Optymalizacja konwersji – od A do Z. To musisz wiedzieć!

05.09.2019 AUTOR: Michał Bąk

Konwersja ‒ słowo, które wielu e-sprzedawcom, ale nie tyko im, spędza sen z powiek. Dążymy do tego, by była ona wysoka, staramy się na różne sposoby ją zoptymalizować. Wydajemy pieniądze na działania, które mają doprowadzić do pozyskania nowych leadów, a co za tym idzie klientów. Niestety, nie zawsze udaje się nam to zrobić. Czasem popełniamy błędy, które są dla nas kosztowne. Jak w takim razie optymalizować konwersję, by pierwsze efekty przyszły szybko i przy niezbyt wysokich nakładach finansowych? Na to pytanie znajdziesz odpowiedź w poniższym kompendium.

1. Czym jest optymalizacja konwersji?

2. Co to jest CR i jak go liczyć?

3. Ile powinien wynosić wskaźnik konwersji?

4. Jakie czynniki mogą mieć wpływ na konwersję?

5. Dlaczego warto analizować mikrokonwersje?

6. Treść a użytkownicy

7. Testy A/B a optymalizacji konwersji

8. Wywiad z Martą Sarnecką z SAMITO

9. Jak personalizacja wpływa na konwersję?

10. Jakie zmiany możesz wprowadzić od zaraz?

11. Jak zwiększyć ruch w witrynie?

12. Jak treść wpływa na użytkowników stron internetowych? Komentarz eksperta, Gabriela Besty

13. Jak analizować zachowania użytkowników na stronie?

14. Jak zmniejszyć ilość porzucanych koszyków?

15. Case Study SAMITO

16. W jaki sposób monitorować nasze działanie?

17. Co dalej?

Czym jest optymalizacja konwersji?

Warto zacząć od pytania, czym w ogóle jest konwersja. Bez tej wiedzy nie będziemy mogli skupić się na jej poprawianiu, czyli optymalizacji. Konwersja ma dla właścicieli e-sklepów decydujące znaczenie. Gdy jest wysoka pozwala na większą sprzedaż, przychody z afiliacji czy też innych działań promocyjnych i sprzedażowych. Na stronach informacyjnych Google możemy znaleźć taką oto definicję konwersji: „Konwersja ‒ działanie, które jest liczone, gdy ktoś wejdzie w interakcję z reklamą (na przykład kliknie reklamę tekstową lub obejrzy reklamę wideo), a następnie wykona działanie, które zostało określone jako cenne dla firmy, np. zrealizuje zakup online lub zadzwoni do firmy z telefonu komórkowego”.

Z jednej strony to dość wyczerpująca odpowiedź, z drugiej można ją swobodnie rozwinąć, bowiem konwersja nie zawsze oznacza kontakt z przekazem reklamowym. W sklepie internetowym konwersja nie musi wiązać się z kliknięciem w reklamę, bowiem klient może bezpośrednio odwiedzić nasz wirtualny pasaż, jeśli zna naszą stronę i wie, jakiego produktu poszukuje. Oczywiście są to sytuacje wyjątkowe, ale należy o nich pamiętać. Zależnie od modelu biznesowego, branży i wielu innych czynników mianem konwersji będziemy określać różne czynności podejmowane przez użytkowników na stronie internetowej.

Przykładowe cele konwersji to:

  • zakup produktu lub usługi;
  • zapisanie się do newslettera;
  • pozostawienie danych kontaktowych;
  • wysłanie zapytania ofertowego;
  • wypełnienie formularza na stronie;
  • kliknięcie w baner reklamowy;
  • pobranie pliku.

Oczywiście to tylko kilka przykładów, bo jak wspomnieliśmy, cele konwersji mogą być zależne od rynku czy też branży.

Czym w takim razie jest optymalizacja konwersji (ang. Conversion Rate Optimization, czyli CRO)? To pakiet działań, mających na celu poprawę współczynnika konwersji, a co za tym idzie osiągnięcie wymiernych korzyści biznesowych, np. poprzez zwiększenie sprzedaży na stronie internetowej. Możemy mówić o strategii CRO, czyli o takiej poprawie elementów na stronie WWW, by zmiany te przekładały się na realne korzyści.

 

Co to jest CR i jak go liczyć?

Conversion Rate (CR) to wskaźnik konwersji. Aby go obliczyć, należy podzielić liczbę oczekiwanych działań, które zostały wykonane przez liczbę użytkowników odwiedzających stronę i pomnożyć wynik razy 100%.

Pod postacią działania wygląda to tak:

CR = ilość konwersji/ilość użytkowników×100%

Otrzymany wynik pokaże nam, jak wiele osób realizuje postawione przez nas cele konwersji. Tutaj może się rodzić pytanie, jaki my sami powinniśmy mieć wskaźnik konwersji. Odpowiedź może brzmieć ‒ jak najwyższy. Oczywiście to często tylko życzenia, ale faktycznie, dobrze przeprowadzone działania optymalizacyjne mogą pomóc w jego podniesieniu.

 

Ile powinien wynosić wskaźnik konwersji?

Tutaj nie ma jednej odpowiedzi, bowiem dla każdej branży i biznesu będzie on inny. Można jednak posiłkować się badaniami i statystykami, które pokazują średnią dla różnych branż. Jeśli nasz wynik jest dużo niższy, niż średnia dla segmentu, w którym działamy, to może to być dla nas bardzo niepokojący objaw problemu, który będzie musiał zostać zdiagnozowany, a następnie uleczony. Poniżej trochę ciekawych statystyk dotyczących konwersji w kanale B2B oraz w B2C.

Jednym z ciekawszych raportów, jakie powstały na temat konwersji jest „Ecommerce Conversion Rate Benchmark”, który analizuje 10 tysięcy e-sklepów. Wśród ciekawych danych można znaleźć między innymi średnie CR dla poszczególnych branż, dla grup produktowych czy też dla danych kanałów sprzedaży. Bardzo interesującą opcją było podzielenie wskaźników na te średnie dla wszystkich sklepów oraz średnie dla największych graczy. Według tego zestawienia średnie CR dla poszczególnych kategorii produktowych w e-commerce wynosi:

  • artykuły spożywcze ‒ 3,58%;
  • zdrowie i uroda ‒ 3,08%;
  • gry i zabawki ‒ 2,43%;
  • biżuteria i akcesoria ‒ 2,14%;
  • dom i ogród ‒ 1,81%;
  • fashion ‒ 1,96%;
  • sport i rekreacja ‒ 1,85%;
  • elektronika ‒ 1,27%;
  • meble ‒ 0,68%.

Jak widać, różnice, zależnie od kategorii, są naprawdę duże. Wpływ ma na to wiele czynników, między innymi przyzwyczajenia i zachowania klientów. Poza tym ważna jest też polityka zwrotów i dostaw i wiele innych elementów, o których będzie więcej w dalszej części poradnika.

Portal Statista podaje, że CR Amazon w Prime Day wyniosło 11,4%, a w Black Friday 2018 CR dla całej sprzedaży online w USA wyniosło 4,14%. Dodatkowo z ciekawostek dotyczących Black Friday wato przyjrzeć się statystykom konwersji dla poszczególnych urządzeń:

  • desktopy ‒ CR na poziomie 6,56%;
  • tablety ‒ CR na poziomie 5,13%;
  • smartfony – CR na poziomie 2,96%.

Dane te dotyczą rynku amerykańskiego, ale w pewien sposób dają nam jakiś punkt odniesienia, do rodzimego rynku.

 

Jakie czynniki mogą mieć wpływ na konwersję?

Aby odpowiedzieć na to pytanie musimy wprowadzić pojęcie lejka sprzedażowego, który jest pewnym schematem zachowań naszych klientów czy też osób odwiedzających naszą stronę. Nie wolno pomylić lejka z mapą podróży klienta, bo to dwa zupełnie inne zagadnienia, chociaż w pewnym stopniu tożsame i wzajemnie się przeplatające.

Lejek sprzedażowy jest w pewnym sensie schematem zachowań klienta, którego przy pomocy mikrokonwersji możemy swobodnie kierować do ostatniego etapu sprzedaży, jakim jest finalizacja zakupu lub też inne oczekiwane przez nas działanie na stronie. Lejek składa się z czterech etapów, ale można też spotkać lejki z pięcioma i sześcioma etapami, które rozszerzają pierwotne założenia. Skupmy się jednak na podstawowej jego wersji. Lejek sprzedażowy składa się z następujących etapów (wyliczając od podstawy do wierzchołka):

  • budowanie świadomości ‒ to nic innego, jak zakomunikowanie potencjalnym nabywcom, że istniejemy, że można u nas zdobyć coś, co zaspokoi ich potrzebę, na przykład nabyć produkt lub usługę. Jak to robimy? Poprzez różnego rodzaju działania promocyjne i reklamowe. Budowanie świadomości ma na celu pokazanie klientom, że dany produkt jest tym, czego naprawdę potrzebują;
  • budowanie zainteresowania ‒ jeśli udało nam się przyciągnąć odbiorców na naszą stronę czy też do sklepu, to teraz musimy dać im coś, co sprawi, że podejmą decyzję zakupową. Według danych portalu Marketo 94% ankietowanych nie jest gotowych na zakup produktu podczas pierwszych odwiedzin strony. Właśnie dlatego musimy pokazać coś, co przekona klienta do podjęcia decyzji, czyli przejścia do dalszej części lejka sprzedażowego. Jak to zrobić? Np. poprzez działania content marketingowe, e-mail marketingowe, budowanie społeczności i oferowanie darmowych treści lub innych materiałów;
  • decyzja ‒ aby klient podjął decyzję powinno wydarzyć się kilka akcji. Kupujący musi sobie uświadomić potrzebę, musi zdać sobie sprawę z tego, w jaki sposób ją zaspokoić i gdzie znajdzie narzędzie do jej zaspokojenia. W jego świadomości musi pojawić się nasza strona jako ta, która najlepiej spełni jego oczekiwania. W ten sposób podejmie on decyzję i dotrze do ostatniej części lejka, czyli do etapu zakupu;
  • zakup ‒ czyli finalizacja transakcji. Klient decyduje się na kupienie towaru właśnie u nas.

Gdy mamy wprowadzone pojęcie lejka, należy zapoznać się z poszczególnymi elementami, które mają wpływ na konwersję na każdym z jego etapów.

 

Czynniki mające wpływ na konwersje na pierwszym i drugim etapie lejka sprzedażowego:

  • content marketing ‒ daje on nieograniczone możliwości. Przy pomocy działań contentowych możemy redagować treści, które będą dopasowane pod SEO, a jednocześnie pozostaną wartościowe dla czytelników. Możemy tworzyć poradniki wideo, dystrybuować darmowe e-booki itd. Treści warto dopasowywać do odbiorców i sprzedawanych towarów. Inaczej będziemy komunikować się z graczami komputerowymi, a inaczej z wielbicielami kawy Speciality. Content marketing pozwala na dopasowywanie tekstu do wąskiej grupy czytelników. Zasięgi nie są wtedy aż tak duże, natomiast treści trafiają do tych, którzy powinni je przeczytać. Czasami mniejsza, ale dobrze stargetowana grupa wygeneruje większą sprzedaż niż większa, ale stargetowana gorzej;
  • social media ‒ treści w social mediach nadal są atrakcyjne dla wielu odbiorców. Warto przyjrzeć się tym profilom, które robią dobry content. Przykładem może być profil marki Lidl Polska
  • różnego rodzaju reklamy internetowe i nie tylko ‒ choć internet jest dziś medium dominującym, to na klientów świetnie oddziałują również przekazy offline, szczególnie gdy marka działa w strategii omnichannel. W głównej mierze będziemy jednak działać na reklamach AdWords, Facebook Ads, reklamach na portalach internetowych, których odbiorcy pasują do naszego profilu klienta itd. Do działań online zaliczymy współpracę z bloggerami i influencerami. Blogi stały się kanałami komunikacji, które często mają większe zasięgi niż prasa. Koszty współpracy z ich właścicielami, w zależności od ich popularności, kształtują się różnie.

Czynniki mające wpływ na konwersję na trzecim etapie lejka sprzedażowego:

  • remarketing ‒ działanie, które ma przypominać klientowi, że to właśnie u nas znajdzie interesujący go produkt;
  • odzyskiwanie porzuconych koszyków ‒ jeśli klient porzucił koszyk, to coś go odwiodło od zakupu. Może to cena? Jeśli tak, spróbujmy wysłać mu kod rabatowy na wrzucone do koszyka towary, który zachęci go do finalizacji zakupów;
  • dodatkowe oferty ‒ one także mogą przyczynić się do zwiększenia konwersji. Na przykład promocje „dwa w cenie jednego”, lub darmowa dostawa;
  • dodatkowe promocje, akcje powiązane itp. ‒ są to pomysły pozwalające na zwiększenie wartości koszyka. Na ostatnim etapie zamówienia, jeszcze przed wybraniem sposobu dostawy, kupujący ma możliwość dobrania produktów dodatkowych w bardzo atrakcyjnych cenach. Często są to dobra wzajemnie uzupełniające się, np. aparat i karta pamięci, konsola i dodatkowy pad. Ważne jest stałe testowanie różnych ofert i konfiguracji, aby wybrać tę najbardziej korzystną dla nas i popularną wśród klientów.

Czynniki mające wpływ na konwersję na ostatnim etapie lejka sprzedażowego:

  • układ i przejrzystość strony ‒ jak to się mawia, jak nas widzą, tak nas piszą. Aby klient dokonał zakupu musi czuć się na naszej stronie dobrze, jej nawigacja powinna być intuicyjna, a grafiki i filmy czytelne i pomocne. Wszystkie elementy graficzne mają wpływ na proces zakupowy i konwersję na stronie. Możemy wiele stracić, gdy okaże się, że klient zgubi się w gąszczu stron i podstron. Warto postawić na dobrą wyszukiwarkę produktów. Pamiętajmy, że mamy średnio od 10 do 30 sekund na przykucie uwagi zainteresowanego i pomoc w odnalezieniu ważnych dla niego informacji. Innymi elementami, które mają ogromny wpływ na czas przebywania na stronie są: czytelność strony, jej mobilność i sprawność działania. By to sprawdzić, warto pokusić się na testy A/B, o których mowa w dalszej części tekstu;
  • wiarygodność ‒ strona sprzedażowa musi być wiarygodna, dane firmowe, adresy, formularz kontaktowy lub okienko chatu, to podstawowe elementy, które pozwolą klientowi czuć się bezpiecznie i podejmować w spokoju decyzje zakupowe. Dlatego też nie może zabraknąć certyfikatów SSL, bezpiecznych płatności, różnych form dostawy;
  • mobilna wersja strony ‒ szczegółowe dane na ten temat zawiera raport comScore Mobile Hierarchy report, z którego można dowiedzieć się, na jakie utrudnienia w nawigacji mobilnej natrafiają klienci i dlaczego porzucają oni strony nieprzystosowane do urządzeń mobilnych.

optymalizacja konwersji

źródło

Oczywiście to nie wszystkie z czynników, ale na pewno jedne z tych najważniejszych. Kolejny etap, który będzie nas interesował dotyczy tego, czym są mikrokonwersje.

 

Dlaczego warto analizować mikrokonwersje?

Mikrokonwersja to każde działanie klienta, które zbliża go w jakiś sposób do zakupu produktu lub usługi. Możemy do nich zaliczyć:

  • wizyty na stronach realizacji transakcji;
  • kliknięcie w link „sprawdź ceny”, „zobacz ceny”;
  • dodawanie produktu do koszyka;
  • dodanie komentarza;
  • obejrzenie filmu z prezentacją produktu.

Mikrokonwersje mają to do siebie, że zbliżają klienta do nas i jednocześnie zwiększają jego zaufanie, co przekłada się na szybkość podjęcia decyzji zakupowej. Według firmy konsultingowej Nielsen Norman Group: „mikrokonwersje pozwalają pomóc zmierzyć wpływ zmian i ulepszeń wpływających na user-experience. Często bowiem wpływ małych zmian nie może zostać wykryty na poziomie makrokonwersji”.

A jak w takim razie przejść do analizowania mikrokonwersji? Przede wszystkim warto skorzystać z narzędzi, które pozwalają nam śledzić zachowania klientów na stronie. Dzięki nim, np. Google Analytics mamy możliwość zaobserwowania, kiedy leady nas odwiedzają, kiedy opuszczają stronę, na jakim etapie porzucają koszyki, na których stronach spędzają najwięcej czasu, gdzie nigdy nie trafiają itd. Każda taka dana to swoisty rodzaj mikrokonwersji, który pokazuje, co w sklepie działa dobrze, a co nie. Jeśli 85% osób porzuca koszyk na etapie płatności, to znaczy, że coś jest nie tak i trzeba sprawdzić, co to może być.

Mikrokonwersje pozwalają nam na podzielenie osób, które odwiedzają nasz sklep na kilka grup, w których zachodzą inne interakcje. Lejek mikrokonwersji zależnie od zachowań kupujących wygląda następująco:

  1. Odwiedzający – mikrokonwersje mają przekonać ich do odwiedzenia strony produktu i do zapisania się do newslettera,
  2. Subskrybenci – mikrokonwersje przy pomocy e-mailingu maja ich przekonać do myślenia, jak klienci,
  3. Klienci – działania skierowane na nich mają na celu przekonanie ich do włożenia produktu do koszyka,
  4. Kupujący – naszym celem jest przekonanie ich do dokończenia zamówienia,
  5. Powtórnie kupujący – muszą po pierwszym zakupie wrócić znów do sklepu,
  6. Fani – osoby zadowolone z zakupów, powtórni klienci, którzy promują markę wśród znajomych i przyjaciół.

Dzięki analizie mikrokonwersji możemy zrobić coś jeszcze, a mianowicie w łatwy sposób budować relacje z kupującymi. Śledząc ich ruchy, mamy możliwość reagowania na każdy ich krok, a co za tym idzie, w każdym momencie możemy wysłać do nich maila z dodatkowym rabatem, podziękowaniem za transakcję lub odwiedzenie strony. Tworzenie tej więzi jest dla wielu dużych marek ważniejsze niż jednorazowa sprzedaż. Dzięki lojalności klient nie tylko wróci do sklepu, ale jest też szansa, że poleci go innym osobom.


Treść a użytkownicy

Content marketing stał się powszechnie stosowaną praktyką. Działania contentowe prowadzone są zarówno w sklepach internetowych, jak i na blogach i portalach. Treści, które publikujemy idą w parze z UX, czyli doświadczeniami klienta. UX ‒ user experience to inaczej suma doświadczeń klienta z produktem, marką czy też ze stroną marki. W tym pojęciu kryje się również tzw. usability, czyli intuicyjność rozwiązań, które mają ułatwić klientowi zbieranie doświadczeń. Dlatego tak ważne jest umiejętne projektowanie stron WWW, tworzenie opakowań produktów czy też budowanie relacji podczas wykonywania usług.

Nie można tworzyć dobrego contentu, ale zapominać o UX i odwrotnie, bo content bez dobrego UX może się nie przebić do odbiorcy. Przykładem może być robienie zakupów przy pomocy telefonu komórkowego na stronie niedopasowanej do urządzeń mobilnych. Co z tego, że na portalu znajdą się wyjątkowe opisy produktów i zdjęcia, jeśli sam proces zakupowy będzie drogą przez mękę.

Jak content działa na użytkowników stron internetowych? Internauci wchodzą na strony z konkretnych powodów, którymi mogą być:

  • potrzeba rozrywki ‒ użytkownicy odwiedzają stronę, bo są spragnieni plotek z życia gwiazd, chcą przeczytać recenzję jakiegoś filmu, zagrać w grę online, odwiedzić bloga lub vloga;
  • zdobycie wiedzy ‒ dla wielu osób internet, to miejsce zdobywania wiedzy. Dlatego użytkownicy odwiedzają strony z poradnikami, portale zrzeszające pasjonatów, grupy dyskusyjne i fora tematyczne;
  • potrzeba dokonania zakupu ‒ klienci robią zakupy online, ale również sprawdzają w internecie najniższe ceny produktów, porównują je, a potem decydują się na zakup w sklepie stacjonarnym;
  • potrzeba kontaktu z marką ‒ fani atrakcyjnych produktów komentują posty na ich temat na portalach społecznościowych, biorą udział w zabawach i konkursach, a w razie problemów z towarem kontaktują się bezpośrednio z administratorami profili.

Każda treść przygotowana na potrzeby użytkowników ma zachęcić ich do interakcji ze stroną. Na portalach pojawiają się więc poradniki do pobrania, e-booki, instrukcje DIY, recenzje wideo, opisy produktów i cała masa innych materiałów, które są użyteczne dla internautów. Mówi się, że najważniejsze jest, by zaistnieć w świadomości konsumenta, pokazać mu, że to my jesteśmy ekspertem i że to my możemy znaleźć rozwiązanie jego problemu czy odpowiedź na pytanie.

Dlatego dobierając treść do strony, dopasujmy ją do naszej grupy odbiorców. Wybierzmy taki język, jakim potencjalny klient posługuje się w swoim środowisku. Niech tematy, które poruszamy będą dla niego ważne. Tylko w ten sposób przemówimy do niego i przekonamy do pozostania na stronie oraz do interakcji, które ostatecznie mogą przełożyć się na konwersję. Ważne jest też formatowanie tekstów. Rozdzielenie ich przy pomocy nagłówków, podzielenie na akapity, wrzucenie pomiędzy nie grafik, infografik i materiałów wideo. To wszystko przyciąga czytelników.

Nie można zapominać również o CTA oraz innych materiałach publikowanych na stronie. One też mają ogromny wpływ na konwersję. Czasem zwykła zmiana napisu na guziku zachęcającym do zapisu do newslettera zwiększa konwersję nawet o kilkadziesiąt procent. Standardowe: „Zapisz się do newslettera” można zastąpić tekstem: „Zdobądź ekskluzywne materiały” lub innym, który będzie odnosił się do tego, co nasz użytkownik ceni najbardziej. Aby jednak to wszystko miało sens, musimy pokusić się o pewne próby i testy, które pokażą nam, jakie rozwiązania są najbardziej cenione przez naszych czytelników.

źródło

Testy A/B a optymalizacja konwersji

Testy A/B są prostą metodą określenia, czy zmiany wprowadzone na stronie wpłyną na współczynnik konwersji, a jeśli tak, to czy zwiększą go, czy może zmniejszą. W celu przeprowadzenia testu tworzy się tzw. „stronę B”, która jest nową wersją oryginalnej strony, jednak zmieniony został np. interfejs, układ elementów i treści itp. Strona oryginalna jest w tym wypadku „stroną A”. Następnie musimy porównać zachowanie klientów na obu wersjach strony i wybrać tę, która przynosi lepsze efekty. Aby otrzymać interesujące nas wyniki, musimy przeprowadzić analizę w odpowiedni sposób, zebrać dane, zbadać je i dopiero wtedy wyciągnąć wnioski.

Testy A/B mają to do siebie, że mogą być wykonywane z jedną lub wieloma zmiennymi jednocześnie. Możemy bowiem zmieniać układ wielu elementów za jednym razem. Możemy także przeprowadzić test A/B/C itd., z różnymi wersjami jednej zmiennej, by wybrać tę najbardziej optymalną. Tego rodzaju testowanie sprawdza się także w e-mail marketingu, gdzie dwie lub więcej kreacji wysyła się do podzielonej grupy odbiorców, by uzyskać odpowiedź, która z nich ma najbardziej konwertujący układ.

Jak rozpocząć testy, by uzyskać najlepsze wyniki? Najpierw musimy określić, jaki będzie przyświecał nam cel, czyli co chcemy osiągnąć po zmianach. Celem może być:

  • dokonanie zakupu;
  • wysłanie zapytania ofertowego;
  • pobranie e-booka;
  • zapisanie się do newslettera;
  • kliknięcie w baner lub produkt;
  • inne działania na stronie.

Kiedy wiemy już, jaki cel chcemy osiągnąć powinniśmy określić, który element/elementy mają wpływ na wspomniane działanie, a następnie rozpocząć testy.

  1. Jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż, warto skupić się na cenach, ofertach, komunikacji aktualnych promocji oraz na CTA.
  2. Jeśli zależy nam na poprawie czytelności, to powinniśmy przeanalizować nagłówki, tytuły, styl, formatowanie, fonty itd.
  3. Jeśli zależy nam na UI/UX, warto skupić się na układzie i budowie strony, menu, wyszukiwarki, grafikach itd.

Gdy zaczniemy testy, to musimy pamiętać o tym, by ruch na stronie był podzielony po równo. Następnym ważnym krokiem jest odpowiednie dobranie przedziału czasowego do przeprowadzenia testów. W sklepie internetowym z ubraniami zimowymi środek lata nie będzie najlepszym czasem na testowanie strony. Na samym końcu ważna jest analiza danych, które zbierzemy podczas przeprowadzania testu. Oczywiście warto skorzystać z odpowiednich narzędzi, takich jak Google Analytics czy też aplikacje śledzące ruch klienta na stronie, tzw. heat map. Gdy już wyciągniemy wnioski, a wynik jest dla nas zadowalający, to czas wprowadzić zmiany na stronie. Jeśli jednak nie otrzymaliśmy satysfakcjonujących zmian w konwersji, to czas na kolejną porcję testów.

 


Optymalizacja to ciągłe testowanie w poszukiwaniu jak najlepszego rozwiązania, czyli wywiad z Martą Sarnecką z SAMITO

Czy istnieje uniwersalna checklista, której wdrożenie zapewni nam wzrost przychodów z optymalizacji konwersji?

Tak, chociaż jak to z uniwersalnymi checklistami bywa, będzie ona na dość dużym poziomie ogólności. Dopiero bowiem po przyjrzeniu się konkretnym rozwiązaniom zastosowanym w e-sklepie oraz przede wszystkim – zachowaniom użytkowników na stronie – można rekomendować jakieś konkretne działania, które zagwarantują wzrost przychodów.

Wracając jednak do checklisty, stworzysz ją szybko odpowiadając sobie na kilka podstawowych pytań:

– Czy mój sklep jest prosty i wygodny w obsłudze?

– Czy prezentuję produkty w zachęcający sposób?

– Czy klienci mogą szybko znaleźć to, czego szukają?

– Czy ścieżka zakupowa jest maksymalnie krótka?

– Czy sam zakup jest prosty?

– Czy oferuję różne sposoby płatności?

– Czy zachęcam i inspiruję klientów do zakupów?

– Czy dbam o ich doświadczenia z pobytu w sklepie?

Specjalizujesz się w działaniach marketing automation – czy są w takim razie jakieś uniwersalne rodzaje kampanii, które zwiększają konwersję? Co przynosi najlepsze efekty?

Możemy wymienić kilka głównych rodzajów kampanii, które dobrze sparametryzowane, przynoszą wymierne efekty, np.:

  1. Kampania angażująca użytkowników nieaktywnych (rabatowa) – efektywność ok 2% zakupów do wyświetleń.

Scenariusz:

– Użytkownik wchodzi na stronę i spędza na niej min. 2 minuty.

– Nie dodaje nic do koszyka.

– Otrzymuje pop-up z informacją, że jeśli zrobi zakupy teraz, otrzyma rabat → x%

  1. Kampania inspirująca użytkowników do zakupów (bezrabatowa). – efektywność ok 8% Kliknięć do odsłon

Scenariusz:

– Użytkownik wchodzi na stronę, spędza na niej min. 1 min 30 sek.

– Nie dodaje nic do koszyka i kieruje się kursorem do X, aby wyjść ze strony.

– Otrzymuje pop-up z informacją, żeby zobaczył jeszcze np. nowości.

– Zostanie przekierowany na określoną podstronę.

  1. Kampania ratująca porzucone koszyki (rabatowa) – efektywność od 15 do 25% zakupów do wyświetleń.

Scenariusz:

Wariant 1

– Użytkownik dodaje do koszyka produkty o wartości od 100 do 250 zł.

– Nie realizuje zakupów i kieruje się kursorem do X (klika w X).

– Otrzymuje pop-up z informacją, że jeśli dokończy zakupy teraz, otrzyma rabat → 5%

Wariant 2

– Użytkownik dodaje do koszyka produkty o wartości powyżej 251 zł.

– Nie realizuje zakupów i kieruje się kursorem do X (klika w X).

– Otrzymuje pop-up z informacją, że jeśli dokończy zakupy teraz otrzyma rabat →  10%

  1. E-mailing o porzuconym koszyku – efektywność ok. 20% kliknięć do dostarczeń

Scenariusz:

– Użytkownik odwiedził stronę i dodał produkt do koszyka.

– Wyszedł ze strony.

– Po 30 min wysyłamy mu maila z ofertą rabatu w wysokości 10%, jeśli dokończy zakupy.

  1. Kampania dla użytkowników powracających (rabatowe) – efektywność ok 3-7% zakupów do wyświetleń.

Scenariusz:

– Użytkownik odwiedził stronę i dodał produkt do koszyka.

– Nie zrealizował zakupów.

– Wraca na stronę po min. 1 dniu

– Otrzymuje pop-up z informacją, że jeśli zrealizuje swoje zakupy teraz, otrzyma rabat → x%

Do tego mamy też kampanie promujące zapisy do newslettera czy też zapisy na powiadomienia PUSH, które potem możemy wykorzystywać np. do informowania użytkowników o nowościach.

Za każdym razem jednak kluczowa jest analiza określonych segmentów użytkowników. Dopiero na tej podstawie budujemy efektywne scenariusze.

 

Skąd wiemy czy optymalizacja przebiega w dobrym kierunku, czy są jakieś wyznaczniki?

Jeśli rośnie nam sprzedaż i współczynnik konwersji, to znaczy, że optymalizacja przebiega pomyślnie. Ale oczywiście są różne wyznaczniki, które pomogą nam sprawdzić, czy działamy w najlepszy z możliwych sposobów i czy moglibyśmy osiągać jeszcze lepsze efekty.

Żeby dobrze analizować działania optymalizacyjne, trzeba na bieżąco obserwować statystyki. Warto też od początku jasno określić sobie, jak definiujemy KPI, czyli wskaźniki efektywności naszych działań. My patrzymy przede wszystkim na klikalność oraz na liczbę zakupów w stosunku do kliknięć oraz wyświetleń. Ale efektywność można też mierzyć np. pod kątem transakcyjnym, patrząc nie na liczbę, a jedynie na łączną wysokość wygenerowanych transakcji.

Cennym narzędziem mierzenia skuteczności są też testy A/B określonych scenariuszy i kreacji, połączone z analizą miesięcznych statystyk – co się sprawdza, a co nie. Porównujemy wtedy np. dwa rodzaje kampanii o identycznych parametrach, które różnią się tylko rodzajem zdjęcia wykorzystanego w pop-upie, hasłem zachęcającym do zakupów lub wysokością rabatu. Tak możemy zobaczyć, co najlepiej działa na naszych odbiorców i najbardziej zachęca do zakupów.

Optymalizacja to ciągłe testowanie w poszukiwaniu jak najlepszego rozwiązania i doskonalenie kampanii, które sprawdzają się w działaniu.

Skąd powinniśmy czerpać wiedzę na temat optymalizacji konwersji?

Na początku warto przyjrzeć się, co sprawdza się w innych sklepach z tej samej branży. Można popytać w różnego rodzaju grupach zrzeszających właścicieli e-sklepów w mediach społecznościowych lub sprawdzić na żywo, jakie rozwiązania stosują w swoim e-commerce. Wystarczy wejść na stronę wybranych sklepów, które naszym zdaniem sprawnie i fajnie działają, przejść się po kilku podstronach, spróbować dodać coś do koszyka itp. W ten sposób możemy zobaczyć, z jakich narzędzi korzystają i jak próbują zwiększać konwersję.

Innym sposobem jest skorzystanie z usług firmy, która świadczy usługi optymalizacji konwersji. Często w ramach pakietu możemy wykupić nie tylko same funkcjonalności, ale też wsparcie opiekuna klienta, który doradzi, co sprawdzi się najlepiej – w ten sposób oszczędzając nam wielogodzinnych poszukiwań oraz testów metodą prób i błędów.

My na przykład pracowaliśmy już z ponad 500 klientami, więc mamy dość dużą wiedzę na temat tego, co najlepiej sprawdza się w poszczególnych branżach np. branża odzieżowa – rabaty; branża wyposażenia wnętrz – rekomendacje, personalizacja przekazu, darmowa dostawa  czy też branża wydawnicza – spersonalizowane powiadomienia PUSH w zależności od zainteresowań.

Wiele firm oferujących usługi optymalizacji konwersji prowadzi też blogi i wydaje darmowe e-booki, które są cennym źródłem wiedzy, ale też praktycznych wskazówek, jak zwiększać sprzedaż.

 

Czy są jakieś elementy w optymalizacji konwersji, które kiedyś działały a dziś już nie? 

Kampanie rabatowe, które kiedyś były powszechnym i ogólnie stosowanym sposobem na zwiększanie konwersji, odchodzą powoli do lamusa. Takie kampanie nadal działają, ale mają też wiele niepożądanych skutków ubocznych. Rozpieszczanie klientów ciągłymi rabatami powoduje, że nie chcą już kupować w regularnej cenie. Dlatego lepiej oferować zniżki jednorazowo np. dla nowych użytkowników lub osób, które zapisały się do newslettera lub stosować je na zmianę z kampaniami pokazującymi zalety sklepu lub opinie z Opineo.

Coraz większe są też oczekiwania klientów, którzy cenią sobie indywidualne podejście. Kiedyś dobrze działał komunikat kierowany do wszystkich użytkowników np. właśnie z 5% rabatem. Teraz trzeba ten komunikat maksymalnie spersonalizować, widać bowiem zależność – im większa personalizacja, tym większy wzrost konwersji. Np. zwykłe powiadomienie PUSH ma ok. 5% klikalności, a już spersonalizowany PUSH – ok. 10-15% klikalności.

Rezygnujemy też z dużych, kwadratowych pop-upów, który teraz wydają się już zbyt agresywne. My proponujemy raczej małe pop-upy o różnym kształcie np. w rogu strony, połączone z personalizacją, które przynoszą dużo lepsze efekty.

Rozmawialiśmy z:

 


Jak personalizacja wpływa na konwersję?

O personalizacji można napisać cały oddzielny podręcznik, w którym znajdą się porady i pomysły na odpowiednie działania marketingowe. Przez personalizację przekazu możemy mówić o segmentacji klientów, aby dzięki niej dostosować reklamy do wyznaczonej grupy, a co za tym idzie zwiększyć szansę na sprzedaż produktu lub usługi. Niestety wiele firm nadal nie korzysta z tego narzędzia lub segmentuje swoich klientów w sposób nieumiejętny. Według raportu przygotowanego przez platformę GetResponse 50% firm nie korzysta z segmentacji wcale, a 29% posługuje się tylko jej podstawową wersją. To dane dotyczące badania globalnego. W Polsce segmentację podstawową stosuje 58,4% ankietowanych, co wydaje się być bardzo wysokim wskaźnikiem.

Dobrym przykładem, który obrazuje wartość personalizacji i segmentacji jest e-mail marketing. W tym dziale segmentację można wykorzystać do wysyłania maili sprzedażowych dopasowanych do zainteresowań odbiorcy. Dobrze przeprowadzona kampania tego typu może:

  • poprawić skuteczność działań poprzez zwiększenie wskaźników otwarć i klikalności maili;
  • zadbać o retencję klientów, dzięki czemu mniej z nich opuści nasze listy mailingowe;
  • zwiększyć dostarczalność wiadomości do skrzynek w serwisach, które badają zaangażowanie odbiorców, np. Gmail.

Świetnym przykładem na to, jak personalizacja może zwiększyć konwersję w sklepie internetowym jest historia sklepu zoologicznego Doggyloot. Właściciel sklepu postanowił zmienić sposób wysyłania wiadomości e-mail swoim klientom. Klientów posegregowano według ras, wielkości i wieku psów, jakie posiadają. Kryterium były więc psiaki, a nie ich właściciele. Dzięki temu oferty zostały dopasowane do każdego z odbiorców. Innej karmy potrzebują ośmioletnie owczarki, a innej dwuletnie szpice. Rezultaty były zaskakujące. Maile z ofertą urodzinową miały OR na poziomie 28% oraz CTR o 750% wyższe niż wcześniejsze, ogólne wiadomości. Treści dopasowane do rasy posiadały OR na poziomie 10% oraz CTR o 450% wyższe niż poprzednio.

Przykłady z branży e-commerce, które pokazują, jak ważne jest dopasowanie oferty do odbiorcy można mnożyć. Na własną rękę warto poszukać innych przykładów podniesienia konwersji za pomocą niestandardowych metod. W swojej historii takie działania podejmowały sklepy Johnny Cupcakes czy Warby Parker.

Segmentacji klientów można dokonać samemu. W sklepie internetowym jest to łatwe bo posiadamy odpowiednie rekordy, a eksport bazy jest bardzo prosty. W przypadku strony musimy skupić się na danych z narzędzi analitycznych, np. Google. Odbiorców możemy podzielić pod względem:

  • płci,
  • wieku,
  • zainteresowań,
  • pochodzenia/zamieszkania,
  • wielkości zamówień,
  • częstotliwości zamówień,
  • średniej wartości koszyka,
  • działań wykonanych na stronie.

To, jakie kryterium wybierzemy zależy od nas, ale warto pamiętać, by na jego podstawie przygotować odpowiednią, spersonalizowaną treść. Wysyłanie ofert z pieluszkami dla dzieci do trzydziestoletniego kawalera raczej mija się z celem i nie przyniesie korzyści ani nie zwiększy konwersji. Takie działanie wygeneruje za to niepotrzebne koszty.

 

Jakie zmiany możesz wprowadzić od zaraz?

Niektóre zmiany na stronie mogą zostać wprowadzone dosłownie w kilkanaście czy kilkadziesiąt minut. Wśród nich możemy wymienić:

  • czas ładowania strony ‒ jak wiadomo szybkość ładowania strony ma wpływ na pozycjonowanie i jest jednym z czynników rankingowych. Jednocześnie, jak podkreślają eksperci, zbyt długi czas ładowania przekłada się na spadek konwersji. Internauci opuszczają długo ładującą się witrynę i szukają interesujących ich informacji w innym miejscu. Aby sprawdzić, czy nasza strona ładuje się odpowiednio szybko warto użyć narzędzia PageSpeed Insights, które pokaże nam, jakie elementy naszej strony mają negatywny wpływ na czas jej wgrywania. Warto przejrzeć raport, bo może się okazać, że grafiki są zbyt duże albo kawałek kodu JS powoduje opóźnienia. Postarajmy się to naprawić;
  • grafika i zdjęcia produktów ‒ z jednej strony zdjęcia muszą być wysokiej jakości, a z drugiej powinny być „lekkie” i szybko się wczytywać. Musimy więc znaleźć złoty środek pomiędzy kompresją a jakością. Google sugeruje nawet, że: „Formaty obrazów, takie jak JPEG 2000, JPEGXR i WebP, często dają lepszą kompresję niż PNG czy JPEG, co przekłada się na szybsze pobieranie i mniejsze wykorzystanie danych”;
  • treść ‒ niskiej jakości treść, co gorsza źle sformatowana i napisana fontem ciężkim do przeczytania, to problem wielu stron. Jak to zmienić? Tutaj sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. Napisanie dobrych opisów produktu lub artykułów zabiera czas, a często też kosztuje. Jeśli chcemy zmienić wszystkie wpisy na stronie, to musimy się liczyć z tym, że trzeba będzie zlecić to specjaliście. Z drugiej strony dobry copywriter potrafi zdziałać cuda, pisząc jednocześnie pod SEO i do czytelnika będącego targetem strony;
  • CTA, czyli call to action ‒ agencja marketingowa Beem Digital pokazała dziesięć bardzo ciekawych case studies z różnych branż. Każdy z przykładów skupiał się na CTA. W artykule tym znajdziemy dobre i złe praktyki. Cały do przeczytania w tym miejscu.
  • formularz kontaktowy lub subskrypcyjny ‒ często jest on po prostu źle umiejscowiony lub treść w nim zawarta jest niezrozumiała. Wśród przykładów, które możemy znaleźć w raporcie Beem Digital, o których wspominamy w poprzednim punkcie, znajduje się także przykład dotyczący zmiany miejsca formularza na stronie. Jego przesunięcie na dół, pod ofertę, zaowocowało zwiększeniem konwersji o 304%!

Oczywiście zmiany to jedno, ale warto też postarać się o zwiększenie ruchu na naszej stronie. Mowa tu nie tylko o ruchu przychodzącym, ale także o tym wewnątrz portalu.

 

Jak zwiększyć ruch w witrynie?

Jeśli nie zadowala nas liczba osób odwiedzających naszą stronę, lub uważamy, że jest ona za mała, to warto spróbować przyciągnąć nowych czytelników albo przekonać starych do tego, by zaglądali częściej na nasz portal. Jak to zrobić? Poniżej przedstawiamy kilka sposobów na pozyskanie nowych i aktywizację starych czytelników:

  • płatna reklama ‒ wiele firm wykorzystuje płatne reklamy z bardzo dobrym skutkiem. Google Adwords, Facebook Ads, artykuły sponsorowane na stronach związanych z naszym produktem lub usługą mogą przyciągnąć do nowych klientów i czytelnikó W tym miejscu możemy także mówić o marketingu szeptanym, który świetnie sprawdza się na forach i listach dyskusyjnych;
  • współpraca z blogerami i afiliacja ‒ blogerzy tworzą treści dopasowane do swoich odbiorców, często takich, którzy są naszym targetem. Dobrze przeprowadzone kampanie mogą przynieść naprawdę duże profity. Czasami, kiedy nie chcemy współpracować bezpośrednio z blogerami warto pomyśleć o programie afiliacyjnym. Ten sposób zwiększenia ruchu, i jednocześnie sprzedaży, jest zyskowny dla obu stron, zarówno sprzedawcy, jak i twórcy;
  • linkowanie ‒ linkowanie zewnętrzne i wewnętrzne na stronie ma wpływ nie tylko na SEO, ale jest także świetnym rozwiązaniem, które pozwala kierować ruch na interesujące podstrony oraz strony w ramach naszego sklepu czy bloga. Warto postarać się o zdobycie linków do naszej witryny z wartościowych źródeł. Portale specjalistyczne, opiniotwórcze lub branżowe powinny być naszym celem;
  • social media ‒ dobrze prowadzony profil w social mediach może być naszym dobrym sprzymierzeńcem w kierowaniu ruchu na stronę. Jeśli dobrze prowadzimy komunikację z klientem i nie staramy się w każdym poście na siłę sprzedać mu towaru, to może się okazać, że oferty i promocje będą dla niego atrakcyjne i chętnie kliknie w opublikowany link. Zawsze możemy linkować do naszych poradników i treści specjalistycznych, a nie sprzedażowych. To content, który potrafi generować większy ruch;
  • e-mail marketing ‒ jedno z najbardziej cenionych narzędzi do komunikacji marketingowej. Między innymi dlatego, że koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest bardzo niski, a dobrze przeprowadzone kampanie mają wysokie ROI. Maile łatwo spersonalizować i stały się one świetnym narzędziem do odzyskiwania porzuconych koszyków Portal Statista podaje, że 49% odbiorców treści bardzo chętnie otwiera wiadomości zawierające oferty i promocje, co zaś przekłada się na zwiększenie ruchu na stronie.

Wymienione kwestie są ważne, ale nie można zapominać o takich istotnych działaniach, jak: tworzenie treści pod SEO, udzielanie się na blogach, prowadzenie własnego bloga lub vloga, docieranie do odbiorców przez różne kanały kontaktu.

OK, gdy już przyciągnęliśmy do siebie użytkowników, nie możemy pozostawić ich samych sobie. Koniecznie musimy przeanalizować ich ruch na stronie.

 


Jak treść wpływa na użytkowników stron internetowych? Komentarz eksperta, Gabriela Besty

Czy treść może podnieść współczynnik konwersji? Oczywiście. Jednak, aby tekst był skuteczny i zwiększył sprzedaż, musi zostać w ogóle przeczytany. Należy nadać mu też odpowiednią oprawę wizualną. Co więcej, powinny znaleźć się w nim elementy graficzne, które ułatwią szybkie wyłowienie najważniejszych informacji.

Jak czytają użytkownicy stron?

W pośpiechu – w czasie przesiadki pomiędzy autobusem i tramwajem albo w oczekiwaniu na zielone światło. Smartfon trzymają w jednej ręce, a kciukiem zamykają wyskakujące pop-upy i skrolują strony. Na lekturę poświęcają tylko chwilę i zaledwie część podzielnej uwagi. Właśnie dlatego opisy produktów muszą być zwięzłe. Bardzo ważne, by zostały podzielone na czytelne akapity. Pożądane są wypunktowania i wybicia, po których można przebiec wzrokiem, by wyłowić kluczowe informacje. Wartościowe są też tytuły i śródtytuły, które streszczają treść paragrafów. Sprawdzają się one nawet w przypadku krótkich tekstów. Co jest w złym tonie? W opisach produktowych unikamy emotikon i wersalików, które wyglądają sztucznie. Wszystko po to, by tekst był utrzymany w klimacie estetycznego minimalizmu.

Dobrze zredagowane opisy wpływają na konwersję w różnych aspektach. Przede wszystkim skłaniają klientów do zakupu, a ponadto poprawiają wyszukiwalność stron. Algorytmy Google zostały zoptymalizowane tak, by duża liczba unikalnych treści oraz długi czas odsłon były ważnymi czynnikami decydujących o wartości witryny.

Ważne jest nie tylko to, „co mówisz”, ale przede wszystkim to „jak mówisz”

Nowoczesne opisy produktów to już nie tylko sztywna specyfikacja. To przede wszystkim obietnica, która ma wywołać w czytelniku wizję tego, co zyska po zakupie. Sukienka od Prady nie jest wyjątkowa dlatego, że świetnie leży. Jest ikoną luksusu i nadaje pewien status. Ten mechanizm warto przenieść nawet na produkty o niewielkiej wartości. Szklana, designerska butelka do picia wody to nie tylko wygodny sposób na przenoszenie napoju – to także manifest przynależności do klasy średniej i życia w stylu less waste. To proste. A co, gdy sprzedajemy rękawice do spawania? Równie ważne, co ich charakterystyka, stanie się uwydatnienie zalet, takich jak wygoda czy większa precyzja ruchów. To cechy, które pozwalają działać wydajniej, a co za tym idzie przyspieszają pracę i zwiększają zyski.

Czy można przewidzieć nadchodzące trendy? Myślę, że warto zainwestować w opisy tworzone prostym językiem, zbliżonym do mówionego. Coraz więcej użytkowników korzysta z wyszukiwania głosowego i takie działania mogą zaprocentować w niedalekiej przyszłości lepszą pozycją w wyszukiwarkach.

Po czym poznać, że opisy produktów działają?

Głównym wyznacznikiem skuteczności opisu jest liczba zakupów konkretnego produktu. Innymi czynnikiem, na który warto zwrócić uwagę, jest czas trwania sesji na konkretnej podstronie produktowej – jeśli jest on zbyt krótki, oznacza, że odwiedzający nie czytają treści. To sygnał do tego, by poprawić ich rozkład graficzny i tym samym zachęcić użytkowników do lektury. Ważna jest również liczba odrzuceń – ich wysoki współczynnik to znak, że z podstroną jest coś nie tak. Winna może być tu również treść – zwarta ściana tekstu odstraszy nawet największych miłośników wirtualnych zakupów.

 


Jak analizować zachowania użytkowników na stronie?

Wiele jest narzędzi na rynku, które pozwalają na śledzenie zachowań klientów na naszej stronie. Warto jednak posłużyć się darmowym Google Analytics (GA), bowiem narzędzie to daje nam szansę poznania nie tylko zachowań klientów, ale także miejsc, z których przybyli na naszą WWW. Nawet jeśli nie jesteśmy ekspertami, to bardzo łatwo domyślimy się, co oznaczają poszczególnie zakładki i wartości. Dla nas najważniejsze są informacje na temat tego, skąd pochodzi ruch ‒ tutaj mowa jest o różnych kanałach, które Google rozdziela i dzięki temu ułatwia nam analizę. Najważniejsze rodzaje kanałów:

  • Organic Search – ruch pozyskany z wyszukiwarki Google z bezpłatnych wyników wyszukiwania,
  • Paid Search – ruch pozyskany z wyszukiwarki Google z płatnych wyników wyszukiwania,
  • Referall – ruch pozyskany poprzez przejścia z innej strony na naszą,
  • Direct – ruch, który został pozyskany bezpośrednio przez witrynę, np. poprzez wpisanie adresu witryny w przeglądarkę,
  • Social – ruch pozyskany przez zidentyfikowane przez Google sieci społecznościowe, jak Facebook, Twitter czy LinkedIn,
  • E-mail – ruch pozyskany poprzez wiadomości e-mail (np. newsletter),
  • Unknown – algorytmom Google Analytics nie udało się przypisać pozyskanego ruchu do żadnego z kanałów.

Dzięki takim danym wiemy, czy w przypadku naszej strony skutecznie działają social media, czy też lepiej sprawdzą się np. wiadomości e-mail. Dla każdej strony wartości z Google Analitics będą różne. Tutaj też znajdziemy bardziej szczegółowe dane dotyczące odwiedzania poszczególnych podstron czy opuszczenia strony. Jeśli użytkownik opuści stronę, dowiemy się po jakim czasie. Dane, które możemy pozyskać to ogólne dane dotyczące strony, które pokażą nam przede wszystkim:

  • odsłony – łączna liczba wyświetlonych stron, gdzie sumowany jest pojedynczy lub ponowny przypadek wczytania strony przez przeglądarkę,
  • unikalne odsłony – łączna liczba wyświetlonych stron, gdzie przypadek wczytania zliczany jest tylko raz dla danego użytkownika podczas trwania jego sesji,
  • średni czas spędzony na stronie – średni czas przeglądania określonej strony/ekranu albo zestawu stron/ekranów przez użytkowników,
  • współczynnik odrzuceń – procent wizyt, podczas których użytkownik nie wykonał interakcji ze stroną, czyli opuścił witrynę zaraz po odwiedzeniu jej,
  • procent wyjść – odsetek wyjść z witryny z określonej strony lub zbioru stron;
  • wyniki wyszukiwania ‒ bardzo przydatna informacja, na temat tego, czego poszukują nasi klienci na stronie. Daje nam ona wiedzę o tym, czy wyszukiwarka jest używana, jak często, jakie słowa wpisują o niej osoby odwiedzające stronę WWW;
  • nakładka na stronę ‒ świetne rozwiązanie, które pokazuje procentową liczbę kliknięć w konkretny element nawigacji na stronie. Dzięki temu możemy przyjrzeć się, w jaki sposób działają nasi klienci.

Przedstawiona lista to tylko część najważniejszych danych, które możemy otrzymać podczas analizy ruchu na stronie. Dane te pozwalają nam na wprowadzenie zmian i śledzenie, czy mają one wpływ na konwersję i poprawę interakcji ze stroną. Warto regularnie sprawdzać, co dzieje się w GA.

źródło

Jak zmniejszyć ilość porzucanych koszyków?

Klienci porzucają koszyki z różnych powodów. Najczęściej dlatego, że nie są gotowi na zakup lub coś sprawiło, że na pewnym etapie finalizacji jakiś element wzbudził ich wątpliwość. Wśród najczęstszych powodów, które podaje Statista są: niespodziewane koszty dostawy (25% odpowiedzi), konieczność założenia konta, by sfinalizować zakup (22% odpowiedzi), brak poczucia bezpieczeństwa podczas płatności (15% odpowiedzi), długi proces finalizacji zakupu (9% odpowiedzi).

Jak widać są to wątpliwości i problemy, które można ograniczyć lub zupełnie zniwelować w procesie zakupowym. Poniżej kilka przykładów na to, jak zmniejszyć ilość porzuconych koszyków:

  • przyśpieszenie procesu zakupowego ‒ zakupy online muszą być proste i intuicyjne. Nie ma tu miejsca na dodatkowe okienka i niepotrzebne elementy, które rozpraszają lub budzą wątpliwości osoby kupującej. Dlatego wiele sklepów decyduje się na jednostronicowy koszyk, który nie wymaga przeskakiwania pomiędzy kolejnymi podstronami lub też skraca do minimum ścieżkę zakupową;
  • poprawa tzw. usability strony ‒ użyteczność strony, czyli tak naprawdę jej intuicyjna budowa, może mieć bardzo duży wpływ na to, jak klienci będą radzić sobie z zakupami. 15% osób kupujących w internecie deklaruje, że rezygnuje z zakupów, gdy sklep działa zbyt wolno, a prawie 20% porzuca sklepy ze względu na niewystarczający poziom bezpieczeństwa. Źle ułożone elementy, nieodpowiednie CTA czy brak opisów i zdjęć produktów bardzo negatywnie odbija się na ilości sfinalizowanych transakcji. Dlatego też musimy pamiętać o certyfikatach SSL i innych rozwiązaniach mających wpływ na bezpieczeństwo oraz poziom user experience;
  • działania marketing automation ‒ maile wysyłane do klientów, którzy porzucili koszyki mogą ich przekonać, aby jednak dokonali zakupu. Jak podaje dostawca platformy Omnisend wysłanie trzech takich maili zwiększa szansę powrotu klienta do sklepu o 69%. Warto skorzystać więc z tego typu rozwiązań. Na rynku znajduje się wiele narzędzi do e-mail marketingu, a niektóre z nich umożliwiają łatwą konfigurację pluginu automatycznego odzyskiwania koszyków.

optymalizacja konwersji

źródło

  • remarketing ‒ działania remarketingowe umożliwiają przekonanie klienta do decyzji zakupowej. Ile razy zdarzyło się tak, że po obejrzeniu produktu w sklepie pojawiały się nam jego reklamy podczas przeglądania różnych stron? To właśnie remarketing. Do jego ustawienia potrzebujemy konta Google AdWords. Remarketing dzieli się na statyczny, kiedy wydawca wyświetla ten sam przekaz reklamowy, niezależnie które części witryny użytkownik odwiedził lub dynamiczny, gdzie wyświetlana jest reklama konkretnego produktu, który użytkownik zobaczył w witrynie. Internauta ma możliwość bezpośredniego wejścia na stronę i dokonania zakupu.

Do działań służących odzyskiwaniu koszyków zaliczymy także dostosowanie strony do urządzeń mobilnych. W Google Analytics możemy znaleźć informację o tym, ilu użytkowników odwiedza naszą stronę bezpośrednio z telefonu lub tabletu. Brak dostosowanych do tych urządzeń treści sprawia, że klienci mogą nie dokonywać z pomocą tych urządzeń zakupów. Gdy współczynnik odwiedzin witryny przez smartphone wynosi 2% nie mamy większego problemu, gorzej, gdy 50% wszystkich odwiedzin pochodzi z urządzeń mobilnych. Aby sprawdzić, czy nasza strona jest odpowiednio przygotowana do urządzeń tego typu wystarczy, że wejdziemy na stronę https://search.google.com/test/mobile-friendly. Jeśli okaże się, że nie spełniamy wszystkich zasad, które sugeruje Google, to warto to poprawić.

 


Case Study SAMITO

Klient: Butik Latika

Butik Latika to sklep z ubraniami dla kobiet, który miesięcznie odwiedza ok. 600 tys. unikalnych użytkowników.

Kamienie milowe w optymalizacji działań sklepu

  1. Uruchomienie mailingu z porzuconym koszykiem.

Butik Latika ma dość dużą bazę wiernych klientów i subskrybentów newslettera, zainteresowanych nowościami i specjalnymi ofertami w sklepie. Tygodniowo dostawali oni od 2 do 3 maili. Klikalność tego typu wiadomości utrzymywała się na poziomie 4-5%.

Od momentu wprowadzenia mailingu z porzuconym koszykiem, współczynnik kliknięć wzrósł do 24%! Każdy użytkownik, który nie dokończył zakupów otrzymywał w ciągu 30 min maila z porzuconymi produktami oraz 10% rabatem na dokończenie zakupów.

Statystyka przykładowej wysyłki

Liczba dostarczonych maili: 5300

Liczba kliknięć: 1300

Liczba zakupionych produktów: 195

Współczynnik konwersji (kliknięcie do zakupu): 15%

Ale… to nie wszystko. Dzięki mailom ratujący porzucone koszyki zwiększył się również współczynnik otwarć standardowego newslettera.

  1. Uruchomienie widgetu z image recognition

ButikLatika jest pierwszym sklepem z modą online, który wdrożył silnik rekomendacji oparty o rozpoznawanie obrazów. Po wejściu na kartę dowolnego produktu, pod oglądanym produktem pojawiają się produkty jak najbardziej zbliżone do oglądanego.

ButikLatika ma bardzo szeroką ofertę modnych ubrań dla kobiet, więc silnik oparty o rozpoznawanie obrazów jest tutaj ogromnym ułatwieniem w wyszukiwaniu.

Przez 3 miesiące działania kampanii odnotowaliśmy 4506 transakcji do 99200 kliknięć (5%)

Efekty po wdrożeniu procesu optymalizacji konwersji

– o wiele lepsza klikalność w maile

– więcej uratowanych koszyków przy tym samym ruchu

– lepsza klikalność w standardowy newsletter

– krótszy czas od wejścia na stronę do zakupów

– skrócenie czasu wyszukiwania

Jakie były główne obawy podczas procesu optymalizacji konwersji?

Obawialiśmy się, czy e-maile z porzuconym koszykiem nie zostaną odebrane jako zbyt nachalne i agresywne. Okazało się jednak, że dzięki dobremu profilowaniu i spersonalizowanym rabatom udało nam się tego uniknąć. Dodatkowo, sam wygląd maila był na tyle subtelny, że został on dobrze odebrany przez klientki sklepu.

W przypadku silnika rekomendacji opartego o rozpoznawanie obrazów zastanawialiśmy się, czy rzeczywiście będzie miał on lepszą efektywność, niż silnik rekomendacji ‘inni kupili również’. Statystyki pokazały wzrost konwersji z 3% klikniętych do zakupionych do 5% klikniętych do zakupionych.

W przypadku rozpoznawania obrazów oczywiście pojawiła się też obawa, już nie wprost związana z optymalizacją konwersji, czy silnik będzie pokazywał faktycznie podobne produkty. Ustawienie stopnia podobieństwa na poziomie 70% dało nam taki efekt.

Rezultat „przed – po”

– porzucalność koszyków zmniejszyła się o ok. 5000 koszyków miesięcznie

– wzrost klikalności – porzucone koszyki do 25%

– wzrost klikalności w standardowe newslettery

– wzrost zakupów przy silniku rekomendacji.

 


W jaki sposób monitorować nasze działanie?

Przede wszystkim analiza konwersji to działanie długotrwałe i powinno być przez nas powtarzane. Nie możemy dokonać zmiany i cieszyć się skokiem sprzedaży o 2%. Tak to nie działa. Proces optymalizacji nigdy się nie kończy. Weryfikacja i ciągła analiza to podstawa zwiększania i poprawy konwersji. Nasze działania możemy monitorować przy pomocy narzędzi bezpłatnych i płatnych.

W dużej mierze wystarczy nam Google Analytics oraz inne narzędzia z pakietu Google. Warto posiłkować się raportami dostępnymi w panelu sklepu internetowego. Przeważnie każdy ma możliwość wygenerowania takich raportów. Dodatkowo warto skorzystać z raportów dostępnych po realizacji kampanii e-mailowych. Facebook daje nam możliwość analizowania odbiorców dzięki Facebook Audience Insight. To tylko kilka opcji darmowych, które pomogą w analizie. Do tego dochodzi masa programów i aplikacji płatnych, dających ogrom możliwości.

Optymalizacja konwersji i co dalej?

Powyższy poradnik zwiera jedynie część zagadnień związanych z analizą i optymalizacją konwersji. Wiele zagadnień zostało potraktowanych skrótowo, jedynie w celu ich przybliżenia i przedstawienia. W tekście znajdują się odnośniki, do artykułów i danych analitycznych, które ułatwią zrozumienie całego zagadnienia i pozwolą samodzielnie przeprowadzić przynajmniej część zmian, które mogą zwiększyć sprzedaż na naszej stronie internetowej. Warto zacząć od małych kroków, weryfikować zmiany, a następnie przejść do kolejnych i cieszyć się wynikami.

Ten artykuł został zrealizowany przy współpracy z SAMITO.

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam