Współcześnie każda marka jest twórcą i kuratorem własnej treści, która szybko stała się niezwykle ważnym elementem komunikacji z odbiorcami. Wkraczając w świat digital (cyfrowy), należy pamiętać, że jest to kraina, w której kontakt z konsumentami musi odbywać się na wielu poziomach i poprzez różne punkty styku. Jaką rolę pełni muzyka w strategii content marketingowej?
Projektując komunikację, marki rutynowo korzystają z wideo, obrazu i tekstu. Muzyka z reguły jest traktowana jako wisienka na torcie – najczęściej na etapie doboru ścieżki dźwiękowej do reklamy lub ewentualnie tła muzycznego dla sklepu online. Wbrew pozorom rzadko obserwuje się strategie, w których ten aspekt stanowi podstawę tożsamości marki, a przecież muzyka ucieleśnia wszystkie cechy współczesnej komunikacji.
Muzyka = emocje
Brzmi to banalnie, a jednak warto o tym pamiętać. Jedną z najcenniejszych umiejętności jest wywoływanie emocji i wrażeń, które na długo pozostaną w świadomości konsumentów. To właśnie muzyka jest jednym z najpotężniejszych wyzwalaczy emocji i dlatego może stać się kluczowym narzędziem w budowaniu przewagi. Dzięki niej mamy szansę zmniejszyć dystans między marką a konsumentem i sprawić, że wszelkie podjęte przez nas działania przyniosą rzeczywiste korzyści.
Świetnym przykładem jest kampania Vodafone, stworzona w celu ukazania możliwości pełnego wykorzystania pakietu 4G w smartfonach. W spocie wystąpili starsi ludzie, radośnie tańczący i śpiewający piosenki takich współczesnych artystów jak Kelis, M.I.A. czy John Newman.
Muzyka = kultura
Firma nie jest już tylko stroną w handlowej transakcji. Współczesne marki powinny także mieć wydźwięk kulturowy i wpływać na opinie, wychodząc poza ramy własnej działalności. Wiele z nich uczestniczy w społecznym dyskursie, stając się narzędziem do wyrażania siebie i poszerzania horyzontów. Będąc istotnym aspektem tożsamości kulturowej, muzyka powinna być także kluczowym elementem strategii marek, szczególnie lifestyle’owych.
Świadczy o tym choćby niesłabnąca siła sponsoringu festiwali muzycznych. Dla millenialsów każdego lata są one obowiązkowym punktem na mapie wakacyjnych podróży. Dla marek na całym świecie stały się natomiast szansą na zaistnienie w świadomości najbardziej znaczącej grupy odbiorców – współczesnych influencerów. Jeden z najpopularniejszych festiwali na świecie – Coachella – od lat przyciąga takich światowych gigantów jak H&M, Absolut i Sephora, dając im możliwość eksponowania swoich produktów na wiele sposobów.
Muzyka = kontekst
Przeniesienie dialogu w realia świata digital sprawia, że uwaga konsumentów jest coraz bardziej rozproszona. Dbając o przejrzystość i zrozumiałość komunikatów, powinno się pamiętać o tym, by treść była nie tylko przystępna dla każdego, ale również maksymalnie spersonalizowana. Dla wielu marek muzyka bywa także odzwierciedleniem tego, w jaki sposób konsumenci używają konkretnych produktów. Ludzie słuchają bowiem określonej muzyki, wykonując różne czynności. W dobie wielozadaniowości muzyka doskonale wpisuje się więc w codzienne życie konsumentów i pozwala na subtelną komunikację z odbiorcami.
Atrakcyjna treść vs. okrojony budżet
Zintegrowanie muzyki ze strategią content marketingową wielu marketerom wciąż kojarzy się z wysokimi kosztami. Znaczące marki mogą sobie pozwolić na sponsoring eventów muzycznych albo konkretnych artystów. Jednak dla tych mniejszych jest to zbyt duży wydatek.
Jak sobie poradzić z tym zadaniem, jeśli nasz budżet nie jest imponujący? Z pomocą przychodzą takie platformy jak Spotify czy Deezer. Dzięki nim wdrożenie efektywnej strategii opartej na contencie muzycznym jest w zasięgu każdej marki. Firmy wykorzystują te narzędzia na różne sposoby. Na początek wystarczy stworzenie dedykowanej playlisty zintegrowanej ze stroną internetową lub profilem w serwisie społecznościowym. Konsument może także usłyszeć miks wybranych utworów wewnątrz sklepu stacjonarnego. Świetnie wykorzystuje to marka H&M.
Mówiąc o Spotify, nie można również zapomnieć o narzędziu Spotify for Brands. Dzięki niemu marki z całego świata mogą korzystać z kierowania treści i docierać do użytkowników docelowych mających określone zwyczaje, charakter i gusta. Segmenty odbiorców są odświeżane codziennie z uwzględnieniem nowych playlist i użytkowników. Możliwe jest też proste targetowanie demograficzne – ze względu na wiek, płeć, język oraz położenie geograficzne. Użytkownicy takich platform są niezwykle silną i ważną grupą docelową. Według badania Brand Impact Study są oni dwa razy bardziej skłonni do przywiązywania się do marki i angażowania się w jej rozwój, a także do płacenia więcej za produkty z nią związane.[1]
Muzyka w strategii content marketingowej. Od czego zacząć?
Od pozycjonowania! Stworzenie potężnego contentu jest możliwe pod warunkiem, że znasz swoją grupę docelową, potrafisz dostosować do niej komunikaty i wiesz, jakie emocje chcesz u niej wywołać. Marka skoncentrowana na kreatywności będzie brzmiała inaczej niż ta, której tożsamość bazuje na bezpieczeństwie i niezawodności.
Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie punktów styku i celów, które chcesz osiągnąć. Muzyka może być integralną częścią komunikacji właściwie na każdym etapie poznawania marki i użytkowania produktu. Pozwala na to cała masa różnych kanałów, od strony internetowej, poprzez media społecznościowe i aplikacje, po tradycyjne spoty telewizyjne i sklepy stacjonarne. Naucz się poprawnie ustalać cele na każdym etapie i zadbaj o to, by muzyka stanowiła czynnik wyzwalający odpowiednie emocje, dostosowane do konkretnego punktu.
Współpracuj i integruj. Pamiętaj, że Twoja strategia powinna opierać się na UGC (z ang. user generated content), czyli treści generowanej przez użytkownika. Integruj różne kanały społecznościowe, słuchaj swoich odbiorców, postaraj się wyciągać wnioski z ich zachowań i odpowiadać na ich potrzeby. Dzielenie się muzyką w mediach społecznościowych zaspokaja bowiem najbardziej podstawowe pragnienie uznania i szacunku, a także pozwala zintegrować się z ludźmi, którzy myślą podobnie. Wykorzystaj to!
[1]Badanie „Brand Impact Study 2014. Streamers vs. non-streamers”, dostęp online: https://www.spotify.com/pl/brands/insights/music-streamers/.
Agnieszka Łapa – Account Manager, Mind Progress Group.
Zostaw komentarz