Gdy czytałem ostatnio książkę Marka Roberge’a, jednego z twórców sukcesu firmy HubSpot, uderzyło mnie jedno zdanie. Twórcy HubSpot wymyślili inbound marketing i zbudowali potężną firmę wokół zasady „Niech klient przyjdzie do Ciebie, a nie Ty do niego”. Tymczasem Mark napisał w swojej książce, że ich sprzedawca ma obowiązek skontaktować się 12 razy z potencjalnym klientem, zanim będzie mógł oznaczyć go jako straconego. 12 kontaktów, na które składa się wysyłanie e-maili, próby nawiązania rozmowy telefonicznej, pozostawianie wiadomości na poczcie głosowej, konsekwentne rozłożone w czasie próby nawiązania kontaktu.
Kiedy ostatnio kontaktowałeś się 12 razy z osobą, która pobrała Twojego e-booka? Jak wielu z nas ulega złudzeniu, że sprzedaż za pomocą inbound marketingu polega na tym, że klient znajduje naszą stronę www, zostawia swoje dane i sam „magicznie” kupuje za jakiś czas? Jak wielu z nas daje się złapać w pułapkę myślową: „Nie potrafię sprzedawać, więc skupię się na inbound marketingu, wtedy nie będę musiał rozmawiać z klientami”?
Możemy siedzieć z założonymi rękami, kiedy nasz potencjalny klient wypełni formularz lub zapisze się na newsletter. Możemy wysłać jednego e-maila w odpowiedzi na jego zapytanie. Możemy dojść do wniosku, że inbound marketing nie jest wcale skuteczny i dostarcza tylko kiepskiej jakości zapytania. Ale możemy też zmienić myślenie, wyeliminować kilka błędów i ze 100 zapytań wygenerować nie 3, ale 23 sprzedaże.
Rozwiązania, o których piszę, sprawdzają się najlepiej w branżach B2B i w firmach, które mają dość wysoką wartość transakcji i tzw. lifetime value klienta.
Co dzieje się, gdy użytkownik zostawia u nas swoje dane kontaktowe, skuszony wartościowymi treściami na blogu? W Woodpecker.co nie kontaktujemy się 12 razy z każdym potencjalnym klientem. Widzimy, że nie każde zapytanie z inboundu nadaje się do poświęcania mu wielu godzin i podejmowania tak wielu prób kontaktu. Z drugiej strony wiele z zapytań ma szansę obrócić się w sprzedaż, jeśli nie zakończymy komunikacji na pierwszej próbie kontaktu.
Przejdźmy więc przez kilka najpopularniejszych błędów w układaniu procesu reagowania na zapytania z inboundu.
Czy ktoś odpowiada za inbound leady?
Niezmordowany zespół marketingu produkuje w pocie czoła wartościowe posty na bloga i e-booki, promuje je w social media, wysyła newslettery, zwiększa ruch na stronie i pracuje nad zwiększaniem współczynnika konwersji.
Zespół sprzedażowy prowadzi dema produktu, przygotowuje wyceny, negocjuje warunki, wysyła przypomnienia do potencjalnych klientów.
Ale czy ktoś dba o to, żeby żadne zapytanie nie zostało zmarnowane? Jeśli wszyscy są odpowiedzialni, to często okazuje się, że nikt nie odpowiada. Ktoś musi wstępnie zakwalifikować leady i dopilnować, żeby żadne zapytanie nie zostało zignorowane.
W większej organizacji najczęściej zajmuje się tym ktoś z działu marketingu. Kwalifikuje zapytania i przekazuje te wartościowe do zespołu sprzedażowego. W mniejszej organizacji (do 400 leadów miesięcznie) może robić to bezpośrednio któryś ze sprzedawców.
Jeśli nie masz w firmie konkretnej osoby odpowiedzialnej za ten proces, to prędzej czy później niektóre zapytania zginą w odmętach spraw bieżących.
Czy dobrze kwalifikujesz inbound leady?
Tylko część osób wysyłających zapytanie ma szansę stać się wartościowymi klientami. Jednym z podstawowych błędów jest nieprzepuszczanie zapytań przez sito kryteriów kwalifikacyjnych.
Podstawą jest sprawdzenie:
- Czy dana osoba jest już naszym klientem? Czy jest już w którymś z naszych systemów?
- Czy pasuje do profilu naszego idealnego klienta:
– rodzaj i branża firmy,
– liczba pracowników, wielkość przychodów,
– technologie, których używają,
– lokalizacja firmy,
– stanowisko osoby wysyłającej zapytanie itp.?
Jeśli wysyłający zapytanie nie pasuje do profilu klienta, to możemy przypisać go do automatycznej kampanii marketingowej, np. sekwencji e-maili z MailChimpa.
Jeśli pasuje do profilu idealnego klienta, to przekazujemy go zespołowi sprzedażowemu lub po prostu zaczynamy próby nawiązania rozmowy.
Brak odpowiedniego researchu przed pierwszym kontaktem
Przed pierwszym kontaktem musimy poświęcić chwilę na zbudowanie kontekstu. Podstawa to przeglądnięcie strony WWW i profili społecznościowych danego użytkownika. Powinniśmy zastanowić się również, jaki jest kontekst komunikacji z firmą. Zupełnie inaczej należy pisać do osoby, która zarejestrowała się na darmowy okres testowy naszego oprogramowania, niż do potencjalnego klienta, który pobrał e-booka.
Na jakim etapie procesu zakupowego jest użytkownik? Z czym może mieć największy problem? Skąd (z jakiego źródła?) do nas przyszedł? Z jakimi problemami się zmaga?
E-mail wysłany z imiennego adresu, zawierający na początku wiadomości zdanie napisane całkowicie od podstaw, przyniesie nawet kilkukrotnie lepsze rezultaty niż wiadomość z ogólną, niezindywidualizowaną treścią.
Odpowiadanie zbyt wolno
Czas reakcji jest niezwykle ważny. Odpowiedź w ciągu 24 godzin na zapytanie? Zdarzają się dużo gorsze czasy reakcji, musisz jednak odpowiadać dużo szybciej.
Jeśli zareagujesz w ciągu 5 minut od zapytania, to zwiększysz szanse na odpowiedź 100 razy w porównaniu do odpowiedzi po 90 minutach. Badania LeadResponseManagement.org są bezlitosne.
http://www.leadresponsemanagement.org/lrm_study
Niewysyłanie follow-upów
Ten błąd powoduje najwięcej strat. Powiedzmy to sobie szczerze: większość osób, która pobrała nasz e-book, nie zareaguje na pierwszego e-maila, którego do nich wyślemy. Wszyscy jesteśmy zalewani potokiem informacji, powiadomień i e-maili.
Osobiście nie stosowałem jeszcze 12 prób kontaktu, o których pisze Mark Roberge w swojej książce. Sam przekonałem się jednak, że wysłanie 3–4 przypomnień (tzw. follow-upów) zwiększa współczynnik skuteczności z kilku do kilkudziesięciu procent.
Wysyłanie follow-upów jest czasochłonnym procesem, wymagającym konsekwencji, uporu i szczypty kreatywności. Dobrze przeprowadzona sekwencja follow-upów przynosi jednak niesamowite efekty i pozwala w pełni wykorzystać potencjał inboundowych zapytań.
Błędy przy follow-upowaniu
Samo przypominanie o sobie nie wystarczy. Trzeba to jeszcze zrobić dobrze. Nie ma jednej złotej sekwencji i w każdej firmie będzie to wyglądać inaczej. Poniżej znajdują się elementy, na które powinniśmy zwrócić uwagę, tworząc własny proces:
– Liczba kontaktów
Minimum to 3 przypomnienia. Coraz częściej jednak można spotkać się z 7-częściową sekwencją. Najlepiej zacząć od kilku przypomnień i z czasem wypracowywać pomysły na kolejne.
– Kanały komunikacji
Czy wysyłamy tylko e-maile? Może do niektórych klientów powinniśmy zadzwonić? Możemy wykorzystać również social media typu: follow na Twitterze lub odwiedzenie profilu na LinkedIn.
Przykładowa sekwencja może wyglądać tak:
Dzień 1: Dodanie do kontaktów na LinkedIn i pierwszy e-mail
Dzień 2: E-mail z przypomnieniem i follow na Twitterze
Dzień 4: Retweet i polubienie tweetu
Dzień 6: E-mail z przypomnieniem
Dzień 12: Telefon
Dzień 20: E-mail z przypomnieniem
Dzień 35: LinkedIn in-mail i e-mail z przypomnieniem
– Czas pomiędzy przypomnieniami
Możemy sobie pozwolić na trochę częstszy kontakt na samym początku. Pierwsze przypomnienie możemy wysłać już po jednym dniu. Z każdym kolejnym kontaktem powinniśmy wydłużać odstęp pomiędzy follow-upami.
– Treść follow-upów i personalizacja
Wysyłanie e-maili w stylu: „Piszę, żeby się przypomnieć” na dłuższą metę nie przyniesie pożądanych efektów.
Przypominając się, możemy przemycić w niektórych wiadomościach wartościowe informacje typu artykuł na blogu lub ciekawe studium przypadku.
Przykład follow-upa:
Czy to wystarczy?
Zaplanowanie procesu odpowiadania na zapytania z kampanii inbound to zaledwie początek. Dopiero wtedy zaczyna się testowanie, sprawdzanie różnych wariantów treści, interwałów między wiadomościami, typów sekwencji, mierzenie rezultatów, wyciąganie wniosków i optymalizacja procesu.
Tworzenie i promowanie treści to trudny i czasochłonny proces. Nie powinniśmy marnować efektów tej pracy. Odpowiednie kwalifikowanie zapytań, przypominanie się i wypracowanie dobrych praktyk to paliwo rakietowe wzrostu sprzedaży.
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/pr/linkedin-%C2%AD-nieodkryty-potencjal-marketingowy
https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/15-cytatow-ktore-pozwola-ci-zrozumiec-prowadzenie-biznesu
Zostaw komentarz