Dlaczego mój e-commerce nie sprzedaje?

29.03.2016 AUTOR: Kamil Rybicki

Sklep internetowy bez marketingu, jest jak samochód bez paliwa. Niby fajnie mieć, ale korzyści z niego niewielkie. Dlaczego więc tankujemy i serwisujemy swoje samochody regularnie, jednocześnie zapominając o robieniu tego w biznesie? Odpowiedź na pytanie w artykule. 

Odpowiedzi na pytanie tytułowe szuka większość z kilkunastu tysięcy właścicieli sklepów internetowych. Trudno odnaleźć wiarygodne informacje na temat ilości sklepów, ale Google podpowiada, że jest to od kilkunastu do kilkudziesięciu tys. Już ta informacja w połączeniu z trendami e-commerce mówi nam bardzo dużo:

a) łatwo jest otworzyć sklep internetowy,
b) konkurencja jest bardzo duża,
c) e-commerce jest trendy,
d) większość sklepów nie ma szans na przetrwanie.

Jak więc nie znaleźć się w tej ostatniej grupie? Po pierwsze, nie dać się zwieść propagandzie. Szukając pomysłu na biznes, wielokrotnie możemy natknąć się na reklamy nawołujące do otwarcia sklepu internetowego. To takie proste, wystarczy kilka minut i mamy w pełni funkcjonalny sklep internetowy. Nie musimy nawet dodawać produktów, bo za kilkaset zł (a często i za darmo) możemy zrobić integrację z dostawcą. Idealnie? Jest jeszcze lepiej, możemy nawet nawiązać współpracę z licznymi hurtowniami oferującymi wysyłkę towaru bezpośrednio do klientów. Nie musimy budować stanów magazynowych, ani pakować przesyłek. W zasadzie nie interesuje nas nic poza sprzedawaniem. Skoro to takie proste, to dlaczego nie spróbować? W ten sposób pomyślało i postąpiło kilkanaście tys. osób. Bardzo często nie mając świadomości, że to generowanie sprzedaży jest najdroższe i w mojej ocenie najtrudniejsze. Warto pamiętać również, że praktycznie w każdym biznesie, gdzie bariera wejścia jest bardzo niska, a produkty nie są unikalne, będzie panowała ogromna konkurencja. W przypadku e-commerce, najczęściej konkurencja cenowa. O ile w przypadku klasycznego, stacjonarnego sklepu znaczenie ceny nieco neutralizuje lokalizacja czy jakość obsługi klienta, tak w przypadku sklepów internetowych, cena zazwyczaj odgrywa kluczową rolę. Oczywiście, jak od każdej zasady, są pewne wyjątki. Bardzo duże brandy czy firmy mające dobry PR mogą wykluczyć się z wojny cenowej. Mogą, ponieważ wiedzą jak działa marketing i, co ważniejsze, umieją go wykorzystać. Pytanie zadane w tytule ich nie dotyczy, a więc ten artykuł również.

Po czasie euforii spowodowanej otwarciem własnego biznesu i pochwaleniu się wszystkim znajomym, przychodzi czas przemyśleń. Mamy sklep, ale nie bardzo na nim zarabiamy. Może nie wydajemy na niego za dużo, ale przecież nie otwieramy e-commerce po to, żeby wydawać, a zarabiać pieniądze. Przychodzi więc czas na opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej. W dzisiejszych czasach mamy ogrom możliwości działań marketingowych, możliwości wykorzystywanych również przez konkurencję. Oznacza to, że jeśli ma być dobrze, to niekoniecznie będzie tanio.
W obrębie naszego firmowego blogu publikowałem jakiś czas temu listę 15 kanałów marketingowych, które można wykorzystać w promocji sklepu. Jeśli ktoś jest zainteresowany opisem tych form marketingu, odsyłam do naszego bloga albo Google. Poniżej przedstawiam ich listę:

1) Porównywarki
2) Google Adwords
3) Remarketing
4) Google Merchant
5) Pozycjonowanie
6) Mailing/Newsletter
7) Allegro
8) Facebook
9) Content Marketing/PR
10) Youtube
11) Marketing szeptany
12) Bezpośrednia reklama na stronach internetowych
13) Programy partnerskie
14) Reklama intertext
15) Marketing Automation

Każdy z powyższych punktów wymaga rozwinięcia, nie jest to jednak materiał na jeden artykuł, a na książkę.

Z pierwszym punktem związana jest jednak bardzo istotna kwestia: ceny. W internecie kupujemy głównie dlatego, że jest tanio i wygodnie. Problem w tym, że jako nowy sklep internetowy bardzo trudno jest osiągnąć to „tanio”. Jeśli przeanalizujemy standardową ofertę większości dostawców, to okaże się, że nasze ceny hurtowe są bardzo porównywalne, a czasami droższe niż najtańsze oferty w porównywarkach. Wynika to ze skali sprzedaży. Firmy generujące bardzo duże obroty mają możliwość negocjowania cen z dostawcami, a często nawet pominięcia tego ogniwa i dokonywania zakupów bezpośrednio u producenta. W dodatku, duże marki korzystają z tego, że są duże. Ogromna ilość pozytywnych komentarzy oraz rozpoznawalność brandu stawia nas, jako małych przedstawicieli e-commerce na przegranej pozycji. W porównywarkach kwestia cen jest na tyle istotna, że w przypadku brandów o podobnej sile przebicie ceny przez konkurencję o 1zł (dla produktu wartego kilkaset zł) może spowodować spadek sprzedaży tego produktu nawet o 70%.

Jak więc sprawić, aby nasz sklep sprzedawał?
Zacząć budować markę i łączyć różne kanały marketingowe. Generalnie musimy robić więcej albo mądrzej niż konkurencja, a najlepiej więcej i mądrzej. Smutna wiadomość jest taka: będzie to trwało, a jeszcze smutniejsza: będzie kosztowało. Czytając o e-commerce bardzo często trafiamy na zwrot „współczynnik konwersji”. Wartość ta mówi nam jak duży % osób odwiedzających nasz sklep dokonuje zakupu. Pozwala nam to mniej więcej określić jaka jest jakość ruchu, a w szczególności porównać jakość ruchu z poszczególnych kanałów marketingowych. Należy mieć jednak na uwadze również fakt, że nawet wysokiej jakości ruch nie będzie konwertował jeśli nasza oferta nie będzie atrakcyjna. Zdecydowanie mniej mówi się o innym współczynniku: koszcie konwersji, a w mojej ocenie jest on nawet ważniejszy. Pozwala nam bowiem określić rentowność poszczególnych kanałów. Koszt, podobnie jak współczynnik konwersji, bardzo mocno związany jest z rozpoznawalnością marki oraz atrakcyjnością oferty, dlatego w początkowej fazie istnienia sklepu trudno jest oczekiwać imponujących wyników.

Klienci, mając do wyboru nowy, mały sklep internetowy albo znaną markę, najczęściej postawią na zaufanie rozwiązanie. Osoby, które jednak zdecydują się na naszą ofertę, przy dobrej obsłudze mogą stać się ambasadorami marki i będą budowały nasz brand. Wraz ze wzrostem rozpoznawalności marki, a także obrotów będziemy mogli nie tylko negocjować ceny hurtowe produktów, ale również spadnie nasz koszt konwersji. Ze wzrostem rozpoznawalności sklepu zmniejszy się obawa przed zakupem w mało znanym sklepie. Klienci coraz częściej będą więc wybierali nasz sklep, a nie konkurencji. Oznacza to, że przy takim samym budżecie reklamowym, będziemy mieli więcej zamówień. Ponadto, nie można również zapominać o klientach powracających, to oni najczęściej są źródłem zysków. Koszt pozyskania nowego klienta przy obecnej konkurencyjności niejednokrotnie (jeśli nie zazwyczaj) przekracza marże na nim osiągane. Właśnie dlatego tak ważne jest, aby dbać o jakość obsługi i starać się stosować techniki przywiązujące klienta do marki, jak np. kupony rabatowe czy indywidualizowane listy z podziękowaniem za zakup. Pamiętajmy, utrzymanie klienta jest zdecydowanie tańsze niż jego pozyskanie.

Ze względu na fakt, że jako firma specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron oraz kampaniach Adwords, a dodatkowo mamy doświadczenie w prowadzeniu dochodowego e-commerce, klienci często proszą nas o doradztwo w tych kwestiach. W wielu przypadkach okazuje się, że klienci w bardzo małym stopniu mają świadomość istnienia konwersji wspomaganych i nie wykorzystują synergii różnych kanałów marketingowych, co z kolei przekłada się na słabsze wyniki. Przykładowo korzystając z pozycjonowania, często pomimo dobrego współczynnika konwersji, chcą zrezygnować z Adwords, ponieważ pozyskanie użytkownika z pozycjonowania wychodzi taniej. Nie będąc jednocześnie świadomymi, że utrzymanie lub dołączenie nowego kanału marketingowego może być źródłem konwersji, ale również z dużym prawdopodobieństwem pozytywnie wpłynie na współczynnik konwersji z pozostałych źródeł. Osoba, która trafiła do sklepu np. z Google Adwords, ale nie dokonała zakupu, może wrócić do niego za pośrednictwem banera reklamowego, porównywarki czy wyników bezpłatnych i dopiero wtedy sfinalizować transakcję. Fakt, że użytkownik wcześniej był na stronie sklepu w większości przypadków wpływa pozytywnie na decyzję zakupową. Przy konwersjach wspomaganych, klienci bardzo często przed dokonaniem zakupu przechodzą przez kilka, a czasami nawet kilkanaście źródeł i należy mieć tego świadomość, a wyłączenie z tego łańcucha jednego ze źródeł może nas pozbawić tych konwersji.

E-commerce, pomimo że w mojej ocenie jest wyjątkowo trudnym „kawałkiem chleba”, pozwala zdobywać doświadczenie i wiedzę na bardzo wielu płaszczyznach. Chyba nigdy wcześniej nie uczyłem się tak dużo i szybko, jak podczas rozkręcania sklepu internetowego. Pomimo, że początki są trudne, to oglądanie stale rosnących słupków sprzedaży daje ogrom satysfakcji.

Czytaj również:

E-commerce od podstaw, czyli wszystko co powinieneś wiedzieć w jednym miejscu!

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail