Prowadzisz e-commerce. Pewnego dnia zdajesz sobie sprawę, że Twoje zyski nie rosną lub wręcz maleją. Konkurencyjne firmy odnotowują ogromne wzrosty i zdajesz sobie sprawę, że nie wykorzystujesz potencjału Twojego biznesu. Klienci nie trafiają do Ciebie, a konkurencja świętuje kolejne poziomy sprzedaży. Jakie kroki musisz podjąć?

Pierwszym analizowanym elementem będą działania w wyszukiwarce. We wstępnym etapie drogi konsumenta najważniejsze jest znalezienie informacji. Dlatego też moment ten poddaję analizie na początku. Kolejno pokazuję też kilka sprawdzonych metod na znalezienie grup docelowych klientów. W ostatniej części zajmuję się przykładowymi źródłami promocji, aby na podstawie przeanalizowanych danych zaproponować inwestycje w konkretne działania.

Czy wyszukiwarka wystarczy?

Wyszukiwarka jest głównym kanałem pozyskiwania ruchu na stronę w kategorii shopping, co widać na poniższym załączniku z raportu SimilarWeb „Search Marketing Benchmark Global 2015”.

źródło: Search Marketing Benchmark Report 2015 Global Edition

Kolejnym, najczęstszym po wyszukiwarce, źródłem ruchu jest direct, czyliwejścia bezpośrednie. Ten obszerny temat dokładniej wyjaśniam we wpisie na blogu. Na trzecim miejscu są wejścia z witryn odsyłających. Taki ruch może być spowodowany kampanią marketingu treści czy linkami wrzucanymi przez użytkowników na forach internetowych.

Podstawową zasadą zdobywania kupujących jest używanie co najmniej trzech, a nawet czterech kanałów dotarcia do odbiorców. Najwięcej ruchu pozyskiwanego jest z wyszukiwarki. Według danych z raportu SimilarWeb, ruch z wyników wyszukiwania dzieli się następująco:

źródło: Search Marketing Benchmark Report 2015 Global Edition

Wyniki organiczne są najczęstszym kanałem pozyskiwania ruchu oraz ponad 10-krotnie częstszym medium niż płatne formy reklamy podczas wyszukiwania.

Nagminnym błędem generowania przychodów w sklepach internetowych jest skupianie się wyłącznie na jednym kanale promocji. W Polsce najczęściej jest to wyszukiwarka Google. Co się jednak stanie, gdy Google zmieni algorytm i weźmie pod uwagę inne czynniki w wynikach organicznych albo pozbędzie się rezultatów organicznych z pierwszej strony wyszukiwarki (co się już dzieje za sprawą 4 reklam AdWords, mapek, odpowiedzi wyszukiwarki)? W takim momencie może dojść nawet do zamknięcia biznesu, a to tylko dlatego, że straciliśmy jedyny kanał pozyskiwania klientów.

Sposoby na znalezienie klientów

Niezawodnym sposobem poszukiwania potencjalnych zainteresowanych są kampanie w Google AdWords – zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci reklamowej, która jest jednocześnie największa na świecie.

Kampania w wyszukiwarce ze słowami kluczowymi z dopasowaniem przybliżonym pozwoli dowiedzieć się, jakie frazy wpisują użytkownicy oraz po jakich frazach wchodzą na stronę www. Dla najszybszego wykonania prostej kampanii proponuję wykorzystać nazwy kategorii oraz produktów, na których Ci najbardziej zależy. Umożliwi to ocenę, które frazy są dla ważne dla Twojego biznesu, a jakie należy wykluczyć. Przykładowymi wykluczanymi frazami są: „opinie”, „praca”, „tanio” czy „definicja”.

Słowa kluczowe już znamy. Przejdźmy zatem do sprawdzenia, gdzie (poza wyszukiwarką) serfują nasi klienci. Można do tego wykorzystać reklamę graficzną w sieci reklamowej Google i włączyć ją bez konkretnych ustawień kierowania. Pozwoli Ci to ocenić, gdzie się znajdują oraz co robią Twoi potencjalni klienci. To pozwoli dowiedzieć się, że spędzają oni dużo czasu na forach, YouTube, blogach oraz serwisach informacyjnych. Poznasz dokładne adresy stron, z których przybywali Twoi klienci i na podstawie tych informacji, będziesz w stanie ocenić, czy warto inwestować np. w baner na danej stronie lub w artykuły sponsorowane na tematycznych blogach.

Analiza działań konkurencji

Podczas planowania strategii promocji warto przeanalizować, co robią rynkowi rywale. Dzięki temu będziesz w stanie lepiej przygotować plan marketingowy. Jako przykład przeanalizujmy działania jednego z najbardziej znanych graczy w branży transportowej.

W ciągu ostatniego roku pozyskiwał on ruch głównie z wyników wyszukiwania – ponad 75% z wyników organicznych oraz około 20% z płatnych. Oprócz tego posiłkował się ruchem z witryn odsyłających, mediami społecznościowymi oraz reklamami display. Poniższe dane pochodzą z aplikacji pro.similarweb.com.

źródło: pro.similarweb.com

Jedyną stroną odsyłającą, z jakiej analizowana firma pozyskuje ruch, jest re-volta.pl. Bardzo często, szczególnie dla większych witryn, sprawdzenie, skąd jest pozyskiwany ruch, pozwala ustalić, gdzie prowadzone są na przykład kampanie content marketingowe.

Media społecznościowe to w wypadku analizowanej firmy wyłącznie serwis Facebook. Reklamy displayowe uruchomione są tylko w Google AdWords. Do zestawu bezpłatnych słów kluczowych w wyszukiwarce należą między innymi:

źródło: pl.semstorm.com

Dla określenia organicznych słów kluczowych, które celowo zostawiłem na koniec, proponuję użyć innego narzędzia, np. SemStorm. Pokazuje ono między innymi liczbę fraz, na które strona jest widoczna w wyszukiwarce. Baza SemStorm to obecnie około 400mln słów kluczowych.

O czym należy pamiętać podczas budowania strategii?

Na potrzeby artykułu przebadano tylko jedną konkurencyjną firmę. Zalecam zawsze wykonać analizę i zestawić dane co najmniej kilku większych konkurentów oraz paru mniejszych,

szczególnie tych wykazujących tendencję do szybkiego rozwoju. Pozwoli ona na dokładniejszą ocenę sytuacji, a może nawet pokaże nisze do zagospodarowania.

źródło: http://feedproxy.google.com/

Na podstawie przeprowadzonych analiz i pozyskanych danych można przejść do zbudowania strategii promocji. W badaniu należy zwrócić uwagę na bardzo ważny aspekt – pokazuje ono, skąd konkurencja pozyskuje ruch, ale nie odpowiada na pytanie, które źródło ruchu najlepiej konwertuje. Dla przykładu firma X pozyskuje ruch z mediów społecznościowych czy reklam display. Czy jednak te wejścia pomagają w konwersji lub od razu konwertują? Na tę kwestię nie da się odpowiedzieć. Można jednak przyjąć, że skoro największe firmy, jak i te małe, ale prężnie rozwijające się, pozyskują ruch w podobny sposób, to taki podział ruchu przynosi efekty. Kolejną sprawą jest ruch pozyskiwany z mailingów. Być może bardzo często w danym sklepie organizowane są promocje i przez to ruch jest większy. Wyższa konwersja nie oznacza wyższego ROI. Podczas organizowania promocji ROI jest niższe, więc przy większej liczbie zamówień zwrot z inwestycji niekoniecznie będzie wyższy.

Dlatego pamiętaj, aby analizować działania konkurencji. Przykładowo możesz to zrobić według poniższej listy:

• SimilarWeb powie Ci, jak wygląda ruch u konkurencji oraz z jakich kanałów jest on pozyskiwany,
• SemStorm podpowie, na jakie słowa kluczowe wyświetla się konkurencja w wynikach organicznych oraz płatnych wyszukiwaniach,
• zapisanie się do newslettera pokaże, jak wykorzystywane jest to medium do budowania relacji z klientami,
• obserwowanie kont w mediach społecznościowych pozwoli Ci ocenić, co jest ważne dla konkurencji oraz ich fanów,
• zamówienie produktu o konkurencji – dzięki temu poznasz, jak wygląda obsługa klienta podczas całego procesu sprzedaży.

Potencjalnych klientów możesz znaleźć samodzielnie, wykorzystując do tego celu Google AdWords lub sięgając po kilka narzędzi i poświęcając trochę czasu na sprawdzenie tego, jak działa Twoja konkurencja. Synergia tych działań pozwoli Ci zaistnieć na rynku lub ponownie spowodować wzrost Twojego biznesu.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/biznes/strategia-marki-fakty-i-mity

https://marketingibiznes.pl/e-commerce/b2b-e-commerce-w-branzy-medycznej-wyzwania-i-specyfika