SEO w praktyce dla mikro- i małych firm. Jak samodzielnie zwiększyć widoczność w sieci?

Planując biznes w Internecie lub wspierając działania off-line stroną on-line kluczowe jest pozyskiwanie zainteresowania naszą ofertą. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie potencjalnych klientów jest pozycjonowanie strony internetowej. Dla mikro- i małych firm rodzi to pytania: Od czego zacząć? Na co zwracać uwagę? Jakie działania podejmować, aby wyświetlać się na wysokich pozycjach? Poznajcie mini przewodnik: SEO w praktyce dla mikro i małych firm.

SEO w praktyce – Optymalizacja na dobry początek

Pierwszym krokiem do wypracowania większego ruchu z organicznych wyników wyszukiwania w Google jest dostosowanie strony do możliwości i ograniczeń robotów indeksujących serwis. Wyszukiwarki wymagają:

– pomocy w interpretacji treści oferty na stronie (treści zawierające wyszukiwane frazy),

– dbałości o proponowaną zawartość (minimalizowanie bezwartościowych podstron i treści)

– wskazywania gdzie znajdują się wartościowe materiały, oferta (dodawanie odnośników do kluczowych podstron w strukturze serwisu).

Analizując stronę warto każdy jej aspekt przeanalizować z punktu widzenia użytkowników, ale też robotów bo strona, którą trudno znaleźć nie sprzedaje.

Meta tagi description i tagi title

Tag title to pierwszy element strony jaki użytkownik zobaczy wyszukując serwis w wyszukiwarce (rysunek 1) oraz jeden z ważniejszych czynników rankingowych. Optymalizacja tego elementu powinna uwzględniać kluczowe frazy jednoznacznie i w możliwie pełni określające tematykę danej podstrony, dla której jest on ustawiany.

Dzięki temu przykuć może uwagę dodatkowe pogrubienie fraz wyszukiwanych w treści title. Widoczne jest ok. 70 znaków (600 pixeli), jednak jeśli temat tego wymaga można wykorzystać dłuższy tekst (starając się ująć najważniejszą frazę tematyczną na początku, a w dalszej części ją doprecyzować).

Rysunek 1 Przykład title i description (źródło)

Meta tag description to treść wyświetlana pod tagiem title (rysunek 1), która od 2009 roku nie wpływa na pozycje ale wciąż ma duże znaczenie dla CTR z wyników wyszukiwania, dlatego nie powinniśmy jej lekceważyć w pracy nad stroną.

Podobnie jak w przypadku title frazy wyszukiwane i występujące w treści description są pogrubiane, przyciągając uwagę użytkowników. Warto zatem ująć w treści frazy istotne i tematyczne dla danej podstrony, których nie uwzględniliśmy w title lub w innej niż w title formie (np. liczba mnoga/pojedyncza, synonimy).

Sama treść jest również istotna i w ok. 155 znakach (w grudniu 2017 roku description wyświetlane było w długości do ok. 300 znaków, jednak zostało ono ponownie skrócone) powinna zachęcać do przejścia na stronę (treść podobnie do title może być dłuższa, jednak istotne frazy i zachętę do działania „na wszelki wypadek” warto ująć w pierwszych 155 znakach).

SEO w praktyce a kopie treści

Niewiele materiałów jest tak ciekawych by czytać je drugi raz i warto o tym pamiętać, analizując stronę swojej firmy. Jeśli te same treści odnajdujemy na różnych adresach URL wyświetlających się w pasku przeglądarki powinna zapalić nam się lampka ostrzegawcza.

Może to oznaczać, że szukając określonej treści w naszym serwisie użytkownik dostaje kilkakrotnie te same informacje co może zniechęcać do dalszych poszukiwań. Podobnie sytuację interpretują roboty Google, oceniając powielone treści niżej niż unikalne i wyświetlając je dalej w wynikach wyszukiwania.

Kopie mogą generować m.in.:

• Wersje z WWW i bez WW,
• Wersje z http i z https,
• Adresy z „/” i bez „/” na końcu,
• Wersje testowe, deweloperskie serwisu,
• Wykupione wersje domeny (np. z popularnymi literówkami czy różnymi rozszerzeniami domen).

Dla każdej wersji serwisu należy wybrać wersję domyślną i na nią przekierować pozostałe za pomocą przekierowań 301 (moved permanently).

Co jednak z wewnętrzną wyszukiwarką, sortowaniem czy filtrowaniem gdzie treści w prawdzie są te same ale inaczej prezentowane?

Funkcjonalność wewnątrz serwisu jest bardzo ważna jednak też w wielu przypadkach nie będzie wnosiła wartości dodanej na poziomie wyszukiwania treści w wyszukiwarce.

W takim wypadku warto:

1. wybrać podstrony generowane przez dostępne w serwisie funkcjonalności, które wzbudzają największe zainteresowanie użytkowników na poziomie wyszukiwarek zewnętrznych,
2. rozbudować o te podstrony podstawową strukturę serwisu (np. rozszerzyć menu, dodać dedykowane podstrony, ująć tematy w sekcji blogowej / informacyjnej / poradnikowej),
3. zablokować przed indeksacją przez roboty wyszukiwarek podstrony wynikające z dostępnych funkcjonalności (za pomocą np. meta tagu ”robots”, pliku robots.txt, odesłania „canonical”).

Uważać należy również na kolejne podstrony kategorii i podkategorii. Opis z pierwszej strony nie powinien być już wyświetlany na kolejnych podstronach, stanowiących dalsze części podzielonej na podstrony sekcji serwisu.

Wewnętrzne kopie treści to nie jedyny problem do zidentyfikowania i korekty. Ważne jest też unikalnie kopii zewnętrznych w których wyszukiwaniu pomocne będą narzędzia (np. CopyScape) lub zapytanie w formie kilku kolejnych wyrazów z analizowanej treści ujętych w cudzysłów w wyszukiwarce. Nie powinniśmy m.in.:

• kopiować opisów producentów,
• kopiować opisów konkurencji,
• wykorzystywać opisów ze strony na innych serwisach jak katalogi, agregatory ofert, aukcje, ogłoszenia.

Rozbudowa zawartości, treści i nagłówków

Roboty indeksujące dopasowują strony do zapytań użytkowników bazując na profilu odnośników do domen oraz na zawartości serwisów i to właśnie ona zyskuje coraz większe znaczenie.

W miarę postępu prac nad algorytmami wyszukiwarek lepiej interpretują one tekst, rozpoznają synonimy, odnajdują tematy powiązane czy identyfikują kontekst.

To treści pozwalają powiązać stronę z frazami stanowiącymi zapytania użytkowników w wyszukiwarkach. Dodatkowo, dzięki przemyślanej strategii content marketingu on-site, będziemy:

• Kreować wizerunek firmy jako eksperta, który trafnie doradzi i posiada najlepszą ofertę,
• Docierać do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej i w trakcie całego procesu podejmowania decyzji,
• Zwiększać zaangażowanie i budować lojalność klientów, tworząc aktywną społeczność związaną z firmą.

Treści możemy ująć na stronie na różne sposoby i w ramach różnych funkcjonalności, stosując, m.in.:

• Opisy kategorii i produktów,
• Poradniki, blogi i case studies,
• Raporty branżowe i e-booki,
• Checklisty.

 

Merytoryczne, wyczerpujące materiały warto też optymalizować, nasycając  je frazami kluczowymi i często im towarzyszącymi słowami tematycznymi. Dobrze jest też formatować, stosując podkreślenia, pogrubienia i wypunktowania oraz strukturyzować wykorzystując wyróżnienia nagłówków h1-h6.

 

Jednak nie tylko treści stanowią wartość dodaną serwisu, która może wyróżniać go na tle konkurencji i zwiększać szansę na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Zawartość strony wzbogacą również:

• Video i webinary,
• Grafiki i infografiki,
• Prezentacje.

Wszystkie dodatkowe materiały warto optymalizować, pilnując:

• Krótkiego czasu ładowania strony (np. optymalizując wielkość plików graficznych przy pomocy narzędzi typu tinypng.com, imagecompressor.com lub kraken.io/web-interface czy plików video np. przy pomocy typu videosmaller.com lub aconvert.com/video/),
• Powiązania tematycznego z otaczającymi je treściami,
• Wykorzystywania opisowych nazw plików (1-5 słów określających zawartość pliku rozdzielone myślnikami, np. “czerwone-buty-na-obcasie.jpg”),
• Uzupełniania atrybutów plików, np. „alt” dla grafik uzupełniając ten tag dla każdego zdjęcia (w miarę możliwości unikalnymi) 2-6 słowami opisującymi co znajduje się na grafice lub właściwości plików PDF.

Treści tworzone przez firmę można uzupełniać tzw. user generated content, czyli treściami tworzonymi przez samych użytkowników, jak;

• Komentarze i pytania,
• Opinie i oceny,
• Recenzje,
• Fora tematyczne.

Ważne przy tym, aby na bieżąco monitorować i administrować takimi treściami, ręcznie je weryfikując oraz stosując takie rozwiązania, jak wtyczki blokujące spam w komentarzach (np. Akismet dla serwisów opartych na WordPress) czy minimalizację tworzonego spamu dzięki weryfikacji captcha (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart).

Rysunek 2 Przykład różnego contentu w ramach artykułu na blogu: tekst, grafika, film i tabela (źródło: https://netim.pl/)

Linkowanie wewnętrzne

Bardzo ważnym elementem budowy stron internetowych są połączenia między poszczególnymi podstronami, czyli linkowanie wewnętrzne. Sieć połączeń powinna prowadzić roboty wyszukiwarek przez strukturę serwisu i do kolejnych podstron tak aby:

• Do najważniejszych podstron prowadziło najwięcej odnośników,
• Do każdej podstrony było w serwisie odesłanie,
• Z każdej podstrony były linki do kolejnych podstron.

Linki między podstronami stanowi też potencjał do podkreślania i wskazywania tematyczności podstron docelowych. Dzięki temu wzmacniamy te podstrony nie tylko ich zawartością, ale też tekstem zakotwiczenia linków wewnętrznych (anchor text).

Rysunek 3 Przykład linkowania wewnętrznego z artykułu w poradniku na stronie sklepu (źródło: https://www.x-kom.pl/)

Najczęściej stosowanymi rozwiązaniami wspierającymi linkowanie wewnętrzne są:

• Linki nawigacji – menu w górnej części strony, menu boczne, dodatkowe (często uzupełniające menu górne) menu w stopce podstron, linki w ścieżkach dojścia (breadcrumb),
• Boksy z linkami – boksy z produktami polecanymi, komplementarnymi, najpopularniejszymi, itp.
• Linki z treści – odnośniki zawarte w tekstach wskazujące na inne treści powiązane tematycznie,
• Linki kontekstowe – na przykład z nazwy producenta na podstronie produktu do podstrony producenta lub z nazwy właściwości produktu do podstron grupujących produkty po ich właściwościach,
• Mapa serwisu – w wersji HTML oraz XML.

Błędy i problemy

Obok tworzenia i administracji stroną ważne jest bieżące naprawianie błędów. Niektóre rozwiązania funkcjonalne stosowane w serwisach internetowych nie są w pełni dostosowane do potrzeb pozycjonowania stron. Również zmiany w serwisie i jego rozbudowa generują błędy.

Uwagę powinniśmy zwracać m.in. na:

• Unikalne i wypełnione meta tagi dscription i tagi title – czy każda podstrona ma unikalny i opisowy tekst w title i description wskazujący na jej zawartość?
• Błędy wyświetlenia strony na urządzeniach mobilnych – czy serwis jest poprawnie wyświetlany na urządzeniach mobilnych?
• Stan indeksowania i błędy indeksowanych podstron – czy roboty Google zaindeksowały wszystkie podstrony oraz czy widoczne są większe wahania zaindeksowanych podstron?
• Zablokowane zasoby (niedostępne dla robotów wyszukiwarek) – czy nie blokujemy przed robotami plików niezbędnych do interpretacji zawartości strony?
• Błędy w mapach XML podstron serwisu – czy mapy zawierają podstrony zwracające błędy i czy są systematycznie aktualizowane?
• Problemy z pobieraniem i renderowaniem podstron przez roboty Google – czy roboty Google widzą podstronę tak jak użytkownik?
• Linki wewnętrzne – czy do kluczowych podstron kieruję największej odnośników?

Powyższe parametry możemy monitorować weryfikując stronę w darmowym narzędziu Google Search Console udostępnionym przez firmę Google. Narzędzie oferuje dodatkowe funkcjonalności jak informację nt. nałożonych kar, zestawienie linków kierujących do serwisu czy sekcję wspierającą analitykę ruchu w serwisie.

Linkbuilding w drodze do sukcesu

Drugim krokiem na drodze do większej widoczności serwisu a w efekcie wzrostów sprzedaży jest budowa profilu odnośników do strony.

Linki z powiązanych tematycznie serwisów potwierdzają wartość domeny do której kierują użytkowników. Im popularniejszy i pełen wartościowych informacji jest serwis tym większą wagę i pozytywny efekt będą miały zdobyte na nim linki.

Strony partnerskie

Wartościowym źródłem odnośników, często wyróżniającym naszą stronę na tle konkurencji będą linki z serwisów partnerskich:

• Producentów wskazujących możliwość zakupu ich produktów,
• Kontrahentów sprzedających części do naszych produktów lub produkty komplementarne,
• Firm będących odbiorcami naszej oferty.

Przy pozyskiwaniu tego typu odnośników możemy sobie równie łatwo zaszkodzić, jak pomóc, dlatego warto uważać na:

• Linki typu site wide, czyli dodawane na każdej podstronie serwisu. Jeśli serwis jest tematycznie mocno powiązany z naszym można wykorzystać atrybut linka „follow”. Linki site wide bezpieczniej będzie zakotwiczać frazą brandową czy w formie nazwy domeny.
• Anchor text linków, czyli treści zakotwiczenia linka. W przypadku podstron powiązanych ściśle tematycznie tekst zakotwiczenia może zawierać nawiązanie do tej tematyki, np. w formie „tematyka + marka”. Jeśli jednak powiązanie jest luźniejsze bezpieczniej będzie pozostawić frazę brandową lub w formie adresu URL, czy nazwy domeny.
• Profil linków domen, na których pozyskujemy odnośniki. Im lepsze parametry linków w profilu domeny, a same odnośniki naturalnie pozyskiwane i powiązane tematycznie, tym lepiej. W takim wypadku można pozyskać link zawierający frazę, typu „tematyka + marka”. W przeciwnym wypadku zadbajmy o atrybut nofollow”.

Tego typu linki mogą nie tylko wspierać wypracowanie pozytywnych efektów pozycjonowania, ale też kierować użytkowników zainteresowanych określoną ofertę na naszą stronę.

Publikacje sponsorowane i eksperckie

Często wykorzystywaną formą budowy profilu linków są publikacje sponsorowane. Są one popularne ze względu na relatywnie łatwe pozyskanie takiej publikacji i możliwość dodatkowej prezentacji oferty firmy pozyskując klientów nie tylko w efekcie pozycjonowania ale też z samych publikacji.

Koszty z jakimi trzeba się przy tym liczyć, to koszt stworzenia artykułu tematycznego oraz cena publikacji w danym portalu.

Wsparciem dla tego typu działań są różnego typu platformy agregujące wydawców jak Whitepress, Linkhouse, Reachablogger czy Marketin9. Koszty zewnętrzne można obniżyć, tworząc artykuły samodzielnie lub kontaktując się z wydawcami bezpośrednio, jednak warto przeliczyć koszty własnej godziny pracy w odniesieniu do potencjalnych oszczędności.

Alternatywą lub uzupełnieniem publikacji sponsorowanych będą publikacje eksperckie. Samodzielny kontakt z magazynami i portalami branżowymi to  -obok wsparcia procesu pozycjonowania – szansa na nawiązanie relacji z influencerami w branży oraz kreowanie wizerunku firmy jako eksperta.

Takie działania wymagają więcej czasu na kontakt i tworzenie wysokiej jakości merytorycznych artykułów i nie zawsze będą się wiązały z pozyskaniem linka do serwisu dlatego warto aby wpisane były w szerszą strategię firmy.

Linki zamieszczane w artykułach w większości warto opierać o kotwice w postaci nazwy firmy, adresu URL danej podstrony, tytułu artykułu, do którego nawiązujemy czy pełnej nazwy produktu / rozbudowanej nazwy usługi.

Posty eksperckie i buzz marketing

Aktywność  na branżowych forach i tematycznych grupach dyskusyjnych może mieć podobny efekt do publikacji – wspierać działania pozycjonowania, kreować wizerunek eksperta, wspierać sprzedaż.

Dodatkowo pozwala wejść w bliższe interakcje z użytkownikami i budować aktywną społeczność wokół marki. Zaangażowanie użytkowników może przekładać się również na ich lojalność oraz większe i częstsze zakupy.

Linki w efekcie tego typu działań powinno się pozyskiwać z rozwagą, dobierając kotwice w postaci adresów URL konkretnych podstron do których nawiązuje temat czy nazwy firmy.

Warto też zwracać uwagę na:

– aktualność wątków wybierając aktywne lub niedawno aktywne,

– wątki, z których kiedyś było dużo odesłań do naszego serwisu do aktywizacji (informacje tego typu znaleźć można w danych zbieranych w narzędziu Google Analytics [https://www.google.com/analytics/]),

–  popularność samego forum lub listy dyskusyjnej w branży i wśród potencjalnych klientów

Oraz uważać na dużą ilość odpowiedzi z linkami (szczególnie z kotwicami linków w postaci fraz kluczowych) i minimalizować ich wykorzystanie.

W przypadku buzz marketingu (czy inaczej marketingu szeptanego) udział w dyskusjach internautów:

– powinien wyglądać naturalnie – nie warto zakładać pozyskania linka z każdej wypowiedzi, dobrze udzielać się z danego konta w różnych wątkach na przestrzeni kilku tygodni / paru miesięcy przed publikacją postów dotyczących firmy,

– powinien opierać się na unikalnych i dostosowanych do toku dyskusji wypowiedziach,

– powinien prowokować pozytywne reakcje w związku z produktem lub usługą w ramach oferty firmy.

SEO w praktyce – Odzyskiwanie utraconych linków i przejmowanie lokalizacji

Strona firmowa zazwyczaj na przestrzeni lat, miesięcy a czasem nawet z dnia na dzień jest modyfikowana. Podstrony są dodawane i usuwane, struktura zmieniana przy modyfikacjach oferty lub przebudowie całego serwisu.

Za każdym razem kiedy zmieniamy adres URL istnieje ryzyko że tracimy nie tylko wypracowane pozycje dla kluczowych fraz i ruch na podstronę ale też kierujące do niego linki zewnętrzne.

Aby odzyskać pozycje ruch i linki warto dbać o wdrażanie przekierowań 301 usuwanych URL-i na ich nowe wersje lub najbliższe tematycznie odpowiedniki. Dzięki temu odzyskamy włożoną w dany URL pracę.

Jednak nie tylko na swojej stronie warto pilnować błędów 404 (usuwanych podstron). Wiele serwisów ma z tym problemy. Analizując archiwalne czy po prostu starsze materiały branżowe warto sprawdzać czy podane przypisy, źródeł informacji są aktualne.

Widząc tzw. „broken links”, czyli niedziałające podstrony docelowe takich odnośników, możemy zaproponować zmianę ich na aktualne informacje z naszej strony (np. z sekcji blogowej, poradnikowej).

Takie działanie wzmocni nasz profil linków ale też umocni wizerunek eksperta do wiedzy którego sięgają autorytety danej branży.

NAP-y, Ogłoszenia, Oferty pracy

Naturalnym działaniem w procesie funkcjonowania firmy jest ogłaszanie swojej oferty, pozyskiwanie pracowników czy wskazanie możliwości kontaktu w NAP-ach.

Wszystkie te działania wiążą się z możliwością wskazania również strony internetowej. Nie tylko ułatwi to kontakt potencjalnych klientów i kandydatów na pracowników, ale też wzmocni profil linków strony.

Ważne przy tym, aby:

• Wybierać możliwie najlepsze miejsca czyli najpopularniejsze portale, a jeśli mamy dostęp do narzędzi (takich jak Majestic, Ahrefs, Senuto czy Semstorm) to również o wyższych parametrach oceny domeny czy większej i rosnącej widoczności,
• Tworzyć naturalne odnośniki z adresów URL, fraz powiązanych z nazwą firmy czy wskazujących dalsze treści (np. „tutaj”, „czytaj dalej”),
• Nie tworzyć takich wpisów i linków hurtowo, a w ilości adekwatnej do realnych potrzeb i w rozłożeniu na dłuższy okres.

Praca nad widocznością serwisu powinna stać się swego rodzaju nawykiem i elementem codziennych zachowań w mikro- i małych firmach. Największą wartością współpracy z agencjami przy niewielkich budżetach będzie wsparcie merytoryczne – pomoc w tworzeniu planu działań, korekty realizowanych i analizie efektów.

Warto słuchać rad sugerujących określone zmiany w serwisie czy podpowiadające kierunki likbuildingu i aktywnie współpracować ze specjalistami posiadającymi wypracowane latami know-how.

Z czasem wiele działań stanie się oczywistymi rozwiązaniami przy planowaniu kolejnych wersji strony czy podejmowaniu aktywności mogących przy okazji skutkować wzmocnieniem profilu linków.

Warto zainwestować nieco czasu i pieniędzy w pracę nad widocznością i ruchem z bezpłatnych wyników wyszukiwania (organicznych) ponieważ każda dywersyfikacja w pozyskiwaniu klientów to większa stabilizacja dochodów i ciągłości funkcjonowania firmy.

To również większa szansa na rozwój i osiągnięcie sukcesu.