Czym są programy lojalnościowe?

17.08.2020 AUTOR: Tomasz Makaruk

Programy lojalnościowe to skuteczna technika marketingowa, mająca na celu długookresowe przywiązanie nabywcy ostatecznego do sieci punktów sprzedaży, sklepu internetowego lub marki produktu. Dzieje się to przez zaoferowanie za dokonywanie zakupów punktów, rabatów lub zwrotu części wydanej kwoty w formie tzw. money back.

Czym są programy lojalnościowe?

Programy lojalnościowe cieszą się obecnie ogromną popularnością. Według analizy przeprowadzonej przez i360, na rynku funkcjonuje ponad 120 akcji marketingowych, które w nagłówku swojego regulaminu mają wpisane słowa „program lojalnościowy”. Projekty te długookresowo nagradzają nabywców ostatecznych za powtarzalność zakupów. Organizatorzy przyznają także przywileje za spełnianie przez uczestników innych zadań, nie związanych bezpośrednio z procesem wydawaniem pieniędzy w punktach sprzedaży organizatora programu lojalnościowego, na przykład za udział w konkursach, aktywność na stronie internetowej programu, rywalizację między uczestnikami, itp. Korzyści płynące dla nabywców przyjmują postać nagród rzeczowych, finansowych, doznaniowych czy przywilejowych.

Programy lojalnościowe są wysoce lubianą przez konsumentów techniką marketingową. Prawie 60 procent osób w wieku powyżej 18 roku życia w Polsce deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Co piąty uczestnik bierze udział w czterech i więcej programach lojalnościowych. Liderem rynku programów lojalnościowych (pod względem deklaratywnego poziomu wskazań uczestnictwa) jest Moja Biedronka. Najdynamiczniej rosnącym pod względem liczby uczestników jest program lojalnościowy Lidl Plus. Za to najlepiej postrzeganym przez uczestników programem lojalnościowych jest Klub Rossmann.

Przyczyny organizacji programów lojalnościowych

Głównym celem organizacji programów lojalnościowych jest zwiększenie zaangażowania uczestników długookresowych programów do dokonywania zakupów produktów programami objętych oraz zwiększenie świadomości uczestnictwa. Istnieje sześć głównych powodów, dla których organizowane są programy lojalnościowe. Są to:

  1. Gromadzenie wiedzy o zrachowaniach nabywczych uczestników
  2. Odejście od konkurencji cenowej
  3. Stworzenie platformy stałej komunikacji i edukacji uczestników
  4. Dążenie do wzrostu sprzedaży przez wartość koszyka zakupowego i częstotliwość zakupów
  5. Chęć mierzeni i kontroli efektów podejmowanych działań
  6. Praca nad wizerunkiem organizatora bądź jego marek

Głównymi błędami organizacji programów lojalnościowych

1. Brak wyróżnienia własnej oferty rynkowej

2. Niezrozumienie pojęcia lojalności

3. Niestosowanie nowych mediów

4. Niechęć do koalicji i multipartnerstwa

Nie wszyscy organizatorzy rozumieją czym jest prawdziwa lojalność nabywcy ostatecznego. Niektówy wciąż traktują uczestników bez właściwego rozeznania ukrytych potrzeb i determinant lojalności.

Loterie promocyjne i audioteksowe wspierają organizację programów lojalnościowych

Zwyczajowo w okresie od 3 do 6 miesięcy od przystąpienia do programu lojalnościowego bądź motywacyjnego obserwowana jest erozja zainteresowania uczestnictwem. Jest to naturalne następstwo schyłku fazy aktywnego zainteresowania ofertą. Uczestnik po prostu zaczyna się nudzić. Aby odświeżyć ofertę programu oraz ponownie zachęcić do zainteresowania się świadomym uczestnictwem, a także uatrakcyjnić samą mechanikę programu, organizowane są loterie promocyjne u adiotekstowe. Uczestnicy w zamian za zebrane punkty otrzymują szansę wygrania wartościowych nagród. Często są to nawet samochody i wycieczki zagraniczne.

Programy lojalnościowe w Polsce na tle rynków zagranicznych

Rynki Europy zachodniej są znacząco bardziej zaawansowane niż Polska pod względem wykorzystania rozwiązań mobilnych będących narzędziem dwustronnej komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych. Równocześnie wśród organizatorów rośnie zrozumienie korzyści płynących z analizy zachowań uczestników programów lojalnościowych. Potencjał ten bierze się z ogromu gromadzonych danych nazywanych często big data. Najbardziej dojrzałym rynkiem na świecie są Stany Zjednoczone. Wnioski z analizy programów lojalnościowych w USA na tym rynku są następujące:

  1. Brak zastosowania kart plastikowych. Identyfikacja w programie oraz zapisy do programu lojalnościowego następuje za pośrednictwem ekranów dotykowych, zintegrowanych z kasami, wyposażonych w ciekłokrystaliczne ekrany z wirtualną klawiaturą, przy pomocy której uczestnicy mogą wpisać swój numeru telefonu lub adres e-mail
  2. Katalogi nagród rzeczowych należą do mniejszości. Dominującą nagrodą są wszelkiego rodzaju rabaty: kwotowe lub procentowe, dostępne dla uczestników przy okazji obecnych lub kolejnych zakupach, w tym w szczególności takie, których poziom uzależniony jest od wartości zakupów w określonej jednostce czasu
  3. Segmentacja stosowana jest w każdym z programów. Uczestnicy dzieleni są na segmenty uzależnione od poziomu wydatków. Niezależnie od tego nabywcy posługujący się kartami kredytowymi otrzymują wyższy status w programie lojalnościowym.
  4. Charakter programów jest typowi hybrydowy i łączy w sobie elementy programów punktowych, rabatowych i money back. Wszystkie te techniki prowadzą do tego samego celu, jakim jest przyznanie prawa do tańszych zakupów.
  5. Uczestnictwo w niektórych programach lojalnościowych jest odpłatne

Miarą atrakcyjności programu lojalnościowego jest współczynnik incentywizacji. Współczynnik incentywizacji to odsetek z każdej złotówki przychodu, generowanego wskutek zakupów dokonywanych przez uczestnika programu lojalnościowego, jaki zostanie uczestnikowi zwrócony w formie punktów, rabatu lub tzw. moneybacku. Wartość współczynnika incentywizacji stanowi iloraz rynkowej ceny nagrody oferowanej uczestnikom oraz wartości środków pieniężnych, jaką uczestnik musi wydać, aby uzyskać prawo do jej odebrania.


Artykuł sponsorowany

Do góry!

Polecane artykuły

28.09.2020

Jak efektywnie kosztowo zapewnić organizacji stały dostęp do najnowocześniejszych rozwiązań ...