Użytkownicy na stronie, czyli jak patrzeć szerzej na swoją grupę docelową
Zazwyczaj można spotkać się z dwoma podejściami do projektowania grupy docelowej. Profil odbiorcy marki budowany jest albo na danych z Google Analytics, albo na podstawie branżowych raportów. Gdzie tak naprawdę leży prawda o Twojej grupie docelowej? Pośrodku.
Dane o grupie odbiorców z Google Analytics
Wśród osób, które bronią Google Analyticsa jako najskuteczniejszego narzędzia do profilowania grupy docelowej, panuje przekonanie, że tylko tam znajdą prawdziwe i rzetelne informacje na temat swoich odbiorców – w tym na temat ich demografii, czy zainteresowań. Trudno się z tym nie zgodzić – w tym narzędziu rzeczywiście znajdziesz tych użytkowników, którzy weszli w kontakt z Twoją marką, byli na stronie, być może nawet skonwertowali.
Dlaczego w takim razie te informacje nie wystarczą do odpowiedniego sprofilowania grupy docelowej? Z dwóch powodów. Pierwszym, i najważniejszym jest to, że Google Analytics daje dostęp jedynie do informacji na temat użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją stronę. I nieważne, czy pozyskałeś ich poprzez działania w social mediach, czy skuteczną kampanią płatną. Od tej pory będą oni dla Ciebie użytkownikami powracającymi – równie ważnymi, których należy lojalizować i dbać o ich potrzeby. Nie pomoże Ci to jednak w budowaniu strategii pozyskiwania nowych użytkowników, nie pokaże, gdzie „ukrywa” się Twoja grupa docelowa ani jak ją zachęcić do tego, by przyszła na Twoją stronę.
Po drugie, Google Analytics daje Ci jedynie możliwość sprawdzenia wycinku danych – płci, wieku, miejscowości oraz konkretnych segmentów zainteresowań. To jednak zbyt mało informacji, by stworzyć odpowiednio sprofilowaną grupę docelową, zwłaszcza w takich działaniach, które są mocno nastawione na intencyjne pozyskiwanie użytkowników, czyli np. w social mediach, czy content marketingu.
Dane o grupie odbiorców na podstawie branżowych raportów
Po drugiej stronie barykady mamy osoby, które profil swojej grupy docelowej budują jedynie na danych pozyskanych z raportów branżowych, pomijających zupełnie informacje z Google Analyticsa. To jednak strategia krótkoterminowa, ponieważ zakłada ona pozyskiwanie nowych użytkowników bez jednoczesnego zamiaru budowania ich lojalności względem marki. W tym przypadku może i zyskamy nowych odbiorców, którzy na stronę przyjdą, jednak szybko o nas zapomną.
Branżowe raporty z reguły są również tworzone na podstawie ogólnego customer insights (opinii i spostrzeżeń klientów). Dzięki temu możemy pozyskać ogólne informacje na temat zachowań konsumenckich w stosunku do produktów czy danej usługi, ale nie jesteśmy w stanie szczegółowo sprofilować odbiorców ze względu na medium czy profil psychograficzny. Przez to budowanie strategii komunikacji e-commerce z podziałem na poszczególne kanały pozyskiwania jest niemożliwe. Pozostaje nam metoda prób i błędów, a te mogą nas sporo kosztować.
TGI – badanie, które pomoże Ci znaleźć nowych użytkowników
Gdzie w takim razie szukać potencjalnej grupy docelowej, która ma szansę przekształcić się w nowych użytkowników? Z pomocą przychodzi badanie TGI (Target Group Index), realizowane na podstawie całorocznych wywiadów z konsumentami, obejmujące szereg pytań o dobra materialne, sytuację życiową, konsumpcję mediów oraz stosunek do poszczególnych postaw życiowych.
Jak dane z tego badania mogą stać się podstawą do wyodrębnienia grupy docelowej oraz jej poszczególnych segmentów?
Korelacja danych
Badanie TGI daje znacznie rozszerzony obraz konsumentów niż Google Analytics, jednak nie może być używane w oderwaniu od danych rzeczywistych dla Twojej witryny. Co to oznacza w praktyce? TGI pomoże Ci znaleźć nowych użytkowników, ale Google Analytics pokaże Ci najważniejsze trendy na Twojej witrynie. Dzięki temu możesz wyodrębnić najbardziej „kaloryczne” segmenty dla Twojego biznesu oraz zastanowić się, jak dotrzeć do tych, które mają potencjał stać się ważną grupą, ale z różnych przyczyn jeszcze nią nie są. To pomoże Ci również zaprojektować skuteczną komunikację oraz kanały dotarcia do różnych odbiorców na różnych etapach lejka zakupowego.
Customer journey na Twojej witrynie
Strategia komunikacji dla Twojego e-commerce powinna zakładać różne kanały dotarcia do grupy docelowej. Narzędzie TGI daje możliwość wyodrębnienia poszczególnych segmentów ze względu na rodzaj konsumowanych mediów (np. YouTube’a, Facebooka, czy Instagrama). Jednak to, czy te kanały są dla Twojego biznesu wartościowe i realizują określone cele, wiesz tylko Ty, a raczej Twój Google Analytics.
Dlatego, zanim wyodrębnisz poszczególne grupy, sprofiluj na podstawie Google Analyticsa najważniejsze ścieżki konwersji Twoich użytkowników i zobacz, jaka jest poszczególna waga kanałów w ich budowaniu. Dopiero na tej podstawie zbuduj segmenty w TGI, rozszerzając obraz demograficzny o kolejne dane, pozyskane z TGI.
Szansa dotarcia do nowych użytkowników
Grupa docelowa, sprofilowana na podstawie danych skorelowanych z Google Analytics z pogłębionym badaniem TGI, otwiera przed Tobą nowe możliwości. Możesz nie tylko projektować nowe kanały dotarcia do użytkowników, ale również łączyć je ze sobą, pogłębiając zaangażowanie użytkowników poprzez odpowiednią dystrybucję tworzonego contentu.
Jeśli do tej pory zastanawiałeś się, jakie potrzeby mają Twoi odbiorcy, co skłania ich do zakupu oraz gdzie przebywają, to badanie Ci na to odpowie. A Ty na podstawie wyciągniętych danych możesz precyzyjnie zaplanować swoją strategię komunikacji e-commerce, docierając do nowych segmentów, jednocześnie nie zaniedbując tych, które już zaufały Twojej marce.
Artykuł partnera
Zostaw komentarz