Mikromomenty o makroznaczeniu – jak wykorzystać mikromomenty w działaniach content marketingowych

27.05.2016 AUTOR: Adrianna Kubik-Przybyl

Think with Google, platforma stanowiąca niewyczerpane źródło insightów, trendów i danych dotyczących digital marketingu, wprowadziła pojęcie mikromomentów, czyli punktów styku konsumenta z marką na ścieżce zakupowej, które pojawiają się bezpośrednio pod wpływem danej sytuacji w kanale mobilnym. Identyfikacja mikromomentów to kopalnia wiedzy dla content marketerów.

Mikromomenty to chwile, gdy szybko sięgamy po smartfon, aby odszukać w sieci coś, co jest nam potrzebne tu i teraz. Może to być nie tylko przedmiot, lecz także miejsce lub po prostu informacja.

Przykłady mikromomentów:

  • Masz chwilę na lunch w centrum nieznanego miasta, szukasz miejsca, gdzie szybko możesz zjeść coś smacznego (chcę gdzieś iść) – „gdzie na szybki lunch w Lublinie”.
  • Gotujesz specjalną kolację dla znajomych i masz problem z pokrojeniem ananasa (chcę coś zrobić) – „jak pokroić ananas”.
  • Rano popsułeś żelazko i w drodze do pracy szukasz atrakcyjnych ofert (chcę mieć) – „jakie żelazko kupić”
  • Rozmawiasz ze znajomymi na temat książek i chcesz wiedzieć, jak nazywała się najnowsza książka danego autora (chcę coś wiedzieć) – „Houellebecq najnowsza książka”.

Jak zmieniła się podróż użytkownika?

Ścieżka konsumenta wygląda dziś nieco inaczej niż kilka lat temu. W 2010 roku liczba punktów styku z marką wynosiła średnio 5, a w 2015 roku –15. Zmienia się także model konsumpcji treści. Pierwszym i zarazem ostatnim kanałem, z którym mamy kontakt w ciągu dnia, jest mobile. Najwyższy poziom konsumpcji mediów mobilnych następuje przed godziną 9.00 i po godzinie 16.00, ale to między 20.00 a 24.00 jesteśmy najbardziej zaangażowani w treści mobilne – przeglądamy je dłużej i bardziej uważnie, zazwyczaj bezpośrednio przed snem.

Poza tym zauważamy dwie tendencje: wzrost ruchu z kanału mobile z równoczesnym spadkiem czasu spędzonego na stronie. Dzieje się tak, ponieważ w pierwszej kolejności sięgamy po nasze telefony, gdy potrzebujemy szybko coś sprawdzić/czegoś się dowiedzieć, pobieżnie rozeznać się w temacie. Jednak to właśnie te mikromomenty prowadzą do podjęcia decyzji zakupowych. Konwersja dokonywana np. na desktopie jest często wynikiem styku z marką na poziomie mikromomentów w kanale mobile.

Małe momenty, duże efekty

Badania pokazują, że 90% użytkowników nie myśli jeszcze o konkretnych markach, gdy rozpoczyna szukanie na mobile’u danych informacji. Właśnie dlatego dzięki odpowiedniej identyfikacji mikromomenty są kluczem do umiejętnej odpowiedzi na potrzeby konsumenta.

Wyróżniamy trzy strategie, które pomogą wykorzystać mikromomenty.

  1. Bądź tam, gdzie jest Twój użytkownik – przede wszystkim zidentyfikuj mikromomenty, a co za tym idzie – frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników i przygotuj się, aby je wykorzystać. Zrób prosty test, wpisz na telefonie słowa związane ze swoją marką i sprawdź, czy znajdujesz się w wynikach wyszukiwania.
  2. Bądź użyteczny – dowiedz się, jakie pytania/problemy mają użytkownicy, i podawaj im atrakcyjne wizualnie treści zawierające konkretne odpowiedzi na pytania konsumentów.
  3. Bądź szybki – mikromomenty są naprawdę mikro – trwają zaledwie kilka sekund, dlatego zadbaj o funkcjonalność. Jedna drobna wpadka i użytkownik ucieknie w poszukiwaniu kogoś, kto szybciej da mu to, czego potrzebuje. Użytkownik w mobile’u jest niecierpliwy, a Ty masz milisekundy, żeby go zatrzymać.

Jak wykorzystać mikromomenty do tworzenia treści?

Jeżeli masz już zdefiniowane mikromomenty i frazy kluczowe im odpowiadające, wiesz, jakich informacji szukają użytkownicy w danym czasie. Teraz należy stworzyć dla nich odpowiednie treści.

Przykład? Sephora zbadała, czego szukają klienci na smartfonach podczas pobytu w sklepie. Myślisz, że pewnie sprawdzają ceny produktów w innych sklepach? Okazało się, że zazwyczaj poszukują opinii o danym produkcie lub starają się przypomnieć sobie, jaki odcień/rodzaj kosmetyku kupili ostatnim razem. Dzięki tej wiedzy Sephora wiedziała, jak stworzyć aplikację pełną treści i funkcjonalności odpowiadających na potrzeby konsumentów.

Strategia contentowa bazująca na mikromomentach

Czy wiesz, że 51% użytkowników deklaruje kupno produktu innej firmy niż zamierzali dzięki temu, że to właśnie ona dostarczyła im potrzebnych informacji?

Właśnie dlatego do stworzenia strategii content marketingowej opartej na mikromomentach kluczowe są zwłaszcza mikromomenty chcę coś zrobić/czegoś się dowiedzieć, gdy wpisujemy w wyszukiwarkę hasła typu:

  • „jak zmienić oponę”,
  • „jak wybrać rower”,
  • „jak przejść na dietę”.

To właśnie tego typu zapytania podsuwają nam bezpośrednio pomysły na treści. W tej kategorii bardzo ważne są zwłaszcza treści wideo, plasujące się w topie wyników organicznych w wyszukiwarce (SEO wideo). Na dodatek ich konsumpcja w kanale mobile stale rośnie. Tu znów posłużę się prostym przykładem Sephory. Ponad 60% treści wideo marki stanowią tutoriale, filmy typu „how-to”.

Przykłady wykorzystania mikromomentów w kontekście tworzenia wartościowych treści

W pierwszej części tekstu definiowaliśmy mikromomenty, teraz na ich przykładzie przekonamy się, jak można je wykorzystać dzięki prostym narzędziom content marketingowym.

  • Chcę gdzieś iść – „gdzie na lunch w Lublinie”

Po wpisaniu frazy na dwóch pierwszych pozycjach pojawiają się wpis blogera oraz artykuł w mediach lokalnych.
WNIOSKI: czy Twoja marka prowadzi działania ukierunkowane na nawiązywanie relacji z dziennikarzami i liderami opinii, którzy tworzą tego typu treści?

  • Chcę coś zrobić – „jak pokroić ananas”
    Pierwsze pozycje to wpisy na blogach kulinarnych oraz kanałach kulinarnych na YT.
    WNIOSKI: czy Twoja marka tworzy treści poradnikowe tego typu, prowadzi blog lub wideoblog lub współpracuje z blogerami, wideoblogerami z tej branży?
  • Chcę mieć – „jakie żelazko kupić”.
    Po wpisaniu frazy w wynikach organicznych pojawiają treści z serwisów recenzujących sprzęty AGD oraz teksty poradnikowe e-commerce’ów sprzedających między innymi żelazka.
    WNIOSKI: konkurencja e-commerce’owa już tworzy użyteczne, zoptymalizowane pod mobile treści, które znajdują się w pośród 3 najlepszych wyników organicznych. Cóż… jeśli też sprzedajesz żelazka, wiesz, z kim bezpośrednio konkurujesz, nie pozostaje Ci nic innego, jak stworzyć coś znacznie lepszego, bardziej funkcjonalnego i użytecznego, dzięki czemu będziesz mógł powalczyć o pierwsze pozycje – np. porady wideo?
  • Chcę coś wiedzieć – „Houellebecq najnowsza książka”
    Po wpisaniu frazy oprócz recenzji na portalach dla miłośników literatury i artykułu w prasie lifestyle’owej pojawia się także podstrona księgarni wypozycjonowana pod tę frazę wysoko dzięki wartościowej, unikatowej treści i recenzji książki mieszczącej się na podstronie z opcją zakupienia książki.WNIOSKI: sprzedajesz książki? Zadbaj o unikatowy content na podstronach dotyczący literatury i recenzji książkowych, który pozwoli Ci zawalczyć o pozycje w topie. Pomyśl, jakich informacji na temat książek i autorów szukają czytelnicy.
Źródło: https://think.storage.googleapis.com/images/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-download.pdf

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail