Analizuj – jak to łatwo powiedzieć

12.03.2018 AUTOR: Paulina Walkowiak

Wszyscy mówią – badaj, analizuj, poznaj klienta. Ale co to znaczy? Najprościej mówiąc chodzi o to, żeby wykorzystać wszystkie dostępne dane o klientach, po to, aby móc zrozumieć ich zachowania i komunikować się z nimi w najbardziej odpowiedni dla obu stron sposób.

Tylko jak to zrobić, skoro cały czas zalewani jesteśmy nowymi danymi, a nie mamy czasu ich analizować i wyciągać wniosków. Nie wiemy, jak poprawnie interpretować dane (podczas warsztatów, które prowadzę z łączenia źródeł danych to jest właśnie najczęściej wskazywany problem – skąd mam wiedzieć, czy wnioskuję poprawnie?). Jeszcze wciąż niewiele firm z segmentu SME zatrudnia analityka i kilka lat upłynie zanim ta sytuacja się zmieni. Jak więc mieć dane pod kontrolą? W jaki sposób odróżnić, które wskaźniki są ważne, a które mniej? I wreszcie w jaki sposób wyciągać wartościowe dla naszego biznesu wnioski?

Badania, monitorowanie i analizowanie zachowań klientów może przybierać obecnie bardzo różne formy od mierzenia podstawowych wskaźników w GA, przez etnografię po analizę holistyczną. Dlatego dobrze mieć ułożony, opracowany proces, który pozwoli nam efektywnie zdobywać i analizować informacje o tym, jacy nasi klienci są.

O ile w pierwszych fazach projektowania produktu/usługi i kiedy przygotowujemy się do wejścia na rynek, najlepiej jest się z ludźmi spotykać, rozmawiać, przeprowadzać testy stacjonarne, o tyle w momencie wejścia na rynek to zaczyna być za mało. Szczególnie, że oprócz klasycznych, offline’owych punktów styku z marką w przypadku wielu biznesów to te online’owe zaczynają dominować albo stanową wyłączność.

Po pierwsze organizacja badań stacjonarnie wymaga czasu, a po drugie wiele się zmieniło i klasyczne badania marketingowe, deklaracje klientów zdecydowanie nie wystarczają do tego, żeby znaleźć wartościowe z punktu widzenia biznesu insighty. Kiedy kończyłam swoją przygodę z badaniami marketingowymi 3 lata temu, jedną z ostatnich rekomendacji, jakie dawałam klientowi po badaniu preferencji klientów, co do budowania oferty było: to nie wyjątkową, innowacyjną ofertą dotrzecie Państwo do serca odbiorcy, to sposób w jaki będziecie komunikować, relacja, którą z nimi zbudujecie zadecyduje o tym, jak w związku z Waszą marką będą się czuć.

Co zatem robić, kiedy chcemy poznać oczekiwania naszych klientów lepiej, dokładniej, a ich kontakt z naszą marką przeniósł się w dużej mierze do sieci?

Tutaj pojawia się analityka, a właściwie jej efekty, które pozwolą nam zbudować silną markę na ultra-konkurencyjnym rynku konsumenta.

Kiedy publikujemy nową stronę standardem stało się podpinanie Google Analytics. Kto z Was nie sprawdzał, czy dużo osób wchodzi na stronę? Jednak warto zaznaczyć, że tu analityka się nie kończy. W przypadku statystyk i liczb, istnieje wiele pułapek, których warto się wystrzegać. Błędna interpretacja wyników i nieznajomość kontekstu, ufanie własnym przeczuciom i prezentowanie wyników w taki sposób, aby podpierały założone tezy to tylko kilka z nich.

Od pewnego czasu popularnością cieszy się nagrywanie zachowań użytkowników online, ale tutaj też nie jest idealnie, najbardziej znane i najłatwiej dostępne narzędzia zakładają, że użytkownicy korzystają ze stron w takim kształcie jak zostały zaprojektowane, liniowo, nie kompulsywnie, a rzeczywistość wygląda zgoła inaczej. Użytkownicy otwierają strony w wielu zakładkach, ich user journey nie jest liniowe, czas zaangażowania na stronie nie ma nic wspólnego z czasem, przez który tą stronę mieli otwartą, a viewport jest daleki od tego, jaki mamy przewidziany w monitorach full HD. Jak zatem dotrzeć do tego wartościowego kontekstu, jak złożyć wszystkie puzzle w całość doświadczeń i oczekiwań użytkowników?

Co robić?

1. Określ cele

Jakkolwiek banalne by się to nie wydawało określenie celu jest kluczową i bardzo trudną sprawą zarówno w procesie budowania nowych usług, projektowania stron internetowych jak i badań i analiz. Oczywiście cel zasadniczy jest zazwyczaj jasny – sprzedaż. Jej zwiększenie, optymalizacja, to dość oczywiste w biznesie. Ale dużym wyzwaniem jest zderzenie perspektywy biznesu i klienta. Bo na przykład co z tego, że jako firma chcecie sprzedawać wybranym kanałem, jeśli klienci chcą kupować inaczej? Mówiąc metaforycznie, musimy zdać sobie sprawę, w którym miejscu nasz biznes spotyka się z potrzebą klienta i w którym kierunku możemy razem iść. Na tej podstawie zrozumiemy, co potrzebujemy przeanalizować i zrozumieć, a następnie poprawić, żeby lżej się szło.

2. Łącz dane

Liczby nie są odpowiedzią na wszystko. Jeśli chcesz znaleźć insight – musisz rozszerzyć kontekst, wejść w temat głębiej, znaleźć unikalną potrzebę i wartość dla swoich klientów. W tym wypadku ani najlepsze statystyki, ani feedback klienta nie dostarczy Ci wszystkich informacji. Potrzebujesz połączyć wszystkie możliwe źródła danych, przyjrzeć się zachowaniom klientów w ich naturalnym środowisku, zrozumieć motywacje i oczekiwania takimi jakie są, a nie takimi, jakimi chcesz je widzieć. Więcej informacji o tym, co dają różne źródła danych i jak je łączyć znajdziesz np. tu.

3. Słuchaj klientów, obserwuj rynek, miej oczy dookoła głowy.

Rozwiązania, które otrzymujesz, dzięki sprawnemu łączeniu danych to nie są rozwiązania przenaszalne i uniwersalne.  Gdyby istniała gotowa recepta na to, jak komunikować do klientów, zwiększać konwersję to zdecydowanie więcej firm osiągnęłoby sukces. To, że u Ciebie zadziała jedna zmiana nie oznacza, że w przypadku Twojej konkurencji będzie podobnie. Rzecz w tym, że marki mają naprawdę różne grupy docelowe, nawet jeśli mówimy o bezpośrednich konkurentach. Każda z tych grup ma nieco inne preferencje, zachowuje się inaczej ma inne zaplecze doświadczeń. Warto się przyjrzeć jak zachowują się akurat Twoi użytkownicy, co wpływa na ich zachowania i co wspomaga ich pozytywne doświadczenia. Jedynym sposobem, żeby to osiągnąć jest wejście głębiej w ich świat i znalezienie wzorca ich zachowań.

W toku wydarzeń codziennych i ogromie wyzwań, przed jakimi staje firma warto mieć opracowaną strategię pozyskiwania, łączenia i przedstawiania danych wewnątrz firmy. Tak, aby nie stracić kontaktu z tym, co stanowi core działania i napędza biznes – klientami.  Pamiętajmy, że dane o nich i ich zachowania to duże wsparcie w pierwszej kolejności dla zespołów produktowych, ale w dalszej części dla biznesu, wsparcia klienta i marketingu. To ogromny potencjał, który firma może wykorzystać do zbudowania silnego, opartego na danych i empatii w stosunku do klientów brandu. Warto podkreślić, że analityka nie daje wielkich spektakularnych efektów, przynajmniej nie od razu, ale umożliwia stopniową optymalizację doświadczeń klientów w kontakcie z marką.

Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!

Do góry!

Polecane artykuły

07.07.2020

Skaner – dlaczego warto po niego ...