Furgonetka.pl idzie po 100 mln przychodów. Piotr Szymczak: Marketing zasilany AI to nasza codzienność

17.10.2019 AUTOR: Daniel Kotliński

Do Furgonetka.pl dołączyłeś w 2010 roku.

Tak, byłem zaangażowany w projekt od samego początku.

Który jesteś rocznik?

1985. Nad Furgonetką pracuję prawie 10 lat.

A czym zajmowałeś się wcześniej?

Zarządzałem m.in. platformą aukcyjną Swistak.pl – ówcześnie, był to jeden z nielicznych i największych konkurentów Allegro. Później, przez blisko dwa lata, pracowałem jako dyrektor ds. ecommerce w serwisie społecznościowym Fotka.pl, gdzie odpowiadałem za przychody generowane z usług premium. Następnie wróciłem do pierwotnej spółki, która szukała nowych dróg rozwoju. Jednym z głównych wyzwań ówczesnych sprzedawców internetowych była logistyka – stąd pomysł na zaangażowanie się w ten obszar. 

Nie byliśmy jednak pierwsi na rynku – mniej więcej dwa lata wcześniej powstały pierwsze serwisy działające w modelu resellerskim, więc musieliśmy nastawić się na pogoń za konkurencją, która radziła już sobie całkiem dobrze.

Jak wielki to był rynek, kiedy zaczynaliście?

Brokerzy usług kurierskich działają de facto od lat 90., ale pierwsze internetowe platformy powstawały około 2008 roku. Od początku czekało nas sporo wyzwań na tym rynku, ale największe pojawiło się chyba kilka miesięcy po naszym debiucie, kiedy to Allegro uruchomiło swoją platformę usług kurierskich. Historia zatoczyła koło, a my znów musieliśmy walczyć z naszym starym rywalem. Rynek dopiero dojrzewał, a kolejne platformy resellerskie powstawały jak grzyby po deszczu.  Bariera wejścia była niewielka – w zasadzie, można było uruchomić taki serwis w jednym z software house’ów za kilkanaście tysięcy złotych, podłączyć umowy kurierskie – i gotowe.

W szczycie popularności takich portali było około 200! 

Czas pokazał jednak, że biznes ten nie jest jednak prosty. Wygrać mogą tylko ci, którzy zapewnią swoim klientom bardzo wysoką jakość oraz szeroką paletę usług, a to nie jest proste w branży logistycznej. W tej chwili rynek jednak dojrzał, nastąpiła konsolidacja wielu firm, wyłonili się liderzy i dziś serwisów brokerskich mamy kilkanaście, wśród których dominuje 2-3 największych graczy.

Jakie konkretnie usługi oferuje Wasza firma?

Naszą podstawową działalnością jest pośrednictwo w sprzedaży usług kurierskich renomowanych firm. Łączymy potrzeby małych i średnich przedsiębiorstw oraz osób prywatnych z szeroką ofertą usług dostaw, którymi dysponuje dziś rynek w Polsce. 

Nasz biznes nie opiera się jednak tylko na tym.  

Już kilka lat temu zauważyliśmy, że firmy kurierskie coraz mniej chętnie podejmują się realizacji dostawy przesyłek niestandardowych. Postanowiliśmy więc uruchomić niezależną platformę aukcji zleceń transportowych pod nazwą Furgonetka Giełda. W tej chwili zrzeszamy kilka tysięcy firm transportowych, które chętnie podejmują się zleceń transportu rzeczy nietypowych, jak meble, sprzęt AGD, czy wszelkiego rodzaju pojazdy – od motorów, samochodów, po łodzie. Przez serwis przewinęło się już blisko 66 tys. zleceń, a liczba ta dynamicznie rośnie. 

W związku z tym, że inwestujemy dużo w technologię i automatyzację wszelkich czynności związanych z obsługą zamówień i logistyką, kilka lat temu postanowiliśmy udostępnić nasze rozwiązania również klientom. Chodzi o podmioty, które ze względu na wysoki wolumen przesyłek lub bardzo niestandardowe wymagania związane z odbiorem, czy dostawą przesyłek, podjęły decyzję o bezpośredniej współpracy z firmami kurierskimi.

W tej chwili z powodzeniem dostarczamy nasze rozwiązania IT firmom fulfilmentowym, platformom sklepowym oraz topowym sklepom internetowym. Codziennie z naszych rozwiązań technologicznych korzysta dziesiątki tysięcy klientów, choć wielu nie ma o tym pojęcia, gdyż działamy na technologicznym zapleczu. 

Jak duży jest Wasz biznes dziś?

Zatrudniamy w tej chwili około 60 osób. W 2018 r urośliśmy o 35% rok do roku i w 2019 osiągniemy podobny poziom wzrostu. Tym samym otrzemy się o poziom 100 mln przychodów, co jest dla nas krokiem milowym w rozwoju firmy. 

Świadczycie usługi tylko dla klientów z Polski?

W tej chwili tak. Nasz biznes jest bardzo specyficzny i nie da się go skalować łatwo globalnie. W każdym kraju rynek kurierski wygląda inaczej i stoi przed innymi wyzwaniami, a to wymusiłoby na nas budowania biznesu praktycznie od nowa. Tymczasem w Polsce mamy jeszcze tyle do zrobienia, że póki co wolimy się skupić na rodzimym rynku. 

Czyli DPD Polska i DPD Francja to nie to samo?

Oczywiście jest to ta sama organizacja, ale lokalnie, czyli w kolejnych krajach, strategie budowania pozycji na rynku mogą zupełnie się od siebie różnić. Wymuszone jest to przez pozycję na rynku danej firmy, potrzeby klientów, rozwiązania technologiczne oraz dostępne zasoby i otoczenie prawne. W każdym kraju musielibyśmy w efekcie negocjować współpracę  z każdą firmą kurierską niezależnie, a warunki tej umowy oraz zasady współpracy mogłyby się różnić diametralnie.

Jak zatem wygląda Wasz model biznesowy?

Jest bardzo prosty – do każdej zleconej za naszym pośrednictwem przesyłki dodajemy drobną marżę. Nie pobieramy praktycznie żadnych innych opłat od użytkowników,  dostarczając im wiele dodatkowych narzędzi za darmo.

Jak głęboki jest rynek resellerski?

Do osiągnięcia sufitu jeszcze nam daleko; świadomość istnienia takich platform, jak nasza, wynosi około 20 procent, zarówno wśród klientów indywidualnych, jak i firm.

Jak wygląda struktura organizacyjna Furgonetki?

Prawie połowa załogi to osoby zatrudnione w obsłudze klienta. Mamy też liczny dział IT – od zawsze byliśmy firmą, która widziała swoją przewagę w nowoczesnych rozwiązaniach technologicznych. To, że zajmujemy się akurat logistyką, to trochę przypadek; wywodzimy się z biznesu IT i zawsze stawialiśmy na e-commerce. W tym upatrujemy core naszych kompetencji. 

Jak zatem zmieniała się Twoja rola w firmie?

Na początku zajmowałem się chyba wszystkim, prócz pisania kodu serwisu… Chociaż studiowałem informatykę, zawsze interesowało mnie raczej jej praktycznie zastosowanie w biznesie. Swoje pierwsze kroki w branży internetowej stawiałem w roli project managera, a potem ecommerce managera.  Dziś odpowiedzialny jestem za trzy działy w firmie: obsługę klienta, marketing oraz sprzedaż. Działania w każdym z tych obszarów zazębiają się ze sobą dziś bardzo mocno, zwłaszcza w branży internetowej. Firmy, w których dział marketingu i sprzedaży wspiera się nawzajem rosną znacznie szybciej, niż w firmach, w których jest niezgodność interesów w tych dwóch kluczowych obszarach. 

Wzrosty firmy wydają się imponujące – gdzie Ty upatrujesz jego źródła? 

Sądzę, że kluczowa jest współpraca ludzi na przecięciu wspomnianych działów – marketingu, sprzedaży i opieki klienta. Im wyższa efektywność wymiany informacji, im większa dbałość o pozytywne doświadczenie użytkownika, tym szybszy wzrost. To jest też sposób, by ten wzrost był stabilny i zrównoważony – biznes buduje się nie przez nieustanne pozyskiwanie nowych klientów, tylko wysoką lojalność już pozyskanych. 

Lub mówiąc inaczej – odpowiedni balans między budowaniem świadomości marki a świetną obsługą istniejących klientów generuje wzrost firmy.

Przepływ informacji wewnątrz organizacji często tylko pozornie jest łatwy do ogrania. Jak Wy to rozwiązujecie?

Na co dzień borykamy się z niską świadomością klienta w zakresie usługi, jaką jest przewóz paczek. Szczegóły związane ze sposobem działania  poszczególnych usług, wyceną czy samą terminologią używaną w branży kurierskiej nie są oczywiste dla naszego typowego klienta. To z kolei rodzi trudność dla naszego działu handlowego i wydłuża cykl pozyskania. 

Nasz zespół marketingowy ma więc za zadanie adresować te niewiadome – czyli po prostu edukować, a tym samym, ułatwiać pracę sprzedawców. Działamy w modelu “See-thing-do-care” , gdzie etap “do”, czyli domykania, należy do działu handlowego, etap “care” należy do działu obsługi klienta, zaś marketing działa na każdym z tych etapów, jednak w precyzyjnie i w jasno określonym celu.  

W praktyce spotykamy się w każdym tygodniu na statusach, aby dział marketingu otrzymał swoje “paliwo”, czyli insight z rynku dotyczący tego, z czym mają trudność nasi klienci – od handlowców i z obsługi klienta. 

Uważam, że zadaniem marketingu jest zbieranie i przetwarzanie informacji. To ważne, by ten dział nic nie “wytwarzał” sam; on ma być zasilany wiedzą o konsumencie z różnych źródeł i na tej podstawie powinna powstawać cała komunikacja. Dobrze skrojona pod potrzeby i – czasem nieświadome – oczekiwania potencjalnych klientów.

Jak długo zostaje z wami pozyskany klient?

Średnio – około 4 lat, co uważam za bardzo dobry wynik na rynku, na którym każdego dnia może pójść coś nie tak.

Rozumiem, że to do Was dzwoni klient, którego paczka nie dojdzie? 

Oczywiście – mimo, że nie odpowiadamy za samą logistykę i dostawę paczek, to naszym zadaniem jest wsparcie klientów na każdym etapie realizacji zamówienia. Bierzemy odpowiedzialność za nasze zlecenia i w imieniu klienta rozwiązujemy sytuacje awaryjne z przewoźnikami. Przy skali, którą obecnie osiągamy – a mówimy o ponad pół milionie paczek miesięcznie – niezwykle istotna jest stabilność serwisu, ciągłość w działaniu usług i krótki czas odpowiedzi naszych konsultantów.

Jesteście największym przyjacielem firm kurierskich!

Nie wiem, czy największym (śmiech), ale zależy nam na tym, aby naszą współpracę budować na obopólnych korzyściach.

W związku z tym – nie tylko dostarczamy im zamówienia, ale również katalizujemy feedback klientów. Bierzemy również odpowiedzialność za edukację rynku – zarówno w kwestiach związanych z nadawaniem przesyłek, jak i z uświadamianiem odbiorców paczek.

Dbamy więc o wspólny interes zarówno nadawców, jak i operatorów przesyłek, badając potrzeby i wątpliwości każdej ze stron transakcji i likwidując bariery komunikacyjne. W efekcie pracujemy nad poszerzaniem rynku kurierskiego.

Jak pokazuje doświadczenie, najwięcej zapytań do działu obsługi ma klient o najmniejszej świadomości usługi – dlatego też od kilku lat mocno stawiamy na rozwój naszego działu marketingu – Od 2015 roku zwiększyliśmy ruch w witrynie blisko 3-krotnie, przy zachowaniu jego jakości. Stawiamy jednocześnie na wzmocnienie pozytywnego efektu jakim z pewnością są referencje, które otrzymujemy od klientów, co regularnie przynosi nam rzeszę nowych użytkowników. 

Czemu akurat od 2015 roku zaczęliście nad tym pracować?

To był moment, kiedy podjęliśmy decyzję o przeniesieniu wszystkich kompetencji marketingowych pod własny dach, stawiając na rozwój specjalistycznych stanowisk w marketingu. Decyzja wynikała z faktu, że agencje, z których wcześniej korzystaliśmy, miały wyraźny problem ze zrozumieniem naszego rynku i wsparciem nas w poszukiwaniu nowych rentownych kanałów dotarcia do klientów. 

Schematy i kanały, które działają np. w przypadku sklepów internetowych, zarówno w obszarze działań związanych z utrzymaniem klienta, jak i w temacie generowania nowych konwersji, bardzo rzadko działają w naszym przypadku. Musieliśmy sami, w oparciu o różnego rodzaju badania i liczne próby, zbudować własne unikalne customer journey map. 

I jakie kanały odkryliście?

A tego to ci powiedzieć nie mogę,  bo konkurencja nie śpi… (śmiech).

Mogę za to powiedzieć, że wierzymy mocno w marketing kierunkowy – docieramy do bardzo różnych segmentów konsumentów, więc konieczne jest mocne zróżnicowanie komunikatów. Dążymy do tego, aby nasza komunikacja działała praktycznie w modelu 1:1; inne potrzeby ma bowiem osoba odpowiedzialna za logistykę w małym sklepie internetowym, a inne recepcjonistka, która od czasu do czasu wysyła dokumenty. Tak jak już wspomniałem, w tej branży istotną rolę mają też pozytywne opinie – w 2018 roku blisko 70% naszych klientów poleciło nas wśród swoich bliskich i partnerów biznesowych. To tylko pokazuje, jak proste i przyjemne jest nadawanie paczek za pośrednictwem Furgonetki.

Wzmacniacie jakoś ten kanał?

Tak, mamy program, który generuje kilka tysięcy rekomendacji każdego miesiąca. A efekt się kumuluje – mniej więcej co 5 nowy klient pochodzi z polecenia.

A o samej strukturze zespołu marketingowego możesz opowiedzieć?

To niewielki, kilkuosobowy zespół specjalistów z jasno określonymi zadaniami i wydzielonymi obowiązkami. Bardzo mocno stawiamy na rozwój własnych kompetencji oraz wspieramy się intensywnie technologią w realizacji naszych celów. Ponad wszystko stawiamy na automatyzację powtarzalnych czynności oraz optymalizację dotychczasowych działań.

Swoją rolę upatruję właśnie w optymalizacji tych procesów w oparciu o nowoczesne narzędzia, w tym te wykorzystujące algorytmy samouczące. 

Jak często wdrażacie nowe narzędzia?

Regularnie, ale zanim wdrożymy którekolwiek narzędzie, najczęściej testujemy 2-3 konkurencyjne, aby przekonać się, które zaoferuje nam realnie największe korzyści. Osobiście na bieżąco obserwuje z wypiekami na twarzy jakie rozwiązania powstają na Zachodzie.

Niestety, wiele z nich nie ma jeszcze swoich odpowiedników w Polsce i nie da się z nich korzystać, ponieważ przeszkodą jest polski język, którego semantyka jest bardzo trudna i często systemy AI, które z powodzeniem działają w języku angielskim, kompletnie sobie nie radzą z nasza ojczystą mową.

Regularnie znajdujemy nowe rozwiązania rynkowe i dość często okazuje się, że jesteśmy jednymi z pierwszych, którzy testują je w Polsce. Jednak wykorzystanie niektórych narzędzi w pełni to proces, który może trwać wiele miesięcy. Dlatego szczególnie lubimy rozwiązania, które optymalizują wąski wycinek naszej pracy, a które w oparciu o systemy samouczące i bazy danych potrafią w ciągu kilku tygodni same przejąć odpowiedzialność za dalsze prace w danym obszarze. Wykorzystujemy takie narzędzia w ramach np. budowania modeli atrybucji, bidowania reklam, czy obsługi kanałów social media. 

Ale jaki jest klucz doboru tych narzędzi?

Mamy jasno sprecyzowaną strategię marketingową i dążymy do tego, aby wszelkie nasze działania, zarówno w obszarze marketingu, sprzedaży, jak i obsługi klienta, były mierzalne. Lubimy zbierać i przetwarzać dane, które pokazują nam, czy nasze działania są skuteczne i czy spełniają nasze założenia. Dane jednak trzeba umieć zbierać i przetwarzać je we właściwy sposób i dlatego w tym obszarze kluczowe znaczenie ma dla nas jakość narzędzi, z których korzystamy, powtarzalność wyników oraz tak zwany social proof. Często pytamy zaprzyjaźnione firmy o ich opinię o danym narzędziu, jeśli wiemy, że z niego korzystają, ale nie boimy się też być early adapterami i na własnej skórze badać nowe rozwiązania. W takim jednak przypadku bardzo wnikliwie przyglądamy się efektom ich pracy i często za pomocą testów A/B szukamy potwierdzenia wyników, które otrzymujemy. 

Czyli jak rekrutujecie kogoś do działu marketingu, onboarding zaczyna się od przejścia przez cały stack technologiczny?

W dużej mierze tak – narzędzia dostarczają nam informacji, a biegłość w ich obsłudze decyduje o naszej efektywności. To pozwala nam na kumulowanie wiedzy wewnątrz organizacji, co z kolei zwiększa jej wartość. Nowi pracownicy nie muszą przerabiać wszystkiego od początku, ponieważ od razu otrzymują dostęp do obszernej bazy informacji – to daje możliwość łatwego zrozumienia, co działa, a co nie, i w jaki sposób. 

W tym celu korzystamy z tak podstawowych narzędzi, jak wewnętrzna “wikipedia” oraz raportów generowanych za pomocą Google Data Studio, a podczas cyklicznych spotkań wymieniamy informacje – dzięki temu, każdy wie, co się dzieje na bieżąco u kolegi czy koleżanki z biurka obok. 

Budujecie własne narzędzia?

Aktualnie nie ma takiej potrzeby. W 2012 roku, gdy pracowałem przy serwisie Fotka.pl, postanowiliśmy zbudować platformę do marketing automation na własny użytek. Schemat systemu był rozrysowany dosłownie na całej ścianie pokoju, w którym siedziałem, ale nigdy nie udało nam się go ukończyć. Na szczęście dziś możemy korzystać z gotowych narzędzi, które są tak zaawansowane, że nie ma sensu budować własnych rozwiązań w tym obszarze.

Teraz kluczowy problem polega na tym, że wiele narzędzi nie jest ze sobą zintegrowanych i nie ma między nimi swobodnego przepływu informacji. Jeśli nawet jakieś rozwiązania komunikują się ze sobą, to często w wąskim zakresie. Rozwiązanie tego problemu otworzy pole nieskończonych możliwości dla marketerów, choć, aby tak się stało, musi upłynąć jeszcze trochę czasu. Tutaj zresztą odbędzie się kolejna bitwa o rząd dusz marketerów – o globalne środowisko integracyjne walczy już Google, Amazon czy Zapier.

Jak wielu klientów pozyskuje dział handlowy, w odniesieniu do wszystkich leadów?

Dział handlowy bezpośrednio pozyskuje 6-8% nowych klientów, co według benchmarków firm tego typu jak nasza jest raczej standardem. Ponad 90% wszystkich klientów generują jednak bezpośrednio działania marketingowe. To wynika z tego, że nasz główny target stanowią małe przedsiębiorstwa – pozyskiwanie klienta, który wysyła od kilku do kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu paczek miesięcznie, w osobistym kontakcie, byłoby nierentowne. Dla nas liczy się efekt skali, w związku z czym pierwsze skrzypce gra marketing. 

Handlowcy zajmują się przede wszystkim utrzymaniem klientów, którzy należą do najbardziej wartościowych segmentów, oraz pozyskiwaniem największych sklepów internetowych. 

Jak zatem schematycznie powinienem podzielić budżet reklamowy między działania brand awareness i performance? 

Trudno uogólnić, bo w każdej branży będzie to wyglądać  inaczej, ale my staramy się przeznaczać około 20-30% budżetu na działania świadomościowe, resztę zaś na performance. W optymalizacji budżetów mediowych pomagają nam modele atrybucji, które pokazują istotność danego kanału w otwieraniu nowych lejków sprzedażowych. Dzięki temu łatwiej nam podejmować decyzję o przesunięciach w budżecie.

Jeśli chodzi o działania efektywnościowe, zawsze w pewnym momencie dochodzi się do ściany – źródło się poniekąd wyczerpuje, a dosypywanie budżetu przestaje skalować wyniki i w pewnym momencie zjada marżę. Nasza taktyka polega na tworzeniu wielu niewielkich grup odbiorców, wąsko targetowanych, dla których budujemy osobne kampanie i w ten sposób staramy się efektywniej konwertować. 

Jak mierzycie sukces z kampanii świadomościowych?

Ten temat jest niezwykle złożony. Wpływ takich kampanii śledzimy niebezpośrednio; sam fakt, że klienci wykonują mniej połączeń do działu obsługi może wskazywać, że świadomość konsumenta rośnie. Jeśli kolejni klienci w różny sposób odwołują się np. do naszego artykułu, jaki przeczytali, jest dla nas wskazówką, że kampania działa. 

Ale budowanie świadomości marki to jedno – liczy się również edukacja rynku w zakresie ogólnym. Jeśli klient wie, jak dobrze zapakować paczkę, albo czym jest “przesyłka niestandardowa”, to optymalizacji ulega cały proces sprzedaży.

Nie wchodząc dalej w szczegóły, warto zwracać uwagę na zmianę wskaźnika kosztu pozyskania klienta. Ujmując to w “szkolny” sposób – jeśli po okresach wzrostu, koszt maleje, to znaczy, że rośnie grono potencjalnych klientów gotowych na konwersję. 

Na czym polega segmentacja grup docelowych?

Dzielimy klientów według wolumenu nadawanych paczek, branż, w których działają, częstotliwości nadawania i oparciu o wiele innych czynników demograficznych i behawioralnych – tak, by budować bardzo precyzyjnie zdefiniowane persony. W dalszej kolejności dostosowujemy do nich zarówno komunikację marketingową, UI, czy ofertę, którą prezentujemy im na stronie. Stąd moje stanowisko, że marketing masowy będzie stopniowo tracił na znaczeniu; co widać już dziś chociażby w spadkach nakładów na telewizję, radio czy prasę. 

Jak wygląda proces odkrywania cech właściwych dla danej grupy?

Stawiamy na badania użytkowników – częściowo zlecamy je na zewnątrz, ale z racji tego, że posiadamy dużą pulę klientów, możemy je również przeprowadzać wewnętrznie. Co nas bardzo cieszy, mamy wysoki wskaźnik odpowiedzi wśród naszych odbiorców – np. w kampaniach mailingowych osiągamy open rate średnio na poziomie 30%. 

Klienci chętnie dzielą się odczuciami i wiedzą, bo widzą, że to później przekłada się na jakość samej usługi. 

Robicie dużą pracę w obszarze edukacji klienta, ale czy podobny koszt musieliście ponieść w budowaniu relacji z firmami kurierskimi? Czy też one zrozumiały od razu wartość, jaką dostarczacie?

Rzeczywiście, z tymi pierwszymi partnerami nie mieliśmy większego problemu, ale im dalej w las, tym bardziej się sprawa komplikowała. Jak wspominałem, w szczycie na rynku funkcjonowało blisko 200 podobnych serwisów, spośród których wiele nie zawsze dbało o to, aby dostarczać swoim klientom wysokiej jakości usług. Liczył się tylko zarobek, co w połączeniu często z nieetycznym zachowaniem w stosunku do firm kurierskich, wystawiało kiepskie świadectwo całej branży. 

Dlatego do dzisiaj przetrwały tylko te firmy, które od początku stawiały na jakość i lojalne działania, choć zdarzają się jeszcze wyjątki. Zawsze byliśmy wytrwali w działaniach i mimo, że zdarzyło nam się przekonywać partnera nawet dwa lata do podpisania z nami umowy, to nigdy nie wątpiliśmy, że nam się to uda. Dzięki temu teraz współpracują z nami wszystkie największe firmy kurierskie – jesteśmy pierwszym brokerem na rynku, któremu się to udało.

Czy po stronie firmy kurierskiej współpraca z Wami rodzi komplikacje technologiczne? 

Nie, wszystko czego potrzebujemy, to API. Jedyna niestandardowa rzecz którą czasem wdrażamy, to generowanie dla nas dodatkowych okresowych raportów, ale poza tym cała współpraca przebiega wręcz niezauważalnie. 

Gdybyśmy rozrysowali sobie mapę konsumenta, w którym momencie klient uświadamia sobie potrzebę korzystania z usług brokera? 

Początkujący “ekomersiak”, który startuje dopiero  ze swoim sklepem internetowym, zazwyczaj trafia do nas na samym początku swojej działalności – kiedy zastanawia się, z kim rozpocząć współpracę w obszarze dostaw. Dla takiego klienta to bardzo istotna decyzja. Nie mając dużego doświadczenia w obszarze logistyki, nie wie komu powierzyć swoje paczki, a  bez dużego wolumenu przesyłek, trudno mu negocjować dobre stawki. W takim wypadku staramy się uświadomić mu, że najlepszym wyborem jest broker usług kurierskich, które zapewni mu i dobre ceny, ale też dużą elastyczność i swobodę w doborze form dostawy, które zaoferuje swoim klientom. 

Postawienie na jednego przewoźnika obniża konwersję w sklepie internetowym i negatywnie wpływa na marżowość, w porównaniu do sklepów konkurencji, które działają na rynku dłużej.

Ile zatem opcji dostawy powinien oferować sklep?

Każdy sklep internetowy powinien oferować co najmniej trzy formy dostawy. Dostawę pod drzwi konsumenta przynajmniej dwoma różnymi przewoźnikami oraz dostawę do punktu, gdzie klient sam może odebrać paczkę. To potwierdzają zarówno nasze badania jak i wielu innych profesjonalnych organizacji.  Wśród dużych sklepów internetowych normą jest oferowanie 4-5 opcji dostawy; brak wyboru występuje najczęściej wśród najmniejszych. 

Siła nabywcza najmłodszych konsumentów – i również młodych szefów, właścicieli biznesów – rośnie z każdym rokiem. Jak nawyki generacji Y i Z wpływają na Wasz biznes? 

W jakim obszarze?

Na przykład – w komunikacyjnym. 

Rzeczywiście, to dobrze widać w preferowanych kanałach komunikacji z nami – nikogo już nie dziwią pytania o to, “co się dzieje z paczką”, wysyłane przez Messengera na nasz fanpage o godzinie 22. Dzisiaj konsument operuje w jednym, nieskończonym “tu i teraz” – co oczywiście rodzi spore wyzwanie organizacyjne. 

Co ciekawe, zauważamy, że również serwisy z opiniami stają się kanałem komunikacji – pojawiają się tam pytania dotyczące usługi, które również musimy wyłapywać i adresować. 

Można… zwariować.

W zachowaniu wyśrubowanych wyników czasu odpowiedzi w rosnącej liczbie kanałów pomaga nam właśnie automatyzacja. 

Pamiętam, że około 2 lat temu eksperymentowaliście z usługą Same Day Delivery. Czy wspomniane “tu i teraz” działa dzisiaj w obszarze logistyki? 

Ostatecznie wycofaliśmy się z tego przedsięwzięcia. Po kilku miesiącach testów doszliśmy do wniosku, że usługa całkiem dobrze działa, ale tylko w jednej branży – w modzie. Skala potrzeb rynkowych była zbyt mała, aby dalsze kontynuowanie projektu miało dla nas sens.

Przeszkodą jest cena?

Częściowo, chociaż większe znaczenie ma kwestia przyzwyczajenia do danego dostawcy usług – wciąż taką opcję oferuje ograniczona liczba usługodawców, więc siłą rzeczy świadomość tego rozwiązania jest wciąż niska. Problemem jest też wyraźny brak potrzeby wśród klientów określonych kategorii produktów. Panie, które wybierają się wieczorem na imprezę chcą mieć nową sukienkę jeszcze dziś, ale na nowy telewizor poczekamy zazwyczaj do jutra.  Ale nie wykluczam, że w przyszłości może się to zmienić.

Jakie inne trendy rzucają Ci się dziś w oczy?

Większa mobilność młodych pokoleń i idące za tym oczekiwanie, że dostawca paczki temu sprosta – stąd nieustannie rosnąca popularność punktów odbioru przesyłek, zarówno w formie wolno stojących paczkomatów, jak i tych otwieranych np. w sieciach handlowych. 

To oznacza, że odbiorca przejmuje kontrolę nad “ostatnią milą” – sam decyduje, kiedy odbierze paczkę i w którym miejscu, nie jest już przywiązany do jednego adresu i nie musi oczekiwać na kuriera. To również wygodne rozwiązanie dla przewoźników – zmniejsza bowiem odsetek niedostarczonych paczek. 

To jest przyszłość logistyki – w Skandynawii czy we Francji dostawa do domu jest już w zasadzie reliktem przeszłości, a najmłodsi konsumenci w ogóle nie znają tego rozwiązania. 

Może mniej “medialnym” trendem jest również automatyzacja wszelkich procesów posprzedażowych. Jeszcze 2 lata temu jeden z naszych klientów, który wysyłał blisko 1000 paczek w miesiącu, praktycznie ręcznie wypisywał etykiety kurierskie… I dziś wciąż, co zaskakujące, świadomość takich narzędzi jest niska. 

Proces posprzedażowy nie kończy się w momencie wysłania paczki – tylko wtedy, kiedy ona znajduje się w rękach odbiorcy. Nasz system monitoruje pozycję każdej paczki i informuje właścicieli sklepów, kiedy wydarzy się coś negatywnego – dzięki czemu nadawca może zareagować jeszcze zanim odbiorca zorientuje się, że coś się stało i np. wysłać ponownie paczkę. 

Oczywiście, bardzo gorącym tematem są wszelkiego rodzaju pojazdy samojezdne, w tym drony, ale moim zdaniem przyszłość logistyki to… skrytki na paczki w każdej klatce schodowej, a nie tylko na listy, jak dziś. Życie stałoby się prostsze! 

A w obszarze zwrotów – branża ecommerce, z modą na czele, cierpi na dużych kosztach związanych właśnie ze zwracaniem zakupionych towarów. Co można z tym zrobić?

Nie da się wyeliminować zwrotów, ale jeśli podejdzie się do tego elementu biznesu strategicznie, można na tym tylko zyskać. Spójrz na Zalando; wydłużenie okresu zwrotu i ułatwienie klientom całego procesu  wpłynęło pozytywnie na sprzedaż.

Oczywiście, mają pewnie jeden z większych odsetków zwrotów w branży, ale jest to wkalkulowane w ich biznes oraz marżę. Utrudnianie klientowi zwrotu, czy pozostawienie go samemu sobie z problemem odesłania paczki nie pomoże nam zdobyć lojalnych klientów. 

Dlatego pierwszym krokiem ku temu, aby poprawić funkcjonowanie naszego sklepu internetowego, będzie implementacja systemów do łatwej obsługi zwrotów – z jednej strony, konsument będzie mógł bezproblemowo załatwić sprawę, ale z drugiej, sklep będzie mógł to skrupulatnie monitorować i reagować np. w przypadku “seryjnych zwracających”. To również jakaś informacja o produkcie dla producenta. 

Pamiętajmy, że cały problem już dziś można sobie zdjąć z głowy, korzystając z centrów fullfilmentowych. Zaskakująco, jak wiele e-commerce’ów wciąż uważa, że nie mają innego wyjścia i cała logistyka związana z magazynowaniem towaru, pakowaniem i wysyłką musi być obsługiwana wewnętrznie. 

To w końcu kluczowy obszar działalności.

Obsługa posprzedażowa jest bardzo ważna, ale wbrew pozorom, szczególnie małe sklepy internetowe powinny skupiać się na dotarciu do nowych klientów i sprzedaży. Bez odpowiedniej skali nie będą w stanie utrzymać się długo na rynku, a zazwyczaj mają ograniczone zasoby ludzkie i powinny skupić się na tym elemencie biznesu, który wpłynie najbardziej na generowane przez nich przychody. Trzeba pamiętać, że centra fullfilmentowe odpowiadające za logistykę setek klientów, osiągają zatem efekt skali i w związku z tym, łatwiej optymalizują koszta związane z logistyką. 

Niedawno przeprowadzaliśmy badania wśród naszych klientów, by dowiedzieć się, na ile orientują się w rzeczywistym koszcie usług firm zajmujących się fullfilmentem. Okazało się, że przeważająca część z nich nie miała pojęcia, na jakiej zasadzie ustalany jest w nich cennik, ale i tak pokutowało wrażenie, że taka usługa jest zdecydowanie droższa od in-house’u. 

Czyli – wciąż wiele do zrobienia w zakresie edukacji rynku.

Oczywiście!

Dziękuję za rozmowę.

Dzięki!

Piotra możesz znaleźć na Linkedin: https://www.linkedin.com/in/szymczak-piotr/ 

Do góry!

Polecane artykuły

30.03.2020

Przeprowadzka biura, jakie błędy są w stanie zamienić ją ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam