Wywiad z Kamilem Lodzińskim (fly4free.pl) – wyznajemy zasadę Pareto

21.09.2016 AUTORZY: Kamil Lodziński, Michał Bąk,

Kamil, przez 10 lat pracowałeś w Grupie O2, gdzie byłeś odpowiedzialny za uruchamianie i kierowanie nowymi serwisami – jesteś więc bardzo mocno związany z pracą “z treściami”. Możesz opowiedzieć o tym, co doprowadziło cię do stworzenia fly4free?

W o2.pl odpowiadałem za serwisy informacyjne. Od pierwszych chwil o2.pl jako portalu, a nie tylko dostawcy usług (poczta, komunikator), aż po akwizycję i połączenie z Grupą WP. Ta dekada to kawał historii polskiego internetu, której mogłem być nie tylko obserwatorem, ale i uczestnikiem. Historii niezwykłej, bo ziszczającej amerykański sen, który zaczyna się od mozolnej pracy trzech studentów bez zaplecza kapitałowego, a kończy zbudowaniem przez nich grupy wydawniczej numer 1. w polskim internecie. Michał Brański, Krzysiek Sierota, Jacek Świderski, to najlepsi nauczyciele jakich mogłem mieć.

Ja w tej firmie poznałem swojego biznesowego partnera, a aktualnie wspólnika, z którym pracujemy nad serwisami z grupy Fly4free. Projekt ruszył w 2009 roku, jako cykl wpisów na platformie mikroblogowej o2: pinger.pl. Byl to jednak czas eksplozji zainteresowania w Polsce Facebookiem, a chcąc eksperymentować z nową platformą, tam przeniosłem tworzone treści.

Czy od samego początku przyjąłeś założenie, że będziesz chciał na treściach zarabiać?

Nie, to nie był pomysł na biznes, choć z tyłu głowy kołatała się myśl – może przy okazji uda się zarobić kieszonkowe na jedną podróż w roku. W tamtym czasie maniakalnie w wolnych chwilach szukałem ofert tanich przelotów. Bakcyla podróżniczego złapałem jako nastolatek, ale w moich czasach studenckich, podróż, na przykład do Grecji, to były 2-4 dni w jedną stronę lądem. Samolot był za drogi. A w 2009 roku Ryanair rozpychał sie na polskim rynku, oferując loty na przykład do Londynu za 1 grosz. Było to dla mnie coś niesamowitego i korzystałem z tych okazji, gdy tylko mogłem. Jednak z racji intensywnej pracy w portalu, znajdowałem więcej ofert niż byłem w stanie wykorzystać.

I tu pojawił się pomysł – skoro szukanie lotów sprawia mi przyjemność i szukam ich nawet, gdy kalendarz urlopowy mam wypchany po brzegi, podzielę się tymi informacjami z innymi i będę to robił przez internet.

W koncepcji utwierdziło mnie to, że na rynku nie istniała konkurencja. W polskim internecie czasem opis okazji pojawiał się na forum lotnictwo.net.pl, istniał blog przeloty.net, publikujący informacje o promocjach czasem raz na tydzień, czasem raz na miesiąc. Za granicą działał Flyertalk.com – forum osób często latających, gdzie owszem pojawiały się oferty, ale przelotów głównie z USA, do tego tam fokus był na przeloty za mile (punkty lojalnościowe), a nie gotówkę.

Co więcej, polskie serwisy zajmujące się tematyką okołolotniczą, kwestie opisów promocji robiły bardzo źle. Były słupem ogłoszeniowym dla linii lotniczych, gdzie żywcem publikowano presspacki od działów PR. A prawdziwe okazje, to zazwyczaj nie to, czym linie chcą się pochwalić, ale perełki ukryte w systemach rezerwacyjnych – na przykład z wylotem z jednego miasta, a powrotem do innego.

Postanowiłem więc: przez rok, codziennie będę publikował przynajmniej jedną informację o tanich biletach. Będę pisał krótko, użytecznie, tłumacząc odwiedzającemu, jak przebrnąć przez proces rezerwacyjny, by ostatecznie zapłacić tylko tyle, ile trzeba, nie wykupując dodatkowych usług i unikać wszelkiego rodzaju dodatkowych opłat. A tych było wtedy mnóstwo i mało kto kończył rezerwację faktycznie płacąc za przelot 1 grosz. Informacje będę przeplatał poradnikami, gdy będzie mi brakowało newsa. Kilka napisałem na zapas i ruszyłem.

Potencjalne dochody widziałem w… adsense. To pokazuje dziś dobrze moją naiwność co do rynku. Jednak to, na czym się znałem, to tworzenie zespołów, formatowanie treści i jej produkcja, a nie zarabianie na niej.

Społeczność, czy to na forum, czy w naszej usłudze blogowej lub na FB skupiona wokół marki, to najlepszy wskaźnik, że to, co robisz, jest potrzebne.

Po 7 latach prowadzenia strony na FB, posiadacie ponad pół miliona fanów. Udało Wam się zbudować bardzo sprawną “maszynę”, o której marzy wiele firm działających w sektorze B2C. Czy z perspektywy tych lat, mógłbyś spróbować określić niezbędne “składniki”, bez których stworzenie takiej żywej społeczności byłoby niemożliwe?

Dziś to już blisko 600 tys. osób na FB. Jedną ze składowych sukcesu Fly4free.pl było to, że czas moich pierwszych publikacji pokrył się z czasem wzrostu popularności FB w Polsce i ze społeczności geekowskiej FB zaczął się zmieniać w to, co znamy dziś. Profil Fly4free.pl na FB rósł gwałtownie. Bez żadnej reklamy! 100 fanów, 1000 fanów. Kurczę, muszę przenieść treść pod domenę! I tak na szybko postawiłem na Wordpressie bloga z własnoręcznie narysowanym logo. Wzrost liczby osób śledzących F4F.pl na FB był moim motorem napędowym, mierzalną miarą sukcesu. Nie mam złudzeń, bez FB nie miałbym szansy, na to by treść i brand tak szybko się rozpropagowały. Użyteczna informacja oraz czytelnicy, którzy chcą się nią dzielić i współtworzyć – to do dziś znaki firmowe Fly4free.pl.

Społeczność, czy to na forum, czy w naszej usłudze blogowej lub na FB skupiona wokół marki, to najlepszy wskaźnik, że to, co robisz, jest potrzebne. W o2.pl miałem kilka styczności ze społecznościami. Najbardziej udana próba to platforma blogowa przy serwisie Pardon.pl, dziś już wygaszonym. Wiedza, którą wyniosłem z tego projektu, była dla mnie bezcenna. Był to serwis pop-polityczny, w którym obok siebie potrafili pisać blogerzy z prawa i z lewa. Klucz do sukcesu? Szacunek do internauty, transparentność decyzji, stały kontakt ze społecznością i jedna kluczowa zasada dla internautów: szanuj drugiego. Te zasady zaszczepiłem na forum Fly4free.pl, dziś największym polskim forum turystycznym.

Podróże to specyficzna branża. Na forum podróżniczym spotykasz takich ludzi, jak na górskim szlaku. Chcą pomagać, gdy widzą, że potrzebujesz pomocy. I na bazie tego zachowania ukształtowała się nasza społeczność. Tu wciąż jest bardzo dużo pozytywnych wibracji. Na forum Fly4free.pl poznałem ludzi, którzy należą do moich najbliższych przyjaciół.

Społeczność, to jednak nie jest, jak mówisz “maszyna”. To organizm, bardzo delikatny i wrażliwy. Społeczność nie jest dana raz na zawsze, o czym najlepiej świadczy choćby case Wykopu. Dziś jest z nami, ale wystarczy nierozważna decyzja, by była przeciwko nam. Prosiłeś o receptę na udaną społeczność: szacunek, zaangażowanie, komunikacja. I jasne zasady, obejmujące administrację i użytkownika.

Wyznajemy zasadę Pareto: 20% działań odpowiada za 80% efektów. Spróbujmy więc wszystkiego i zobaczmy, co przynosi najlepsze efekty, a następnie ograniczmy się do kluczowych 20%.

Czy możesz opowiedzieć, czym kierujecie się w podejmowaniu decyzji o uruchamianiu kolejnych produktów, jak porównywarka tanich lotów, pośrednictwo w sprzedaży wczasów czy wypożyczanie aut/wynajmie noclegów?

Aktualnie twoje pytanie należało by odwrócić. Czym się kierujemy, zamykając kolejne produkty. Wyznajemy zasadę Pareto: 20% działań odpowiada za 80% efektów. Spróbujmy więc wszystkiego i zobaczmy, co przynosi najlepsze efekty, a następnie ograniczmy się do kluczowych 20%. Oczywiście, jeśli bariera wejścia nie jest wysoka. Gdy jednak taka jest – na komfort eksperymentów nie możemy sobie pozwolić.

Dziś mamy trzy udane, rentowne i perspektywiczne projekty. To Fly4free.pl, Fly4free.com (serwis anglojęzyczny), Lastminuter.pl plus dobrze zapowiadający się produkt w drodze. Tyloma aktualnie jesteśmy w stanie efektywnie zarządzać i to jest nasze 20% dające 80% efektów.

Czy możesz uchylić rąbka tajemnicy i powiedzieć, jaki ruch generujecie na stronie i jak długo trwa przeciętna sesja? Skąd ten ruch pochodzi – social, czy raczej Google?

Fly4free.pl, nasz wiodący serwis, odnotowuje 12-14 mln PV miesięcznie. Google Analytics daje nam 1,5 mln UU. Według ostatniego Megapanelu mieliśmy pół miliona Real Users w grudniowym badaniu. W mojej ocenie to realna liczba. Długość sesji dla nas nie jest istotna. Serwis jest przewodnikiem po ofertach z rynku. Naszym celem jest jak najsprawniej przekierować użytkownika do serwisu zewnętrznego, oferującego interesujący naszego czytelnika produkt.

W pierwszych latach istnienia serwisu głównym kanałem ruchu był FB, stanowiąc nawet 75% ruchu. Dziś udało nam się wpływ FB zminimalizować poniżej 1/3. To istotne uniezależnienie się od podmiotu zewnętrznego, który potrafi być kapryśny. Zauważalną część ruchu przynosi nam Google, osiągamy to dzięki użytecznej treści, bez działań inżynieryjnych. Główny ruch to direct. Taka sytuacja to marzenie każdego wydawcy.

Jak zbudowana jest firma – to znaczy, ile osób zatrudniacie do pisania treści? Czy ludzie wyszukujący oferty także piszą artykuły?

Jesteśmy małym przedsiębiorstwem, w którym pracuje około 20 osób. To  co nas wyróżnia, to praca w 100-procentach zdalna. Ma swoje bolączki, ale zalety są nie do przecenienia. Możemy sięgać po ludzi z całego świata. Mamy pracowników mieszkających na stałe w Niemczech, Hiszpanii, Portugalii, na Malcie. Pamiętaj, że nasz zespół to w większości zapaleni podróżnicy. Dzięki pracy zdalnej nic nie stoi na przeszkodzie, byś na przykład przez zimę pomieszkał w Tajlandii i pracował stamtąd. Do tego komunikacja internetowa uczy treściwego przekazywania myśli. To umiejętność bardzo przydatna w komunikacji z czytelnikiem. Kolejna zaleta pracy zdalnej – obniża nasze koszty stałe.

Masz silny background dziennikarski – czy wprowadzasz w życie firmy jakieś praktyki znane z newsroomów, aby dostarczać wysokiej jakości treści czytelnikom? Jak Twoje doświadczenie wpływa na prowadzenie biznesu, który z zasady skoncentrowany jest na tworzeniu treści?

Praca w naszych serwisach nie różni się od tej w pracach newsroomów serwisów informacyjnych. Przecież to, co robimy, to dziennikarstwo informacyjne czystej krwi. Tu liczy się tempo przekazu, bo najlepsze okazje znikają z rynku błyskawicznie. Reaserch, monitoring, publikacje w rytmie dnia użytkownika. Zakres pracy 7 dni w tygodniu od 6 rano do północy. Poranne kolegia (online), dyżury. System pracy nad tekstem: reasercher, redaktor, wydawca. To działa tak samo jak w redakcjach newsowych. Liderem rynku, na którym tak łatwo kopiować treść i rozwiązania, masz szansę pozostać tylko jeśli jesteś najlepszy. Czyli najszybszy i najbardziej rzetelny. I świadomość tego ma cały zespół.

W o2.pl nauczyłem się, że informacja dotrze do użytkownika, jeśli opakowana jest w emocje. A przecież nikt nie chce pisać do szuflady, każdy chce pisać do i dla użytkownika. Nasza tematyka sprzyja emocjom. Czy loty do USA z Warszawy za 500 zł nie są emocjonujące? Czy kupno biletu na weekend do Rzymu za 100 zł nie jest emocjonujące? Dlatego komunikujemy w sposób emocjonalny.

Zauważyłem, że bardzo mocno koncentrujecie się na FB, ale po macoszemu traktujecie YT oraz Instagrama. Z czego to wynika? 

W mojej ocenie w komunikacji na linii nasz serwis-użytkownik, Instagram, Twitter czy tym bardziej Snapchat nie są drugim Facebookiem. Konwersje z tych kanałów nie są nawet porównywalne do tego, co osiągamy na FB.

Do YouTube odniosę się oddzielnie. Jestem święcie przekonany, że wideo jest doskonałym kanałem komunikacji z userem w branży turystycznej, a YT dobrym miejscem do tego. Przykłady udanych produktów można jednak zliczyć na palcach jednej ręki. Jak to robić, wie na przykład Krzysztof Gonciarz. Naszą szansę widzę jednak w rozwoju wideo na FB. Tu mamy potencjał 600 tysięcy widzów.

Bardzo efektywne w komunikacji z użytkownikiem są dla nas kanały push. Nasza aplikacja nieustannie jest w czołówce polskich płatnych programów w AppStore. Świetne rezultaty osiągamy też przez komunikację mailową do usera.

Czy możesz zdradzić, w jaki sposób konkretnie monetyzujecie treści?

To temat, o którym bardzo lubię rozmawiać. Zauważ, że pomagamy ludziom oszczędzać, a przy okazji potrafimy na siebie zarobić. Swoje usługi jednak świadczymy dla użytkownika nieodpłatnie. Gdy o tym myślę, zawsze uśmiecham się z radością.

Jak to wygląda w praktyce? Stoimy na trzech nogach: płatne działania reklamowe w tym display i niestandardy, pośrednictwo w sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia. Udział przychodów jest zmienny w czasie. Sezonowy w skali roku, ale też widać tendencje rynkowe. Zaczynaliśmy jako serwis contentowy, by stać się hybrydą contente-commerce. Prostym następstwem jest procentowy spadek udziału wpływów z działań reklamowych na rzecz przychodów ze sprzedaży produktów. To bardzo zdrowa tendencja.

Nasza skala pozwoliła znacząco odejść od sieci afiliacyjnych na rzecz umów bezpośrednich z wyselekcjonowanymi podmiotami. To korzyść dla użytkownika (dedykowane zniżki i promocje), dla nas (bezpośredni kontakt pozwala na lepiej wycelowane i mniej schematyczne działania) i dla usługodawcy (niższe koszty, lepsza obsługa).

Natomiast na rynku działań stricte reklamowych w mojej ocenie są większe pieniądze, niż na przykład dwa lata temu, ale trudniej po nie sięgnąć. Briefy są coraz bardziej szczegółowe i unikalne, wymagania przemyślane i upodmiotowione. Dla nas to dobra tendencja, lubimy wyzwania.

 

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/content-marketing/wywiad-z-olga-naparty-redbull-polska-content-ktory-dodaje-skrzydel

Wywiad z Paulą Pul (LAWMORE) – nie piszemy artykułów dla innych prawników, tylko dla naszych klientów!

Rozmowa z Maciejem Oleksym – brodziłem w kosmicznych pomysłach!

Do góry!

Polecane artykuły

07.06.2019

Ostatni członek ...

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail
 

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam