Systemy CRM w e-commerce pojawiły się jako narzędzia do zarządzania sprzedażą. CRM miał za zadanie zebrać dane klientów z wielu kanałów marketingowych (dla przykładu – email, landing pages, webinary) i pomóc koordynować relacje z klientami w całym cyklu sprzedaży. Krok po kroku, system CRM ewoluował jednak ze stanowiska księgowego do account managera i marketingowca. I na stałe zagościł w słowniku branżowym jako pomoc w budowaniu trwałych relacji z klientami.

CRM było wcześniej domeną dużych firm i korporacji – ze względu na cenę, a także przekonanie o tym, że efektywne korzystanie z tego narzędzia wymaga sporych nakładów pracy i zasobów. Jednak takie przekonanie to nic innego jak zwykła miejska legenda, którą chciałabym skutecznie obalić. Jak? Poprzez podanie pięciu przykładów, jak sektor małych i średnich firm e-commerce przystosował CRM do swoich potrzeb.

W skrócie, system CRM przechowuje kluczowe dane klientów, wizualizuje możliwości sprzedażowe, jest łatwy w obsłudze i pomaga zespołom marketingu i sprzedaży we wspólnym tworzeniu i wypracowywaniu strategii. W jaki sposób? CRM w e-commerce pomaga zarządzać sprzedażą, chroni przed konkurencją, pomaga wypracować plan marketingowy, umożliwia proaktywne zarządzanie produktem, a także zwiększa rentowność.

1. CRM w e-commerce jako narzędzie do zarządzania sprzedażą

CRM automatyzuje proces sprzedaży. Systematyczne logowanie danych w CRM zwiększa spójność działań zespołów i przyspiesza cykl sprzedażowy. Account managerowie nie spędzają już godzin na wyszukiwaniu informacji o klientach. System jest podzielony na cykle sprzedaży, w których wyraźnie widać, na jakim etapie znajdują się poszczególni klienci.

Dodatkowo, system CRM może być wykorzystywany przez menedżerów do ustalania celów sprzedażowych i śledzenia ich realizacji, a także do wizualizacji postępów w realizacji zamówień. Ponadto, szybka i łatwa wizualizacja wyników działa motywująco na pracowników i zwiększa ich wydajność. W jaki sposób? Account managerowie nie muszą dłużej spędzać długich godzin na generowaniu raportów. System cykli sprzedaży może być dopasowany do obszaru sprzedaży – wtedy posłuży jako narzędzie do raportów

Analiza wyników zespołów, zarówno w całości, jak i w podziale na pracowników, może sprawić, że regularne oceny skuteczności będą oparte na faktach i bardziej skuteczne. Na przykład dane CRM mogą pomóc liderom sprzedaży:

1. Zidentyfikować konkretne problemy z wydajnością sprzedaży i ich przyczyny (np. podpisujemy mniejszą ilość umów, ponieważ account manager ma zbyt duży obszar sprzedaży lub zbyt duże portfolio produktów)
2. Określić słabe i silne strategie w całym cyklu sprzedaży (np. zidentyfikować skuteczne kanały pozyskiwania klientów i jakość kontaktów)
3. CRM działa też jako narzędzie do tzw. demand generation. Na podstawie najlepiej sprzedających się produktów i najbardziej skutecznych kanałów sprzedaży, zespół może określić strategię promocji, dostosować cennik, a także skutecznie zbadać profil konkurencji w danym obszarze.

2. CRM w e-commerce jako ochrona przed konkurencją

Lojalność klientów jest sprawdzana za każdym razem, gdy konkurent uruchamia agresywną kampanię promocyjną. Chociaż nowi gracze rynkowi mogą korzystać z tych samych zasobów i tych samych kanałów, silne relacje z klientami i znajomość marki są najlepszym sposobem na zwiększenie retencji. Według Rockefeller, 82% klientów zmienia ulubione marki ze względu na słabą jakość usług i podejście do klienta (SuperOffice, 5 Ways to Manage Your Customer Service Queues). W konsekwencji, spersonalizowana komunikacja z klientami może stać się źródłem przyszłej przewagi konkurencyjnej.

Dzięki systemowi CRM w e-commerce taka personalizacja jest łatwa do osiągnięcia i możliwa na każdym etapie cyklu. Dla przykładu, GetResponse CRM integruje się z takimi funkcjami jak email marketing i marketing automation. Dlatego tworzenie spersonalizowanych ścieżek komunikacji dla kontaktów w CRM nie powoduje utraty informacji o zaangażowaniu. Wręcz przeciwnie – dzięki automatyzacji, wyniki komunikacji email oraz poziomu zaangażowania klientów są dostępne w zakładce automation:

Znajomość klienta pozwala firmie nie tylko wykluczać nietrafną komunikację, ale także zapewnić wyjątkową obsługę na każdym etapie podróży klienta. Za przykład może posłużyć cykl automation, dedykowany wszystkim nowym klientom w cyklu sprzedaży:

Zwłaszcza w sektorze e-commerce, gdzie komunikacja oparta o zainteresowanie klienta i jego potrzeby jest kluczem do sukcesu, CRM zintegrowany z email marketingiem i automatyzacją to podstawa do rzetelnej segmentacji. I pełnej transparentności działań – account manager wie, jaką wiadomość otrzymał jego klient i jak dostosować proces sprzedaży w oparciu o jego zaangażowanie:

3. CRM w marketingu strategicznym

Dane o klientach zbierane w CRM są również przydatne na etapie przedsprzedażowym i po sprzedaży. Feedback klientów gromadzony przez account managerów może zainspirować dział marketingu i otworzyć na nowe możliwości rynkowe, np. może być źródłem pomysłu na nowy lub uzupełniający produkt lub udoskonalenie obecnej oferty. W pewnym stopniu analiza danych z systemu CRM pomaga we właściwym czasie zidentyfikować trendy rynkowe i poziom zainteresowania produktami firmy. W rezultacie, marketingowcy mogą wykorzystać te spostrzeżenia, aby odpowiednio dostosować strategię.

Analiza danych klienta w CRM może być również wykorzystana do zawężania segmentów klientów i kierowania ich na bardziej skuteczne ścieżki komunikacji. Dzięki możliwości segmentacji przez pola dodatkowe, tagi i scoring, marketing automation pozwala na solidne przygotowanie potencjalnych klientów i leadów do komunikacji sprzedażowej, oraz służy jako narzędzie do podtrzymania kontaktu po podpisaniu umowy.

I wreszcie, marketing automation pozwala odsiać kontakty, które nie kwalifikują się do sprzedaży. Poprzez zastosowanie funkcji „porzucony koszyk”, dział sprzedaży nie musi prowadzić wstępnej kwalifikacji klientów w CRM. W zamian za to, może skupić całą uwagę na konwersji.

4. CRM proaktywnie

Niezależnie od tego, czy chodzi o wejście na nowy rynek, premierę nowego produktu czy też podtrzymanie konkurencyjności oferty, CRM działa jako centrum współpracy między działami sprzedaży i marketingu. Informacje zawarte w systemie pozwalają na wczesne wykrywanie wyzwań i dostosowanie strategii marketingowo-sprzedażowej. Smarketing to ostatnio trend w dynamicznie rozwijających się firmach e-commerce, gdzie zaciera się sztywny podział ról na stricte marketingowe i sprzedażowe.

5. CRM w e-commerce to przede wszystkim retencja

Według danych GetResponse, ponad 65% firm zawdzięcza stałe przychody lolajnym klientom (11 Zachowań Klientów B2B). Dlatego monitorowanie historii zakupowej klientów, a także proaktywna ocena ich zainteresowań w oparciu o zgromadzone informacje, pomagają firmom zatrzymać kluczowych klientów. Taki monitoring jest niezwykle ważny w przypadku firm o wydłużonym cyklu sprzedaży, gdzie komunikacja jest kluczem do podtrzymania relacji z klientem i zwiększenia LTV. Wiele firm w sektorze e-commerce korzysta z systemów CRM, by poprawić skuteczność kontekstu komunikacji na każdym etapie cyklu sprzedaży. Dzięki temu, zespoły lepiej koncentrują się na docelowych odbiorcach i rynkach, aby dotrzeć do właściwych osób we właściwym czasie i w końcu – pozyskać lojalnych klientów.

Co dalej?

Zachowanie klientów to podstawa sukcesu w e-commerce. Nie wystarczy już tylko przyciągnąć potencjalnych klientów poprzez atrakcyjną ofertę. Teraz, aby wyróżnić się w coraz bardziej konkurencyjnych segmentach, przedsiębiorstwa muszą zawalczyć przede wszystkim o utrzymanie klientów poprzez kreowanie pozytywnego doświadczenia z produktem lub usługą. System CRM oraz platforma do online marketingu pozwalają na dynamiczne zarządzanie sprzedażą i strategią, co zwiększa potencjał firmy i minimalizuje codzienne bolączki pracowników wynikające z braku informacji.

Należy jednak pamiętać, że skuteczność systemu CRM zależy w dużej mierze od metody zbierana danych. Skuteczny online marketing to marketing oparty na rzetelnych informacjach i długofalowej strategii (GetResponse, Skuteczność email marketingu i marketing automation w 2017). Dlatego CRM to nie zło konieczne przeznaczone dla korporacji. To inwestycja w firmę i pracowników, szyta na miarę potrzeb i możliwości małych i średnich przedsiębiorstw. Dlatego warto wdrożyć go jak najszybciej!

Artykuł powstał przy współpracy: