AMA: 22 pytania do Marty Jabłońskiej o Google Ads

04.02.2019 AUTOR: REDAKCJA

Google Ads to popularny system reklamowy, który pozwala na wyświetlanie sponsorowanych linków w wynikach wyszukiwania w Google. Marta Jabłońska podpowiada, jak skutecznie prowadzić kampanie Google Ads.


ama-google-ads

AMA, czyli ask my anything na facebookowej grupie Marketing i Biznes to cykliczne spotkania z ekspertami z różnych branż, którym nasi czytelnicy zadają nurtujące pytania i otrzymują satysfakcjonujące odpowiedzi. Do udziału w jednej z ostatnich edycji AMA zaprosiliśmy Martę Jabłońską, specjalistkę Google Ads i autorkę bloga Marta Jabłońska, która odpowiedziała na Wasze pytania dotyczące reklamowania się za pomocą Google. 

Jeśli z jakiegoś powodu nie mogłeś uczestniczyć w AMA albo jeszcze nie jesteś członkiem naszej grupy na Facebooku, koniecznie do niej dołącz, by przy następnym spotkaniu móc zadawać pytania.

Tak, chcę wziąć udział w kolejnym AMA! Dołączam do grupy Marketing i Biznes na Facebooku.

1. Które kampanie łatwiej realizować: te sprzedażowe, czy te, których celem jest generowanie leadów?

Są dwie strony medalu. Zazwyczaj bardziej lubię ustawiać kampanie na generowanie leadów, bo są powiedzmy bardziej kreatywne. Można wymyślić kilka fajnych tropów. Kampanie na sprzedaż są jednak zdecydowanie łatwiej mierzalne – albo budżet się zwraca, albo nie. Przy kampaniach na leady już nie jest tak pięknie i trzeba bardzo mocno zawierzyć intuicji samego klienta, a klienci potrafią się mylić albo są mocno niedokładni.

2. Jakie kampanie musisz prowadzić, np. remarketing display, remarketing SERP?

Jak to w marketingu: zależy. Głównie od tego, co chcesz osiągnąć. Przy niewielkich budżetach zawsze polecam skupienie się przede wszystkim na wyszukiwarce. Dobrym pomysłem jest zazwyczaj dodanie kampanii RLSA. Ale tak jak już powiedziałam, wszystko zależy od celu.

3. Jakie sposoby promocji polecasz na początek przygody z Adwords?

Tutaj problem jest dosyć złożony. Można próbować dotrzeć przez reklamy na YouTube do osób, które szukają materiałów na ten temat albo wpisują odpowiednie frazy w wyszukiwarkę YouTube. Może być jednak kłopot z zawężeniem do firm, które realnie na to stać. Kolejna sprawdzona rzecz to oczywiście wyszukiwarka, czyli świadomy klient, który sam szuka tego typu usług.

4. Wolisz pracować z klientami którzy są świadomi tego, czym jest Google Ads, czy z „zielonymi” klientami?

Preferuję prace z klientami, którzy mają zaufanie do tego, co robię. Reszta jest dla mnie nieistotna. Najgorsi klienci są tacy, którzy wymuszają pewne zmiany w kampaniach, choć w ten sposób sami sabotują wyniki.

5. Jak mierzyć skuteczność kampanii w przypadku strony produktowej bez możliwości robienia zakupów?

To problem. Jeżeli na stronie nie ma możliwości kupna, pozostają inne formy kontaktu: formularze kontaktowe, telefony, skorzystanie z konfiguratora cen itp. W tym wypadku klient musi być bardzo wyczulony, czy po włączeniu reklam widzi faktyczny wzrost sprzedaży. Niestety jeżeli strona jest źle zrobiona, same formularze nie wystarcza, bo może być to śmieciowy ruch.

6. Czy robienie Certyfikatów Google AdWords ma sens, czy to tylko wizerunkowe działania, a w ostatecznym rozrachunku liczy się wynik?

W ostatecznym rozrachunku zawsze liczy się tylko wynik.

7. Jakie twoim zdaniem są najistotniejsze kolumny do wyciągnięcia w raportach Google Adwords, żeby mierzyć skuteczność reklam na wyszukiwarce i łatwiej zauważyć popełnione błędy?

Konwersje, koszt konwersji, udział w wyświetleniach – można przywołać więcej, ale to moi ulubieńcy, bo oni faktycznie mówią już bardzo konkretnie o skuteczności kampanii.

8. Mam agencję interaktywną. Jak generować leady, aby nie palić pieniędzy na bardzo ogólne frazy typu „agencja interaktywna”?

W przypadku agencji interaktywnych jest ogromna konkurencja i często bardzo wysokie stawki. Często bardziej opłaca się przez to promowanie rzeczy mocniej contentowych, które odpowiadają na konkretne pytania, a jednocześnie udowadniają, że tylko agencja jest w stanie rozwiązać dany problem. Można też poszukać fraz mniej obleganych, związanych z jakąś bardziej niszową usługą itp. Reklamowanie na ogólne frazy jest zazwyczaj dla mniejszych agencji zbyt drogie.

9. Jaki budżet przeznaczyć na Adsy, żeby być zadowolonym z inwestycji po kilku miesiącach?

Wszystko zależy od usługi. W niektórych przypadkach 1000 zł przy dość wąskim targetowaniu może przynieść dobre efekty, w innym można przepalić 5000 zupełnie bez sensu. Powodzenie kampanii nie zależy tylko od budżetu, ale faktycznie budżet jest bardzo istotną składową tego sukcesu. Budżet i czas to zdecydowanie zbyt mało, żeby osiągnąć sukces w Google Ads. Stawiając tylko na te dwa elementy można się ładnie przejechać.

10. Czy można sprawdzić, w jaki sposób konkurencja prowadzi kampanie w AdWords?

Polecam skupić się na analizie aukcji i udziału w wyświetleniach.

11. Czy są jakieś narzędzia, regułki, które ułatwiają automatyzowanie pracy z kampanią?

Już na poziomie kampanii Google Ads pozwala wdrożyć sporo automatyzacji, poczynając np. od stawek. Z tym trzeba jednak bardzo uważać. Automatyzacji nie ma sensu wdrażać ponad miarę w niewielkich kampaniach. Ona przydaje się np. w sklepach internetowych, gdzie jest tego za dużo do ogarniania ręcznie. Google Ads idzie teraz bardzo mocno w automatyzację, ale to często prowadzi do ograniczenia kontroli nad kampanią, a za tym często wcale nie idą lepsze wyniki.

12. Czy Google Ads ma sens jeśli chodzi o promowanie artysty (muzyka)?

Trzeba by sprawdzić, czy w wyszukiwarce jest ruch na powiązane frazy. Ta branża jest jednak mega trudna. Miałam już styczność i sprawdzały się inne formy promocji  – głównie kontakt osobisty na festiwalach, pisanie bezpośrednie, promowanie własnej twórczości w internecie itp.

13. Jakiś czas temu pisałaś na blogu o SKAG. Nie jestem jednak zwolennikiem grupowania słów w większe „zbiorowiska” i nie do końca podział na grupy z jednym słowem do mnie przemawia. Jak mnie do tego przekonasz? 

SKAGi są bardzo praco- i czasochłonne, dlatego ja też nie zawsze je wydzielam. Czasem są jednak tak skuteczne słowa kluczowe, że grzechem byłoby nie napisać do nich dedykowanej reklamy. To właśnie dedykowane reklamy do pojedynczego słowa kluczowego są przewagą SKAGów. CTRy rosną wtedy jak oszalałe. Najlepiej przetestować. To robi tez świetne wrażenie na klientach. Do tego dochodzą oczywiście kwestie budżetowe.

14. Które narzędzia są istotne w trakcie tworzenia kampanii Google Ads? Coś oprócz planera słów kluczowych, GTM i Google Analytics.

Edytor Google Ads. Rola plannera jest przereklamowana. Można byłoby dodać do tego jeszcze kilka narzędzi, ale przynajmniej na początku warto nie komplikować sobie zbytnio sprawy. Lepiej skupić się też na stronie i zobaczyć, co na niej się dzieje, tutaj przyda się np. Hotjar, czy Google Optimize. No i koniecznie wtyczka Google Tag Assistant i Ghostery!

15. Jak planować kampanie w ramach Ads Grants, żeby maksymalnie efektywnie wykorzystywać budżet?

Największym grzechem Google Grants jest niedbanie o budżet. Często wystarczy skrupulatna optymalizacja, odpowiednie dopasowanie słów kluczowych, zaglądanie do zakładki „wyszukiwane hasła”, lepsze reklamy i już jest 10 razy lepiej.

16. W jaki sposób twórca strony www może pomóc osobie konfigurującej kampanie Google Ads, aby kampania była jeszcze bardziej skuteczna?

Tutaj trzeba utworzyć lejek sprzedażowy, skonfigurować mikrokonwersje, które nie muszą być wliczane do zwykłych konwersji i sprawdzać, czy użytkownicy faktycznie wykonują wartościowe z naszego punku widzenia działania. Ja za każdym razem robię oddzielną listę dla każdej strony. 

Bardzo dużo stron nadaje się do przebudowy. To co zawsze sprawdzam to: kody, poprawność statystyk, czy wszystko działa, nawigację, UX, możliwą ścieżkę, możliwe działania na stronie, opisy, strony docelowe, treść formularzy kontaktowych, użyteczność pod kontem podpięcia konwersji, estetykę, działanie na mobile, długość wczytywania się, Politykę prywatności, SSL. Na bank jeszcze pominęłam, bo tego jest naprawdę bardzo dużo.

17. Czy są jakieś metody, aby remarketingiem Google docierać do najbardziej wartościowych użytkowników?

Tak, można zbudować bardzo fajne listy niestandardowe i na nie kierować ruch. Jest dużo przydatnych opcji do wdrożenia. Niestety jedna z najlepszych – wgranie własnych list – została ostatnio bardzo mocno ograniczona i dużo kont nie może już z niej korzystać ze względu na zbyt małe wydatki.

18. Jak odszukać tzw. słowa mniej oblegane, aby nie wydawać często horrendalnych kwot za kliki?

Można skorzystać z plannera i narzędzi, jak Google Trends, ubersuggest.io, keywordtool.io itp. Ja najczęściej proszę klienta o podpowiedzi (w końcu on najlepiej zna swoją branżę), wymyślam sama i testuję. W wielu przypadkach to od razu widać, np. wiadomo, że fraza „ogród japoński projekt” będzie mniej oblegana niż „projekt ogrodu” i jednocześnie przyciągnie bardziej konkretnych klientów.

19. Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na jakość reklamy? Czy przy małym budżecie maksymalny CTR jest kluczowy?

Maksymalny CTR nigdy nie jest kluczowy, bo bardzo wysoki CTR może oznaczać, że sprowadzamy na stronę śmieciowy ruch. Najważniejsze są zawsze konwersje i zwrot z inwestycji.

20. Jak sobie radzisz z lokalnymi kampaniami, gdy masz „ścisk” w danym mieście i branży (np. konkurujesz kampanią z ponad 40 pizzeriami)?. Jak zmierzyłabyś efekty kampanii, wykazując iż ROI z inwestycji w Twojej usługi wyniósł przykładowo 427% ?

Jeżeli mówimy o pizzerii to skupiłabym się na bardzo szczegółowej optymalizacji, mam tu na myśli głównie strukturę i reklamy: copy, rozszerzenia połączeń, rozszerzenia SMS, kampanie na połączenia telefoniczne itp. Produkt nie jest sprzedawany przez stronę, więc obliczenia byłyby w przybliżeniu (wycena, ile średnio warty jest jeden telefon). Co do konkurencji, kwestia sprawdzenia. Może wystarczyłoby zastosowanie ściślejszych słów kluczowych, a może pizzerii o małym budżecie zwyczajnie nie byłoby stać na reklamy Google Ads. Niestety nie każdy może sobie na nie pozwolić i warto o tym mówić wprost.

21. Produkt edukacyjny np. szkolenie. W jaki sposób podeszłabyś do kampanii Google Ads? „Szkolenia z Excela”, czy może np. wyświetlenia filmu na YouTube?

 Zależy od budżetu i grupy docelowej. Inaczej sprzedaje się szkolenia z Exela a inaczej z Facebooka. Szkolenia z Google Ads promowałabym przede wszystkim przez działania wspierające content (tutaj dobrze sprawdza się Facebook Ads, który warto z Google Ads łączyć), plus osoby, które np. na YouTube szukają czegoś konkretnego, obejrzały konkretny filmik, spędziły określoną ilość czasu na stronie, przebyły wyznaczoną ścieżkę, i wyszukiwarka.

22. W jaki sposób przekonać firmy, że Google to miejsce dla nich?

Przebieg rozmowy zależy od konkretnego klienta. Ja zawsze staram się tłumaczyć pewne rzeczy i przede wszystkim nie obiecuję gruszek na wierzbie. Stawiam sprawę jasno, mówię, że to trzeba przetestować, testy potrwają najprawdopodobniej tyle, on będzie musiał pomóc mi ocenić, czy takie rozwiązanie się sprawdza, musi też zdawać sobie sprawę, że jest niesprzyjająca pora roku na dany produkt, ale zebrane dane zaowocują za parę miesięcy itp. Przyznam, że mam zdecydowanie większy kłopot z rozmową z klientami, którzy maja wyniki, a mimo wszystko wolą iść do kogoś, kto im naobiecuję głupot za śmieszną stawkę – wtedy faktycznie mam problem z argumentacją i zazwyczaj daję sobie spokój.

Jesteś głodny biznesowej wiedzy? Dołącz do Newslettera Przedsiębiorcy.
Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail