Jak realizować efektywny marketing w branży agro? Odpowiada Bartosz Majkowski z Uniqomu

Bartoszu, co skłoniło Cię do skupienia się na rynku agro w działalności agencji Uniqom? Jakie czynniki zadecydowały o wyborze akurat tego sektora?

Była to w zasadzie logiczna konsekwencja wcześniej podjętych kroków, które zaprowadziły mnie w te rejony rynku. Moje historia zaczęła się w czerwcu 2012 roku, kiedy zdecydowałem się porzucić wygodną pracę w wydawnictwie Media & Marketing Polska, gdzie byłem odpowiedzialny za współpracę reklamową z domami mediowymi oraz topowymi marketerami na rzecz dziewiczego i nieznanego mi kompletnie rynku firm rolniczych, które miałem nakłaniać do zostawiania swoich pieniędzy w telewizji rolniczej (czy ktoś jeszcze pamięta/zna TVR?), której wyniki oglądalności były w zasadzie marginalne. Z perspektywy czasu mogę to określić jednym słowem: wariactwo 😛 

Niemniej wtedy potrzebowałem nowych wyzwań. Mój kolega z liceum, który w owym czasie był tam szefem sprzedaży, skutecznie przekonał mnie do tego kroku. W najlepszych czasach realizowaliśmy naprawdę świetne wyniki jak na stację tematyczną i zewnętrzny dział sprzedaży – dla porównania mieliśmy kilkakrotnie większy przychód z odcinków sponsorowanych i projektów specjalnych niż ze sprzedaży bloków reklamowych, za które odpowiedzialne były Atmedia (były to czasy niezależnego od wielkiej 3-ki brokeringu czasu reklamowego w kanałach tematycznych).

Z perspektywy czasu oceniam moją decyzję jedynie pozytywnie, bo odkryłem solidną niszę, którą od tego czasu sukcesywnie starałem się zagospodarować. Na początku w usługach stricte związanych z video i content marketingiem, a później (na początku w ramach Goldbacha i Stroera, a ostatecznie “na swoim” w Uniqomie) już w ramach usłuch 360 stopni digital. W czasach United Minds i TVRu zdobyłem cenne kontakty, a w późniejszym okresie bazę kluczowych współpracowników z odpowiednim know-how, co okazało się kluczowe dla rozwijania naszej specjalizacji. I tak ostatecznie dotarliśmy do miejsca, w którym dzisiaj jesteśmy.

Czy pamiętasz największe wyzwania podczas przenoszenia know-how od pracodawcy do własnej agencji? Jakie są Twoim zdaniem istotne różnice w podejściu do marketingu na rynku agro, które odróżniają go na tle innych branż?

Oczywiście – największym wyzwaniem było zapewnienie ciągłości obsługi kampanii np. w środowisku Google Ads i przekonanie klientów, że w nowo rodzącej się strukturze agencyjnej będzie im ze mną (z nami) lepiej, niż w dużym domu sprzedaży mediów digital, gdzie zajmie się nimi przypadkowy account. Przypadkowy w takim sensie, że nie znający się na specyfice marki, jej potrzebach i doświadczeniach oraz mający blade pojęcie na temat rolnictwa.

Podejście do marketingu na rynku agro zmieniło się diametralnie, odkąd zacząłem pracować z tą branżą w 2012 roku. Wtedy działania firm rolniczych w internecie były rzadkością i niepodzielnie jako medium reklamowe królowała prasa rolnicza. Niewiele firm decydowało się na działania online, może poza własną stroną internetową (często bardzo prymitywną) oraz doraźnym kupowaniem bannerów bezpośrednio na stronach wydawców rolniczych.

Fakt faktem cały rynek reklamy bardzo mocno ewoluował od tego czasu – nie tylko w tej branży. Jego oblicze zmieniły (i nadal bardzo mocno zmieniają) nawyki konsumenckie i technologia. Wśród rolników np. już od wielu lat widać kolosalną przewagę w konsumpcji internetu na smartfonach w stosunku do urządzeń stacjonarnych, co jest związane ze specyfiką zawodu, jaki wykonują. Nie warto chyba wspominać, że tradycyjna prasa staje się niszowa i jest czytana głównie przez starsze pokolenie, które zresztą równie chętnie zagląda do internetu – nie tylko po wiadomości i wiedzę, ale również po rozrywkę. 

Niemniej na początku poprzedniego dziesięciolecia rynek digital był przez marketerów w tej branży bardzo słabo rozpoznany i niezrozumiały. Pracując w organizacjach, które liderowały we wprowadzaniu zaawansowanych technologii martechowych (opartych o programmatic i adserwery), byłem w stanie zaproponować moim klientom znacznie skuteczniejsze podejście do działań mediowych niż siermiężne kupowanie reklam graficznych na danym portalu. W owym czasie portale nawet nie raportowały klientom żadnych wyników, a ci o nie nie pytali 🙂

Ale samo know-how reklamowe to nie wszystko. Dla mojej wiarygodności jako partnera reklamowego ważna była również kwestia wniknięcia w samo rolnictwo – firmy z tej branży niechętnie wchodziły we współpracę z agencjami i osobami, które nie miały odpowiedniej wiedzy merytorycznej z ich dziedziny. A ja już dość mocno się w niej rozeznałem plus otoczyłem się specjalistami po szkołach rolniczych. Stąd to zaufanie było od początku znacznie większe.

Do dziś bardzo widoczna jest tendencja do zatrudniania na stanowiskach marketingowych w branży agro specjalistów po szkołach rolniczych, a nie po studiach z zakresu zarządzania i marketingu. Wynika to właśnie z tego, że czasem wiedza branżowa jest ważniejsza, bo jak ktoś zaczyna marketować produkty chemiczne (np. środki ochrony roślin czy nawozy) i nie rozumie zależności chemicznych i biologicznych lub nie zna terminów stosowania danych środków w konkretnej uprawie, może popełnić karygodne błędy w komunikacji. Z drugiej strony pracodawcy mogą nie zdawać sobie sprawy, że takie techniczne osoby często mają trudność ze śledzeniem najnowszych trendów w marketingu i często podejmują nieoptymalne decyzje w kontekście doboru taktyk marketingowych, bo wynika to z ich niewiedzy. 

My w Uniqomie właśnie zapewniamy takie specyficzne kompetencje, które łączą te dwa światy. Przykładowo możemy samodzielnie produkować bardzo merytoryczne treści (pisać specjalistyczne artykuły czy nagrywać techniczne video) z udziałem ekspertów oraz praktyków w danej dziedzinie rolniczej. Następnie dobrze je opakować oraz zająć się ich optymalną dystrybucją w sieci (i nie tylko), wykorzystując wiedzę i doświadczenie z obszarów SEM, performance, content marketingu oraz social mediów. I co ważne – nasze działania są dalekie od robienia “sztuki dla sztuki”. Staramy się perswadować naszym partnerom, że wszystko powinno mieć przełożenie na realizację konkretnych i mierzalnych celów – na różnych etapach lejka marketingowego. A jeśli nie mają zapewnionego zaplecza analitycznego, a chcą lecieć z kampanią, to zadajemy pytanie – na podstawie czego ocenią efekty naszych wspólnych działań?

Jakie były dotychczas najbardziej udane projekty realizowane przez Uniqom w obszarze agro? Czy mógłbyś podzielić się przykładami sukcesów, które miały znaczący wpływ na biznesy Waszych klientów?

Za modelowy przykład uważam aktualną współpracę z firmą Nordkalk, dla której zbudowaliśmy i rozwijamy projekt pH 7.0 – platformę edukacyjno-poradnikową z elemantami handlowymi, która koncentruje się na problematyce optymalnego odczynu gleby (który jest jednym z kluczowych elementów związanych z zapewnieniem jakości i wielkości plonów). Rozpoczęliśmy od warsztatu strategicznego, który ma formę dogłębnego debriefingu. Na tej podstawie stworzyliśmy konkretny action plan, z rozpisanymi działaniami i celami w różnych kanałach i na różnych etapach lejka marketingowego. I stopniowo wcielamy ten plan w życie – wcielamy, bo to projekt długoterminowy. Co ważne – widać, że realizuje on wymierne efekty biznesowe. Odsyłam do case study na naszej stronie. 

Projekt jak wspomniałem wyżej ciągle się rozwija, nawiązujemy nowe kolaboracje, m.in. z innymi twórcami treści edukacyjnych w YouTubie, którzy nie są konfliktowi wobec produktów naszego klienta. W tym roku mamy jeszcze w planach jeden duży projekt, który (mam nadzieję) zrobi sporo szumu w branży. Tutaj dołożymy jeszcze komponent PRowy, chcemy zaangażować w większym stopniu świat nauki, ale również oddać głos praktykom. Będzie się działo 🙂

Zanim otworzyłeś własny biznes, byłeś związany m.in. z siecią reklamową Goldbach Audience oraz Stroer Digital. Jak wspominasz tamten czas? Jakie refleksje wyniosłeś pod kątem prowadzenia własnej firmy?

Na pewno ten etap był dla mnie kluczowy ze względu na ukształtowanie mojego myślenia o tym, co chcę w życiu robić i jakie działania realizować. Tak naprawdę wtedy dopiero poznałem, jakim arsenałem i siłą rażenia dysponują osoby zajmujące się online marketingiem. Miałem okazję dotknąć praktycznie wszystkich aspektów związanych z digitalem, zderzyć się z pewną specyficzną kulturą pracy i prowadzenia biznesu, która bardzo mi odpowiadała. Dodatkowo poznałem ludzi, bez których nie byłoby mnie tu, gdzie teraz jestem. Z wieloma nadal blisko współpracuję.

Ogólnie rzecz biorąc jestem wdzięczny, że udało mi się trafić do tego środowiska w tamtym czasie. Chwilę później nastąpiła diametralna zmiana w modelu biznesowym oraz ogólnie duże przetasowania na rynku reklamowym w Polsce. Karty zaczął rozdawać programmatic, brokering reklamowy padł pod presją dużych wydawców (WP czy Onet i ich satelickich serwisów). Pewien model prowadzenia działań w internecie się wyczerpał – i byłem tego świadkiem, to była cenna lekcja. Dowiedziałem się, że w branży usług marketingowych pewna jest tylko jedna rzecz – ciągła zmiana i ewolucja. Trzeba się z tym pogodzić i ciągle trzymać rękę na pulsie.

Jakie Twoim zdaniem są najczęściej popełniane błędy przez marketerów w branży agro, a których szczególnie staracie się unikać w Uniqomie?

Jest ich naprawdę wiele, ale jeśli miałbym wskazać te, które mnie osobiście najbardziej “bolą”, to chyba postawiłbym na traktowanie analityki po macoszemu oraz bagatelizowanie roli strategii w konstruowaniu skutecznych kampanii marketingowych. Brak refleksji na temat propozycji wartości marki i jej produktów, jak odpowiadają one na realne potrzeby odbiorców oraz brak ustalania kluczowych wskaźników efektywności, które są w stanie pokazać, czy idziemy w dobrym kierunku. To rak, który ciągle toczy tę branżę – zresztą nie tylko ją.

W Uniqom bardzo dużą wagę przykładamy do edukacji i doradztwa, dzięki którym jesteśmy w stanie chronić marketerów przed popełnianiem kosztownych błędów i przepalaniem kasy na nieefektywne kampanie. Ja osobiście mam też bardzo dużą frajdę z tego, gdy jestem w stanie doradzić komuś, pokazać inną, lepszą drogę i widzieć zmianę w podejściu do myślenia o marketingu.

Przekazujemy też jedną ważną prawdę, że trzeba być pokornym wobec wyników – wszak nie wszystko co robimy, przynosi natychmiastowy i oczekiwany efekt. Niektóre działania powinny być traktowane jako testy, a nie gotowe panaceum. W końcu perfekcyjny product market fit i brak oglądania się na konkurencję to mokry sen wszystkich marketerów, który udaje się niewielu markom. I nie można za to winić marketingu, a przynajmniej nie tylko. A często jest to bardzo wygodny “chłopiec do bicia”, gdy nasz wymarzony projekt nie spotyka się z takim odbiorem rynku, na jaki liczyliśmy. Prawda jest taka, że nie ma łatwych dróg i prostych odpowiedzi co zrobić, żeby zadziałało. A kto tak twierdzi jest zwykłym oszustem.

W jaki sposób Uniqom dopasowuje swoje usługi do potrzeb zarówno dużych korporacji, jak i lokalnych biznesów rolniczych? Czy macie jakieś sprawdzone sposoby na dywersyfikację podejścia do tych dwóch typów klientów?

W zasadzie nasze podejście jest zawsze takie samo – staramy się zrozumieć potrzebę po drugiej strony, a później dołożyć do niej odpowiednie narzędzia. Zarówno wielkie globalne korporacje, jak i mniejsze firmy rodzinne mogą (czy wręcz powinny) posługiwać się tymi samymi metodykami, mimo że często oczekują diametralnie innych efektów. 

Prawdą jest jednak, że proces pozyskiwania nowych kontraktów różni się w zależności od wielkości firmy – o dużych klientów czasem musimy się bić w przetargach, a do małych lokalnych biznesów częściej trafiamy z polecania.

Inna sprawa, że w przypadku dużych korporacji mamy czasem związane ręce i nie zawsze możemy pokazać pełnię swoich możliwości – bo są jakieś ograniczenia w ładzie korporacyjnym, nie możemy “grzebać” tak mocno w analityce, w dostępach do danych, nie ma zgody na niektóre praktyki, które normalnie są dla nas standardem. Wtedy po prostu robimy co możemy, ale i tak ciągle szukamy furtek i wytrychów, by móc przemycić sprytniejsze rozwiązania.

Wspominałeś, że z branżą agro związany jesteś od 2012 roku. Jakie zmiany w komunikacji marketingowej zauważyłeś w tym sektorze na przestrzeni lat?

Wspominałem już o tym wcześniej, ale ogólnie rzecz biorąc to przełączenie się z prasy na szeroko pojęty internet jest chyba najbardziej widoczną zmianą, co nie jest specjalnie odkrywcze. 

Podoba mi się jednak to, że coraz więcej osób pracujących w tej branży – niekoniecznie na stanowiskach marketingowych – nie zadowala się już bylejakością w komunikacji (wspominam przaśne kampanie z początków mojej pracy z łezką w oku 🥲), patrzy wydawcom i dostawcom na ręce i coraz częściej zadaje sobie pytania, które działania tak naprawdę się spinają, a które nie. Choć wciąż jest tu masa betonu, który ciężko skruszyć.  

Co myślisz o konferencjach branżowych? Jaką wartość mogą wnieść Twoim zdaniem do biznesu?

Bardzo je cenię, sam bywałem na wielu konferencjach marketingowych. Miałem też okazję być prelegentem na konferencji marketingowej dla branży agro organizowanej przez jednego z największych wydawców w tej branży (jeszcze w czasach pracy w Goldbach Audience). W tym roku również liczę na to, że uda mi się zagościć w roli mówcy na konferencji Agrocon. 

Choć niektóre tego typu wydarzenia mają bardziej wymiar promocyjny, niż edukacyjny to i tak uważam, że warto je organizować i na nich bywać. Olbrzymie znaczenie ma w tym kontekście przepływ wiedzy przekazywanej w kuluarach, podczas sesji networkingowych itp. Sami również pracujemy nad ciekawym eventem dla agro marketerów, jakiego jeszcze nie było, który ma mieć wymiar stricte networkingowy.

Jakie są przyszłe plany rozwoju Uniqom?

Nadal planujemy się rozpychać w branży agro, w ostatnim czasie coraz mocniej stawiamy na inbound marketing i prowadzenie działań taktycznych (na granicy ambientu), dzięki którym zwracamy na siebie oczy dysponentów budżetami marketingowymi. Nie zapominamy rzecz jasna o aktywnej sprzedaży i byciu blisko rynku, czyli obecności na największych targach rolniczych w Polsce i za granicą.

Ciągle rozwijamy też nasze kompetencje, głównie w obszarze analityki oraz produktów, które są dopasowane do tej branży, jak np. nasze content days czy kampanie skupione na obszarach geograficznych z dominacją danej uprawy rolniczej czy sadowniczej. Chcemy być lepsi, by również nasi klienci mogli się rozwijać 🙂

Na koniec, jaką radę dałbyś marketerom, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z branżą agro? Jakie kluczowe aspekty powinni wziąć pod uwagę, aby odnieść sukces?

Przede wszystkim poleciłbym nastawienie na zdobywanie wiedzy ponad wszystko. To niby oczywiste, ale z moich obserwacji wynika, że nie dla każdego. Mimo tego, że w każdym aspekcie związanym z digital marketingiem powstało tak wiele tutoriali, przewodników w formie artykułów czy podcastów, wideoporadników, e-booków i – halo halo – jest AI, to wciąż ludzie wybierają podejście: dobra, jakoś to ogarnę, lecę na czuja. 

Na miejscu początkujących marketerów, zanim nim dojdą do etapu planowania i tym bardziej egzekucji jakichkolwiek działań marketingowych, zawsze zadawałbym sobie takie pytania:

• Czy mam wystarczającą wiedzę, by móc to realizować?
• Jeśli nie, to gdzie mogę ją pozyskać?
• Czy jest ona rzetelna i wyczerpująca?
• Czy może jest coś (lub ktoś), co/kto może mi to ułatwić?

Dopiero uzyskawszy pozytywne odpowiedzi na te pytania, przychodziłbym do egzekucji, wyboru kanałów czy dostawców. Nie polecam iść “na żywioł”. Można zrobić w ten sposób więcej złego niż dobrego.