Najczęstszym błędem jest analiza danych bez grupy kontrolnej

09.10.2017 AUTORZY: Kubilay Sengun, Radek Borzym,

Rozumiem, że jesteś entuzjastą personalizacji doświadczeń użytkownika. Dlaczego uważasz, że personalizacja jest kluczem do osiągnięcia sukcesu?

Kubilay Sengun, Dyrektor Generalny Insider w Polsce: Personalizacja to treści dostarczane osobom przeglądającym witrynę, które bazują na informacjach zawartych w ich profilach oraz zachowaniach na stronie. W ich skład wchodzą poszczególne elementy podroży klienta, takie jak bycie imiennie witanym, bycie witanym przez spersonalizowane elementy na stronie, otrzymywanie spersonalizowanych wiadomości emeil, bycie rozpoznawalnymi na urządzeniach mobilnych.

Personalizacja zbudowana jest na informacjach każdego użytkownika, służy po to, żeby dostarczyć każdemu z nich unikalne doświadczenie. Pomaga markom zbudować wartościowe oraz stałe relacje z klientami, pozwala dotrzeć do użytkowników z dostosowanymi do ich preferencji przekazami w odpowiednich momentach. Klienci, którzy są w dobrej relacji z markami mają większe prawdopodobieństwo dokonania szybkiej konwersji i zostania lojalnymi klientami.

Poza tym korzystając z platform takich jak Insider, można dokonać niesamowicie dużo, jeżeli chodzi o doświadczenie użytkownika. Jest bardzo wiele sposobów na spersonalizowanie podróży każdego klienta. Zupełnie jakbyś miał w ręku puste płótno, na którym możesz stworzyć cokolwiek co  tylko byś chciał. 

W jaki sposób zanalizować informacje potrzebne do personalizacji, tak żeby nie dostać zawrotu głowy? W jaki sposób zadecydować, które dane są dla nas ważne, a które można spokojnie zignorować?

W Insiderze analiza danych jest kompletnie zautomatyzowana. Nasza ekipa stworzyła algorytmy, które tworzą ścieżki zachowań klientów online. Jeżeli ścieżka interakcji użytkownika z twoją stroną lub aplikacją zostanie wykryta w ich sposobach interakcji z twoją stroną lub aplikacją, to będziesz wiedział, że dane te oznaczają coś ważnego dla poprawy Twojego marketingu online. Na początku marketingowcy muszą stworzyć poprawne grupy kontrolne, które pozwolą na zebranie prawidłowych informacji.

Jakie błędy najczęściej popełniają początkujący podczas analizy danych?

Najczęściej popełnianym błędem jest próbowanie analizy danych bez tworzenia grupy kontrolnej służącej w celach porównawczych. Żeby zmierzyć rezultaty twoich akcji/decyzji powinieneś najpierw zdefiniować grupę kontrolną, która reprezentuje neutralny stan twoich danych bez żadnej personalizacji. Tylko w ten sposób marketingowcy otrzymają wartościowe informacje. Wierzymy, że marketingowcy powinni skupiać się na głębszym zrozumieniu wartościowych informacji, a nie zwykłej analizie danych.

Jaki był najzabawniejszy błąd w personalizacji, jaki spotkałeś podczas swojej kariery?

Zamiast zabawnych błędów wolałbym podzielić się jedną z najbardziej czadowych i rozrywkowych personalizacji, których dokonaliśmy wraz z naszym partnerem, wordbox.pl . Halloween to czas zwiększania popytu i wykorzystywania hype’u w celu konwersji użytkowników. Wyodrębniliśmy użytkowników, którzy odwiedzili nas pierwszy raz, segment, który historycznie nie konwertuje się tak dobrze jak osoby powracające do sklepu. W tym roku ustawiliśmy bardzo małe, niemalże niewidoczne dyniowe głowy na zdjęciach produktów. Ci, którzy zauważyli te ikony i kliknęli na nie otrzymali „psikusa” od Insidera i Wordboxa w formie rabatu. Reakcje użytkowników były świetne.

W jaki sposób mała strona e-commerce posiadająca ograniczony budżet może skorzystać z personalizacji danych?

Przedsiębiorstwa takie jak nasze zwykle wyceniają swoje produkty bazując na ilości wizyt jakie otrzymuje dana witryna dlatego im mniejszy biznes tym mniejsze będą jego opłaty. Dodatkowo, polepszenie designu przy użyciu testów A/B, spersonalizowanie strony głównej, Wykorzystanie sprytnych powiadomień na stronie, takich jak exit intent czy social proof, które wykorzystać może każdy biznes online. Te niewielkie zmiany robią dużą różnice, kiedy przychodzi do konwersji. Marki mogą monitorować skuteczność scenariuszy personalizacyjnych tego typu przy pomocy modułu raportującego Insidera. Tak więc, właściciele sklepów online oraz marketerzy mogą obcerować ROI powstałe w skutek wdrożonych przez nich personalizacji

W jaki sposób efektywnie wykorzystać personalizację wraz z rozwiązaniami omnichannel?

Najefektywniejszym sposobem wykorzystania doświadczeń omnichannelowych jest użycie obecnie powstających technologii unifikacji danych. Technologie unifikacji danych zbierają dane ze strony, ze strony mobilnej, aplikacji mobilnych oraz innych kanałów, takich jak CRM, kanały podmiotów trzecich, Social Media itp w celu stworzenia szczegółowego ID użytkownika.
Połączone pakiety danych są dystylowane przez algorytmy oraz algorytmu uczenia maszynowego, które tworzą z nich dające się przewidzieć wyniki, gotowe do wykorzystania w odpowiednich segmentach. Segmenty stworzone na tzw profilach 360 stopni umożliwiają marketingowcom dostarczanie rozwiązań, które są identyczne przy interakcjach dokonywanych w różnych kanałach oraz na każdym etapie dokonywania zakupów przez klienta.

Wykorzystując możliwość dostarczania dynamicznych treści, technologie unifikacji danych wspierają personalizację w sieci, aplikacjach, kanałach społecznych, mailach. Poza tym łączą to co jest online z tym co jest offline przy użyciu technologii lokalizacji geograficznej. Dostarczanie dynamicznych treści rewolucjonizuje doświadczenia mobilne dzięki dostarczeniu kontekstowych i czasowych wiadomości, dzięki którym przypomnienia, wiadomości z aplikacji, mobilne notyfikacje sieciowe nie są ignorowane, a poziom zaangażowania zwiększa się. W ten sposób użytkownicy otrzymują zgodne doświadczenie sieciowe na każdym z kanałów, które wykorzystują.

Co najbardziej denerwuje użytkowników podczas źle przygotowanych prób spersonalizowania ofert, które dostają?

Zdecydowanie najbardziej irytującym dla klientów rozwiązaniem w personalizacji jest zła personalizacja. W najnowszym sondażu firmy Adobe, który wyszedł w czerwcu 2017 roku, 34% respondentów powiedziała, że rekomendacje przedmiotów, które ich nie interesują jest najbardziej denerwującym sposobem personalizacji w mailingu. Kiedy myślę o swoich doświadczeniach, rekomendacje, które nie odzwierciedlają moich preferencji oraz niemające dla mnie znaczenia wiadomości od marek są dwoma najbardziej denerwującymi rzeczami w personalizacji.

W jaki sposób wykorzystać personalizację, żeby klient chciał odwiedzić nasz sklep ponownie?

Tak jak wytłumaczyłem wcześniej, personalizacja polega na budowie dobrej relacji pomiędzy klientem a marką. Kiedy użytkownicy są w ciągłej relacji z markami, częściej wchodzą na stronę oraz dokonują interakcji ze znajdującymi się na niej treściami.

 

Kubilay Sengun weźmie udział w konferencji E-commerce Insight, która odbędzie się 14 listopada w Warszawie. 

Do góry!

Polecane artykuły

21.09.2020

Jak reklamować w internecie swój sklep internetowy w dobie ...