Obsługa klienta – robisz to źle! 6 grzechów w relacji marketer-klient [SOCIAL TIGERS]

Łącząc doświadczenie freelancera, pracownika agencji, a następnie właściciela firmy, mogłem zaobserwować wiele zależności w działaniach, które skutecznie cementują relacje z klientami. Umiem także rozpoznać największych zabójców tejże relacji. Zarządzanie zespołem to często monitorowanie, czy do Waszych działań nie wkrada się właśnie któryś z tych czynników, aby nie przekreślić szans na długofalową współpracę z klientem.

1. BRAK ZAANGAŻOWANIA

Z moich dotychczasowych doświadczeń wynika, że najbardziej cementującym więzi z klientami czynnikiem jest realne zaangażowanie w pracę. Tymczasem, w celu optymalizacji kosztów, firmy często decydują się na zatrudnianie niskoopłacanych, niewykwalifikowanych osób, które nie czują się związane z miejscem pracy ani obsługiwanymi zleceniami. Jeśli podobne podejście wykazują menadżerowie, współpraca ta na pewno nie zaowocuje dostarczaniem usług takiej jakości, jakiej oczekuje klient.

Twoją rolą jako usługodawcy jest bycie dla klienta silnym oparciem, wsłuchanym w jego problemy i żywo na nie reagującym. Umowa, zwłaszcza w długofalowych współpracach, potrafi się mocno dezaktualizować względem rzeczywistości. Często od samego początku nie oddaje realnych priorytetów klienta, który nie potrafi ich określić w obcej dla siebie dziedzinie marketingu.

Te „miękkie” aspekty pracy marketera są – moim zdaniem – równie istotne, co sam performance. Rezultaty Twoich działań mogą być naprawdę satysfakcjonujące tylko wówczas, gdy nawiążesz dobre relacje z klientem. W przeciwnym razie Twoje miejsce szybko zajmie inna agencja.

2. NIEZROZUMIENIE POTRZEB KLIENTA

Większość KPI dla prowadzonych kampanii powstaje na etapie przetargu, oferty i/lub tworzenia umowy, kiedy nie ma się jeszcze tak naprawdę doświadczenia w pracy z danym klientem. Często, skupiając się na realizacji celów „liczbowych”, możesz nie dostrzegać tego, na czym klientowi naprawdę zależy. Przekładając to na branżę social media: naprawdę często spotykam się z sytuacją, w której należy klienta zapytać wprost, czy życzy sobie przeznaczenia ustalonego wcześniej budżetu na realizację innych niż pierwotnie założonych celów. Czasem dochodzi nawet do rozpisania współpracy od nowa, tak by mogła ona trwać dalej, nie będąc dla kontrahenta ciężarem, ale realnym wsparciem.

W innych sytuacjach okazuje się, że czynniki istotne z punktu widzenia specjalisty, mimo wielu zapewnień ze strony klienta, nie są dla niego istotne; ma on za to szczególne wymagania, jeśli chodzi o poziom kreacji lub przyrost liczby obserwujących, które uważa za kluczowe. Pytanie o priorytety wprost i z dobrymi intencjami jest dużo skuteczniejsze, niż realizowanie celów, na których klientowi nie zależy.

Z moich doświadczeń wynika, że inwestowanie w myślących, samodzielnych ludzi to jedyna droga do lepszego zrozumienia potrzeb klienta. Nic zaś nie zabija go równie skutecznie, co account „spycholog” albo szefostwo wywracające nagle projekt do góry nogami. Choć może brzmieć to jak banał, klienci zazwyczaj mówią, czego potrzebują – trzeba tylko okazać wolę ich zrozumienia zamiast wpadać w pułapkę myślenia, że to Ty zawsze wiesz lepiej.

3. NISKA EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ

Nie bez powodu o efektywności działań wspominam dopiero w trzeciej kolejności. To kwestie dotyczące twardych kompetencji, a więc stosunkowo łatwe do kontrolowania i oceny. Do tego, w moim odczuciu, tworzenie performance’owej kultury organizacji popycha ją mocniej w kierunku działań, których klienci nie rozumieją, chyba że mowa o rezultatach czysto sprzedażowych. Dla klienta bez różnicy jest zwykle to, czy w raporcie ma 50, czy 100 tysięcy wyświetleń. Musi on raczej zrozumieć, co to tak naprawdę oznacza, w jakim kierunku zmierzają konkretne działania i jaki jest ich efekt biznesowy.

4. NIENADĄŻANIE AGENCJI ZA RYNKIEM

Rynek reklamy zmienia się bardzo dynamicznie. Sam do branży wszedłem zaledwie pięć lat temu, a kształt działań social media, public relations czy szerzej pojętego digitalu przeszedł w tym czasie dużą transformację. Podobnie z pozostałymi kanałami marketingu, które wiele zaczerpnęły z Internetu i mierzą się dziś z podobnymi wyzwaniami. Doświadczone osoby często wpadają w pułapkę krytycyzmu wobec nowinek, zapominając o tym, że klienci czytają nagłówki i oczekują przynajmniej wyjaśnienia nowych trendów. Próbuj więc za tymi zmianami nadążyć i nie prześpij momentu zmian.

Z perspektywy organizacji nadążanie za innowacjami paradoksalnie wydaje się proste. W pierwszej kolejności należy wyłuskać osoby zainteresowane nowymi trendami, a następnie dać im możliwość rozwoju wiedzy i umiejętności poprzez szkolenia czy praktyczne zadania, nawet na niewielką skalę. Zniechęcać może jedynie koszt takich działań, a także ich koszt alternatywny, jakim jest „odciąganie” pracowników od ich codziennych obowiązków generujących pewny dochód. Problem pojawia się także wtedy, gdy za nowinkami z branży ma podążać pojedynczy specjalista. Niestety bardzo szybko przekona się on bowiem, że nie można być specjalistą od wszystkiego.

5. RUTYNA

Do absolutnych „killerów” długofalowej współpracy należy rutyna. Być może to ona jest głównym winowajcą, odpowiedzialnym za powszechną praktykę rotowania agencji w ramach wtłaczania do firmy klienta nowych idei czy ciekawszych obietnic i ogólnego wyrywania się z monotonii dotychczasowych działań.

Jeśli relacje z twoim klientem polegają na cyklicznym wysyłaniu raportu z szablonu i wykonywania bardzo powtarzalnych zadań, możesz znajdować się już w strefie ryzyka. Im dłużej trwa współpraca z klientem, tym większa pokusa przesuwania deadline’ów. Łatwiej też wpaść w pułapkę myślenia, że doskonale znamy już klienta oraz jego potrzeby. A w ten właśnie sposób tworzy się schemat działań i wkrada monotonia.

Jak uniknąć rutyny? Niedawno uruchomione przez nas ankiety satysfakcji klienta pokazały kilka ciekawych zależności. Okazuje się, że często to, co wydaje się naszym głównym atutem, pozostaje przez kontrahentów niedostrzeżone, natomiast inne kwestie, przez nas uważane za standardowe, są szczególnie doceniane. Zatem znów odzywają się wnioski z poprzednich punktów: słuchaj i stale monitoruj potrzeby klienta oraz realizuj je z zaangażowaniem. Te czynniki pozwolą Ci stosować umiarkowany „overdelivering”, który jest kluczowym elementem długotrwałej współpracy z klientem. Dlaczego umiarkowany? Jeśli znacząco przekraczasz zakres umowy, cierpią na tym często rezultaty biznesowe Twojej firmy, zaś w momentach „schodzenia” do standardowej obsługi, zgodnej z ustaleniami z umowy, kontrahent czuje się urażony, gdyż w danym momencie nie wykazujesz dotychczasowego zaangażowania.

6. NIEUCZCIWOŚĆ

Finalnie dochodzimy do czegoś, co mnie osobiście napawa odrazą i powoduje, że już na wstępie wielu spotkań agencje traktuje się jak pasożyta. Są to nieuczciwe praktyki agencyjne, które psują rynek i mogą zniweczyć niejedną współpracę, która mogłaby trwać latami.

Nieuczciwość czy „naciągactwo” mają bardzo krótkie nogi. Sposobów na łatwy zysk jest wiele. Może to być obiecywanie gigantycznego zasięgu, a potem kupowanie go tanio w bezwartościowych placementach. Mogą to być absurdalnie wysokie narzuty, dające agencji nieuzasadniony zarobek. Sposobów jest więcej, niż kanałów marketingu, ale zdecydowaną większość z nich wprawne oko rozpozna bardzo szybko.

Efekty takich działań widzieliśmy na własne oczy: na przykład w momencie przystępowania do prowadzenia zleceń e-commerce, w których poprzednia odpowiedzialna za nie agencja zabiła pozycję strony w Google, a przy działaniach Facebook Ads nie korzystała nawet z pixela monitorującego ruch, niezbędnego do remarketingu. Widzieliśmy bazy fanów i innych leadów pozyskane szemranymi sposobami, o zerowej wartości biznesowej. Współprace przedsiębiorców z takimi agencjami trwały maksymalnie trzy miesiące, skłaniając ich do negatywnej oceny całego rynku usług reklamowych w social mediach.

Czy można działać uczciwie i rentownie zarazem? Cóż, jeśli kogoś nie przekonują już same kwestie etyczne, można zaznaczyć, że dobra opinia i długofalowe współprace ciągną się latami i budują bazę lojalnych klientów. A zatem uczciwość popłaca.

OBSŁUGA KLIENTA PODSUMOWANIE

Puentując, chciałbym szczególnie podkreślić znaczenie kompetencji miękkich i wrażliwości na potrzeby oraz nastroje klienta. Agencja powinna być jak dobry psycholog, słuchać uważnie swojego kontrahenta, rozumieć jego potrzeby i przekonania, nawet jeśli uważa je za błędne. Sam performance jest kwestią dużo łatwiejszą do kontrolowania i to na tym polu można sobie pozwolić na zdecydowane sądy i stwierdzenia – ale, podobnie jak w innych sferach, bez wojowania wszelką cenę 

Kiedyś nie wyobrażałem sobie realizowania celów, które uważam za niesłuszne. Dziś jednak dochodzę do wniosku, że – pomimo współpracy z wieloma wielkimi i małymi firmami – nie jestem alfą i omegą ani też nie mogę nikomu odbierać możliwości decydowania o celach w jego własnym biznesie. A jeśli tylko mam możliwość dobrze je realizować i próbować po drodze dokonywać słusznych korekt, jest to dla mnie równie atrakcyjne, co pełne przejęcie marketingowych sterów w przedsiębiorstwie.

Oczywiście, nie chciałbym być źle zrozumiany – w naszej firmie działamy w oparciu o „twarde” liczby i możemy pochwalić się bardzo licznymi success stories. Po prostu z czasem zauważam, że to najprostszy element całej układanki, która ma o wiele więcej warstw i opiera się na dużo bardziej ludzkich czynnikach. I z taką myślą chciałbym Cię dzisiaj zostawić.

Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!