Prawie 10 lat przygody z marketingiem. Najpierw freelance, później 2 korporacje i agencja reklamowa, a w końcu własna firma. Czy to wszystko sprawia, iż jestem w 100 proc. przygotowany do pracy jako marketingowiec w startupie? Teoretycznie tak, w praktyce bywa różnie.

Zacznę może od krótkiego wyjaśnienia. Nie jestem startupowcem. Prowadzę firmę zajmującą się doradztwem marketingowym, która od 3 miesięcy pracuje dla jednego z lubelskich startupów. Opracowaliśmy dla niego strategię marketingową, a obecnie pomagamy w jej realizacji.

Jakie wnioski mogę wyciągnąć po pierwszym kwartale? Właściwie tylko jeden. Dawno temu starszy kolega z Żagiel S.A. powiedział mi, że prawdziwy marketingowiec powinien popracować zarówno po stronie klienta, jak i w agencji reklamowej. Dzisiaj dodałbym do tej układanki jeszcze 1 element – pracę dla startupu. Niewiele rzeczy w zawodzie uczy pokory bardziej niż tworzenie od podstaw produktu technologicznego i jego marki. W dużej mierze dlatego, że wymaga szybkiej weryfikacji części wiedzy oraz przyzwyczajeń z poprzednich etapów drogi zawodowej.

O czym musiałem zapomnieć pracując dla startupu

Podobno przyzwyczajenia są drugą naturą człowieka. Te zawodowe nie są pod tym względem wyjątkiem. Epizody współpracy ze startupami jeszcze z czasów, gdy byłem zatrudniony w agencji reklamowej, nie przygotowały mnie na konieczność zmiany sposobu myślenia, którego doświadczyłem zanurzając się głębiej w to środowisko. Adaptacja zajęła mi sporo czasu i kosztowała równie dużo nerwów. Przede wszystkim musiałem zapomnieć o 5 zachowaniach wyniesionych z czasów korporacyjnych i agencyjnych.

• Zmiana jest wyjątkiem od reguły – startup nie jest stabilnym środowiskiem pracy. Poszukiwanie modelu biznesowego sprawia, że otwartość na zmianę musi być wpisana w DNA marketingowca pracującego dla startupu. Częstoliwość i natężenie zmian w startupie jest nieporównywalnie większa niż w tradycyjnej firmie. Ciągła analiza i kolejne modyfikacje są na porządku dziennym.
• Testy i badania robimy od czasu do czasu – sektor MSP w Polsce w sporej mierze nie inwestuje i nie przeprowadza badań. Po cześci, ze względu na wysokie koszty. Po drugie, ze względu na brak świadomości oraz nieumiejętność wyciągania z nich odpowiednich wniosków, a następnie ich wdrażania w praktyce. W startupie nie zaniedbujemy żadnej okazji do przeprowadzenia mini testu lub możliwości podpytania klientów o opinię. Pozyskane w ten spoób informacje leżą u podłoża wprowadzanych zmian, o których pisałem w punkcie poprzednim.
• Czasu jest zawsze pod dostatkiem – w agencji reklamowej czas był towarem deficytowym, natomiast w startupie wydaje się być jak pomarańcze w PRL. Chyba dopiero tutaj zrozumiałem, o co tak naprawdę chodzi w powiedzeniu “czas to pieniądz”.
• Budżet to nie problem – sytuacja podobna jak z czasem. Przysłowiowe oglądanie każdej monety z różnej strony w startupie doprowadzisz do rangi sztuki. Głównie dlatego, że skarbiec nie przypomina tego od Montezumy.
• Specjalizacja jest dla przeciętniaków – dosyć często słyszy się, że w startupie musisz umieć robić wszystko. Odniosłem nieco inne wrażenie. W startupie, dla którego pracuję, pierwszy raz spotkałem się z sytuacją, z którą nie miałem do czynienia w korpo i agencji. Tzn. jeżeli nie mamy jakiejś kompetencji marketingowej to nie staramy się jej nabyć za wszelką cenę, bo szkoda czasu, tylko szukamy kogoś (czytaj eksperta), kto nas w wykonaniu danego zadania wyręczy. Wszechstronność marketingowca jest dużą wartością, ale też ma swoje granice. Warto je sobie wyznaczyć. Im wcześniej, tym lepiej.

O czym (na szczęście) nie zapomniałem pracując dla startupu

Czego musiałem się oduczyć, już wiecie. O czym na szczęście nie zapomniałem, a co stanowi o porażkach marketingowych wielu startupów, kilka słów poniżej.

• Opracowanie strategii marketingowej – startupy mają zmienną naturę, m.in. ze względu na częste pivoty, ale to nie może usprawiedliwiać „olewania” strategii. Trudno o lepszy przepis na samobójstwo rynkowe, bo „jeżeli nie wiesz do jakiego portu zmierzasz, to żaden wiatr nie będzie dla Ciebie pomyślny” (Seneka). Bez strategii marketingowej nie da się przecież zbudować silnej marki, co jest przecież podstawowym celem każdego marketingowca z krwi i kości.
• Nie traktowanie marketingu jako generatora zbędnych kosztów – dobry marketing kosztuje, dlatego nie wierzę, że skuteczne działania marketingowe da się prowadzić bezkosztowo. Podejście „growth hackingowe” jest fajne, ale też wiąże się z poniesieniem odpowiednich kosztów (np. choćby kosztu naszego czasu i tzw. „kosztów utraconych możliwości”). Jak więc sprawić, by nasze działania marketingowe nie generowały zbędnych kosztów? Jeżeli mamy dobrą strategię marketingową oraz odpowiednio ustawione KPI’s (tzw. „wskaźniki sukcesu”) to w większości przypadków uda nam się tego uniknąć.
• Dostrzeganie innych aspektów marketingu poza działaniami promocyjnymi – formułę „4xP” na pewno znacie. Szkoda tylko, że w niektórych startupach (w tradycyjnych firmach również) dostrzega się tylko ostatnie „P” czyli promocję. Niestety to za mało. Dobry marketing wymaga holistycznego podejścia, a więc powinien obejmować produkt, cenę, dystrybucję oraz wspomnianą wcześniej promocję. Dokładnie w takiej kolejności.
• Docenianie działań off-line’owych – naturalnym środowiskiem każdego niemal startupu jest Internet. Nie powinno to jednak oznaczać, że wszystkie nasze działania marketingowe mają być prowadzone tylko i wyłącznie w sieci. Ludzie żyją w świecie off-line i korzystają także z mediów tradycyjnych. Te ostatnie w przypadku wybranych grup docelowych mogą okazać się o niebo skuteczniejsze niż działania internetowe. Zastrzegam jednak, że tutaj wszystko zależy od specyfiki produktu oraz klientów danego startupu. Przypominam także o starej prawdzie, która nie straciła na aktualności do dnia dzisiejszego. Nie ma lepszej i skuteczniejszej formy komunikacji i sprzedaży niż rozmowa „face to face”.

Najważniejsza lekcja

Last but non least. Jaką najważniejszą lekcję marketingowiec starej daty odebrał w startupie? Posłużę się słowami Alvina Tofflera, które przytoczono w marcowym wywiadzie z Jackiem Santorskim (opublikowanym na INNPoland) – “analfabetami XXI wieku nie będą ci, którzy nie znają Excela, lub nie potrafią programować, ale ci, którzy nie potrafią się uczyć nowych rzeczy i oduczać starych”. Nauka rzeczy nowych jest w obecnych czasach oczywistością dla każdego marketingowca. Z oduczaniem rzeczy starych bywa jednak różnie. Mam nieodparte wrażenie, że to o wiele większe wyzwanie. Jednym z najlepszych miejsc, by się z nim zmierzyć, są startupy. Odważycie się podjąć rękawicę?