Co daje optymalizacja konwersji? Wywiad z Valentinem Radu

09.02.2016 AUTOR: Michał Bąk

„Energia podąża za uwagą – tam, gdzie skierujesz siły, tam zobaczysz efekty.” Zobacz jak Marketizator zdobywa szczyty w branży e-commerce.

Jak rozpoczęła się Pańska przygoda z Marketizatorem? Co pchnęło Pana do stworzenia narzędzia, które teraz ułatwia pracę kilku tysiącom sklepów internetowych na świecie?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musiałbym się cofnąć aż do 2011 r., kiedy byłem zatrudniony jako CMO (dyrektor ds. marketingu) w jednej z największych internetowych ubezpieczalni samochodowych w Rumunii. Codziennie spędzałem nawet po 2–3 godziny przy raportach Google Analytics w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego odwiedzający z Bukaresztu konwersują nawet do 2 razy częściej niż użytkownicy z pozostałych części kraju?”. Rozwiązanie, jakie przyszło mi do głowy, to zapytać o przyczynę bezpośrednio samych użytkowników podczas ich wizyty na stronie. Z prośbą o pomoc zwróciłem się do programistów z mojego działu IT.

Zastanawialiśmy się wspólnie nad przyczyną tego stanu rzeczy i upatrywaliśmy jej głównie w niskim poziomie zaufania do naszej strony. Wtedy też wpadłem na zupełnie nowatorski pomysł, żeby przebudować stronę ubezpieczalni na taką, która będzie dostosowana do indywidualnych preferencji użytkownika, np. do tego, skąd przybył. Personalizacja miała się odbywać według rozpoznanego IP użytkownika, czyli jeśli przychodził on do nas ze stolicy, zmieniał się baner na stronie głównej oraz referencje od użytkowników na pochodzące z okolic Bukaresztu.

Zmiany chciałem wprowadzać krok po kroku za pomocą testów A/B, a przy tym mieć stały wgląd w statystyki. Wtedy moi programiści dostali furii i odesłali mnie z kwitkiem, mówiąc, że to niemożliwe i zbyt czasochłonne. Na skutek tego postanowiłem, że sam zbuduję platformę, która umożliwi mi przeprowadzanie takich eksperymentów, w tym śledzenie wzrostu wskaźnika konwersji. Nie muszę chyba nawet tłumaczyć, jak ogromny był mój entuzjazm, kiedy po pierwszych testach zanotowałem poprawę wskaźników na poziomie 160 proc.! To zainspirowało mnie do pewnej misji: przecież są tysiące firm i biznesów, które borykają się z takim samym problemem i potrzebują rozwiązania. Zapragnąłem im je dostarczyć.

optymalizacja konwersji

Czy podczas ekspansji Marketizatora na kraje Europy Zachodniej spotkał się Pan z barierami, np. dotyczącymi stereotypów na temat Rumunii?

Niestety tak, już w pierwszym kraju, do którego ruszyliśmy, a dokładnie w Niemczech, zetknęliśmy się z barierą. Nie byliśmy postrzegani jako profesjonaliści, dopiero liczby kliknięć, które pokazaliśmy, sprawiły, że wszystkie problemy zniknęły.

Porozmawiajmy o skalowaniu. Czy są momenty, które uważa Pan za szczególnie ważne, czyli tzw. kamienie milowe Waszego biznesu?

Jeśli chodzi o skalowanie własnego biznesu, to jest taki jeden punkt zwrotny, mianowicie kiedy zaangażowaliśmy się we współpracę z naprawdę znanym i znaczącym internetowym portalem pod koniec 2013 r. To pozwoliło nam uświadomić sobie, jak dużą potęgą są serwisy typu Amazon i jaki w tym tkwi potencjał. Wtedy wiedziałem już, że Rumunia zdecydowanie nie jest rynkiem, na którym będę mógł działać, że trzeba będzie wyjść poza ten obszar.

Następnym takim momentem była decyzja o umiejscowieniu kolejnych wersji językowych w interfejsie platformy, dodanie nowych, przydatnych i innowacyjnych funkcjonalności, a następnie udostępnienie ich w danym języku. Duże znaczenie miało także rozszerzenie naszego zespołu na oddziały zlokalizowane w innych państwach.

Przełomowa była również chwila, kiedy zdałem sobie sprawę, że jako początkujący start-up z niskim kapitałem początkowym nie możesz sobie pozwolić na zatrudnienie bardzo drogich specjalistów z branży. Dochodzisz bowiem do wniosku, że ich nie potrzebujesz, że równie dobrze z postawionymi wyzwaniami radzą sobie młodzi ludzie, pełni pasji, oddani w 100 proc. temu, co robią. Oni najlepiej rozumieją, że efekt ich ciężkich wysiłków jest odroczony i że efekty przychodzą po ciężkich zmaganiach, jeśli jest się wystarczająco cierpliwym.

Trochę tak jak w „Teście Słodkiej Pianki Marshmallow”, aby dostać coś naprawdę wartościowego, musisz być wytrwały i mieć świadomość, że jeśli grasz o wysoką stawkę, potrzebny jest czas. Dlatego jestem szczęśliwy, że miałem szansę zaangażować się w pracę z młodymi ludźmi, przyciągnąć ich na swoją stronę oraz przekonać do tego, co robię.

Optymalizacja konwersji nie jest tematem modnym. Właściciele e-sklepów myślą, że to ruch jest najważniejszy. Jak przekonać ich, że niekoniecznie mają rację?

Wystarczy uświadomić sobie, że ma się tylko 3 możliwe opcje na podwyższenie przychodu e-sklepu: zwiększenie ruchu, większa średnia wartość koszyka oraz wyższy współczynnik konwersji. Jeśli zatroszczysz się tylko o ten jedną z nich, nie przyniesie to spodziewanego efektu, ponieważ za samym zwiększeniem ruchu idą tylko wysokie koszty. Jeśli nie skonwertuje się go w odpowiedni sposób, staje się on bezużyteczny, a wręcz przynosi odwrotny skutek – doprowadza do poniesienia strat.

Jeśli więc zadbasz o zwiększenie wskaźnika konwersji i jednocześnie o to, by koszt pozyskania takiej konwersji spadł, automatycznie zyskasz zwrot z inwestycji. To trochę tak jak z odsetkami: 10 proc. miesięcznego przyrostu konwersji oznacza 10 proc. wzrostu sprzedaży w ciągu roku. Co daje łącznie 120 proc. miesięcznego przychodu bez potrzeby płacenia więcej za ruch. Takie wyliczenie zazwyczaj przekonuje przedsiębiorców do podjęcia działań w tym zakresie. Koniec końców każdy z nich decyduje się na jakiś krok w stronę optymalizacji, kiedy zdaje sobie sprawę, że bezustanne zwiększanie ruchu to studnia bez dna, że to wszystko prowadzi do przepalania budżetów i wyrzucania pieniędzy w błoto.

Jeśli nie masz pasji i umiejętności logicznego myślenia, nie możesz oczekiwać powodzenia w biznesie. To podstawa, to jest trochę jak gra w cyferki, trzeba to zrozumieć i poczuć do tego chemię.

Optymalizacja to proces żmudny, dodatkowo jeszcze kojarzący się z koniecznością znajomości matematyki i statystyki. Czy przeciętny właściciel e-sklepu też może bawić się w robienie testów A/B i optymalizować samodzielnie?

Jeśli nie masz pasji i umiejętności logicznego myślenia, nie możesz oczekiwać powodzenia w biznesie. To podstawa, to jest trochę jak gra w cyferki, trzeba to zrozumieć i poczuć do tego chemię. Proces optymalizacji to nieustanne działanie i zaglądanie do raportów i statystyk. Musisz to po prostu czuć. Warto oczywiście korzystać także z pomocy specjalistów od optymalizacji i analiz.

Czy w każdym przypadku optymalizacja ma sens? Czy może potrzeba odpowiedniej skali, wielkości ruchu na stronie, aby podjęcie procesu optymalizacyjnego było opłacalne?

Jeśli masz ograniczony budżet, zawsze możesz zacząć od darmowych narzędzi, które pozwolą Ci uzyskać feedback od klientów. Marketizator jest darmowy dla stron, na których ilość użytkowników poddanych testom nie przekracza 10 tys.

Pozostałe czynniki i kroki w działaniu możesz ustalić dzięki temu, czego dowiesz się od swoich klientów, a mianowicie: optymalizację wskaźnika konwersji, określenie potrzeb klientów, zrozumienie ich zachowania i zdiagnozowanie słabych punktów serwisu. To na początek powinno w zupełności wystarczyć – użytkownicy udzielą Ci niezwykle wartościowych informacji, nawet jeśli nie liczysz ich w setkach tysięcy miesięcznie.

Nawet przy małym ruchu rekomendujemy używanie takich zaawansowanych taktyk jak personalizacja czy „wyzwalanie” komunikatów typu pop-up z zachętą do pozostania na stronie.

Następnym stadium jest używanie testów A/B. Jeśli chcesz, aby rezultaty były znaczące i miarodajne, musisz je wykonywać na właściwej próbce ruchu, co jest możliwe dopiero po przekroczeniu pułapu 20–30 tys. odwiedzających w miesiącu. Tylko przy takiej liczbie wyniki przychodzą odpowiednio szybko. W przeciwnym razie na efekt musisz czekać nawet do 2 miesięcy.

Sklep internetowy, producent, hurtownik – wszyscy mogą używać Marketizatora, by usprawniać swoje działania. Proszę powiedzieć, komu najbardziej opłaca się korzystać z Waszego wsparcia? Segmentowi B2B czy może sklepom, które pracują z klientami indywidualnymi?

Marketizator został stworzony przede wszystkim z myślą o właścicielach e-sklepów. To właśnie oni ściągają największą ilość ruchu na swoje strony i mają trudności z przełożeniem tego wskaźnika na właściwe rezultaty, czyli na konwersję, zwrot z inwestycji, a finalnie na wyższy zysk. To klasyczny przykład metody win-win, kiedy obie strony wygrywają i są zadowolone.

Czy potrafiłby Pan przytoczyć szczególnie ważne case study z użyciem Waszego narzędzia w celu poprawienia przez firmę zysków?

Jednym z takich przykładów jest współpraca z firmą z branży e-commerce. Bazując na danych z Google Analytics, zaobserwowaliśmy, że użytkownicy, którzy podczas przeglądania strony używają filtrowania po rozmiarach, konwertują średnio 3 razy częściej niż ci, którzy z niego nie korzystają. Dlatego też zdecydowaliśmy się pozyskać na nowo uwagę odwiedzających, którzy przeglądali towar, a później próbowali opuścić stronę bez zakupu. Do tego celu użyliśmy zachęty, podobnie jak robią to sprzedawcy w sklepach stacjonarnych, kiedy klient nie jest przekonany, czy kupić dany towar, np. poprzez proste pytanie z rozpoznawania potrzeb klienta: „Czy ten rozmiar Panu pasuje? Czy może chciałby Pan zobaczyć inny kolor?”. Chodzi o nawiązanie dialogu i pokazanie, że klient jest w centrum zainteresowania. I to poskutkowało lepiej, niż sądziliśmy. Skutek był niesamowity – wzrost konwersji o 42,68 proc. dla danej kategorii.

Jakie są plany na rozwój narzędzia w najbliższym czasie? Czy może Pan zdradzić na tym etapie jakieś szczegóły?

Pracujemy aktualnie nad nowymi funkcjonalnościami, tak aby udoskonalić naszą platformę, abyśmy mogli kompleksowo obsługiwać wszystkie zadania i wyzwania, jakie przychodzą wraz z obsługą coraz większych klientów. Idealnym rozwiązaniem jest przygotowanie takiego rozwiązania, które działałoby trochę jak maszyna do napędzania konwersji, jak konsola lub tablica rozdzielcza, która po wciśnięciu odpowiednich włączników rozpędzi maszynę we właściwym kierunku. Oczywiście byłaby ona dostosowana do wszystkich rodzajów e-sklepów: z odzieżą, biżuterią, elektroniką, a nawet do obsługi zamówień B2B.

Chcielibyśmy, aby nasze narzędzie było inteligentnym rozwiązaniem, które poprzez algorytmy pozwala marketerom automatyzować i targetować kampanie tam, gdzie to możliwe, aby przynosić zadowalające efekty, po to, aby oni sami mogli się skupić na kreatywnej i twórczej stronie swojej pracy podczas projektowania kampanii.

Co daje optymalizacja konwersji?

Bezpośrednio przyczynia się do podnoszenia zysków firmy, obniżając koszt pozyskania klienta i podwyższając dochód, jaki przynosi on firmie. Ponadto daje wartość dodaną, jaką jest zrozumienie potrzeb klienta, co pozwala wyłapać trendy oraz wskazuje te słabe punkty Twojego biznesu, które wymagają natychmiastowej poprawy.

Skoro temat optymalizacji jest coraz bardziej trendy, czy możemy się w najbliższej przyszłości spodziewać, że większe firmy zaczną zatrudniać managerów do poprawy konwersji?

Zdecydowanie tak, dobrym przykładem będzie portal booking.com, który w 2013 r. zainwestował w dział optymalizacji konwersji i teraz zatrudnia ponad 150 specjalistów od tej dziedziny. To aż niewyobrażalne, że niektórzy wydają grube tysiące na wymyślne kampanie reklamowe, których celem jest tylko sprowadzanie ruchu na stronę, nie przeznaczając przy tym ani grosza na optymalizację tego ruchu. Nie potrafią go zmonetyzować i w rezultacie przepalają budżety na bezskuteczne działania.

Jak widzi Pan dalszy rozwój europejskiego rynku e-commerce?

Rynek e-commerce jest bardzo rozdrobniony i zdywersyfikowany. To w dużej mierze wynika ze zróżnicowania kulturowego i językowego samej Europy. Z drugiej strony jest kilku globalnych graczy o międzynarodowych ambicjach, którzy notują gwałtowne wzrosty. Tak więc cała branża stoi w dość ciekawym, niemalże zwrotnym punkcie. Nasze miejsce jest dokładnie po środku. Oferujemy technologie stosowane przez globalne przedsiębiorstwa, ale przeskalowane na potrzeby mniejszych firm.

Energia podąża za uwagą – tam, gdzie skierujesz siły, tam zobaczysz efekty. To zasada, którą stosuję w każdej sferze swojego życia.

Marketizator ma przedstawicielstwa w wielu krajach, w tym także w Polsce. Jakie są trudności podczas takiego rozrostu firmy? Czy trudno okiełznać taką międzynarodową organizację?

Energia podąża za uwagą – tam, gdzie skierujesz siły, tam zobaczysz efekty. To zasada, którą stosuję w każdej sferze swojego życia. Staram się nie przykładać zbyt wielkiej wagi do trudności, tylko iść przed siebie i szukać nowych rozwiązań, które prowadzą do celu, tylko może trochę inną drogą niż początkowo było to obrane. Ale jeśli już to pytanie padło, to muszę przyznać, że jedną z większych niedogodności była różnica czasu. Dla przykładu musieliśmy wspierać działania na rynkach amerykańskich i afrykańskich, przez co konieczne było rozpoczęcie pracy w trybie zmianowym, nawet na 3 zmiany!

Czy jest Pan zadowolony z wyników, jakie osiąga polski oddział Marketizatora?

Polski zespół okazał się jednym z najbardziej efektywnych. Pracujący tam ludzie mają znakomitą wiedzę techniczną i zarazem świetne zdolności marketingowe. Poza tym kluczowa jest znajomość lokalnego rynku przez partnerów z danego obszaru, a właśnie polski zespół udowodnił nam, że taki układ o wiele lepiej sprawdza się w rzeczywistości, jeśli specjaliści wywodzą się z danego miejsca i w nim pracują.

I tak też działamy: łączymy siły z lokalnym zespołem, najpierw w oparciu o pracę zdalną, np. na Skypie, następnie stopniowo otwieramy swoje biura w docelowym kraju. Relacje z Piotrem Oraczem i Igorem Czajkowskim, którzy są odpowiedzialni za polski zespół, utwierdziły mnie tylko w przekonaniu, że niejednokrotnie można znaleźć lepszych partnerów biznesowych poza granicami własnego kraju. Bardzo wierzę w to, że siła i energia do pracy są wartościami nadrzędnymi, które są ponad wszystkim i wykraczają poza miejsce mojego urodzenia i zamieszkania.

marketizator

Do góry!

Polecane artykuły

18.09.2020

Fotel gamingowy – zbędny ...