Twoja kampania w sieci chwyciła, pomysł kreatywny przyciągnął uwagę, dotarłeś z przekazem do większego grona klientów niż zakładałeś i czujesz, że sukces już puka do Twoich drzwi. Ale zaraz, coś jest nie tak… Twój landing page, do którego kierujesz wszystkie działania promocyjne, nagle przestaje działać…
Zaskoczony? To tak naprawdę częsty scenariusz wielu kampanii promocyjnych w Internecie. I choć temat przeciążenia strony jest już powszechnie znany, nie zmienia to faktu, że przynajmniej 2–3 razy w roku trafia się kampania, którą dotyka klęska urodzaju.
Dlaczego tak się dzieje? Najprościej byłoby stwierdzić, że wina leży po stronie technicznej i braku odpowiednio wydajnej infrastruktury. I jeszcze do niedawna byłaby to prawda. Jednak dziś, w czasach gdy dostępne są takie rozwiązania jak skalowalna chmura obliczeniowa, dzięki której dostosujesz zasoby mocy do rzeczywistego zapotrzebowania, takie tłumaczenie jest tylko wymówką.
Klęska urodzaju
Klęska urodzaju – a konkretniej trudność w załadowaniu strony internetowej – zdarza się najczęściej wskutek zbyt dużej liczby zapytań do serwera. Od strony technicznej wygląda to tak, że strona z powodu małej przepustowości łącza, serwera, routera lub load-balancera nie jest w stanie odpowiedzieć na zapytania potencjalnych klientów. W efekcie klient, o którego uwagę walczyłeś z innymi reklamodawcami, zdecydował się kliknąć właśnie w Twoją reklamę, ale nie otrzyma nic. Jak myślisz, jak taki odbiorca może się poczuć? Będzie zawiedziony i prawdopodobnie nie wróci już nigdy na Twoją stronę.
Przyzwyczajenie i fałszywe przekonania
Nie ma jednej stałej przyczyny niedostępności strony www (landing page’a). Powodów może być wiele, może się tak stać choćby w wyniku coraz częściej spotykanych ataków DDoS, czy też awarii któregoś z operatorów telekomunikacyjnych, dostarczających łącze internetowe. Gdy jednak z przyczyn wyeliminujemy całą sferę techniczną, zauważymy, że głównym źródłem problemów niedostępności strony www jest czynnik ludzki (wg raportu Security Trends 81 proc. CSO jako najsłabsze ogniwo wskazuje właśnie człowieka). Nie mam tu na myśli wiedzy, umiejętności, czy też błędów wdrożeniowych. Bardziej niebezpiecznym i powtarzającym się zjawiskiem jest przyzwyczajenie pracowników do uporczywego stosowania tych samych rozwiązań oraz fałszywych przekonań co do zachowania ich klientów.
„Dotąd zawsze robiliśmy to w ten sposób” – 7 najdroższych słów w biznesie
Przyzwyczajenia same w sobie nie są złe, pod warunkiem że posiadają znamiona pozytywnego nawyku, np. systematyczność. Niebezpieczne są natomiast przyzwyczajenia, które hołdują lenistwu i hamują wdrażanie lub testowanie nowych rozwiązań. Do dziś powszechną praktyką w wielu agencjach marketingowych jest zamieszczanie stron www wielu różnych kampanii na jednym serwerze o ograniczonej wydajności. Powód? „Ponieważ tak robiliśmy zawsze i wszystko było ok…”, „Ponieważ kupiliśmy serwer i dlaczego mamy kupić kolejny, skoro ten nie jest wykorzystany w 100 proc.?”. Takich wytłumaczeń można przytoczyć więcej i wszystkie będą wydawać się uzasadnione, aż do chwili, gdy zasoby okażą się niewystarczające. Natomiast kampania internetowa, która miała przynosić zyski, zacznie przynosić straty w postaci reklam, które prowadzą potencjalnych klientów donikąd.
Większość ludzi nie słucha z zamiarem zrozumienia…
…lecz z zamiarem odpowiedzi – to jeden z cytatów Stephena Coveya, autora książki „Siedem nawyków skutecznego działania”. Powyższe zdanie idealnie obrazuje drugi problem, jakim jest fałszywe przekonanie wielu marketingowców o zachowaniach klientów. Kiedy szukam agencji, partnera, któremu chcę zlecić zadanie, i w trakcie rozmów słyszę o działaniach, które sprawdzają się w 100 proc., zapala się u mnie czerwona lampka. Skąd oni mogą wiedzieć takie rzeczy?
Brak kwestionowania zastanego stanu rzeczy to prosta droga do tworzenia schematów. Fałszywych obrazów rzeczywistości. Często ich konsekwencją są źle zaplanowane kampanie reklamowe, zarówno pod względem koncepcyjnym, jak i technicznym. Umiejętność zakwestionowania własnej wiedzy i doświadczenia pozwala dostrzec ryzyka tam, gdzie wcześniej ich nie widzieliśmy. Umożliwia również stworzenie różnych scenariuszy wydarzeń, a przede wszystkim dopuszcza możliwość wydarzenia się rzeczy lub działań z pozoru niemożliwych, takich jak np. gigantyczne zainteresowanie kampanią, działaniem przy stosunkowo małym budżecie promocyjnym.
Klient jest istotą efemeryczną, cechuje go zmienność wywołana różnego rodzaju czynnikami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Dlatego niezależnie od tego, jaką działalność prowadzimy i czy i jak planujemy realizować kampanię, konieczne jest odniesienie jej do panującej rzeczywistości. Dzięki temu mamy większą szansę ustrzec się błędów, które mogą zniweczyć nawet najlepszy pomysł.
Tomasz Sobol – od ponad 8 lat związany marketingiem internetowym. Absolwent Szkoły Liderów w Warszawie. Trener, project manager oraz wykładowca uczelni wyższych. Prelegent na wielu konferencjach branżowych, m.in. Targi e-handlu, Gigacon.
Zostaw komentarz