#SEOstrategy 101: 5 najczęstszych przyczyn spadku ruchu organicznego

­­Spadek ruchu organicznego na stronie internetowej nie jest zjawiskiem mile widzianym przez osoby prowadzące biznes w sieci oraz specjalistów zobligowanych do realizacji digitalowych działań marketingowych. Obecnie utrzymywanie i zwiększanie ruchu z wyszukiwarki Google to szereg działań, w ramach których zawiera się wiele zróżnicowanych elementów.

Począwszy od kwestii technicznych, poprzez działania kreatywne takie jak linkbuilding, czy tworzenie contentu. Przyczyny wystąpienia niekorzystnych tendencji w ruchu z kanału organicznego mogą tkwić w każdym z tych obszarów.

Na pierwszy rzut oka wydaje się więc, że zidentyfikowanie przyczyn utraty ruchu musi być skomplikowanym zadaniem, wymagającym  wielu godzin pracy specjalisty SEO. Nie zawsze jednak tak jest – zazwyczaj przyczyny wynikają z łatwych do identyfikacji i relatywnie prostych do naprawienia błędów. Jakie są więc najczęstsze powody utraty ruchu organicznego i co można zrobić, aby je  wyeliminować?

1. Wyłączenie zakładek będących źródłem ruchu organicznego

Często zdarza się, szczególnie w międzynarodowych korporacjach, że decyzje o wyłączeniu zakładek na stronie internetowej zarządzanej globalnie nie są konsultowane ze specjalistami SEO lub osobami odpowiedzialnymi za digitalowe działania marketingowe.

Zazwyczaj osoby podejmujące decyzje nie mają świadomości z jakimi stratami mogą wiązać się ich poczynania, a wdrożone przez nich zmiany mogą spowodować duże spadki w ruchu z bezpłatnych wyników Google.

Jak zidentyfikować problem?

Najczęściej do identyfikacji tego typu problemu wystarczy analiza­ ruchu organicznego w  rozbiciu na adresy URL. Taką opcję mamy zarówno w Google Search Console (moduł zakładki raportu o skuteczności – nowa wersja pozwala na analizę danych 16 miesięcy wstecz), jak i w Google Analytics (kanał organic, wymiar podstawowy: strony wejścia).

Patrząc na ruch organiczny z perspektywy adresów URL (np. porównując ze sobą dane przedziały czasowe) zauważymy, że na jednej z zakładek gwałtownie spadł ruch, a  my  po wejściu na nią otrzymujemy błąd 404 lub jesteśmy przenoszeni na inny, niespójny tematycznie z poprzednim adres URL. Problem może dotyczyć nie tylko jednej podstrony, ale również wielu adresów jednocześnie.

Analiza ruchu organicznego z perspektywy adresów URL w nowej odsłonie Google Search Console:

Co zrobić?

Najczęściej w takich wypadkach pomaga przywrócenie adresu URL. Jeżeli nie jest to jednak możliwe, warto przeanalizować frazy, z których dana zakładka pozyskiwała ruch (w GSC) i  znaleźć dla nich inne miejsce w architekturze strony. Wyłączony adres przekierowujemy natomiast przekierowaniem 301 (jeśli nie zostało wdrożone wcześniej) na odpowiednie kontekstowo miejsce.

2. Zmiana adresów URL bez przekierowania 301

Każda zmiana adresu zaindeksowanej (dostępnej w wynikach wyszukiwania Google) podstrony, będzie prowadzić do spadku ruchu organicznego, jeśli nie zostanie uwzględnione przekierowanie 301 na nowy adres URL. Bez wdrożenia właściwego przekierowania, Google uzna, że utworzyliśmy nową zakładkę, a stara została usunięta. Dlatego budowany przez dłuższy czas autorytet nie zostanie przekazany na nowy adres.

Jak zidentyfikować problem?

Podobnie jak w pierwszym przypadku sprawdzamy ruch organiczny za interesujący nas okres w rozbiciu na konkretne adresy URL w danym przedziale czasowym. Jeśli zauważymy, że  spadek ruchu dotyczy konkretnych podstron, sprawdźmy czy nie zmienił się ich adres URL, porównując ten działający obecnie, z historycznymi danymi dostępnymi w GSC, czy GA. Inaczej bowiem niż w pierwszym przypadku, zakładki te mogą być dostępne, jednak pod innym adresem.

Co zrobić?

Jeśli to możliwe stare adresy URL należy przekierować na nowe z wykorzystaniem przekierowania 301, które wskaże wyszukiwarce Google, że nasza treść dostępna jest pod nowym adresem.

3. Sezonowość zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google

Spadek ruchu organicznego może być spowodowany zmniejszeniem popularności zapytań, z  których strona pozyskuje ruch organiczny. Jeśli mniej osób będzie wyszukiwać w danym okresie konkretnego hasła, mniejszy ruch trafi również z nich na stronę. Najczęściej w takim przypadku dochodzi do spadku zarówno ruchu brandowego, jak i generycznego.

Jak zidentyfikować sezonowość?

Wiedzę na temat sezonowości zapytań da się pozyskać co najmniej dwoma metodami. Po  pierwsze możemy skorzystać z gotowych narzędzi, takich jak np. Senuto, które czytelnymi wykresami obrazują miesięczne trendy wyszukań.

Wykres sezonowości fraz z narzędzia Senuto:

Równie dobrym sposobem jest samodzielna analiza danych. Za pomocą Google Search  Console możemy uzyskać pokaźną liczbę fraz, pod którymi wyświetla się strona. Jeśli  dane pobrane z GSC uzupełnimy wartościami miesięcznych  wyszukań  danej  frazy,  np.  z  wykorzystaniem Planera Słów Kluczowych Google Ads, jesteśmy w stanie precyzyjnie oszacować ich sezonowość.

Co zrobić?

Niestety w tym przypadku nie ma natychmiastowych sposobów na rozwiązanie problemu. Skutecznym rozwiązaniem zniwelowania skutków sezonowości jest tworzenie wysokiej jakości, merytorycznych treści dostosowanych do zapytań, które w mniejszym stopniu podlegają sezonowości.

Dlatego m.in. blogi firmowe są dobrym rozwiązaniem z perspektywy długoterminowego budowania ruchu organicznego. Sama jednak świadomość występowania sezonowości w ruchu organicznym będzie z pewnością wartością dodaną i pozwoli lepiej zaplanować działania marketingowe.

4. Poważne zmiany w architekturze strony przeprowadzone bez konsultacji SEO

Każda zmiana w architekturze strony może wpłynąć na to, w jaki sposób roboty Google indeksują i „rozumieją” naszą stronę. Dlatego, wszystkie istotne zmiany, takie jak. np. migracje domeny, wdrożenie certyfikatu SSL, czy zmiana silnika strony powinny odbywać się w ścisłej współpracy ze specjalistą SEO. Niepoprawnie wdrożone, mogą przyczynić się do bardzo poważnych spadków ruchu organicznego.

Jak zidentyfikować problem?

Jeśli zauważyliśmy spadek ruchu organicznego, który koreluje się z istotną zmianą w  architekturze strony, a nie wynika on z wcześniej przytoczonych punktów, powinniśmy przypuszczać, że wynika on z wprowadzonych do architektury strony zmian.

Pomocne w  analizie mogą być tutaj również narzędzia służące do monitorowania widoczności strony w organicznych wynikach Google np. Senuto, Ahrefs, czy Semrush – błędnie wdrożonym zmianom w architekturze strony towarzyszy zawsze gwałtowny spadek widoczności witryny.

Nagły spadek widoczności witryny w wynikach organicznych Google. Wykres z narzędzia Senuto.

Co zrobić?

Niestety w tym wypadku potrzebna będzie szczegółowa analiza zmian przeprowadzona przez specjalistę SEO. Zasada jednak jest prosta – im wcześniej błędy zostaną zidentyfikowane i  naprawione, tym szybciej uda się odbudować straty.

5. Obniżenie pozycji istotnych fraz

Spadki ruchu z konkretnych, istotnych fraz (z dużym wolumenem wyszukań miesięcznych i  wysoką pozycją) nie zawsze muszą wynikać z drastycznego obniżenia się pozycji strony na dane frazy. Czasami spadek ruchu następuje z mniejszych wahań (np. 2, 3 pozycje) pod istotnymi zapytaniami. Szczególnie odczuwalne może być spadnięcie z pierwszego miejsca lub TOP3 wyników organicznych, kiedy to wskaźnik CTR ulega największemu obniżeniu. Niekiedy spadki będą wynikały ze zmian na stronie, które mogą być powiązane np. z działaniami konkurencji lub zmianą w algorytmach Google.

Jak zidentyfikować problem?

Spadkowi ruchu w tym wypadku powinno towarzyszyć zmniejszenie średniej pozycji frazy. Takie dane możemy pozyskać analizując stronę w Google Search Console (moduł frazy) i  spoglądając na historię w interesującym nas okresie czasu. W omawianym przypadku powinniśmy zauważyć spadek średniej pozycji skorelowany ze spadkiem ruchu organicznego.

Statystyki dla średniej pozycji skorelowane z liczbą wyświetleń w Google Search Console:

Co zrobić?

Jeśli zidentyfikujemy spadek pozycji ważnych fraz o kilka miejsc, musimy sprawdzić szereg elementów. Przede wszystkim czy na zakładce, pod którą wyświetla się strona po wpisaniu frazy nie wprowadzaliśmy istotnych zmian oraz porównać strony konkurencji, które zajmują wyższe miejsca. Jeśli nie zauważymy nic podejrzanego, może to wskazywać, że spadek wynika ze zmian w profilu linków witryny lub jest powiązany z aktualizacją algorytmów Google.

Wskazane wyżej przyczyny spadku ruchu organicznego nie są jedynymi wartymi rozważenia przypadkami. Na pewno warto zwrócić uwagę na kwestie takie jak profil linków, działania konkurencji, zmiany algorytmów Google, czy różnego rodzaju „kary” od Google.

Wybrane i  opisane przypadki występują jednak najczęściej. Z mojego doświadczenia w pracy zarówno z  lokalnymi przedsiębiorstwami z sektora MŚP, jak i międzynarodowymi brandami wynika, że  pojawiają się one niezależnie od wielkości strony i branży.

Warto również odnotować, iż to szczególnie duże serwisy, na których wprowadzane są częste zmiany, są najbardziej narażone na spadki ruchu SEO. Dlatego też, ważne jest, aby zawsze regularnie monitorować wyniki strony z kanału organicznego oraz konsultować wszystkie planowane zmiany oraz ich wdrożenia ze specjalistą SEO.