PR musi być szyty na miarę – wywiad z Anną Miotk (annamiotk.pl)

03.09.2015 AUTOR: REDAKCJA

O sprzedaży decyduje nie tylko dobry wizerunek. O mediach społecznościowych, prowadzonych działaniach PR i o odpowiednim punkcie odniesienia rozmawiam z Anną Miotk.

Social media to w dzisiejszych czasach podstawa komunikacji z klientami. Jak to jest, że nie doceniamy jeszcze tego kanału? Wbrew pozorom błędy popełniają nawet największe marki, które nie akceptują reklamacji złożonej tą drogą.

Media społecznościowe są podstawą komunikacji z klientami, jeśli dana organizacja ma młodych klientów lub są oni dla niej ważną potencjalną grupą docelową. Mają też duże znaczenie dla tych firm, których klienci są aktywni Internecie – firm takich jak: banki, operatorzy telekomunikacyjni czy producenci elektroniki użytkowej lub sklepy internetowe. Ale istnieją też firmy, które opóźniają swoje wejście do mediów społecznościowych, bo wiedzą, że ich klientów tam po prostu nie ma, a jeśli są, to wyłącznie prywatnie i funkcjonują w ograniczony sposób. W ich przypadku obecność tam nie ma w tej chwili sensu. Jeszcze inną sytuację mamy wtedy, gdy klienci marki są obecni w mediach społecznościowych i chcą się z nią kontaktować tą drogą, ale marka nie odpowiada na to zapotrzebowanie. Zapewne dlatego, że jej organizacja nie jest jeszcze wystarczająco dojrzała lub wystarczająco otwarta – prowadzenie działań komunikacyjnych w mediach społecznościowych jest inne niż tradycyjny PR. Nie mamy tak dużej kontroli nad naszym przekazem i nie wiemy, co mogą zrobić z nim internauci. Dlatego decyzja o wejściu w media społecznościowe wymaga dość dużej odwagi.

Dlaczego budowanie pozytywnego wizerunku jest ważne dla przedsiębiorcy? Skoro nie ma korzyści „tu i teraz”? Skąd mam wiedzieć, że moje działania w mediach społecznościowych przyniesie mi konkretne wyniki?

Niektóre działania PR czy działania w social mediach mają długofalowy charakter. Nie są nastawione na szybką sprzedaż, a raczej mają za zadanie tworzyć pozytywny klimat wokół marki, produktu lub osoby. Trudno by było zmierzyć ich efekty w tych kategoriach. Przykładem może być mój blog. Nie zakładałam go z myślą o szybkiej sprzedaży – raczej chciałam mieć własny serwis, gdzie umieszczałabym wyniki ciekawych badań i pisała o mierzeniu efektów działań komunikacyjnych albo planowaniu strategii. Ale po dłuższym czasie okazało się, że blog sprzedaje – przychodzą przez niego zapytania o prowadzenie konferencji, szkoleń i opracowywanie raportów. Jeszcze inny przykład – w jednej z firm, szef przeliczał wszystkie działania komunikacyjne na krótkoterminowy efekt sprzedażowy. W wyniku tych obliczeń okazało się, że udział w konferencjach – zwłaszcza w innych miejscowościach Polski – jest nieopłacalny, bo nie ma szybkiej sprzedaży. Firma przestała wykorzystywać to narzędzie. W ten sposób odcięła się od kontaktów osobistych, rozmów, szansy zaprezentowania się szerokiemu gronu odbiorców i swojej branży. W tym samym czasie jej konkurencja pokazywała się wszędzie, gdzie się tylko dało i zajęła sporą część rynku.

W Internecie chodzi o szybkość reakcji. Które narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych uznaje Pani za najlepsze?

Na pewno nie ma narzędzia idealnego. Znając narzędzia dostępne na polskim rynku (narzędzia IMM – Instytut Monitorowania Mediów  i PRESS-SERVICE, a także Brand24, Newspoint i SentiOne) mogę powiedzieć, że każde ma swoje mocne strony i przewagi nad konkurencją. W idealnej sytuacji najlepiej łączyć dane z kilku dużych narzędzi – tak robią największe agencje interaktywne, na przykład VML i Isobar, które mają swoje własne rozwiązania wspierające prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych. Przy mniejszym budżecie warto na pewno przetestować kilka narzędzi równocześnie i wybrać to, które dostarcza najbardziej wartościowych danych.

Coraz więcej osób przekonuje się do zakupów w sieci. Ale są jeszcze takie osoby, które boją się np.: nieuczciwego sprzedawcy, stłuczenia artykułu podczas transportu, czy braku akceptacji reklamacji. Czy prowadzenie działań w mediach społecznościowych przekłada się bezpośrednio na sprzedaż w danym sklepie?

Nie wiem, czy media społecznościowe są w stanie przekonać do zakupów w sieci te osoby, które mają tego rodzaju bariery, jak lęk przed nieuczciwymi sprzedawcami, uszkodzenie artykułu lub problemy z reklamacją. Na pewno nie dotrzemy przez nie też łatwo do starszych grup internautów, bo tych w sieci jest mało. Natomiast w przypadku tych, którzy mediów społecznościowych używają, kanał marki jak najbardziej może informować o nowych produktach, promocjach czy zakupach. Mogą ich też przekonywać blogerzy recenzujący dany artykuł – z badania „Blogerzy 2013”, które kiedyś przeprowadziłam z OBP Ariadna wynikało, że około jedna trzecia osób regularnie czytujących blogi, kupuje produkty polecane przez blogerów. Obecność sklepów w mediach społecznościowych, tworzenie unikalnych i wartościowych treści, duża aktywność ich fanów (polecenia, udostępnienia itp.) przekłada się również na lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Żeby zmierzyć efekty biznesowe w mediach społecznościowych lub w tradycyjnym PR należy obrać odpowiedni punkt odniesienia. Jak to zrobić?

Chodzi o punkt wyjścia pomiaru. On pomaga sformułować mierzalny cel. Jeśli chciałabym przykładowo założyć, że do końca roku zwiększę liczbę wejść z Facebooka na moją stronę do 500 miesięcznie, to muszę wiedzieć, że obecnie ta liczba wynosi powiedzmy ok. 320 miesięcznie i być pewna, że moje założenie jest możliwe dla mnie do osiągnięcia. Chodzi o to, by sięgnąć do danych. Sprawdzić liczby. Dane już mamy – to dane wewnętrzne naszej organizacji, dotyczące innych działań lub narzędzi komunikacyjnych, dane konkurencji (na przykład liczby fanów i aktywność na fanpage’ach). Czasem trzeba przeprowadzić dodatkowe badania. Gdy nie mamy absolutnie nic, za punkt wyjścia przyjmujemy „0”, dokonujemy pomiaru po pierwszym okresie realizacji działań (miesiącu lub kwartale), a potem jako punkt wyjścia przyjmujemy liczbę uzyskaną w trakcie ich realizacji.

Dlaczego nie istnieje jedna uniwersalna metoda mierzenia efektów PR-u? Dlaczego liczba wzmianek na temat marki nie zawsze przekłada się na sprzedaż produktów/usług?

Jedna uniwersalna metoda mierzenia efektów działań PR-owych nie istnieje, dlatego że nie istnieją dwie identyczne kampanie PR-owe, posiadające takie same cele, takie same grupy docelowe i prowadzone za pomocą tych samych narzędzi. Pomiar odzwierciedla realizację celów z jednej strony, z drugiej – musi pokazywać skuteczność zastosowanych narzędzi. Dlatego tak jak kampania PR, jest „szyty na miarę”. O sprzedaży decyduje zaś nie tylko świetny PR, a wiele innych czynników – niższe ceny produktów konkurencyjnych, sytuacja na rynku, obsługa klienta firmy, oferowany produkt. Jestem sobie w stanie wyobrazić firmy, które prowadzą świetne działania PR-owe, ale ich produkt nie spełnia oczekiwań użytkowników, obsługa klienta jest na niskim poziomie, lub też są źle zarządzane. Mimo wzorcowo prowadzonych czynności PR-owych i tak sprzedaż nie będzie szła tak dobrze. PR nie może zastąpić działań, które należy podjąć w samej organizacji – on o nich tylko informuje. Jeśli PR komunikuje wizerunek organizacji niezgodny ze stanem faktycznym – no to niestety

Ile razy konsument musi się zetknąć z marką, żeby powstała myśl o zakupie?

Nie ma reguły. Wszystko zależy od tego, czy jesteśmy akurat na etapie podejmowania decyzji o kupnie danego produktu i od tego, jaki to jest produkt. Taki towar jak batoniki kupujemy pod wpływem impulsu, dlatego często rozmieszczane są one przy kasach. Czasem reklama informuje nas o tym, że pojawił się nowy produkt i jeśli to jest coś, co nas bardzo interesuje, gotowi jesteśmy kupić to od razu. Przykładowo – nowa książka naszego ulubionego autora. Może być też tak, że dany produkt wiąże się z dużym wydatkiem, zatem decyzję podejmujemy dłużej, korzystając z różnych źródeł informacji, takich jak testy konsumenckie, opinie o produkcie, artykuły, itp. Wtedy liczba punktów styku rośnie. Z drugiej strony, jeśli jest to towar, którego zakupem nie jesteśmy zainteresowani, to choćby cała okolica była wytapetowana jego reklamami, i tak nie zwrócimy na nie uwagi. Firmy z dużymi budżetami starają się dlatego prowadzić działania w sposób ciągły – aby w odpowiednim momencie trafić do tych, którzy akurat pomyśleli o zakupie takiego artykułu. Zależy im też na tym, aby klient kojarzył ich markę z danym produktem, tak, aby w trakcie zakupów  rozważył właśnie ofertę tej marki.

W Polsce mamy dużo małych i średnich przedsiębiorstw. Często jesteśmy na tzw. samozatrudnieniu. Czy każdy potrzebuje kogoś od mediów społecznościowych?

Podstawą dla małych i średnich firm jest wciąż własna strona www i treści na niej umieszczone. Social media to tylko kanał promocji tych treści.  Duże firmy mogą sobie pozwolić, aby być we wszystkich najpopularniejszych serwisach i mieć duży zespół, ale mniejsze muszą już wybierać – na wszystkie brak czasu i środków. Dlatego promocja w mediach społecznościowych zazwyczaj jest w zakresie obowiązków osoby, która zajmuje się PR/marketingiem, nie tworzy się osobnych stanowisk. W sytuacji małej firmy, osoby samo-zatrudnionej czy freelancera, liczy się osobista obecność w mediach społecznościowych i warto poświęcić na nią trochę czasu. Małe i średnie firmy nie mogą być wszędzie, dlatego powinny być przede wszystkim tam, gdzie są obecni ich obecni i przyszli klienci.

Czego mogę życzyć zawodowo w najbliższym czasie?

Myślę, że tego, aby coraz więcej organizacji było świadomych konieczności mierzenia efektów działań komunikacyjnych innego niż zliczanie fanów i publikacji prasowych. Potrzeby – ze strony organizacji świadczących usługi związane z pomiarem – opracowania jednolitych standardów pomiaru efektów działań komunikacyjnych. Przyjęcia się tych standardów w Polsce. To będzie świadczyło o tym, że nasz rynek wciąż się rozwija i dojrzewa.

Dziękuję za poświęcony czas.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/wywiad-z-anna-miotk-annamiotk-pl

6 składników dobrego tekstu i postscriptum

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail