Żyjemy w świecie digital. Dostęp do nowych technologii, duża ilość treści w internecie, nowe kanały komunikacji i social media – wszystko to zmienia nasz pogląd na świat, sposób w jaki żyjemy oraz przyzwyczajenia. Możemy także zaobserwować zmiany w sposobie konsumowania treści. Dotyczy to nie tylko mediów, ale także kanałów i narzędzi wykorzystywanych w komunikacji marketingowej. Jak zmiany w konsumowaniu treści i ich szybko rosnąca ilość wpływa na e-mail marketing?
E-mail marketing stał się jednym z kluczowych narzędzi i kanałów komunikacji wykorzystywanych w marketingu. Wraz z rozwojem nowych technologii mamy możliwość, zbierania leadów, lepszej segmentacji odbiorców, targetowania wysyłek i docierania do coraz szerszej grupy odbiorców. Popularność e-maila, jako kanału komunikacji daje wiele możliwości, ale także stawia coraz to nowe wyzwania przed specjalistami od e-mail marketingu. Dlaczego?
Według danych z raportu przygotowanego przez Radicati Group, każdego dnia średnio otrzymujemy 122 maile, a w 2019 roku liczba ta zwiększy się do 126. Jakie stanowi to wyzwanie? Duża część tych maili to właśnie wiadomości i newslettery wysyłane przez marki. Jak się wśród nich wyróżnić? Można powiedzieć, że „Content is king”. Co zatem składa się na dobrą treść?

Dobry tytuł, czyli jaki?

Jednym z najistotniejszych czynników wpływających na skuteczność kampanii e-mail marketingowych jest tytuł. To on decyduje czy subskrybent otworzy wiadomość czy ją zignoruje. Gdy jest on interesujący i wzbudzi zainteresowanie – odbiorca zapozna się z treścią mailingu. Kiedy jednak zostanie uznany za reklamowy lub nie wpłynie na użytkownika, może nie tylko nie zostać otworzona wiadomość, ale przede wszystkim nasz mail może zostać oznaczony jako spam. Przy kolejnym takim oznaczeniu algorytm dostawcy poczty może nas zapamiętać i na stałe umieszczać nasze wiadomości w folderze spam. Dlatego warto zadbać o tytuł.
Jaki powinien być?
• intrygujący
Zadbajmy o to by nasz tytuł intrygował. Jeżeli temat nie zainteresuje odbiorcy nasza praca nie odniesie skutku i wiadomość pozostanie nieodczytana. Według badań hubspot z 2015 roku tylko 21% wiadomości wysłanych przez marki konsument ocenia jako wartościowa. Jak widzimy napisanie wiadomości, która „nie trafi do kosza” jest trudne. Odbiorca codziennie zasypywany jest newsletterami i najczęściej tytuł, który go zaintryguje powoduje otwarcie mailingu.
• dostosowany do grupy docelowej i segmentu odbiorców
Co znaczy intrygując tytuł? Nie ma na to dokładnej odpowiedzi. Dla każdego będzie to coś innego. Dlatego też tak ważna jest dobra segmentacja i targetowanie. Dopilnujmy, by temat wiadomości był dostosowany do grupy docelowej.
• spersonalizowany
Co to oznacza? Nie musimy każdej wiadomości rozpoczynać od imienia adresata. Nie na tym polega istota personalizacji. Nowe technologie dają nam wiele możliwości na poznanie naszych odbiorców. Tytuł maila może także być do tego dostosowany. Dla przykładu: jeśli wiemy, że istotna grupa subskrybentów „klika” w konkretną grupę produktów w naszym newsletterze lub na naszej stronie pokażmy to w tytule i podkreślmy w nim właśnie ten produkt.
W personalizacji można także wykorzystać Real Time Marketing. Tytuł może podejmować tematy aktualnie „na topie”, np. odniesienia do wydarzeń sportowych – już obserwujemy wysyp promocji na telewizory związany z Euro 2016. Świetnym przykładem jest także odniesienie się Koszulkowo na słowa o „najgorszym sorcie Polaków”. Działania związane z tego typu personalizacją muszą być ściśle powiązane z analizą grupy docelowej.

Dobry tytuł to nie wszystko

Odbiorca zainteresował się naszą wiadomością i otworzył ją. Jak go zatrzymać na dłużej? Jak zachęcić, aby zapoznał się z naszą ofertą i marką? Dobry tytuł to nie wszystko. Jeśli nie dostosujemy treści mailingu do naszego odbiorcy – jego zainteresowanie naszą wiadomością będzie trwało jedynie kilka sekund.

Po dobrym tytule czas na treść

Warto zwrócić uwagę na badania eye-trackingowe, które ułatwiają proces tworzenia mailingów i przygotowywania treści. Badania pokazują, że odbiorcy skanują stronę na kształt litery „F”. Dlatego najbardziej skuteczne są duże nagłówki oraz także krótkie, przejrzyste akapity.
Jak pokazują badania najchętniej czytamy teksty krótkie. Długie teksty, dodatkowo napisane w sposób nieatrakcyjny wizualnie – są najczęściej pomijane. W erze digital konsumenci wolą teksty akapitowe, najlepiej wzbogacone graficznie oraz z wypunktowanymi najważniejszymi częściami. Tak napisany tekst najczęściej sprawi, że odbiorca zapozna się z nim w całości. Warto w początkowej części tekstu zawszeć najważniejsze informacje oraz wnioski. Argumenty możemy zostawić na dalszą część tekstu. Napiszmy także akapity w taki sposób, by działały na nas jak dobry tytuł oraz by były jak najbardziej treściwe.
Ponieważ konsument zagłębia się w treść dopiero w momencie wzbudzenia zainteresowania, wyróżnijmy najważniejsze fragmenty, by czytelnik skłonił się do zapoznania z całością. Konieczne jest wyróżnienie elementów sprzedażowych jak CTA, np. innym kolorem lub wielkością czcionki, dodaniem ramki lub innym tłem.

Treść pisana to nie wszystko. Zadbaj o grafiki!

Gdy oko subskrybenta ma wybór pomiędzy tekstem a grafiką – zazwyczaj wybierze grafikę. Dlatego w newsletterze warto posiadać atrakcyjne zdjęcia i grafiki, które nie przytłoczą tekstu a będą jego dobrym uzupełnieniem.
W erze walki o klienta, który każdego dnia spotyka się z setkami komunikatów pochodzących z różnych kanałów coraz ważniejszy jest nie tylko dopasowany content. W chwili obecnej także design oraz user experience projektuje się pod określone grupy docelowe.
Zawieranie grafik w wiadomościach jest ważnym elementem przygotowania kreacji, ale niesie także pewne ryzyko. Zbyt duża ilość grafik może spowodować problemy techniczne, ponieważ nasz klient pocztowy ich nie wczyta lub nie otworzy. Dlatego tak ważne jest by grafika urozmaicała naszą wiadomość, ale nie była jej jedynym składnikiem.
Istotne jest aby najważniejszy przekaz był w formie tekstowej, a nie graficznej. Ważne elementy jak cena, nazwa produkty, warunki oferty przekażmy w tekście. Wracając do grafiki sprawmy by była spójna z całością i powiązana z naszą firmą, by użytkownik w przyszłości mógł nas po niej zidentyfikować.
Także jednym z zabiegów związanym z grafiką jest umieszczenie osób na grafice. Możemy tak ich dopasować by swoim wzrokiem wskazywali odbiorcy miejsca w kreacji, z którymi ma się zapoznać.
Wiadomość e-mailowa ma z reguły szerokość do 500-600 pikseli. Stosujmy czytelne fonty oraz przejrzysty układ, który wyświetli się bez problemów także na urządzeniach mobilnych.

Słowa kluczowe

Zastosowanie odpowiednich słów kluczowych także ma znaczenie i zwiększa współczynnik otwarć oraz ilość kliknięć. Korzystając z raportu Adestra można zauważyć, że jednym z najskuteczniejszych słów jest „alert”, który potrafi dać wartość otwarć o ponad 38% więcej, oraz zwiększyć współczynnik kliknięć o 61%. Innym skutecznym słowem jest „free delivery” (darmowa dostawa). Pokazują to także polskie badania, gdzie darmowa dostawa jest jednym z głównych powodów wybrania danego sklepu. Do skutecznych słów zalicza się także „biuletyn”, „raport”, „książka” oraz wyrażenia związane z nauką. Warto także skorzystać z dostępnych na rynku narzędzi SEO, aby sprawdzić najlepsze sezonowe słowa kluczowe lub najpopularniejsze dla danych produktów.
Aby ominąć filtry antyspamowe warto zrezygnować ze słownictwa marketingowego. Tutaj dobrym przykładem jest „darmowa wysyłka”, bardzo lubiana przez odbiorców, ale już nie zawsze akceptowana przez filtry. Należy unikać wyrażeń związanych z wyrażeniem „darmowa”, „gratis”, „tani”, „obniżka” „bezpłatnie, „promocja”, „kup teraz”. Pamiętajmy także, by nie zapisywać tytułu w całości wielkimi literami, ponieważ także to nie jest akceptowalne przez filtry. Unikajmy także symboli typu: !, $, €.

Funkcjonujemy w erze mobile! Pamiętaj o tym

W 2015 roku 53% wiadomości e-mail zostało otwartych z poziomu urządzeń mobilnych i ich liczba ciągle się zwiększa. Dlatego też koniecznością jest nie tylko dopasowanie technicznie kreacji pod mobile, ale także przełożenie tego na treść. Stąd naturalną konsekwencją jest skrócenie wiadomości e-mail, by odbiorca mógł ją swobodnie przeczytać na każdym urządzeniu. Według badania przeprowadzonego dla sieci komórkowej O2 w Wielkiej Brytanii, Brytyjczycy dziennie poświęcają 9 minut na sprawdzenie wiadomości w swoim telefonie komórkowym. To prawie 8% czasu, jaki dziennie spędzają z telefonem. Smartfon stał się istotnym elementem w naszym życiu, dlatego marketerzy już zwracają uwagę na inny sposób wyświetlania kreacji w mobile.

Co jest ważne dla mobile?

• odpowiednio dostosowana technicznie kreacja i grafiki
• krótszy tekst
• układ tekstu dostosowany do smartfonów
• dobieranie słów kluczowych pod mobile
• krótsze tytuły wiadomości

Treść to nie tylko układ tekstu, to przede wszystkim angażujący konsumenta content

Era digital spowodowała, że każdego dnia z wielu kanałów docierają do konsumenta setki komunikatów. Powoduje to nie tylko inną konsumpcję treści, ale przede wszystkim uodpornienie się na wiele rodzajów komunikatów. Digitalowy konsument zwraca uwagę na treści, które korelują z jego życiem, pasjami, pracą itp. Dlatego też tak ważne jest przygotowanie nie tylko „jakiejś” treści, ale „szytej na miarę” konkretnego konsumenta.
W erze content marketingu bardzo duże znaczenie ma jakość contentu oraz jego dopasowanie do określonej grupy odbiorców. To po stronie marki należy poznanie potrzeb, zainteresowań i stylu życia konsumenta, aby następnie wysyłać wartościowe i angażujące treści. Należy tworzyć content celując w preferencje użytkownika, a nie swoje.
Nowe technologie dają ogromną możliwość poznania konsumentów i ich segmentacji. Przykładowo: posiadając dane o grupie subskrybentów „klikających” jedynie w wiadomości związane z butami – dostosujmy do nich wiadomość. Stwórzmy, np. newsletter poradnikowy o najnowszych trendach w tych produktach. Prawdopodobieństwo zainteresowania taką wiadomością będzie o wiele większe niż, w momencie, kiedy buty będą jednym z 10 elementów wiadomości.
Takie działania mają jeszcze jeden ważny plus – budują więź i relację z marką. Odbiorca wie, że wiadomości są „szyte” pod niego i że zawsze znajdzie w nich coś dla siebie.
Ciekawym przykładem dostosowania contentu do zainteresowań odbiorców i wręcz przenikania się działań offline z online oraz angażowania konsumentów poprzez e-mail marketing jest akcja #TRIBALOUBI. Subskrybenci newslettera marki Christian Louboutin otrzymali maila z szablonami figurek z etnicznymi wzorami. Można było je wydrukować i stworzyć pacynkę. Wpisując na Instragramie #TRIBALOUBI można na własne oczy przekonać się jak akcja trafiła do odpowiedniego segmentu odbiorców i wzbudziła zaangażowanie.

źródło: www.ometria.com

Podsumowując

Dobry newsletter czy też mailing łączy ze sobą kilka kwestii. Dobry tytuł, odpowiednio przygotowana pod kątem technicznym i kreacja, estetyczny wygląd mailingu i grafik, przyciski Call to Action, odpowiednio dostosowany do kreacji układ treści. To wszystko ma znaczenie. Ale w momencie braku dostosowania zawartości wiadomości do grupy docelowej – nie odniosą one skutku.
To angażujący – nawet najmniejszy procent naszych subskrybentów – content jest istotny z punktu widzenia jego dalszej drogi i przygody z naszą marką. To dostosowany do konkretnego konsumenta content powoduje, że „klika” on w naszą stronę i konwertuje na sprzedaż lub buduje więź z nami.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/cztery-aspekty-skutecznego-mailingu-o-ktorych-musisz-pamietac

https://marketingibiznes.pl/marketing/jak-zarabiac-na-marketingu-afiliacyjnym

https://marketingibiznes.pl/seosem/wywiad-z-marta-gryszko-czesto-patrzylam-na-zegarek-czujac-presje-aby-jak-najszybciej-usiasc-do-pracy