Tomasz Dziobiak o buyer personie. Fakty i mity

01.03.2019 AUTOR: Tomasz Dziobiak

Z tej strony Tomek Dziobiak z DBMS-u. Dzięki współpracy z portalem „Marketing i Biznes”  mam dzisiaj przyjemność opowiedzieć Wam o personach zakupowych. Mam nadzieję, że ta prezentacja przybliży Wam to, kim są persony zakupowe, i pomoże zrozumieć, co zrobić, zanim uruchomimy jakąkolwiek kampanię.

Fakt numer jeden – dane są wszędzie. W 2018 r. zaczęliśmy zastanawiać się, co użytkownicy internetu produkują. Dokonaliśmy retrospektywy w DBMS-ie. I chciałbym powiedzieć, że jeżeli można zważyć internet, to w 2010 r. internet ważył ok. 3-4 kg. Dzisiaj waży już ponad 15 kg. To pokazuje ilość danych, które przez ostatni czas wszystkie portale, szczególnie te społecznościowe, nam wygenerowały, które my generujemy praktycznie codziennie. A to powoduje, że tam siedzi ta główna wiedza na temat zachowań i intencji zakupowych naszych użytkowników i klientów. Po drugie, zmieniły się zachowania zakupowe klientów. Warto wspomnieć, że 92% osób usuwa maile i wiadomości, których po prostu nie zna. Nie chcemy rozmawiać, a przynajmniej trudno nam rozmawiać z osobami, co do których mamy problemy. Do takiego wniosku doszliśmy w 2018 r., robiąc badania użytkowników. Ten fakt potęgowało RODO i kwestia spamu, która coraz bardziej dzięki social mediom wyszła na światło dzienne. Jeśli chodzi o cold calling, to tylko 2,1% przełożyło się na realne spotkania, czyli ta skuteczność telemarketingu de facto bardzo się obniżyła. A jeszcze zostanie obniżona w sytuacji, w której dojdzie to pokolenie Z, które pisze, a nie rozmawia, a 57% podejmuje decyzje zakupowe przed kontaktem z handlowcem. Czyli my dużo więcej wiemy, zanim podejdziemy do danego klienta czy do zakupu. Więc nasz klient już więcej wie i możemy się tego spodziewać. Warto wspomnieć, że blisko 77% osób porozmawia z handlowcem, póki nie zrobi researchu. To tez jest istotne. Bo jesteśmy dziś nauczeni zbierania informacji o danym zakupie i tak naprawdę wiemy już o nim wszystko, zanim coś kupimy. Spotkanie ze sprzedawcą pozwala go zrealizować w miły i przyjemny sposób i nim się cieszyć. My chcemy tę logistykę mieć sprawnie załatwioną.

Komunikacja B2B jest w tej chwili bardziej indywidualna. Budowana jest dzięki relacjom oraz marce osobistej. Pozwoliłem sobie przywołać tu przykład jednego z moich znajomych, Adriana z IncredBots, który pokazuje pewien mały case. Kiedyś Adrian napisał, że ktoś chciał dostać e-booka na temat chatbotów. Przyjrzyjcie się w komentarzach, bo 106 z nich pokazywało, że branża HR powiedziała, że chce dostać tego e-booka. Taka jest siła takiego krótkiego, prostego posta. Tym postem można zbudować chociażby taką prostą emisję informacji. Jeżeli ja mam już jakąś społeczność i grupę followersów, czyli osób, które na mnie patrzą, mogę zbudować swój wizerunek i szacunek do mojej osoby. Co to powoduje? Dzięki temu mogę współpracować , mogę być wpływowy w mojej społeczności. I tak właśnie dzieje się, jeżeli mówimy o B2B.

Jeżeli to wszystko weźmiemy pod uwagę i zmieni się podróż zakupowa klienta, w której wędruje między poszczególnymi krokami procesu, to jak żyć tak naprawdę? Z jednej strony mamy wielkość danych, z drugiej zachowania bardzo się zmieniły, znacznie wzrosła rola social mediów i tak już zwyczajnie będzie. Więc powstaje pytanie: jak opisywać poprawnie odbiorców marki, aby przekuć tę wiedzę na budowę swojego biznesu, jak ją rozwijać i opisywać, bo jednak tych danych jest bardzo dużo i wielokrotnie te trendy są ze sobą sprzeczne.

Więc ja nazywam się Tomek Dziobiak. Zajmuję się big data marketingiem. Pokażę Wam, jak łączyć te dane i jak tę personę opisać. My tę wiedzę uzyskujemy z praktyki. Jestem praktykiem, matematykiem, który praktykuje marketing. Mówi się, że mama była polonistką, tata fizykiem, a ja jestem matematykiem z zamiłowaniem do marketingu. Dlatego stworzyłem właśnie DBMS.

Co to jest persona zakupowa? Jest to taki najpełniejszy obraz przedstawiciela Waszej grupy docelowej. Czyli wyobraźcie sobie klienta, zwizualizujcie go. To będzie Wasza persona zakupowa, ktoś, do kogo macie mówić, z kim macie rozmawiać. Bo dzisiejszy marketing to konwersacje. Więc warto tę personę zakupową sobie zwizualizować, określić, opisać. Bo to ona będzie takim przedstawicielem Waszych większych osób, które są gdzieś tam w różnych miejscach. I opis tej persony definiuje tak naprawdę potrzeby i priorytety takiego modelowego klienta. To on mówi, na czym będzie jemu zależeć, co wybierze w pierwszej kolejności, w jakiej konkretnej sytuacji się znajduje. Stąd wniosek: im lepiej poznacie swojego odbiorcę, tym łatwiej będzie Wam budować relacje, zaangażowanie, dostarczać konkretną wartość poprzez odpowiednie treści.

Punktem wyjścia w 2019 r. do budowania person zakupowych jest tak naprawdę wartość, jaką dajemy odbiorcy. Ja specjalnie na nasze spotkanie pozwoliłem sobie poszukać takiego fajnego tweeta z zakładu pogrzebowego, skądinąd znanego, który robi internety, to im głębiej się nad tym zastanowić, to faktycznie wtedy jest heheszka, ale z drugiej strony, proszę bardzo, jeżeli jest osoba, która chciałaby, żeby w taki sposób została zaniesiona w miejsce wiecznego spoczynku, to czemu nie. I to buduje określoną wartość dla tego odbiorcy.

Druga sprawa to wiedza i kontekst, w jakim się znajdują odbiorcy. Dużo mówi się dzisiaj o personalizacji, o coraz bardziej wyjątkowych potrzebach. Stąd wiedza, która pozyskiwana jest chociażby z danych na temat profilu takiej osoby i roli, jaką pełniona w procesie zakupowym, staje się kluczowa. Bez tych danych nie można tego wiedzieć. Niedawno obchodziliśmy dzień ochrony danych osobowych i o zgrozo, w tej chwili doświadczamy takiego dość ciekawego trendu. Bo z jednej strony chcemy jak najbardziej dopasować te nasze usługi do danego użytkownika czy osoby, a z drugiej musimy mieć jakiś wkład i dane do tego. Wielokrotnie mówi się, że tych danych jest zbyt dużo, że jesteśmy śledzeni. No tak, ale wyobraźmy sobie świat bez tych danych, mikroatrybutów, metainformacji, które istnieją. Kiedyś ktoś zapytał mnie o mój największy sen informatyczny. Ja powiedziałem, żebyśmy nie musieli nigdzie podawać haseł ani ich przechowywać. Bo jak się dobrze nad tym zastanowić, to muszę mieć wszędzie do wszystkiego hasła i klucze. Naprawdę tych danych jest bardzo dużo. Więc budowanie czy zbieranie tych informacji o odbiorcach, szczególnie w kontekście, w jakim się znajdują, czyli od momentu cyklu zakupu aż do posiadania, jest tu kluczowa, bo za każdym razem będziemy zupełnie inaczej kierować komunikacje tudzież prowadzić działania sprzedażowe.

I jeżeli chcecie przewidzieć, w jakim kierunku podążają Wasi odbiorcy, to sami musicie odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań, np. jak dobrze znacie grupę docelową. I wielokrotnie zdarzyło się rozmawiać czy to z młodymi freelancerami, czy starszymi, kim jest ten odbiorca. Zwykle dostaję odpowiedź: mężczyzna lat tyle i tyle, interesuje się komputerami. Ale co to znaczy, że interesuje się komputerami? Albo interesuje się kredytem, więc w domyśle: chce wziąć kredyt. Być zainteresowanym kredytem to mało. Żyjemy w miejscu, w którym możemy posiłkować się różnymi informacjami i danymi, gdzie pozyskanie określonej wiedzy na temat tej grupy docelowej będzie kluczowe. Więc dobrze trzeba się zastanowić nad tym, jak duża i jaka jest ta grupa docelowa. I czy wiemy, jakie mają cele, z jakimi wyzwaniami się borykają. Bo to będzie budowało wartość. Jeżeli dobrze określimy sobie, jakie mają cele, z czym się borykają, na czym im zależy, będziemy znać motywację takich osób. Jak bardzo rozumiemy ich potrzeby? Czyli czy my wiemy, czy nasz produkt lub usługa rozwiązuje ten problem czy wyzwanie? To jest szczególnie ważne w komunikacji, którą piszemy. Jeżeli piszemy w komunikacji o wartościach, które możemy dostarczyć, rozwiązując określony problem, to wierzcie mi, że w ten sposób budujemy kontekst, co dla kogoś, kto pochyli się nad treścią, którą przygotowujecie w swoich materiałach komunikacyjnych czy też budując relacje. Później ważne jest, kim jest ta cała demografia, bo być może uprawiają hobby, które będzie istotne  w przypadku ubezpieczeń lub kredytu – jeżeli mamy do czynienia z narciarzem czy sportowcem, to on będzie być może często wydawał kasę na swoje hobby. Warto wtedy poznać, czego mu potrzeba, aby to hobby dobrze uprawiać, jak możemy mu zwyczajnie pomóc.

Kolejne pytanie jest trochę behawiorystyczne, ale myślę, że bardzo ważne z perspektywy komunikacji, dotarcia do tych klientów. Jak wygląda ich codzienne życie, o której wstają, czy mają dzieci, czy chodzą do pracy, co czytają do porannej kawy. Uświadomienie sobie tych faktów, co ta persona zakupowa robi w ciągu dnia, zamknięcie oczu i spróbowanie wymyśleć sobie, co dana osoba mogłaby w tym momencie robić, pozwala też określić jedną ważną rzecz: mianowicie kiedy jest najbardziej dogodny czas, aby dokonać publikacji. Jest wiele informacji i raportów na temat dostępności różnych mediów czy lepszej pory dotarcia z jakimś komunikatem. My z Michałem zastanawialiśmy się, o której godzinie mniej więcej takie webinarium zacząć i nie bez kozery została wybrana taka a nie inna pora, gdzie właśnie po pracy można w zaciszach domowych nas posłuchać i ewentualnie podyskutować. Stąd ten czas rozumienia, jak żyje ta moja grupa docelowa, nieważne, czy to jest B2B czy B2C, czy przedstawicielem mojej grupy jest dyrektor, ale jeśli startuję do prezesa, to muszę wiedzieć, kiedy on ma ten czas wolny na ewentualne zwrócenie uwagi, kiedy zacząć budować tę relację, przygotowując ten cold mailing.

Dla przykładu  pokażę Wam taki slajd, który znalazłem w raporcie Millward Brown na temat konsumpcji mediów. W lewym górnym narożniku jest telewizor, po prawym mamy komórki, niżej jest tablet i laptop. Zobaczcie, jaka jest różnica w czasach, gdy ktoś konsumuje poszczególne media. Widać, że wieczorem możemy oglądać telewizję. Komórka jest stale bardzo wysoko, natomiast najwięcej sięgamy po nią rano. W przypadku tableta zwykle wieczorami, gdy na e-bookach coś czytamy i są to wielkoekranowe maszyny. Sama świadomość tego, na jakim urządzeniu coś robimy w ciągu dnia i kiedy jesteśmy dostępni w tym urządzeniu, z perspektywy marketera czy osoby odpowiedzialnej za komunikację czy budowanie relacji jest już dość istotna w tym momencie, bo mogę dostosować ten czas emisji mojego komunikatu do pory, w której największą uwagę ktoś poświęca pracy, a ja nie będę przeszkadzał kolejnym przypomnieniem albo mailem.

Pamiętajmy, że każdy z nas jest inny. Za moment będziemy mieli fenomen na skalę świata, bo w 2020 r. koło siebie będą żyły trzy różne pokolenia. Będą to tradycjonaliści, którzy urodzili się w pierwszej połowie XX w., a np. w Wielkiej Brytanii ta długość życia znacznie się wydłuża. Znam osoby powyżej 80 r. życia, które normalnie funkcjonują i się angażują. Mamy później pokolenie boomersów, czyli moich rodziców, a ja z kolei należę do pokolenia X, później mamy Millenialsów, a na końcu mamy Z. W 2020 r. pokolenie Z pójdzie pierwszy raz do pracy, będą już wtedy pełnoletni. Więc czeka nas za moment wyzwanie, bo do tych różnych grup będziemy mówić różnymi językami albo różnymi mediami, bo one mają zupełnie inne doświadczenia co do swojej drogi chociażby z mediami. Pamiętam, że w moim życiu miałem etap telewizora czarno-białego, ale też przeszedłem przez MTV i byłem świadkiem narodzenia internetu. Z kolei moje córki nie pamiętają już życia bez internetu, dla nich to coś zupełnie normalnego. Tak po prostu jest. Wchodzą do Google, szukają informacji, tymczasem ja odrabiałem lekcje w bibliotece. Stąd warto pamiętać, że budując tę naszą personę, do którego z tych pokoleń nasz odbiorca będzie należał. Mówię to też w kontekście B2B, dlatego że niedawno miałem okazję prowadzi prezentację na temat generowania leadów menedżerom. I oni powiedzieli, że my posługujemy się mailem i przyuczymy tę generację Z. Obawiam się, że mogą być problemy i nieporozumienia, bo ta komunikacja będzie zupełnie inaczej odbierana i wybierana, niekoniecznie te standardy muszą być takie same, jak były  od zawsze.

Pamiętajmy, że różne typy danych opowiadają też różną historię. Więc w drodze do budowania tej idealnej persony zakupowej, do której chcemy dotrzeć, oprócz tego, że odpowiemy sobie na kilka pytań, np. o której godzinie możemy sobie do niej dotrzeć i do której generacji ona należy, jakie ma naturalne skłonności do korzystania z mediów, warto popatrzeć na inne mniejsze cechy, ciche i dyskretne atrybuty, które mogą ją opisać. Szczególnie to jest ważne w e-commersie, bo analiza chociażby użytkowania telefonu komórkowego czy taryfy bądź łączenia się z internetem, czy systemu operacyjnego, który się wykorzystuje, jest niesamowitym nośnikiem wiedzy czy też linków, w których odwiedza tę stronę. Bo wtedy dowiadujemy się, gdzie ta społeczność jest i gdzie my możemy wykorzystać dobrze swoje zasoby, także rozumiane jako czas. Popatrzcie także na zbiory dyskretnych danych, które gdzieś tam sobie funkcjonują, bo one dużo więcej mogą nam powiedzieć.

Nie zapomnijmy też o personach negatywnych, o naszych antybohaterach. Dlaczego? Z prostego powodu. To są klienci, których byśmy chcieli nie mieć. Ale im lepiej je poznamy, to zaoszczędzimy sporo czasu i pieniędzy w procesie pozyskiwania klientów. Bo dowiemy się, że pewien określony segment rynku w ogóle się dla nas nie nadaje. Podam przykład z mojego doświadczenia. Na początku nam się wydawało, że idąc do MST ogarniemy też mniejsze przedsiębiorstwa czy mniejszych partnerów, czyli takich zatrudniających poniżej pięciu osób, może nawet freelancerów. Jakże się myliłem w tym podejściu, ponieważ te osoby mają zupełnie inną motywacje do marketingu, do sposobu wykorzystywania różnego rodzaju narzędzi i ich podejście i skłonność do inwestycji w marketing jest daleko inna niż już w większych firmach, które chcą budować swoją markę, walczyć na rynku. To jest bardzo istotne, bo w tej chwili możemy zadawać sobie pytanie, czy te oferowane rozwiązanie odpowiada potrzebom. Czy odbiorcy mają doświadczenie z daną kategorią produktową tudzież jakim budżetem dysponują. Jeżeli o tym sobie powiemy, takie pytania zadamy sobie podczas budowy tzw. person negatywnych, czyli takich, do których nie powinniśmy i nie chcemy nawet uderzać, to w tym momencie na pewno łatwiej nam będzie z komunikacją, a przede wszystkim zaoszczędzimy sporo pieniędzy.

Czas omówić inną ważną kwestię w zakresie definiowania tych person zakupowych. Jednym z takich elementów jest określenie roli w tym procesie poszukiwania tego właściwego odbiorcy. Dlaczego? Bo jest osoba, która podaje, buduje myśli i jest inicjatorem tego zakupu. Rodzice się tu uśmiechną, bo takim inicjatorem są zwykle dzieci. „Mamo kup mi loda, zabawkę” itp. Mamy też tego doradcę, który wpływa na decyzję – to może być brat, który powie: „Kup takiego, a nie takiego loda”. W przypadku dużej firmy takim doradcą może być ktoś z działu produkcji, który powie, jakie materiały powinny być kupione do zakupu danej maszyny czy zasobów. W końcu będzie decydent, czyli osoba, która podejmuje decyzję, np. rodzic. Ma pieniądze i to on będzie to realizował. I na końcu będzie ta osoba, która faktycznie kupi. To może być starszy brat, siostra i w końcu użytkownik, który niejednokrotnie jest tym inicjatorem tej potrzeby zakupowej.

Dlaczego o tym mówię, skoro powiedziałem, że zachowania są dość istotne? Jeżeli zdamy sobie sprawę z tego, kim w tym procesie jest dana osoba, kto zwykle inicjuje, kto jest doradcą, to warto zdać sobie sprawę z tego, że te role są czasami ukryte w jednej osobie, szczególnie jeśli mówimy o usługach finansowych czy ubezpieczeniowych, czy zakupach w internecie dotyczących np. osób dorosłych. Ale jeżeli mówimy o kwestiach takich jak zabawki, gadżety czy o firmach, to zupełnie inaczej to wygląda. Użyję przykładu związanego z klockami Lego. Niedawno widziałem fajne reklamy na Tic Tok, to taka aplikacja, w której użytkownicy mogą nagrywać kontent, widziałem dużo filmików, które były z różnymi klockami Lego. Gdy dzieci to oglądają, dzielą się tą informacją z kolegą z klasy, to kolega zwykle mówi, że ma już takie klocki. I staje się tym doradcą mówiącym: „Kup sobie takie, a nie takie”. Dziecko wtedy idzie do mamy i taty i prosi, aby mu takie kupili. To jest rewelacyjny przykład na to, że docieram do tego użytkownika, inicjatora, który myśli o tym zakupie, a dopiero kto inny realizuje ten zakup. Więc warto zastanowić się i ustalić, kim pod kątem tej roli zakupowej jest mój odbiorca.

Do czego służy budowanie persony zakupowej? Do czego je możemy wykorzystać? Przede wszystkim do personalizacji przekazu. Ponieważ wiemy trochę więcej o tym użytkowniku czy osobie, do której chcemy dotrzeć, to możemy wskazać ten kontekst, w którym on się znajduje, bo personalizacja nam na to pozwala. Dzięki temu możemy być znacznie skuteczniejsi w naszym przekazie, budowaniu oferty i lejka sprzedażowego. Bo wiedząc, jaką rolę ktoś pełni w procesie, dowiemy się, jakie następne kroki przedsięwziąć, jakie elementy będą nas dalej czekać, do kogo dalej powinniśmy dotrzeć z komunikatem, żeby osiągać kolejne gate’y sprzedażowe. Następnie określamy priorytety działań komunikacyjno-sprzedażowych, wiemy, na kim się skupić, gdzie to prawdopodobieństwo zakupu może być najlepsze. Możemy optymalizować też cechy produktowi usług, bo od użytkowników zbierzemy informacje o tym, które cechy produktu są pożądane i niepożądane. I w końcu możemy wartościować te profile, czyli skupić się na najbardziej wartościowych klientach.

W procesie sprzedaży, budowania komunikacji posługujemy się zwykle nie jedną personą zakupową, ale kilkoma naraz – duże firmy mają ich kilkadziesiąt. I nie o taką personalizację nam chodzi – „Gratulacje, Wojciech, zostaniesz mamą”. Żaden Wojciech nie zostanie mamą, bo personalizacja to nie tylko imię i nazwisko. Gdyby ktoś miał świadomość tego, co wysyła, chociażby po imieniu rozpoznał, że wysyła to do Wojciecha, na pewno ogarnąłby temat, że do ginekologa ta osoba nie pójdzie, chyba że z partnerką. Swego czasu trochę wtopił jeden z wiodących banków w Polsce, dostając mocno rykoszetem w social mediach, kiedy to bez opamiętania wysyłano maile do osoby, która już tego kredytu nigdy nie dostanie. Mało tego, ta osoba nie została obsłużona od razu. A szkoda. Więc musimy na to uważać, bo to konsekwencja źle zdefiniowanej grupy odbiorców. I tak jak powiedziałem wcześniej, mogą to być mali dostają, mogąże po prostu zostało wrzucone do kosza albo oznaczone spamem, a więksi, którzy są zwyczajnie na widelcu i mogą zostać po prostu oznaczeni w grupie. Uwierzcie mi, ten post bardzo dużo osób zobaczy. Więc trzeba pamiętać, że budowanie person zakupowych to cykl rozpoznawania, gdzie i z kim mam do czynienia, jak on się przekłada na poszczególne potrzeby mojej persony. Pamiętajcie, że ilekroć będziecie zmieniać ten produkt, co chwilę możecie albo sobie pomniejszyć zastosowanie tego produktu, albo zwiększyć. Coraz to nowe osoby mogą znaleźć coraz to nowe zastosowania albo wręcz odpuścić, odejść, powiedzieć, że nie są zainteresowani takim produktem.

Dam konkretny przykład, gdzie wdrażając Oferro, myśleliśmy o odbiorcy docelowemu. Oferro to taki bot, który pomaga znaleźć promocje i rabaty przy użyciu technologii Messenger. Jest chatbotem, z którym mogę porozmawiać, żeby znaleźć interesującą nas promocję, chociażby kody rabatowe do sklepów internetowych. I budując społeczność, myśleliśmy głównie o tzw. generacji Z. I co z tego wyszło? W pierwszym kroku zdefiniowaliśmy persony zakupowe. odpowiedzieliśmy na pytania, kim są osoby, które są zainteresowane pozyskiwaniem kodu rabatowego sklepu, czy to opiera się na rekomendacjach, czy posiada różne możliwości projektowe. Zaczęliśmy się nad tym mocniej zastanawiać. I udało nam się opisać takiego rabatożercę, kuponożercę. Wiemy, że on jest lojalny, że narzędzia, które powinniśmy mieć, muszą być ultraszybkie i przyjazne i zawsze pokazywać się w kontekście samego produktu czy samego zakupu danego produktu. Określiliśmy kluczowe atrybuty, które są używane, takie jak wiek, płeć, technologię, z której on korzysta. Bo najchętniej działa w środowisku komunikatora Messenger. Więc zdefiniowaliśmy tę grupę, która robi te zakupy, czyli między 25. a 34. rokiem życia, więc nie jest to grupa Z, o której wcześniej myśleliśmy – owszem jest ona liczna, ale nie najliczniejsza.

Ciekawą funkcją okazały się tzw. „Grażyny internetu”, które zachłysnęły się nowymi technologiami one pełniły właśnie rolę, trochę dla nas nieoczywistą, bycia nastolatkiem internetowym. Skoro mam dużo wolnego czasu, mogę sobie badać technologie, zachwycam się, komunikuję z innymi, cieszy mnie fakt, że utrzymuję kontakt z innymi osobami w social mediach. To duża niespodzianka, której nie braliśmy pod uwagę. Gdy budowaliśmy naszą personę, okazało się, że dużo więcej panów korzysta z technologii chatbotowych niż kobiet. Jeśli chodzi o technologię, to szliśmy w kierunku mobile’a. Ale życie pokazało nam, że dużo osób, też bezpośrednio z desktopa, wchodzi w interakcje z botem, mimo że wydaliśmy więcej nakładów na ten desktop.

Kolejnym elementem, którym badaliśmy zaangażowania klientów, było wykorzystywanie narzędzi do monitoringu internetu i użytkowania ich na różnych stronach, i sposobu wypowiedzi, czyli czy ktoś używał słów takich jak „biorę kod rabatowy”, „szukam kodu rabatowego”, „chcę dokonać zakupu marki X, Y”. Dzięki temu wiedzieliśmy, na których forach, w których miejscach te osoby rozmawiają i jakich słów używają. Na koniec dnia, posiadając te wszystkie informacje, zaczęliśmy budować scenariusze, czyli zbudowaliśmy taki silnik rekomendacyjny, który odpowiada dla tych poszczególnych użytkowników na te pytania czy też podpowiada, co kogoś interesuje, kim jest, czego ostatnio szukał. To były podstawowe dane tych profili, które w tym momencie w kolejnych scenariuszach komunikacyjnych mogliśmy zrealizować czy zarekomendować, chociażby następny zakup, czyli przeanalizowaliśmy sobie nasze dotychczasowe doświadczenia z zakupami, a następnie prowadziliśmy wysyłkę. Podczas konsumpcji dużo uwagi zwróciliśmy na to, jak te nasze persony zakupowe dopasowują się do oferty, jak one z niej korzystają. I w przypadku tej bardziej interesującej nas grupy, która jest najbardziej obiecującą i najczęściej dziś korzysta z bota, bo rzeczeni Millenialsi wchodzą, ale od czasu do czasu my wywołujemy ten komunikat przez jakąś informację, np. jakiegoś pusha. Natomiast w przypadku tych zetek, do których nam najbardziej zależało dotrzeć, to badaliśmy wskaźnik dopasowania oferty oraz jak szybko udaje się pobrać tę zniżkę i przeszukiwać, więc był to czas. Osiągnęliśmy tu dopasowanie oferty 92% w 25 s – to czas odnalezienie takiej oferty. I pytamy o polecenia. To też jest dość istotne, czy faktycznie dają nam gwiazdkę, czy lajka, czy rekomendują te działania.

Po co to wszystko? Ze względu na identyfikację person zakupowych i ich dalszy tuning, czyli wyodrębnienie tej najbardziej wartościowej grupy na tym wczesnym etapie, bo Oferro działa tak naprawdę od końca września do dzisiaj, umożliwia nam zwiększenie skuteczności kampanii praktycznie o 30%. I dzięki temu udało się tak naprawdę dookreślić najskuteczniejszy kanał dotarcia, dowiedzieć się, która cecha produktu jest dla nich interesująca. Dowiedzieliśmy się, że kategorie w bocie to nie jest to, co cieszy tych użytkowników najbardziej wartościowych i powinniśmy je po prostu usunąć. Dowiedzieliśmy się również, kiedy on podejmuje te decyzje o przejściu w dany lead, zakup. I jak zorganizować ten zespół, żeby skupił się na właściwych klientach, i dalej monitorować to, co ma się z nimi dziać.

Innym case study jest też wymiana instalacji piecowej. Tu z kolei wykonaliśmy działanie pt. przeanalizowanie domostwa. Czyli zbudowaliśmy profile geodemograficzne gospodarstw domowych, które zwyczajnie kopcą. I w rozmowach z naszym partnerem pokazaliśmy, w których domostwach jako rekomendacje powinny zostać jako pierwsze wymienione te piece, do których można uderzyć z akcją marketingową „Zielonej energii”. To było ważne szczególnie w projektach zwianych z fotowoltaiką tudzież ze zmianą pieca grzewczego. Świetne nałożeniem map na geodemografię pozwoliło nam zidentyfikować kopcących i zaproponować im preferencyjne warunki pobrania dotacji i wymiany instalacji grzewczej. To tak z rynku B2C.

Kolejnym casem jest pozyskiwanie leadów dzięki marketingowi treści. Bo tworząc program badań słuchu, weszliśmy we współpracę z firmami, które sprzedają sprzęt do analizy słuchu. Do tej pory personą zakupową takich firm były osoby po siedemdziesiątce. Bo biologia determinuje to, że po skończeniu 70 lat ten słuch słabnie. Firmy powiedziały, że poruszamy się tylko i wyłącznie na poziomie papieru. Troszeczkę złamaliśmy ten paradygmat, bo zaproponowaliśmy im internet, zbudowaliśmy mapę, na której pokazaliśmy, gdzie znajdują się miejsca, w których za darmo można zbadać słuch. I stwierdziliśmy, że w taki sposób dotrzemy do internetowych seniorów, a z drugiej strony, że warto treścią pokazać, dlaczego należy badać słuch po siedemdziesiątce Tak naprawdę uderzyliśmy do dzieci, bo to one zwykle mają problem, albo małżonki. Bo najlepszym klientem okazuje się pan po siedemdziesiątce, który nie słucha swojej żony albo żyje sam, wiec słuchać będzie swojej córki. Więc nam zależało, aby dotrzeć właśnie do takich osób, tworząc właśnie fajne, sprytne narzędzie, które ułatwiało kontakt z dowolną placówką na rynku oferującą te usługi. Tak naprawdę w konsekwencją budowania tej treści była kampania „Lead generation”, gdzie oprócz tego, że dawaliśmy wartościową treść dla użytkownika na temat stanu zdrowia, przesłanek dotyczących badania słuchu, były nagrania właśnie na stronie badaniesluchu.info – projekt nadal funkcjonuje. Użytkownicy mogą usłyszeć wręcz zbadać siebie on-line. Może brzmi to jak herezja, ale już można ocenić, czy ma się problem ze słuchem i czy powinno się o to martwić. Efekty były zdumiewające, bo przeskoczyliśmy w digitalu w dotychczasowy sposób docierania do seniorów, czyli drogą papierową, zapraszając na przesiewowe badanie słuchu. Tu najlepszym doradcą okazały się dzieci i to do nich dotarliśmy. I to one były jednocześnie inicjatorem tego pomysłu, że tata, czyli ta osoba, która ma zadecydować o swoim zdrowiu, faktycznie tam się pojawi. I tak się stało. W czasie całej akcji przebadaliśmy ponad 5 tys. osób, które odwiedziły te salony.

Te trzy przypadki mojej grupy docelowej pokazują Wam, jak dotarłem do tej właściwej grupy docelowej. Pewnie zapytacie, jakie mamy dzisiaj narzędzia umożliwiające budowę profilu idealnej persony zakupowej. Przejrzałem sobie trochę internet, popatrzyłem i HubSpot oferuje takie fajne rozwiązanie na stronie „Make My Persona”, gdzie możecie sobie ją wytworzyć nawet w sposób graficzny, przechodząc właśnie cały cykl tworzenia, odpowiadając na pytania. Oni to jeszcze ułatwili, zadając pytania, kim jest ta twoja persona, jakie ma cechy pożądane, czy to jest B2B, czy B2C, jaką rolę pełni itd. Tam jest siedem kroków. Poprzez serię pytań i odpowiedzi określa to, kim jest tak naprawdę grupa docelowa i które kanały kontaktu dla niej wybrać. Z kolei to, co my wykorzystaliśmy dla budowy naszej persony, to Senti one. Narzędzia do monitoringu social mediów znacie, jest ich wiele. Senti one jest teraz jednym z wiodących polskich marek. Warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób nasi klienci po prostu mówią. Nie ma to znaczenia, każde narzędzie naprawdę fajnie działa. Ale warto sprawdzać, jakim językiem się posługują. Dlaczego jest to tak istotne? Dlatego że jeżeli my, tworząc komunikację, będziemy nawiązywać do tego języka, na pewno łatwiej nam będzie się również po prostu przedostać.

Oczywiście jeżeli będziecie potrzebowali stworzyć personę zakupową w profilach behawioralnych i dotrzeć do niej później w kampanii, możecie wybrać też nasze skromne narzędzie do tego, żeby zrealizować samego BMC-a. Dzięki pięciu tysiącom różnych kryteriów, od geodemografii, zainteresowań, behawioralnych zdarzeń, możecie budować personę, a następnie do nich realizować kampanie czy to mailingowe, czy esemesowe. Mamy taką jedną fajną funkcję robienie look-alike’ów, czyli powiedzenia sobie, że na podstawie strony internetowej potrafimy określić, kim są nasze persony zakupowe i uderzyć do tych osób, które są najfajniejsze i najbardziej wartościowe z punktu widzenia chociażby jakości czy tego, co macie w swoich sklepach internetowych, czy na stronach, w których zbieracie leady.

Oprócz tych kilku narzędzi, chciałbym opowiedzieć Wam jeszcze o przydatnej checkliście przed rozpoczęciem każdej kampanii. Bo budowanie tego docelowego odbiorcy to jest wejście w rolę tego Waszego klienta i odpowiedzenie sobie na pytanie, które zadaje tak naprawdę Wasz klient przed podjęciem decyzji zakupowej czy też w pierwszych kontaktach z marką. Trochę o tym zapominamy, bo uważamy, że nasz produkt jest super i znajdą się odbiorcy, jak oni mogą nas nie docenić. Ale nie zawsze tak jest. Więc budując taką checklistę, warto zacząć po prostu od tego. Później zadajcie sobie pytania: co powoduje, że szukasz danego rozwiązania, co chcesz zmienić u siebie, co wpływa na taką intencję zakupów, jaki problem chcemy rozwiązać, na jakim etapie procesu zakupowego będą pojawiać się te problemy. Nie wiem, czy pamiętacie dzisiejszy slajd z pewnym cyklem zakupowym: od kupowania do posiadania. Możemy posiadać różne miejsca, możemy być w różnym miejscu zakupów. Mogę już mieć doświadczenia z kategorią, inną marką, będę już tzw. heavy userem czy nowicjuszem. I dlaczego w ogóle miałbym wybrać Waszą firmę? – to pytanie na koniec od razu Wam ustawia to, jak rozbudować swoją kampanię czy też w których kanałach powinienem się pojawić w zależności od tego, która z moich person zakupowych tak naprawdę korzysta.

Więc podsumowując. Pamiętajcie, dobre dane są jak cegły. One będą Wam pomagać budować relacje, więc po prostu je wykorzystujcie. Jeżeli macie już dziś jakiegoś CRM-a, newsletter, to przyjrzyjcie się, kto tam jest, posegmentujcie, pobudujcie profile tych osób. I zastanówcie się, w kontekście chociażby rzeczonego Google Analytics, która z grup jest najbardziej ciekawa. I ta, która daje Wam największą wartość i sprzedaż, być może posłuży jako blueprint, a blueprint może posłużyć Wam do kolejnej ekstrapolacji tych działań marketingowych. Bo to jest dobra praktyka. Jeżeli jeszcze nie mam takiej bazy, to pozostaje technika pt. wejście w buty klienta i wyobrażenie sobie, na jakie pytania powinienem sobie odpowiedzieć. Aby dotrzeć do tych odbiorców faktycznych, to analizujecie te osoby z pewnej perspektywy. Ten proces nie zdarzy się w ciągu jednego wieczora, bo zrobione na tym etapie złe założenia mogą właśnie powodować, że połowa Waszych wydatków marketingowych jest źle wydawana.

 

Materiał oraz pytanie pogłębiające możecie zobaczyć:

https://www.youtube.com/watch?v=DIQxYrO9JeM

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam