosków. Nie wiemy, jak poprawnie interpretować dane (podczas warsztatów, które prowadzę z łączenia źródeł danych to jest właśnie najczęściej wskazywany problem – skąd mam wiedzieć, czy wnioskuję poprawnie?). Jeszcze wciąż niewiele firm z segmentu SME zatrudnia analityka i kilka lat upłynie zanim ta sytuacja się zmieni. Jak więc mieć dane pod kontrolą? W jaki sposób odróżnić, które wskaźniki są ważne, a które mniej? I wreszcie w jaki sposób wyciągać wartościowe dla naszego biznesu wnioski?

Badania, monitorowanie i analizowanie zachowań klientów może przybierać obecnie bardzo różne formy od mierzenia podstawowych wskaźników w GA, przez etnografię po analizę holistyczną. Dlatego dobrze mieć ułożony, opracowany proces, który pozwoli nam efektywnie zdobywać i analizować informacje o tym, jacy nasi klienci są.

O ile w pierwszych fazach projektowania produktu/usługi i kiedy przygotowujemy się do wejścia na rynek, najlepiej jest się z ludźmi spotykać, rozmawiać, przeprowadzać testy stacjonarne, o tyle w momencie wejścia na rynek to zaczyna być za mało. Szczególnie, że oprócz klasycznych, offline’owych punktów styku z marką w przypadku wielu biznesów to te online’owe zaczynają dominować albo stanową wyłączność.

Po pierwsze organizacja badań stacjonarnie wymaga czasu, a po drugie wiele się zmieniło i klasyczne badania marketingowe, deklaracje klientów zdecydowanie nie wystarczają do tego, żeby znaleźć wartościowe z punktu widzenia biznesu insighty. Kiedy kończyłam swoją przygodę z badaniami marketingowymi 3 lata temu, jedną z ostatnich rekomendacji, jakie dawałam klientowi po badaniu preferencji klientów, co do budowania oferty było: to nie wyjątkową, innowacyjną ofertą dotrzecie Państwo do serca odbiorcy, to sposób w jaki będziecie komunikować, relacja, którą z nimi zbudujecie zadecyduje o tym, jak w związku z Waszą marką będą się czuć.

Co zatem robić, kiedy chcemy poznać oczekiwania naszych klientów lepiej, dokładniej, a ich kontakt z naszą marką przeniósł się w dużej mierze do sieci?

Tutaj pojawia się analityka, a właściwie jej efekty, które pozwolą nam zbudować silną markę na ultra-konkurencyjnym rynku konsumenta.

Kiedy publikujemy nową stronę standardem stało się podpinanie Google Analytics. Kto z Was nie sprawdzał, czy dużo osób wchodzi na stronę? Jednak warto zaznaczyć, że tu analityka się nie kończy. W przypadku statystyk i liczb, istnieje wiele pułapek, których warto się wystrzegać. Błędna interpretacja wyników i nieznajomość kontekstu, ufanie własnym przeczuciom i prezentowanie wyników w taki sposób, aby podpierały założone tezy to tylko kilka z nich.

Od pewnego czasu popularnością cieszy się nagrywanie zachowań użytkowników online, ale tutaj też nie jest idealnie, najbardziej znane i najłatwiej dostępne narzędzia zakładają, że użytkownicy korzystają ze stron w takim kształcie jak zostały zaprojektowane, liniowo, nie kompulsywnie, a rzeczywistość wygląda zgoła inaczej. Użytkownicy otwierają strony w wielu zakładkach, ich user journey nie jest liniowe, czas zaangażowania na stronie nie ma nic wspólnego z czasem, przez który tą stronę mieli otwartą, a viewport jest daleki od tego, jaki mamy przewidziany w monitorach full HD. Jak zatem dotrzeć do tego wartościowego kontekstu, jak złożyć wszystkie puzzle w całość doświadczeń i oczekiwań użytkowników?

Co robić?

1. Określ cele

Jakkolwiek banalne by się to nie wydawało określenie celu jest kluczową i bardzo trudną sprawą zarówno w procesie budowania nowych usług, projektowania stron internetowych jak i badań i analiz. Oczywiście cel zasadniczy jest zazwyczaj jasny – sprzedaż. Jej zwiększenie, optymalizacja, to dość oczywiste w biznesie. Ale dużym wyzwaniem jest zderzenie perspektywy biznesu i klienta. Bo na przykład co z tego, że jako firma chcecie sprzedawać wybranym kanałem, jeśli klienci chcą kupować inaczej? Mówiąc metaforycznie, musimy zdać sobie sprawę, w którym miejscu nasz biznes spotyka się z potrzebą klienta i w którym kierunku możemy razem iść. Na tej podstawie zrozumiemy, co potrzebujemy przeanalizować i zrozumieć, a następnie poprawić, żeby lżej się szło.

2. Łącz dane

Liczby nie są odpowiedzią na wszystko. Jeśli chcesz znaleźć insight – musisz rozszerzyć kontekst, wejść w temat głębiej, znaleźć unikalną potrzebę i wartość dla swoich klientów. W tym wypadku ani najlepsze statystyki, ani feedback klienta nie dostarczy Ci wszystkich informacji. Potrzebujesz połączyć wszystkie możliwe źródła danych, przyjrzeć się zachowaniom klientów w ich naturalnym środowisku, zrozumieć motywacje i oczekiwania takimi jakie są, a nie takimi, jakimi chcesz je widzieć. Więcej informacji o tym, co dają różne źródła danych i jak je łączyć znajdziesz np. tu.

3. Słuchaj klientów, obserwuj rynek, miej oczy dookoła głowy.

Rozwiązania, które otrzymujesz, dzięki sprawnemu łączeniu danych to nie są rozwiązania przenaszalne i uniwersalne.  Gdyby istniała gotowa recepta na to, jak komunikować do klientów, zwiększać konwersję to zdecydowanie więcej firm osiągnęłoby sukces. To, że u Ciebie zadziała jedna zmiana nie oznacza, że w przypadku Twojej konkurencji będzie podobnie. Rzecz w tym, że marki mają naprawdę różne grupy docelowe, nawet jeśli mówimy o bezpośrednich konkurentach. Każda z tych grup ma nieco inne preferencje, zachowuje się inaczej ma inne zaplecze doświadczeń. Warto się przyjrzeć jak zachowują się akurat Twoi użytkownicy, co wpływa na ich zachowania i co wspomaga ich pozytywne doświadczenia. Jedynym sposobem, żeby to osiągnąć jest wejście głębiej w ich świat i znalezienie wzorca ich zachowań.

W toku wydarzeń codziennych i ogromie wyzwań, przed jakimi staje firma warto mieć opracowaną strategię pozyskiwania, łączenia i przedstawiania danych wewnątrz firmy. Tak, aby nie stracić kontaktu z tym, co stanowi core działania i napędza biznes – klientami.  Pamiętajmy, że dane o nich i ich zachowania to duże wsparcie w pierwszej kolejności dla zespołów produktowych, ale w dalszej części dla biznesu, wsparcia klienta i marketingu. To ogromny potencjał, który firma może wykorzystać do zbudowania silnego, opartego na danych i empatii w stosunku do klientów brandu. Warto podkreślić, że analityka nie daje wielkich spektakularnych efektów, przynajmniej nie od razu, ale umożliwia stopniową optymalizację doświadczeń klientów w kontakcie z marką.

Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail