Silna marka osobista, social selling i content marketing to tylko niektóre składowe skutecznej kampanii generowania leadów. O najlepszych praktykach w tym zakresie opowiadają Grzegorz Miecznikowski i Robert Marczak.
Na zdjęciu (od lewej): Grzegorz Miecznikowski i Robert Marczak
AMA, czyli ask my anything na facebookowej grupie Marketing i Biznes to cykliczne spotkania z ekspertami z różnych branż, którym nasi czytelnicy zadają nurtujące pytania i otrzymują satysfakcjonujące odpowiedzi. Do udziału w ostatniej edycji AMA zaprosiliśmy Grzegorza Miecznikowskiego z S Words Agency i Roberta Marczaka, współzałożyciela Sellizer i autora bloga o lead generation, którzy odpowiedzieli na Wasze pytania dotyczące generowanie leadów B2B.
Jeśli z jakiegoś powodu nie mogłeś uczestniczyć w AMA albo jeszcze nie jesteś członkiem naszej grupy na Facebooku, koniecznie do niej dołącz, by przy następnym spotkaniu móc zadawać pytania.
1. Jakie narzędzia wykorzystujecie do generowania leadów i sprzedaży na LinkedInie?
Grzegorz Miecznikowski: Przede wszystkim Sales Navigator. Ale wspomagam się też automatyzacją niektórych działań za pomocą LinkedIn Helper, który pozwala automatycznie wysyłać personalizowane wiadomości, czy zaproszenia. Nic jednak nie działa lepiej niż dobra marka osobista… leady, szczególnie te ciepłe, same lgną.
2. Jaki zestaw narzędzi polecacie do stworzenia najtańszej kampanii lead generation?
Robert Marczak: Trzy opcje mi do głowy przychodzą:
1. Trial w Landingi lub innym tego typu narzędziu i własnoręczna dystrybucja landing page w mediach społecznościowych. W dwa tygodnie da się coś nazbierać. Kosztem będzie czas.
2. Darmowy trial w DMSales – tam jest zdaje się 250 leadów.
3. Prosty program, który „przekopie” Google na wybraną frazę i wyciągnie e-maile ze stron, a potem cold mailing.
3. Jak budować markę osobistą na LinkedInie?
Grzegorz Miecznikowski:
1) Budowa sieci kontaktów. Nie musi być duża. Ważne, żeby chciała się angażować w treści oraz żeby była dobrana do tego co proponujemy.
2) Edukacja. Wrzucanie treści, które rzeczywiście pokażą nas jako godnych zaufania ekspertów i będą miały potencjał viralowy.
3) Wysoka jakość treści. Bez „pitu-pitu”, same konkrety.
4) Angażowanie się. Udzielanie się także na innych profilach.
Dodatkowo trzeba zacząć od profilu, który będzie angażował i dobrze się wyszukiwał. Co to znaczy? Tutaj znajdziesz więcej informacji.
4. Jak nawiązać relację na LinkedInie z potencjalnym klientem?
Grzegorz Miecznikowski: Najlepiej wysłać jej wiadomość lub zaproszenie do kontaktów. Ale nie sprzedawać od razu!
Na pierwszy rzut oka, InMail jest bardzo podobną wiadomością do zwykłego maila. Jest jednak kilka różnic. Po pierwsze, nadawca wiadomości zawsze otrzymuje informacje o jej odbiorcy, co często nie dzieje się w przypadku cold maila. Im więcej wiesz o swoim kontakcie, tym lepiej potrafisz dopasować do niego komunikat. Po drugie, odbiorca twojej wiadomości może uzyskać o tobie informację, szczególnie jeśli posiadacie się w kontaktach. To odbiorca decyduje, czy jesteś na tyle wiarygodny lub interesujący, aby na twoją wiadomość odpowiedzieć.
LinkedIn jest biznesową społecznością, więc naturalnie odbiorca twojej wiadomości wie, że piszesz do niego maila związanego z biznesem. Nie musisz więc robić przydługich wstępów i uprawiać wodolejstwa, które ma zastąpić krótką informację biznesową. Nikt nie ma na to czasu. W przeciwieństwie do maila, LinkedIn InMail daje bardzo wiele możliwości uzyskania informacji, czy wpisania się w odpowiedni kontekst biznesowy.
Niestety, 99 proc. wiadomości, które są wysyłane na LinkedIn jest po prostu zła z jednego powodu – większość z nich jest generyczna. Bardzo często odpowiadam na pytanie „jak wygląda idealna wiadomość do potencjalnego klienta na LinkedIn?”. Nie tutaj nie ma żadnego sekretu, wystarczy być po prostu otwartym i tak jak do każdej rozmowy, dobrze się przygotować. To czy uzyskasz odpowiedź, zależy w dużej mierze od tego jak bardzo wiadomość spersonalizujesz.
Kilka wskazówek:
Idealny InMail. Jak napisać sprzedażową wiadomość na LinkedIn?
5. Jak powinienem rozpocząć przygodę z generowaniem leadów?
Robert Marczak: Od znajomych. Skądś musisz wziąć pierwsze zlecenia.
Grzegorz Miecznikowski: Ja bym zaczął od darmowego e-booka. Ja tak zrobiłem po reaktywacji agencji, na wstępie dostałem z #BiznesOdNowa, recenzji od Sukces Pisany Szminką, Szymon Slowik, Rainbow Star i innych portali ponad 1000 leadów do młodych firm. W tej chwili po dwóch latach od wydania e-book ma 2500 pobrań.
No i media społecznościowe, organic, bezpośrednie wiadomości i blog.
Robert Marczak: Jeśli masz masz stronę, to zacznij od bloga. Twórz treści, które będą się wpisywać w strategię twoich działań. Jeżeli jesteś specjalistą copywriterem, pokaż to innym. Jest mnóstwo grup, w których możesz zarówno promować swoje treści, jak również odnajdywać zleceniodawców. Do tego LinkedIn. Analogiczna robota, jak na Facebooku.
6. Najlepszy sposób na generowanie leadów na usługi programistyczne to… ?
Grzegorz Miecznikowski: Google Ads + Facebook Lead Ads.
Robert Marczak: Nie ma reguły, że X wygeneruje Ci Y. To wszystko trzeba sprawdzić. Postawić stronę, przygotować kampanię Google Ads, sprawdzić jaki jest koszt kliknięcia itd. I potem optymalizować, optymalizować i szukać niszy, która pozwoli Ci efektywnie pozyskiwać kontakty.
7. Wydaję e-booka, którego pobiera sporo osób z firmowych adresów. Czy mogę się z nimi skontaktować 1:1 ze spersonalizowaną wiadomością?
Grzegorz Miecznikowski: To zależy.
Przede wszystkim ustal proces sprzedażowy usługi/produktu. Chcesz sprzedawać od razu, czy robić dodatkową kwalifikację leadu? A może rozmowy telefoniczne? A może dodatkowa reklama na Facebooku pod wykonaną czynność z e-booka?
Wiele firm, które wydaje e-booka kontaktuje się bezpośrednio z użytkownikiem nawet chwilę po tym jak ten e-book zostanie pobrany. Nie wiem, po co. Bo ani nie zdążyłem e-booka przeczytać, ani nie wiem, co mnie w nim zainteresowało i czy w ogóle odpowiedział na moje „pain points”.
U mnie jest tak, że po wypuszczeniu e-booka automatyzuje sobie proces. Po tygodniu lub dwóch dostajesz maila z pytaniem, jak ci się podobał i z mini-ankietą. Dopiero po tym mam przeprowadzaną kwalifikację i kontaktuje się z wybranymi kontaktami, a resztę wrzucam na ocieplenie/mailing/remarketing.
8. Jak często i ile postów publikować, aby marka osobista została zauważona?
Grzegorz Miecznikowski: Dwa posty tygodniowo wystarczą, żeby dotrzeć do ok. 50% naszej sieci kontaktów.
Jeśli będziesz wrzucać treści o godzinie 2 w nocy, prawdopodobnie nikt ich nie zobaczy, jako że zwykle ludzie o tej godzinie śpią. I nieważne jak dobrą treść oferujesz, nie zdobędzie ona ani poleceń, ani komentarzy, ani udostępnień. Dlatego bardzo ważne jest publikowanie o odpowiednich godzinach. Ale jakie są to godziny?
Najpopularniejsza teza opiera się na godzinach pracy, a w większości są to godziny od 9 rano do 17 popołudniu. Jednak według LinkedIn Sales and Marketing Solutions EMEA najlepiej publikować o godzinie 8 rano niezależnie od dnia tygodnia (poza weekendami). Według Buffera na LinkedIn należy publikować we wtorki, środy i czwartki, między 7.30-8.30, w południe oraz pomiędzy 17-18.
Jednak tak naprawdę, ok. 50 proc. użytkowników LinkedIn korzysta z aplikacji mobilnej. Jest więc szansa, że nawet popołudniu zobaczą post (szczególnie jeśli przekaz kierujemy do pracoholików lub osób uzależnionych od social media). Oczywiście każda sieć kontaktów jest inna, więc warto eksperymentować i znaleźć własny „pik ruchu”.
Często pada też pytanie odnośnie częstotliwości postowania. Według Buffera, minimalna liczba postów to 2, a optymalna to 5 tygodniowo. Zasada powinna być prosta: piszemy wtedy, kiedy mamy coś ciekawego i wartościowego do powiedzenia.
9. Jakie kanały oprócz standardowych (Facebook Ads, Google ads, content marketing, cold maile na Linkedin) stosujecie?
Grzegorz Miecznikowski: Poza narzędziami do automatyzacji, CRM, mailingi czy Landingi.
Robert Marczak: Sellizer, Landingi, Unbounce, Sumo, Woodpecker, FindThatLead (i różne analogiczne), Albacross.
10. Co jeśli nasza grupa docelowa jest „trudna”. Nie angażuje się w dyskusje, a LinkedIn nie jest dla niej źródłem wiedzy. Jak wówczas skutecznie budować relacje, markę osobista i sprzedawać?
Grzegorz Miecznikowski: LinkedIn pozwala i to obejść. Po prostu stwórz czat grupowy za zgodę tych osób lub podsyłaj im wiadomości z publikacjami na skrzynkę z uzasadnieniem dlaczego ich to może zainteresować.
Tutaj pomoże Ci LiknkedIn Helper w automatyzacji działań. Możesz też pomyśleć o grupie na LinkedIn – może to ich bardziej zaangażuje – albo o przekierowywaniu na stronę www i potem robienie remarketingu w innych kanałach.
11. Jakie narzędzia wykorzystujecie w kampaniach lead generation?
Robert Marczak: Wszystko zależy od potrzeb. Generalnie cały ekosystem reklam PPC (Google, FB, LinkedIn mi nie zażarł nigdy), narzędzia do tworzenia LP, popupów, narzędzia typu FindThatLead, narzędzia typu RocketLink czy Sniply, wszelkie narzędzia, które mogą wesprzeć dane z Google.
12. Robert po jakim czasie od założenia bloga zaobserwowałeś pierwsze zapytania od klientów?
Robert Marczak: Zapytania otrzymywałem zanim miałem bloga. To nie kwestia bloga, a raczej marki osobistej i aktywności w mediach społecznościowych. Jeżeli ludzie kojarzą Cię z danym tematem, to będziesz najprawdopodobniej ich pierwszym wyborem. Dlatego tak istotne jest „bycie aktywnym w SM”, dzięki temu, masz szansę zostać zauważony.
13. Po jakim czasie można zaobserwować, że organiczne działania na Linkedinie zaczynają przynosić konwersje w postaci zapytań?
Grzegorz Miecznikowski: Nie ma tutaj reguły. Im więcej pracy włożysz i im więcej czasu spędzisz na LinkedIn, tym szybciej zauważysz efekty.
14. Jaka akcja (post na blogu, e-book, post na Linkedin) przyniósł Wam jednorazowo najwięcej zapytań od potencjalnych klientów?
Robert Marczak: Skupiony jestem na pracy w ramach jednego projektu, w tej chwili na Sellizer, i generalnie cały wysiłek wkładam, aby dostarczyć jak najwięcej triali do naszego startupu. Dopiero się rozpędzamy, bo na rynku jesteśmy od października/listopada, więc jest co robić.
Grzegorz Miecznikowski: Prezentacja na LinkedIn o wiadomościach InMail. Jak uzyskała 150 tys. wyświetleń, wrzuciłem tekst o sukcesie i zapytałem kto chce więcej wiedzieć o algorytmie. Po 2 dniach opublikowałem tekst na blogu na ten temat, który dystrybuowałem w wiadomościach prywatnych do chętnych, którzy zgłosili się pod postem. Wpadło mi wówczas kolejnych 300 tys. wyświetleń i kilkadziesiąt zapytań o szkolenia, kursy, konsultacje, prelekcje, lifetramping.
Pytanie też co jest celem… bo dla mnie nie zawsze lead oznacza kogoś kto zapłaci, ale np. osobę, które chce, żebym gdzieś się pokazał.
No i wspomniany e-book. Obecnie generuje od kilkunastu do kilkudziesięciu jakościowych leady z zapisów na newsletter, produktów we własnym sklepie i LinkedIn.
15. Czy generowaliście kiedyś zapytania poprzez cold call?
Grzegorz Miecznikowski: Już nie! Kiedyś przeprowadziłem pewien eksperyment. Wykonałem 100 telefonów i w tym samym czasie do tej samej grupy docelowej wysłałem 100 spersonalizowanych wiadomości na LinkedIn. Wynik?
Dzięki cold callingowi umówiłem jedno spotkanie, ale tylko dlatego, że miałem szczęście i ktoś akurat szukał podobnego rozwiązania do oferowanego przeze mnie. Z wiadomości na LinkedIn uzyskałem współczynnik odpowiedzi na poziomie 64 proc. z czego udało mi się umówić 27 realnych spotkań. Ale nie ma co się dziwić. Po pierwsze badanie Business2Community przeprowadzone w podobny sposób pokazało, że jedynie 2,5 proc. rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania. Dodatkowo do 82 proc. naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe.
16. Według różnych badań handlowcy stosujący social selling maja o ok. 40% lepsze wyniki niż ci, którzy wykorzystują mailingi czy cold calle. Jak jest naprawdę?
Grzegorz Miecznikowski: Właśnie tak!
Robert Marczak: Zależy co rozumiemy poprzez stosowanie social sellingu. Handlowcy, którzy po akcepcie zaproszenia wysyłają mi sales pitch, nie mają żadnych szans. Ale prawdą jest, że aktywność w social mediach pozwala budować relacje, które przekładają się na sprzedaż. To oczywiste. Kupujemy od tych, których znamy i lubimy.
17. Jakie kanały/formaty/narzędzia polecanie w przypadku sprzedaży usług do B2B?
Grzegorz Miecznikowski: To zależy! Każda firma chce być na rynku bezkonkurencyjna i cieszyć się dobrymi relacjami z klientami. Czasem zapominamy jednak o podstawach, które w efektywny i łatwy sposób są w stanie nam to wszystko zapewnić. Zamiast budować od razu wieże, lepiej wylać solidne fundamenty. Żyjemy w czasach, kiedy modna stała się automatyzacja, marketing treści, wyszukiwanie niestandardowych narzędzi i robienie kreatywnych akcji dla klientów i prospektów. Nie uważam, że jest to złe podejście. Wręcz przeciwnie! Każdy marketer powinien stale sprawdzać nowości, dopasowywać się, ewoluować wraz ze zmieniającym się rynkiem, technologiami i oczekiwaniami klientów. W dalszym ciągu jest jednak kilka rzeczy, które można uznać za podstawy marketingu i sprzedaży B2B i lepiej zacząć od nich na sam początek.
Kilka słów o podstawach:
Podstawy marketingu B2B, które powinieneś szybko poznać
Robert Marczak: Nie ma narzędzia, które zawsze daje leady. Wszystko musi być osadzone w kontekście biznesowym. Kwestia dobrej analizy grupy docelowej, dobrych insightów od klientów – dlaczego kupili, sprawdzenia z jakich fraz trafiają leady, które konwertują itd.
Ja uważam, że narzędziem, które zawsze w większym lub mniejszym stopniu przełoży się na leady jest Google Ads .
18. Jak powinien wyglądać pierwszy kontakt np. na Facebooku? Nie chcę być nachalny.
Grzegorz Miecznikowski: Na pewno nie tak.
Polecam poprosić kogoś o intro do danej osoby i napisać wprost, o co chodzi. Nikt nie lubi ściemniaczy i nawijających na około.
19. Najbardziej kreatywny sposób generowania leadów jaki znacie to…?
Robert Marczak: Webinary to super maszyna do generowania leadów. Tylko warto się zastanowić, czy w ten sposób zdobyte leady mają kiedykolwiek szansę stać się SQL.
Grzegorz Miecznikowski: Kreatywne? Prowly i TakSówka.
20. Co robić z leadami zapisanymi na webinar?
Grzegorz Miecznikowski: Podziękować za uczestnictwo, poprosić o opinię i…. wysłać dodatkową treść lub zaproponować webinar produktowy. Ewentualnie uderzać do tych, którzy mieli najwięcej pytań, jeśli potrafimy rozwiązać problemy narzędziem lub usługą. Z kolei mniej aktywne leady podgrzewałbym wrzucił do innego procesu.
Robert Marczak: Mieć gotową sekwencję maili, żeby je podgrzać, czyli lead nurturing. Jak nawiążesz relację i lead będzie kwalifikował się na SQL, wówczas leci do sprzedawców.
Ale wszystko zależy od webinaru, który organizujesz. Jest grono specjalistów, którzy poprzez webinar sprzedają, np. reklamując produkty czy usługi w promocyjnej cenie w trakcie webinaru. Pytanie, czy to działa na Twoją grupę docelową?
21. Czy po dodaniu do grona znajomych albo po przyjęciu przez nas do grona znajomych możemy wysyłać na LinkedIn pitch sprzedażowy?
Grzegorz Miecznikowski: Tak. Na przykład:
„Dzięki za przyjęcie mnie do swojej sieci kontaktów. Często z nowymi osobami w swojej sieci odbywam krótkie rozmowy telefoniczne, żeby sprawdzić na jakiej płaszczyźnie możemy sobie wzajemnie pomóc w przyszłości. Jeśli byłbyś zainteresowany, chętnie podzielę się z tobą kilkoma wskazówkami na temat social sellingu, które na pewno pomogą Tobie i twojemu zespołowi. Kiedy moglibyśmy porozmawiać?”
Nie jest to pitch, ale pozwala zakwalifikować kontakt i jego zainteresowanie produktem/usługą. Na LinkedIn mamy sobie wzajemnie pomagać, a nie sprzedawać. Musisz dobry research zrobić.
22. Najlepszy anglojęzyczny blog o social sellingu to…?
Grzegorz Miecznikowski: Ja lubię HubSpota i Salesforce oraz subskrybuje sporo treści na Medium.
23. Lead B2B w SaaS i automatyzacja customer journey. Co polecacie do:
1. konwertowania odwiedzających stronę na leady (rejestracje, zapisy na demo)
2. konwertowania założonych kont na płacących klientów (onboarding wewnątrz SaaS)
Grzegorz Miecznikowski: Jeśli chodzi o narzędzia to:
Czaty usprawniające komunikację i onboarding klienta
Livechat – niewielkie okno czata na stronie pozwala na kontakt z odwiedzającymi nasze wirtualne biuro prasowe.
Intercom – podobnie jak Livechat umożliwia umieszczenie czatu na stronie oraz bardziej zaawansowane segmentowanie kontaktów.
Mailingi
MailChimp – najpopularniejszy na świecie program do mass mailingu. Prosty w użyciu i daje sporo potrzebnych statystyk.
Freshmail – polski odpowiednik Mailchimpa.
Getresponse – wyróżnia się dużą liczbą szablonów.
Pozyskiwanie danych kontaktowych
Sumo – umożliwia tworzenie popupów w wirtualnym biurze prasowym z np. zapisem na newsletter czy pressletter.
Survicate – wtyczka na stronę oferująca możliwość tworzenia ankiet.
Typeform – narzędzie do tworzenia ładnych ankiet z możliwością ich personalizacji.
Growbots – narzędzie, dzięki któremu dostaniesz jakościową bazę potencjalnych klientów i kontaktów do nich. Nadaje się także do wyszukiwania dziennikarzy z danej z konkretnej branży.
Landingi.pl – narzędzia do tworzenia landing page’ów, na których możemy „zawieszać” materiały dla dziennikarzy, pozyskiwać ich adresy z zapisów na konferencję czy spotkanie. Bardzo proste w użyciu, ładne, intuicyjne. Posiada wiele gotowych szablonów.
CRM z automatyzacją
PipeDrive – prosty CRM dla małych zespołów sprzedażowych.
BaseCRM – podobnie jak PipeDrive, nastawiony jest na sprzedaż, oferuje rozbudowane raporty, prosty w użyciu.
Edrone – pierwszy eCRM dla e-commerce połączony z narzędziami customer intelligence i marketing automation.
Sugester CRM – prosty w użyciu polskojęzyczny CRM, który zawiera już w sobie czat na stronę www i system zadań.
HubSpot CRM – bardzo zaawansowany i bardzo dobry CRM, który możesz połączyć z modułem do automatyzacji marketingu czy platformą blogową.
Agile CRM – tańsza wersja HubSpota, nadaje się dla większych zespołów sprzedażowych.
Robert Marczak: Ads to już onboarding. Ale tu możliwości jest kilka. Narzędziowe takie jak Intercom, czy User. Ważne jest natomiast jak to ograć w produkcie, jak ten onboarding osadzić. Być może narzędzia, które robią „demo po twoim narzędziu”. Opcji jest dużo. Trudno powiedzieć, co będzie dopasowane do Twojego biznesu.
Zostaw komentarz