O tym, że email marketing jest prawdopodobnie najbardziej efektywnym kanałem komunikacji i sprzedaży, jaki możesz realizować w swoim sklepie online, pisałem już nieraz. Nieraz już przytaczałem dziesiątki badań, które potwierdzają te słowa. Dzisiaj pozwolę sobie popełnić tekst, w którym porzucę standardowe rozważania o email marketingu, o budowaniu bazy danych, o testach A/B… Zamiast tego pokażę Ci kilka sprawdzonych na polskim rynku rozwiązań, dzięki którym przekonasz się, że email marketing to wręcz obowiązkowe narzędzie dla e-commerce managerów.

Przywitaj się!

Czy gdy wchodzisz do tradycyjnego sklepu, lubisz, gdy sprzedawca mówi Ci grzecznie „dzień dobry”? Czy lubisz może, gdy zada Ci pytanie: „w czym można panu/pani pomóc?” lub: „co pana/panią interesuje?”? Z pewnością tak. Zdecydowana liczba konsumentów przyznaje to we wszelkiego rodzaju ankietach.

W przypadku biznesu internetowego do rozpoczęcia relacji możesz z powodzeniem wykorzystać email marketing i prowadzoną w jego ramach komunikację powitalną. Póki co niewielu marketerów tworzy takie sekwencje wysyłek do nowych osób w bazie – a szkoda, gdyż nie wymaga to ani skomplikowanych technologii, ani nie zajmuje dużo czasu. Wystarczy wykorzystać jedną z funkcji, którą z pewnością posiada Twoje narzędzie do email marketingu. Chodzi mi mianowicie o opcję „autoresponder po zapisie”, dzięki której możesz ustawić cykl kilku wiadomości, które, wysyłane automatycznie przez system, będą inicjować Twoją relację z odbiorcą, a także – być może – zachęcą go do pierwszego zakupu.

Zazwyczaj takie maile powinny być wysyłane w ciągu pierwszego tygodnia po zapisie do newslettera (choć niekoniecznie, gdyż np. w przypadku produktów cechujących się dłuższym cyklem zakupowym komunikacja tego typu może trwać nawet tygodniami czy miesiącami). Przeważnie komunikacja powitalna powinna skupiać się na osiąganiu dwóch celów: namówieniu do pierwszego zakupu oraz zdobyciu jak największej wiedzy o nowym kliencie.

Co się tyczy zdobywania wiedzy o kliencie. Oczywiście, możesz wysłać mu ankietę, w której zadeklaruje, co go interesuje, jednak większość osób przejdzie obok takiej propozycji obojętnie, poza tym takie działanie może zostać potraktowane jako nachalne, a pozostawione w ten sposób dane mogą być nie do końca wiarygodne. O wiele lepiej jest spróbować wywnioskować, czym interesuje się klient, na podstawie jego kliknięć w obrębie wysyłanych emaili (segmentacja w oparciu o kliknięcia). Pamiętaj, że czyny dużo bardziej świadczą o człowieku niż jego słowa. Oczywiście nie staraj się zbierać przesadnie szczegółowej wiedzy o odbiorcy. Postaraj się dowiedzieć tylko tego, co pozwoli Ci przypisać go do jednego z segmentów/jednej z person w sklepie (o personach za dwie minutki).

Dodatkowo w komunikacji powitalnej powinno znaleźć się miejsce na mocne zachęty zakupowe. Najczęściej marketerzy wykorzystują fakt zapisu i informują np. darmowej dostawie dla nowych subskrybentów lub prezentują produkty znajdujące się aktualnie w wyprzedaży, dzięki czemu istnieje olbrzymia szansa na skuszenie odbiorcy na dokonanie zakupu. Jeśli te działania nie zakończą się pierwszym zakupem w sklepie, to na samym końcu cyklu powitalnego powinien czekać na klienta bardzo atrakcyjny kod promocyjny. Najlepiej o krótkim czasie realizacji, tak aby odbiorca poczuł dużą presję na dokonanie pierwszego zakupu w Twoim sklepie właśnie teraz. Przykład takiej komunikacji możesz zobaczyć na poniższym schemacie.

Warto jednak pamiętać, że jeżeli któryś z odbiorców tego typu komunikacji w międzyczasie przestanie być już tylko subskrybentem, a stanie się klientem, powinieneś zacząć – w celu utrzymania go – wysyłać mu przygotowywane przez Ciebie, regularne newslettery (to, jak podnieść poziom retencji w newsletterze, to jednak temat na osobny artykuł).

Persony i content dynamiczny

W poprzednim akapicie wspominałem o personach. To swego rodzaju archetypy Twoich konsumentów. Jeśli stworzysz tego typu charakterystykę swoich klientów, będzie Ci dużo łatwiej dobierać ofertę pod ich indywidualne zainteresowania. Aby to lepiej zobrazować, pozwól, że przywołam przykład Sklepu Presto. To sklep, który sprzedaje szeroko rozumiane artykuły sportowe. Znajdziesz w nim asortyment, który zainteresuje stałych bywalców siłowni, rowerzystów czy entuzjastów biegania. Znajdzie się w nim nawet coś dla nauczycieli WF-u czy osób zainteresowanych wspinaczką górską.

Mógłbym tak wymieniać dalej – skończę na tym, że w ramach współpracy ze Sklepem Presto FreshMail wyodrębnił 12 person. Owe persony posłużyły do wygenerowania dynamicznych maili w ramach zwykłej komunikacji newsletterowej. Standardowy newsletter wysyłany przez Sklep Presto zawiera dwa typy informacji (patrz: rysunek). Pierwszy to generyczna treść, wysyłana do wszystkich – czyli oferta główna oraz oferta uzupełniająca (należy pamiętać, że większość e-commerce’ów ma zawsze albo prawie zawsze asortyment, na którego komunikacji w danym okresie szczególnie im zależy).

Jednak poza generyczną treścią każdy newlsetter wysyłany przez Sklep Presto zawiera część dynamiczną, uzupełnianą automatycznie treściami sprzedażowymi, wynikającymi z tego, do jakich person przypisany jest dany adres email (patrz: schemat). Dzięki temu mamy 100% pewności, że każdy newlstter zawiera coś interesującego dla danego odbiorcy, a to w każdym biznesie powinno wprost przełożyć się na zwiększenie sprzedaży z tego kanału komunikacji. W przypadku Sklepu Presto wprowadzenie tego typu komunikatów spowodowało wzrost sprzedaży prawie o 30%.

Wysyłaj rabaty…

… choć nie wszystkim odbiorcom takie same! Jeżeli prowadzisz działania e-commerce’owe, sugeruję Ci, abyś od czasu do czasu przeprowadził analizę RFM. W skrócie – polega ona na przypisaniu każdemu klientowi/adresowi email wartości punktowej (od 1 do 3 czy od 1 do 5) ze względu na to: a) kiedy ostatnio kupił coś w Twoim sklepie (Recency), jak często w przeszłości dokonywał zakupów (Frequency) oraz ile w sumie zostawił u Ciebie pieniędzy (Monetary), a następnie przeprowadzeniu w oparciu o te dane segmentacji bazy. Niestety, nie mogę sobie pozwolić w tym miejscu na opisanie całego procesu takiej analizy, dlatego odsyłam Cię na www.freshmail.pl/rfm, gdzie znajdziesz opis tego, jak dokładnie powinno się ją przeprowadzić.

Z grubsza rzecz ujmując, osoby, które dokonały zakupów w ostatnim czasie, są dużo bardziej skłonne do kolejnych transakcji niż te, które tych zakupów ostatnio nie dokonały. Tym pierwszym wystarczy dużo mniejsza zachęta marketingowa. Zazwyczaj marketer nie ma wystarczających zasobów do przeprowadzenia pełnej analizy RFM, dlatego w tym miejscu pozwolę sobie opowiedzieć jedynie, jak dla jednego ze sklepów z branży odzieżowej przeprowadziliśmy uproszczoną segmentację bazy w oparciu o czynnik R (Recency), mówiący o tym, kiedy klient dokonał ostatniego zakupu.

Poprzez powyższą segmentację mogliśmy w dużo bardziej zróżnicowany sposób przypisać rabaty do poszczególnych grup klientów. Naszym celem było tak rozdzielić wysokość rabatu, aby zmaksymalizować obrót i jednocześnie zysk z kampanii. Dlatego zdecydowaliśmy, że zamiast udzielać wszystkim użytkownikom standardowego rabatu, podzielimy bazę na trzy segmenty i do każdego z nich prześlemy rabat o innej wartości:

– segment A – osoby, które ostatniego zakupu dokonały w ciągu ostatnich 6 miesięcy – brak rabatu, za to więcej contentu;

– segment B – osoby, które ostatniego zakupu dokonały w przedziale ostatnich 6-12 miesięcy – rabat 15%;

– segment C – osoby, które ostatniego zakupu dokonały wcześniej niż przed 12 miesiącami – rabat 30%.

Po zrealizowaniu wysyłki w oparciu o powyższe założenia zaobserwowaliśmy znaczący wzrost sprzedaży bezpośrednio z mailingu, a jednocześnie nie straciliśmy na marży, wysyłając stałym, regularnie kupującym klientom kampanię pozbawioną rabatu. Dodatkowo z bazy nieaktywnych i średnio aktywnych odbiorców „odzyskaliśmy” około 80 osób, które kupiły i – co pokazuje system – kupują w dalszym ciągu.

Systemy rekomendacji

Jeżeli prowadzisz ecommerce, z pewnością słyszałeś o systemach rekomendacji lub nawet jeden z nich wykorzystujesz. Ich działanie polega na stosowaniu zaawansowanych narzędzi statystycznych do prezentowania każdemu odwiedzającemu Twoją stronę propozycji zakupowych z najwyższym prawdopodobieństwem konwersji, opartych o to, jakie podstrony wcześniej przeglądał. Absolutnym mistrzem tego rodzaju działań jest Amazon. Jeżeli nigdy nie poznałeś bliżej systemów rekomendacji, wejdź kilka razy na www.amazon.com, śledząc za każdym razem, jak dynamicznie będzie się zmieniać zawartość strony.

Wielu marketerów nie ma pojęcia, że systemy rekomendacji można wykorzystać także w komunikacji email marketingowej. Korzystając z nich, można wygenerować (oczywiście w sposób automatyczny, niewymagający naszej ingerencji) dla każdego odbiorcy odmienny email (w myśl zasady: „1000 odbiorców – 1000 komunikatów”).

Systemy rekomendacji są efektywne, ale pod dwoma warunkami. Po pierwsze – aby przygotować wiarygodne rekomendacje, potrzebujesz poświęcić temu sporo czasu. Po drugie – aby zastosowane narzędzie mogło „nauczyć się” preferencji odbiorców, będzie potrzebowało do tego odpowiednio dużego ruchu na Twojej stronie WWW. Jednak, jeśli tylko możesz sobie na to pozwolić, wypróbuj tę technologię – efekty mogą przejść Twoje najśmielsze oczekiwania.

Dokładnie analizuj efekty działań

Email marketing to nie operacja na otwartym sercu, dlatego powinieneś śmiało eksperymentować i sprawdzać tezy marketingowe. Każdy dobry system do email marketingu wyposażony jest w rozbudowane systemy do raportowania, które pozwalają Ci na dokładne sprawdzenie, czy wskaźniki takie, jak Open Rate i CTR, rosną, a takie, jak wskaźnik odbić i wypisów, maleją (optymalna sytuacja). Ponadto koniecznie wykorzystaj integrację narzędzia do email marketingu z systemami analitycznymi, takimi jak Google Analytics. Dzięki temu będziesz mógł w łatwy sposób policzyć/sprawdzić zwrot z kampanii (ROI) i dowiedzieć się, jak dochodowe były poszczególne kampanie.