Antoni Ruszkowski: nie interesuje mnie automatyczne zarabianie kasy

27.02.2019 AUTOR: Paweł Luty

Przyzwyczaił się do tego, że ma dożywotni zakaz reklamowania czegokolwiek na Facebooku. Boi się, że Google wytnie go z wyników wyszukiwania. Twierdzi jednak, że prowadzi biznes z misją i nie interesuje go automatyczne zarabianie kasy. Antoni Ruszkowski w rozmowie z Marketing i Biznes opowiada o swoim sex shopie i podejściu do e-commerce.


Antoni Ruszkowski

Antoni Ruszkowski – założyciel Kinky Winky – pierwszego w Polsce queer sex shopu. Absolwent filmoznawstwa (UJ) oraz historii (UG). W 2007 r. obronił pracę magisterską o pornografii filmowej (pt. „Seks, hard core i kasety wideo. Narodziny i rozwój filmu pornograficznego”).

Jesteś głodny biznesowej wiedzy? Dołącz do Newslettera Przedsiębiorcy.

Czy w Polsce w roku 2019 można utrzymać się z prowadzenia internetowego sex shopu?

Każdy biznes jest inny. Każda osoba zaczyna też taki biznes z odmiennym bagażem doświadczeń oraz innym kapitałem. Sklep uruchamiałem bardzo „partyzancko”. Całkowity budżet założycielski wynosił 5000 złotych pożyczonych do mojej Mamy. W związku z ograniczonymi zasobami etap wzrostu sklepu był wydłużony niż gdybym dysponował kapitałem zakładowym na poziomie kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy złotych. Oznaczało to z kolei, że przychody zaczęły się przekładać na moje osobiste zyski dopiero po trzech latach od uruchomienia sklepu. Przez pierwsze lata reinwestowałem wszystkie dochody w rozwój działalności Kinky Winky. Jestem teraz w siódmym roku funkcjonowania sklepu. Pewną część zysków przeznaczam na swoje wynagrodzenie, ale i tak dużą część zarobionych pieniędzy wciąż inwestuję w rozwój asortymentu, technicznego udoskonalania sklepu czy w content marketing. Teoretycznie mógłbym więcej środków „wyciągać” z Kinky Winky, ale nie robię tego, co wynika z mojej decyzji.

Kinky Winky to dla Pana tylko biznes jak każdy inny?

Rozróżniam rodzaje działalności na typowe przedsiębiorstwa nastawione wyłącznie na zysk, biznesy z elementami charytatywnymi oraz przedsięwzięcia stricte non-profit, takie jak organizacje pozarządowe. Kinky Winky to sklep, który bardzo chętnie wspiera rozmaite inicjatywy promujące edukację seksualną czy walkę z uprzedzeniami i stereotypami, przez co dość często angażuje się w mało lukratywne przedsięwzięcia. Zależy mi na tym, by sklep nie był tylko maszynką do zarabiania pieniędzy, takim wehikułem zarobkowym, który „automatycznie” zarabia kasę. Nie jest mi również obojętne, co sprzedaję: asortyment dobieram własnoręcznie i często go testuję. To firma, za którą od samego początku stoi idea sekspozytywności. 

Na rynku internetowych sex shopów funkcjonuję od dłuższego czasu i niejednokrotnie  obserwowałem jak w tej branży pojawiał się ktoś z pomysłem na sklep, mniej lub bardziej trafnym, uruchamiał go z prostą szatą graficzną, zaopatrywał w jednej hurtowni, odpalał automatyczny i wydelegowany proces logistyczny… i tyle. To model, który można zastosować w każdym rodzaju sprzedaży. To czym się handluje jest tutaj sprawą wtórną. Sprzedawca po prostu oferuje to, co akurat dana hurtownia jest w stanie dostarczyć. Oczywiście, nie ma w takim podejściu do handlu nic „złego”. Mnie jednak zależało na innym, bardziej autorskim podejściu. 

Czy takie podejście, nastawione na jakość a nie na ilość, sprawia, że ma Pan wysoki odsetek powracających klientów?

Mam dość spore grono powracających klientów i klientek. Myślę, że podzielają moje przekonania na temat sekspozytywności i dlatego regularnie się u mnie zaopatrują. Oczywiście nie znam dokładnych motywacji każdego z klientów, ale czasami dostaję wiadomości z ciepłymi słowami na temat sklepu i sposobu, w jaki go prowadzę. 

Sądzę, że ludzie również doceniają, że Kinky Winky jest sklepem małym, za którym stoi człowiek, a nie bezduszny dział sprzedaży. A to sprawia, że powracający klienci czują się bezpiecznie. Wiedzą, że mogą liczyć na konsultacje, na podpowiedź z mojej strony, na to, że odpowiem na ich pytania i doradzę. Korzystanie z niszowego sklepu jest odpowiedzią na wiele bolączek moich klientów. Sam dokonuję zakupów w różnych sklepach internetowych. Widząc autorski sklep, sklep prowadzony z rozmysłem to mam poczucie, że ktoś po drugiej stronie wyselekcjonował najlepszy towar. To również jeden z elementów definiujących bezpieczeństwo osoby kupującej.

Myślę, że poczucie bezpieczeństwa daje im też opcja dyskretnej przesyłki, którą oferuje Kinky Winky. To część oferty ważna dla Pana klientów?

Zdecydowanie. Uważam, że dyskrecja to jeden z najpopularniejszych „fetyszy konsumenckich” w branży dla dorosłych. Podejście do seksualności oczywiście cały czas się zmienia, jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej otwarci, aczkolwiek bardzo duży odsetek moich klientek i klientów kładzie mocny nacisk na zachowanie dyskrecji. Często podkreślają to w komentarzach do zamówień. Proszą wprost, żeby paczka nie była obrandowana logiem Kinky Winky, na co odpowiadam, że nie będzie, bo mi życie miłe. Firmowe oznaczanie paczki z sex shopu to prosta droga do utraty klienta i reputacji sprzedawcy dbającego o bezpieczeństwo klientów. To również proszenie się o kryzys w mediach społecznościowych.

Widzę, że dyskrecja jest kluczowa w mojej działalności także po tym jak klienci przygotowują się do transakcji w moim sklepie. Zdarza się, że zamawiają towar na zmyślone dane osobowe lub podają adres e-mail specjalnie przygotowany pod zakupy w sklepie erotycznym. Obserwuję to niemal codziennie.

Zachowanie dyskrecji przy całym procesie zakupu było dla mnie oczywiste od samego początku. Na stronie sklepu mam baner informujący o dyskretnej przesyłce. Wielokrotnie testowałem jego umiejscowienie. Z tych badań mam jeden wniosek – im baner był bardziej widoczny, tym większą miałem sprzedaż. To, że postawiłem na dyskrecję wynika z jednej strony z mojej intuicji, ale z drugiej jest poparte twardymi danymi.

Wspomniał Pan o intuicji, ale i testach z konkretnymi rezultatami. Ustaliliśmy już, że dzialalność, którą Pan prowadzi to nie jest tylko sposób na zarabianie pieniędzy, ale i pewna misja. Chciałbym w związku z tym zapytać na ile decyzja o założeniu Kinky Winky w takiej a nie innej formie była kwestią Pana intuicji, a na ile obiektywnego badania rynku?

Jestem absolwentem filmoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim. Napisałem pierwszą w Polsce pracę magisterską na temat filmów pornograficznych. Pisząc ją miałem silne poczucie, że warto pokazać polskiej publiczności trochę inne oblicze pornografii, niż to powszechnie znane z pism i portali pornograficznych. W trakcie powstawania pracy nawiązałem też kontakty z twórcami niezależnych filmów porno, wiedziałem gdzie szukać tego typu treści. Byłem też świadom, że ze sprzedaży niszowych filmów pornograficznych na płytach DVD zbyt dużego biznesu się nie zrobi. Na książkach o tej tematyce również. Z resztą, w Polsce chyba nawet EMPIK nie zarabia na sprzedaży książek. Pomyślałem więc o tym, że do płyt i książek trzeba dodać jeszcze gadżety erotyczne, aby taka działalność handlowa miała ręce i nogi. Do tego doszedł koncept samej formuły sklepu i tak to się zaczęło. 

Pomysł na sklep był formą szukania sobie życiowego miejsca po studiach. Przez wiele lat współprowadziłem dyskusyjny klub filmowy i wiedziałem, że w życiu zawodowym chciałbym robić coś dla ludzi, pokazywać im fajne, ciekawe, interesujące rzeczy. Prowadzenie Kinky Winky, czyli sklepu, który jest czymś więcej niż zwykłym, banalnym wehikułem sprzedażowym, pozwala mi się zatem realizować na wielu płaszczyznach.

Niedługo minie siedem lat od kiedy rozpocząłem działalność. Do marca ubiegłego roku działałem w strukturach Akademickich Inkubatorów Przedsiębiorczości. Przed startem nie miałem pewności, że sklep wypali, ale nie prowadziłem żadnych badań rynku. Byłem jednak bardzo zmotywowany i robiłem wszystko, żeby rozwinąć firmę. Szczęśliwie miałem alternatywne źródło dochodów, więc nie pracowałem nad sklepem ze świadomością, że musi on generować zyski stanowiące podstawę mojego utrzymania. Uważam, że powołując do życia start-up posiadanie innego źródła dochodów jest sprawą kluczową. Po prostu trzeba mieć z czego płacić zwykłe rachunki w czasie, kiedy firma się rozwija.

W poprzednim wywiadzie dla Marketing i Biznes powiedział Pan: „Spoglądając wstecz, mógłbym stwierdzić, że od strony biznesowo-podręcznikowej była to decyzja niemądra”. Nadal Pan tak uważa?

Ciągle jestem zdania, że uruchamianie działalności e-commerce z kwotą 5000 złotych w kieszeni było „niemądre”. Czytając rozmaite poradniki, wywiady i inne mądre treści związane z handlem elektronicznym cały czas mam wrażenie, że można nie wiadomo jak dokładnie się przygotowywać, tworzyć rozmaite symulacje finansowe czy makiety graficzne, testować różnorodne rozwiązania na grupach fokusowych, organizować burze tęgich mózgów, ale i tak nie ma gwarancji sukcesu w tej branży. Pewnie znajdą się osoby, które się ze mną nie zgodzą, ale sądzę, że można przeintelektualizować cały proces zakładania własnego biznesu. Oczywiście, tak wielkie firmy jak na przykład IKEA, która stosunkowo późno weszła w e-commerce, mają środki i zasoby na to, by sobie pozwolić na długie projektowanie procesu sprzedaży produktów przez Internet. Posiadają wszelkie niezbędne środki, by dokładnie zaplanować ścieżki zakupowe swych klientów. Natomiast osoba około 30stki, zaraz po studiach i z ograniczonymi zasobami nie może przez trzy lata zastanawiać się jak otworzyć sklep internetowy. Mój sklep uruchamiałem zdecydowanie krócej. I zapewne pojawią się głosy, że to była nieracjonalna decyzja, że w ten sposób nie powinno się tego robić, czyli, jak ja to nazywam: partyzancko.

Przychodzi mi do głowy pewna analogia. W historii muzyki jest wiele zespołów zakładanych przez bardzo młodych ludzi, którzy choć nie umieli grać, to mieli w sobie na tyle dużo pasji i samozaparcia, że po pewnym czasie taka mieszanka owocowała wydaniem płyty, która okazywała się hitem. Uważam, że w biznesie takie podejście też może się sprawdzić. Tu również liczy się wyczucie konkretnego tematu i uczenie się reszty w tzw. międzyczasie. Można się na tym przejechać, w to nie wątpię. Ale można też wygrać i zdobyć swoje miejsce na rynku. Mam poczucie, że mnie się udało i moje partyzanckie podejście zaowocowało czymś fajnym.

Chciałbym jednak dla jasności zaznaczyć, że gdzieś na końcu biznes musi się „spinać”. Kinky Winky może się angażować w niedochodowe akcje edukacyjne, ponieważ od strony biznesowej na siebie zarabia. To truizm, ale bez finansów ciężko o rozwój działalności. Na szczęście sklep od samego początku był rentowny. Nie przypominam sobie, żebym musiał do niego kiedykolwiek dokładać, choć oczywiście zdarzały się takie okresy, że nic z niego nie wyjmowałem, bo wszystkie zarobione pieniądze wracały do firmy.

Antoni Ruszkowski

fot. Łukasz Głowala, Agencja Gazeta

Ilu użytkowników miesięcznie odwiedza Kinky Winky?

Około 40 tysięcy. Z roku na rok dynamika przyrostu użytkowników spada, ale to zupełnie naturalne, że zaczynając działalność rośnie się o wiele szybciej. Mam też świadomość, że dobijam do pewnego nasycenia rynku. Sklep na szczęście cały czas rośnie, co mnie szalenie cieszy.

Co ma w tej chwili największy wpływ na przyrost ilości użytkowników i co Pana zdaniem będzie miało na to wpływ w najbliższej przyszłości?

Część czynników jest zupełnie prozaiczna. Jak na przykład pozycjonowanie w Google. Ta wyszukiwarka coraz bardziej restrykcyjnie podchodzi do tematów związanych z erotyką. Z tego powodu sklepy, takie jak moje dostają rykoszetem, choć za cel brane są głównie strony pornograficzne. Zdarza się też, że sex shopy całkowicie wypadają z wyników wyszukiwania. Moim zabezpieczeniem przed takim zdarzeniem jest blog, który przyciąga ponad połowę ruchu w obrębie mojej domeny. Content marketing jest zatem dla mnie niezwykle istotny. Ważnym kanałem kontaktu z klientami i klientkami jest także newsletter. Cały czas poszerzam bazę wysyłkową i dostarczam ludziom ciekawych treści z bloga. Do tego dochodzą jeszcze Facebook oraz Instagram. Z płatnej reklamy natomiast wcale nie korzystam. Rozwijam zaś program partnerski, co generuje sporą część przychodów i ruchu w sklepie. Ruch i przychody „szyję” zatem z różnych źródeł, dzięki czemu sklep cały czas utrzymuje się na fali wznoszącej. Spory wpływ na to, że Kinky Winky cały czas rośnie ma także to, że nieustannie ulepszam oprogramowanie oraz szatę graficzną. Na bieżąco testuję, w formule testów A/B, ustawienia banerów czy poszczególnych elementów sklepu i wdrażam te rozwiązania, które się lepiej sprawdzają.

Powiedział Pan o tym, co działa, co się sprawdza. Chciałbym teraz zapytać o ciemną stronę prowadzenia Kinky Winky. Co Pan uznaje za swoją największą porażkę przy prowadzeniu internetowego sex shopu? Co Pan robił, aby sklep rósł, ale to się kompletnie nie sprawdziło?

Reklamy AdWords, zdecydowanie. Próbowałem inwestycji w tego typu reklamę kilkukrotnie, i samodzielnie, i z agencjami. Każda z firm, które deklarowały, że ich rozwiązania i propozycje się sprawdzą ponosiła porażkę. Zawsze to były „przepalone” pieniądze. Utopiłem również kilka tysięcy złotych w wykup dużej bazy adresów e-mail, która miała zawierać potwierdzone adresy osób chętnych na otrzymywanie wiadomości od sex shopu. Po wysyłce do tej bazy nie miałem ani jednej sprzedaży. Nie powtórzę tego nigdy więcej. Zdecydowanie bardziej skuteczne jest organiczne budowanie własnej bazy newsletterowej.

Nie wiem czy moje działania na Facebooku można rozpatrywać w kategorii porażki, bo nie ma w tym żadnej mojej winy, ale dla sex shopów obecność na tym portalu jest czymś bardzo trudnym. Facebook to portal szalenie pruderyjny. Mam tam dożywotni zakaz reklamowania czegokolwiek (śmiech). Z Instagramem jest podobnie, ponieważ to ta sama grupa kapitałowa. Na tej polityce Facebooka tracą nie tylko sex shopy czy strony erotyczne, ale co gorsza organizacje promujące sekspozytywność czy zajmujące się edukacją seksualną osób dorosłych. Widzę w tej polityce nie tyle problemy związane z działalnością handlową, ale z ograniczaniem wolności słowa czy dostępu do rzetelnej wiedzy. 

Jak podejmuje Pan decyzję o skorzystaniu z nowego narzędzia czy rozwiązania dla e-commerce?

Czasami jest to czysty przypadek. Czasami to wynik testów A/B. Nie mam dokładnie zaplanowanego procesu decyzyjnego. Nie robię bardzo rozbudowanych analiz. Jeżeli coś się sprawdza to po prostu w to inwestuje.

Prowadzi Pan biznes bardzo intuicyjnie.

Tak. Może to źle, może dobrze. Ciężko mi powiedzieć. Aczkolwiek takie podejście w moim przypadku się sprawdza.

Czuje Pan, że odniósł Pan sukces?

Sukces to takie wyświechtane słowo, którego osobiście nie lubię. Wiele zależy jak definiować to pojęcie. Bardzo się cieszę, że stworzyłem sklep, który promuje queerowe podejście do osób kupujących, że nie zamyka się na nikogo i jest przyjaznym, pozytywnie nastawionym do seksualności miejscem. Zakupy w moim sklepie sprawiają, że można się poczuć lepiej ze sobą. Gdy czytam e-maile od zadowolonych ludzi, którzy piszą, że ich życie bardzo się poprawiło od kiedy zaczęli żyć w duchu sekspozytywności to czuję, że to, co robię ma sens. To, że Kinky Winky działa nieprzerwanie od siedmiu lat także uważam za sukces. Widziałem wiele fajnych i obiecujących sklepów, które nie przetrwały nawet roku. A moja firma cały czas ma się dobrze. Daje mi to bardzo dużo satysfakcji. Mógłbym na chwilę wrócić do odpowiedzi na poprzednie pytanie?

Proszę bardzo.

To prawda, że wiele decyzji podejmuje intuicyjnie czy emocjonalnie, ale jednak nie wypuszczam kalkulatora z ręki. Uważam, że jedną z najważniejszych decyzji, które podjąłem prowadząc mój biznes, decyzją, która pozwoliła mi dalej sprawnie rozwijać sklep było przejście na fulfillment, czyli przekazanie zarządzania magazynem podmiotowi zewnętrznemu. Przeniosłem swój asortyment pod dach wyspecjalizowanej firmy. Dzięki temu, oczywiście za odpowiednią opłatą, zewnętrzny podmiot przyjmuje dostawy do mojego sklepu, magazynuje towar, kompletuje zamówienia i je wysyła. Oczywiście w jakiejś mierze straciłem kontrolę nad częścią swojej działalności, ale wydelegowanie magazynu zupełnie odmieniło moje życie prywatne i zawodowe.

W pewnym momencie sklep na tyle się „rozhuśtał”, że większość dnia przeznaczałem na pakowanie i wysyłanie paczek. Myślę, że wiele osób prowadzących sklepy internetowe ma lub miało dokładnie tak samo. Czasami bieżąca obsługa sklepu jest tak absorbująca, że nie starcza nam czasu na zajęcie się jego rozwojem. W efekcie biznes zaczyna zwalniać. Dlatego też na rynku pojawiły się firmy świadczące usługi wspomnianego rodzaju. Od kiedy korzystam z fulfillmentu oderwałem się od stricte fizycznej pracy, którą wcześniej wykonywałem od A do Z.

A miałem Pana właśnie pytać czy można samodzielnie prowadzić sklep przyciągający 40.000 użytkowników miesięcznie.

Będzie ciężko.

Czego się Pan najbardziej obawia, jeżeli chodzi o dalszy rozwój Kinky Winky? Co jest największym zagrożeniem dla dalszego rozwoju Pana sklepu?

Jedną z najgorszych rzecz, które mi się śnią po nocach jest wizja zmiany nastawienia Google do sklepów erotycznych. Na razie ta obawa nie jest ugruntowana w faktach. Nie zauważyłem, żeby Google czyniło kroki ku wycinaniu Kinky Winky z wyników wyszukiwania. Przeszedłem już pomyślnie kilka dużych aktualizacji algorytmów wyszukiwarki. Aczkolwiek doskonale wyobrażam sobie, że pewnego dnia ktoś w Google podejmie biznesowo uzasadnioną decyzję, żeby usunąć wszystkie sex shopy z wyników wyszukiwania. Zdążyłem się przyzwyczaić, że Facebook ma takie a nie inne podejście do seksualności, natomiast wyszukiwarka to dla mnie nadal podstawowe źródło ruchu, na szczęście nie jedyne.

Ostatnimi czasy dużo mówiło się o tym, że biznesy tradycyjnie internetowe, jak Amazon, będą coraz śmielej wychodziły poza e-commerce i będą stawiać na budowę własnych sklepów w fizycznych lokalizacjach. Uważa Pan, że dla tak niszowego sklepu jak Pański to też jest dobra droga do dalszego rozwoju?

Otwieranie fizycznego sklepu dla tak niszowych biznesów jak mój jest w moim mniemaniu prostą drogą do bankructwa. Prowadzenie punktu stacjonarnego wiąże się z wieloma kosztami stałymi, których nie da się opłacić i o ile sklep nie jest zlokalizowany w świetnym miejscu. Inaczej po prostu „padnie”. Może jestem w błędzie, ale tak to właśnie widzę.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail
 

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam