Zawsze byłem bardzo zorganizowany. Aż do przesady. Mając naście lat, często miałem problem, kiedy ktoś lub coś wymagało spontaniczności – decyzji tu i teraz. Nie mogłem wtedy wiedzieć, że to, co nie pozwalało mi w godzinę zmienić planów, spakować się, wsiąść do pociągu i pojechać nad morze, po latach okaże się największym atutem w moim zawodzie.
Kiedy po siedmiu latach pracy w mediach tradycyjnych, gdzie nauczyłem się dziennikarskiej i redaktorskiej roboty, trafiłem do content marketingu, pomyślałem, że to prawie dokładnie to samo, co robiłem do tej pory.
Wcześniej byłem odpowiedzialny za cały proces wydawania czasopism biznesowych, więc do nowego obszaru podszedłem w ten sam sposób – procesowo. Szybko okazało się, że to rzadkie podejście.
Marketing treści to nie pisanie artykułów
Pierwsza myśl, która pojawia się w wielu głowach na hasło content marketing, to: “blog” albo – jeszcze gorzej – “pisanie artykułów.” To błąd, który wpływa na niewłaściwe zrozumienie jego sedna.
Moim zdaniem wynika to z nieuporządkowanego nazewnictwa w content marketingu. Dla ogółu osoba, która pisze artykuły w tej działce, to zamiennie copywriter i contentowiec. Dlatego większość ogłoszeń o pracę na stanowisko specjalisty ds. content marketingu opiera się głównie na pisaniu. Tak samo naprzemiennie używane są słowa “content” i “content marketing”, a to przecież nie to samo.
W związku z tym, wyjaśnijmy to sobie raz na zawsze. Pisanie artykułów to taka część marketingu treści, jak wydawania czasopism.
Dziwi mnie, jak niewiele biznesów w Polsce zdaje sobie sprawę, że content marketing to operacja wydawnicza, bardzo zbliżona do tej z klasycznych mediów. Napisanie artykułu nie równa się wydaniu gazety. To środek tego procesu – nie początek czy koniec.
Myśl jak wydawca
Firmy muszą zrozumieć, że żeby marketing treści działał i przynosił efekty, musi za nim stać strategia i procesy regulujące generowanie pomysłów na treści, etap ich tworzenia, publikacji i dystrybucji. Pozwalające mierzyć wyniki i stwierdzać, czy osiąga się sukces. Szczególnie, jeśli przy całości pracuje więcej, niż jedna osoba (czyli prawie zawsze).
Jeśli działania są podejmowane ad hoc, w różnej częstotliwości, bez odpowiedniego planu i sprowadzają się do “pisania artykułów”, nie przynoszą takich efektów, jak powinny albo nie przynoszą ich wcale.
Czy wybierając temat blog postu jesteś pewien, że dotyczy zainteresowań Twojej buyer persony i wiedzy, którą możesz jej przekazać? Wiesz, czy dany temat był już przez Was poruszany rok temu, a jeśli tak, to w jakim zakresie? Czy jeśli content writer spóźni się z tekstem tydzień, będziesz miał co opublikować? A co, jeśli tekst nie będzie dobry i będzie go trzeba poprawiać? Zdążysz? Co, jeśli writer się zwolni? Czy będziesz mógł zaserwować czytelnikom coś więcej, niż odgrzewane kotlety z ostatniego kwartału z nowym tytułem?
Przecież firmy nie podchodzą z beztroską do swoich produktów czy usług, więc dlaczego są tak lekkomyślne robiąc marketing treści?
Zbuduj operację
Każdy może stworzyć swoje czasopismo. Serio. Wystarczy wybrać i zarejestrować nazwę, wybrać podwykonawców, stworzyć szatę graficzną, zaplanować i napisać lub zlecić artykuły, sprawdzić je i poprawić, wybrać lub stworzyć grafiki czy zdjęcia, złożyć do druku artykuły z grafikiem i wysłać do drukarni. W terminie.
Jeśli zestawimy ten proces ze statystyczną firmą robiącą w Polsce content marketing, to założę się, że punkt styku znajdziemy tylko w tworzeniu treści.
Wracając na chwilę do czasopism. Oprócz tego wszystkiego powyżej, w międzyczasie trzeba znaleźć i utrzymać reklamodawców, stworzyć sieć dystrybucji, a na koniec miesiąca odpowiedzieć sobie na pytanie: czy było warto?
Żeby to zrobić, media drukowane są skazane na przestarzałe metody mierzenia czytelnictwa (pomijając aspekty czysto biznesowe). Ty, robiąc content marketing, masz ocean możliwości. Pewnie dlatego duża część biznesów czuje się w tym zagubiona i albo nie mierzy efektów wcale (zdarza się, że nie robią tego nawet duże firmy), albo w bardzo ograniczonym zakresie.
Jeśli nie zaplanujesz tego, co chcesz sprawdzić, nie monitorujesz regularnie i nie porównujesz wyników, to błądzisz we mgle. Nie jesteś w stanie odpowiedzieć na pytanie, czy odnosisz sukces.
Dzisiaj dużo większy problem to nie zbieranie danych dotyczących naszych treści, ale ich analiza. Co z tego, że patrzymy na ilość wejść, czas na stronie, współczynnik odrzuceń i wiemy, że wartość każdej z tych metryk powinna być w kolejności: wysoka, wysoki, niska. Często nie wiemy jak sprawić, żeby takie były.
Wróć do korzeni
Mam wrażenie, że tak bardzo uznaliśmy tradycyjne media za przeszłość, że próbujemy wynaleźć koło na nowo. Patrz na swój content marketing jak na operację wydawniczą. Korzystaj ze sprawdzonych metod planowania i zarządzania. Z kalendarza wydawniczego, dzięki któremu nigdy nie zabraknie Ci treści do publikacji. Z kolegiów redakcyjnych, które świetnie wymuszają research i weryfikację tematów. Z fact-checkingu, żeby się nie ośmieszyć publikując nieprawdziwe dane albo nieaktualne informacje. Czy choćby z korekty, bo te literówki naprawdę są widoczne.
Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!
Zostaw komentarz