Analiza rynku. Co warto wiedzieć przed ekspansją sklepu internetowego

Prowadzisz sklep internetowy i zamierzasz wyjść na zagraniczne rynki? Świetnie! Ale zanim ruszysz z międzynarodową ekspansją, dokonaj analizy rynku. Podpowiadam, jak ją przeprowadzić.

Decyzja o wejściu na zagraniczny rynek nigdy nie jest podejmowana ot tak. Poprzedza ją bowiem analiza rynku, dzięki której wiemy, czy w ogóle warto rozwijać spółkę na wybranej szerokości geograficznej. Mimo że przebieg analizy wygląda inaczej w przypadku otwarcia sklepu stacjonarnego i sklepu internetowego, to w obu przypadkach bierzemy pod uwagę konkurencyjność, bo to główny czynniki mający wpływ na naszą sprzedaż.

Bierzemy pod uwagę też potencjalny popyt na określony produkt z naszego asortymentu. Często obserwujemy wielkie zapotrzebowanie przy ogromnej dostępności produktu, ale przy głębszej analizie okazuje się, że tylko kilka firm sprzedaje. Dlaczego? 

Konsument XXI wieku jest bardziej świadomy. Wie, jaka jakość idzie w parze z ceną i analizuje opłacalność swojego wydatku. Wie również, że jak nie kupi w jednym sklepie, to kupi w drugim. Porównuje nie tylko cenę, ale także wiele innych aspektów, które finalnie decydują o zakupie. Istotne są również doświadczenia klienta podczas poprzednich zakupów oraz emocje, jakie wówczas mu towarzyszyły (customer experience). 

Jeśli budujemy środowisko zadowolonych klientów, to jesteśmy na dobrej drodze do sukcesu. Jeff Bezos, założyciel Amazon, twierdzi, że nie obawia się konkurenta, który oferuje cenę o 5% niższą. Niepokoi się natomiast, gdy konkurent oferuje klientowi lepsze „doznania”. Idąc za tą myślą, warto przed ekspansją sprawdzić obowiązujące trendy oraz zachowania użytkowników w danym rejonie. Wpisanie się w kanon ich preferowanych zachowań na pewno pozytywnie wpłynie na rozwój sprzedaży i rozpoznawalność marki.

Nie tylko cena decyduje o sukcesie. Należy bowiem zwrócić uwagę na usługi około sprzedażowe, dzięki którym będziemy budować przewagę na rynku.

Nasi specjaliści będą dynamicznie zarządzać ofertą Twojego sklepu na Ceneo, tak abyś znalazł się zawsze na wybranych pozycjach przy jak najniższym CPC za każdy produkt.

Kluczem do sukcesu jest pilnowanie stawki za przeklik oraz ceny każdego produktu osobno. Przy tak dynamicznie zmieniającym się asortymencie u Ciebie i u konkurencji, wykonanie tego manualnie jest niemożliwe, dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie ConveRISE.
Z nami Twoja oferta będzie:

Wyżej niż konkurencja za minimalną możliwą kwotę

Zawsze na kluczowych pozycjach

Zawsze opłacalna biznesowo

Co analizować?

Głównie kierujemy się powielanymi statystykami, udostępnianymi przez profesjonalne portale, grupy i czasopisma. Do tego zbieramy dane demograficzne, na przykład z cbi.eu i statistica.com, gdzie znajdujemy wiele przydatnych informacji branżowych. Korzystamy również z narzędzi internetowych, które pozwalają na skrupulatną analizę zainteresowania danymi produktami w konkretnym obszarze geograficznym. Przykładem jest Google Keyword Planner oraz shopping.thinkwithgoogle.com. 

Ponadto bardzo wiele instytucji zajmuje się określaniem atrakcyjności zagranicznych rynków. Te, które systematycznie publikują dane to:

• Bank Światowy
• Firma A.T. Kerney
• Heritage Foundation
• Transparency International

Bank Światowy korzysta ze wskaźnika BERI, który informuje o ryzyku inwestycyjnym w wartościach od 0 do 100 punktów. Państwa, które uzyskują notę poniżej 40 punktów to raczej słaby kierunek ekspansji; co innego kraje z notą powyżej 70 punktów. Firma A.T. Kerney opracowuje „Wskaźnik Zaufania Inwestorów”, który ma 3-punktową skalę, Heritage Foundation zaś tworzy „Indeks Swobody Ekonomicznej”, który ocenia państwa od 1995 roku w stupunktowej skali.

Na kolejnych etapach analizujemy aspekty prawne, szacujemy moce przerobowe do zdobycia rynku i zastanawiamy się nad funkcjami sklepu, których dany rynek oczekuje. Ponadto tworzymy biznesplan oraz mediaplan dla działań marketingowych. Wysyłamy na miejsce zespół, który robi rozpoznanie terenu i zbiera jak największą ilości potrzebnych informacji (np. dogodność położenia punktu, trendy w innych sklepach stacjonarnych).

Następnie przychodzi czas na opracowanie strategii sprzedaży. Najpopularniejszą i najbardziej oczywistą strategią jest lejek sprzedażowy. Na początku skupiamy się na dotarciu do jak najliczniejszego grona klientów, by potem móc obsługiwać ich za pomocą remarketingu lub zautomatyzowanego, personalizowanego mailingu, webpushy oraz reklam w social media. Nasz mediaplan musi więc uwzględniać okresy sezonowe, okazje sprzedażowe i specyfikę sprzedaży w danym regionie. 

Poniżej przedstawiam kilka czynników, które warto wziąć pod uwagę analizując potencjał rynku.

Analiza portfelowa rynku

Analiza portfelowa powala na ocenę rynku zagranicznego w skali liczbowej, dodając przy tym wagę czynników, które są dominujące w naszej branży. Możemy ją wykonać dla każdego z krajów i uzyskać miarodajny wskaźnik opłacalności ekspansji.

Ocena atrakcyjności rynku zagranicznego według metody portfelowej

Źródło: W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, str. 67, Kraków 2005

Jednocześnie możemy tą samą analizę wykonać również dla potencjalnie największych konkurentów danego kraju.

Ocena pozycji przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym

Źródło: W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, str. 71, Kraków 2005

Aby widoczniej zobrazować swoją potencjalną pozycję w odniesieniu do konkretnych rynków zagranicznych, możemy użyć wykresu segmentującego atrakcyjność rynków zagranicznych. W tym celu możemy użyć ocen, jakie uzyskaliśmy w poprzednich badaniach.

Atrakcyjność rynków zagranicznych a pozycja firmy

Źródło: W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, str. 71, Kraków 2005

Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne

Otoczenie polityczne to instytucje rządowe, partie polityczne oraz zgrupowania lub organizacje wspierające określone społeczeństwo. Analizując je warto wziąć pod uwagę także ustrój polityczny danego kraju.

Państwowe władze mogą przyjąć jedną z trzech postaw wobec firmy, która zamierza rozpocząć działalność gospodarczą w danym regionie:

• postawa promująca firmę poprzez jej wspieranie oraz ułatwianie działań marketingowych,
• postawa hamująca i dyskryminująca działalność firmy,
• postawa o charakterze zaangażowanym, głównie w aktywność handlową konkurującego z jednostkami zagranicznymi, bądź skupiająca się na umacnianiu konkurencyjności miejscowych firm prywatnych.

Kolejna rzecz to ryzyko polityczne, czyli siła o mocy politycznej, która może wpłynąć na zmiany otoczenia biznesu w sposób niesprzyjający interesowi danego przedsiębiorstwa.

Rodzaje ryzyka politycznego:

1. ryzyko braku ogólnej równowagi systemu politycznego w danym państwie (powiązane jest przeważnie ze stabilnością polityki fiskalnej lub monetarnej)  
2. ryzyko utraty kontroli nad zasobami funkcjonujących za granicą bądź ryzyko ich całkowitej straty (pojawia się wtedy, gdy narzucane są udziały lokalne, a ograniczone inwestowanie; ma to również związek z nacjonalizacją lub wywłaszczeniem i konfiskatą)
3. ryzyko operacyjne, które dotyczy działań firmy na rynku miejscowym (powiązane jest z działaniami reklamowymi, dystrybucją, kontrolą cen, ich zmianami, podatkami oraz ograniczeniami związanymi ze źródłem dostaw)
4. ryzyko transferu, czyli przykładowo ograniczenia przypływu towarów, płatności, jak również ograniczenia personalne i technologiczne

Otoczenie technologiczne

Otoczenie technologiczne możemy analizować na dwóch płaszczyznach. 

Na poziomie rozwoju technologicznego w określonej branży albo analizując tendencje powiązane z rozwojem technologicznym, zarówno wnikając w produkcję branży danego przedsiębiorstwa, jak również analizując prowadzony marketing, dziedziny wspomagające czy infrastrukturalne (transport, komunikacja, energetyka itp.). 

Analizując technologiczny charakter rynku trzeba określić, w jaki sposób dane państwo udostępnia firmom szeroko rozumianą infrastrukturę. Warto więc przyjrzeć się:

• infrastrukturze transportowej i określić stan, liczbę i jakość dróg, a także innych połączeń, np. wodnych,
• sieci telekomunikacyjnej, w szczególności możliwości powiązane z przesyłaniem
  i przetwarzaniem informacji,
• stopniu rozwoju systemów bankowych i wszelkiego rodzaju instytucji finansowych,
• agencjom reklamowym,
• mass mediom, ich rodzajom i zasięgom pod kątem reklamowym.

Wstępna selekcja rynków zagranicznych

Selekcjonując rynki, na których potencjalnie chcemy się pojawić, należy opracować materiały porównawcze. Dzięki nim będziemy w stanie ocenić ich atrakcyjność. Jakie informacje warto wziąć pod uwagę? 

• Informacje dotyczące warunków prowadzenia działalności gospodarczej,
• Informacje na temat sytuacji rynkowej w odniesieniu do konkretnej grupy dóbr i usług.

Jeżeli mowa o warunkach wykonywania działań na określonym rynku, to obejmują one przede wszystkim ogólną sytuację polityczno-ekonomiczną kraju, stabilizację finansową gospodarki, zakres regulacji prawno-administracyjnych dotyczących biznesu, poziom rozwoju gospodarczego, tempo wzrostu i cechy infrastruktury. Jest więc to bardzo szczegółowy przegląd otoczenia. 

Analiza poziomu ryzyka

Na analizę ryzyka działania na obcych rynkach składa się bardzo wiele czynników, które są szczegółowo analizowane. Zajmują się tym światowe agencje, o których wspominałem wcześniej. BERI to jeden z bardziej znanych wskaźników, który został stworzony na Uniwersytecie Delaware w Stanach Zjednoczonych i stosowany jest od 1972 roku. 

Wskaźnik ten indeksuje kraje na podstawie 15 niżej wymienionych kryteriów (w nawiasie wagi):

• Stabilizacja polityczna (3,0)
• Postawy wobec inwestorów zagranicznych (1,5)
• Groźba nacjonalizacji (1,5)
• Inflacja (1,5)
• Bilans płatniczy (1,5)
• Bariery biurokratyczne (1,0)
• Wzrost gospodarczy (2,5)
• Wymienialność waluty (2,5)
• Realizacja zawartych kontraktów (1,5)
• Koszt/wydajność siły roboczej (2,0)
• Usługi fachowe (0,5)
• Telekomunikacja (1,0)
• Władze lokalne (1,0)
• Kredyty krótkoterminowe (2,0)
• Pożyczki długoterminowe (2,0)

We wskaźniku stosuje się skalę od 0 do 4 punktów, gdzie zero to najgorzej, a 4 najlepiej. 

Łączna ocena ważona jest wystawiana na podstawie cząstkowych ocen prawie 200 niezależnych, nie pobierających opłaty ekspertów z różnych krajów. Maksymalna ocena to 100, ale wynik ponad 80 punktów to wynik uważany za bardzo dobry. 

BERI nie jest natomiast wskaźnikiem mówiącym o możliwościach eksportowych, czy inwestycjach konkretnego przedsiębiorstwa. Nie może więc być jedyną podstawą przeprowadzania selekcji rynku. 

Badanie wielkości i potencjału rynku

Bardzo ważnym etapem w planowaniu ekspansji jest badanie wielkości rynku i jego potencjalnej „chłonności”. Mimo że można tu wykorzystać bardzo wiele wskaźników, zazwyczaj zawęża się ich liczbę najwyżej do kilkunastu. Wymaga to jednak doświadczenia w doborze potrzebnych wskaźników, bo jeśli ten etap zostanie poprowadzony błędnie, to zniekształci wyniki i trudno będzie dokonać jednoznacznego i dobrego wyboru. 

Do najczęściej wykorzystywanych przy analizach wskaźników należą:

• Wskaźniki demograficzne,
• Czynniki geograficzne,
• Wskaźniki technologiczne i edukacyjne,
• Czynniki społeczno-kulturowe.

Przedsiębiorstwo zainteresowany rozpoczęciem działań marketingowych na różnych rynkach powinno dokonać analizy porównawczej tych rynków z punktu widzenia czynników ekonomicznych i technologicznych, które składają się na infrastrukturę ekonomiczno-rynkową. Do czynników charakterystycznych dla tej infrastruktury należą:

• Długość i poziom rozwoju sieci kolejowych i drogowych,
• Dostępność sieci komórkowych,
• Poziom rozwoju transportu powietrznego,
• Poziom rozwoju sektora bankowego,
• Liczba punktów sprzedaży detalicznej „na głowę”,
• Struktura własnościowa handlu detalicznego,
• Czytelnictwo prasy,
• Liczba urządzeń w stosunku do liczby ludności,
• Konsumpcja energii i gazu,
• Stan sieci elektrycznej,
• Średni koszt i kwalifikacje siły roboczej,
• Poziom umiejętności z zakresu zarządzania,
• Dostępność i koszt kapitału.

Aby zebrać odpowiednie dane należy, przeprowadzić stosowne badania, którymi dysponują i udostępniają organizacje takie jak ONZ, Bank Światowy i Komisja Europejska.

Przykładowa analiza rynku

Badając potencjał rynku dla produktów sklepu adrenaline.pl, wziąłem pod uwagę populację, wielkość rynku, ilość skojarzonych zapytań miesięcznie i średni koszt za kliknięcie Adwords. Oto wyniki:

Niemcy – populacja 82,8 mln, Athletic Shoes Market – 3 mld$ – statista.com  

nike shoes 14 800 / 1.60

nike store 40 500 / 1,74

nike sneakers 6 600 / 3.01

Czechy – populacja 10,6 mln, Athletic Shoes Market – statista.com  

nike shoes 1600 / 0,83

nike store 880 / 0,33

nike sneakers 480 / 1,17

Wlk. Brytania – populacja 65,8, Athletic Shoes Market – statista.com  

nike shoes 90 500 / 2.12

nike store 40 500/0,85

nike sneakers 4 400 / 1,24

Słowacja – populacja 5,4 mln, Athletic Shoes Market – statista.com   

nike shoes 880 / 0,43

nike store 210/0,70

nike sneakers 170 / 0,82

Rumunia – populacja 19,6 mln, Athletic Shoes Market – statista.com

nike shoes 1900 / 0,54

nike store 590/0,29

nike sneakers 590 / 0,84

Na koniec

Analizując potencjał rynkowy rynków zagranicznych bardzo łatwo nie przewidzieć wszystkich elementów zewnętrznych. Dostępne narzędzia i metody stosowane w statystyce znacznie ułatwiają trafną ocenę i kalkulację ryzyka związanego z inwestycją. Dobrą strategią jest wyjście na poszczególne rynki zagraniczne w ustalonej wcześniej kolejności. Jesteśmy wtedy skłonni utrzymać większą kontrolę nad ewentualnymi problemami, których wcześniej nie przewidzieliśmy.