Kiedy to termin – content marketing – trafił do Polski, wszyscy myśleli, iż to kolejny chwilowy trend, który za chwilę odejdzie w zapomnienie. Tymczasem ten nikczemny buzzword zdaje się (na złość wielu marketerom) triumfować , a co ważniejsze – kreuje wizerunek firmy. W końcu czym jest branding bez dobrej strategii content marketingowej?

„Content is the king!” – tak oto krzyczy wielu marketingowych wyjadaczy, ale duża część z nich wciąż ma znikomą wiedzę na ten temat. Zastanów się przez chwilę, czy sam umiesz fachowo odpowiedzieć na pytanie, czym jest content marketing? Zatrzymajmy się na moment przy tym terminie i sprawdźmy, gdzie łączy się on z wizerunkiem. Gotowy?

Odrywamy plaster, czyli czas na definicje

Gdybyś chciał wyszukać czym jest content marketing, nasz wujek Google pokierowałby Tobą do dziesiątek stron(dla sprostowania,  „Content isn’t the king. It’s the Kingdom” ~ @leeodden). Dlatego mam dobrą wiadomość – nie musisz szukać. Przedstawię Ci kluczowe fakty w jednym miejscu, dzięki czemu unikniesz marnowania jakże cennego czasu.

1. „Content marketing – inaczej tzw. marketing treści – forma strategii polegającej na pozyskiwaniu klientów za pomocą wartościowych i interesujących treści dopasowanych do ich potrzeb oraz oczekiwań. Pojęcie odnosi się do treści, a właściwie różnorodnych materiałów, które są publikowane i rozpowszechniane poprzez Internet.” – marketingwsieci.pl
2. „Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron.” – wikipedia
3. „Przejdźmy do definicji, która jest moim punktem widzenia na ten temat. Content Marketingiem będziemy nazywać tworzenie wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby naszych odbiorców. Nie polega on tylko na produkcji treści (co np. kojarzy się z SEO), ale na zrozumieniu i słuchaniu naszego klienta.” – whitepress.pl
4. „Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści, dążąca do przyciągnięcia, pozyskania, a także zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk.” – content marketing institute

No dobrze, mamy suche teorie, które pozwalają nam postawić piedestały wiedzy na temat CM. Jednakże któż nie jest bardziej pomocny w rozumieniu istoty i ważności rzeczy, niż największy autorytet świata marketingowego?

„Content marketing to jedyny rodzaj marketingu, jaki nam pozostał”
~Seth Godin

Teraz czas przejść do drugiego, równie ważnego określenia, jakim jest wizerunek. Tu również przyjdę Ci z pomocą, przedstawiając Ci fachową definicję:

1. “Wizerunek marki można zidentyfikować jako zestaw wyobrażeń, które są reakcją konsumentów na markę. Natomiast wizerunek przedsiębiorstwa jest to kompozycja osobowości przedsiębiorstwa, wyrastająca z jego filozofii, strategii, stylu kierowania, reputacji oraz zachowania się pracowników i innych przedstawicieli firmy. Jest to projekcja osobowości firmy, którą ludzie postrzegają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne opinie i odczucia.” – Adam Figiel
2. “Wizerunek marki to obraz tożsamości marki w świadomości konsumenta, zbiór przekonań o jej atrybutach i skojarzeniach. Jest to sposób, w jaki dana marka jest postrzegana przez jej rzeczywistych i potencjalnych nabywców.” – Anna Czubała, Agata Jonas, Tomasz Smoleń, Jan Wiktor
3. “Wizerunek marki to następstwo i skutek odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta” – Jerzy Altkorn

Wizerunek można kreować na wiele sposobów, a wraz z rozwojem technologii pozwoliło to nam na stworzenie coraz to bardziej kreatywnych, innowacyjnych, i o większym zasięgu rozwiązań. Tak jak pisałam na początku, ówcześnie to Content Marketing głównie kształtuje wizerunek danej marki i dlatego też warto jest zauważyć, w którym momencie obydwa te terminy się z sobą spotykają.

Nie wymieniłam oczywiście wszystkich cech wspólnych, gdyż uznałam, że wystarczy spojrzeć na najważniejsze kwestie. Resztę (mam nadzieję) zauważysz sam, dzięki podanej terminologii oraz Twojej własnej inteligencji.

I po bólu.

Czy content marketing to rzeczywiście nowość?

Oczywiście, że nie. Wiele razy specjaliści mieli do czynienia z działaniami, które dziś były zwane content marketingowymi. Przytoczę tu wypowiedź Marcina Małeckiego z raportu „Content marketing w Polsce”(opracowanego przez Whitepressa);

„(..)Wszyscy też mamy świadomość, że sam content marketing też nie jest nowością – John Deere swój pierwszy magazyn wydawał już 120 lat temu. 6 lat temu sam miałem przyjemność pracować przy kilku projektach, które dziś nazwalibyśmy content marketingowymi, ale wówczas ten termin niespecjalnie chodził nam po głowie(..)otrzymaliśmy w ciągu ostatnich 5 lat zupełnie nowe kanały komunikacji (social media, mobile, wzrost popularności wideo) i musimy je jakoś zagospodarować, po trzecie zamęczyliśmy konsumentów klasycznymi reklamami.”

Jaka jest więc historia content marketingu? Zdziwicie się, jak daleko to wszystko sięga…

• 4200 lat p.n.e. – W jaskini znaleziono zapis, który można było odczytać jako „6 sposobów na to, jak dzida może uratować Ciebie przed dzikim niedźwiedziem”
• 1895 r. – John Deree wydaje magazyn firmowy, skierowany do swoich konsumentów o nazwie „The Furrow”
• 1900 r. – wydanie poradnika Michelin, o którym już nic więcej raczej nie muszę wspominać
• 1904 r. – Jell-O daje za darmo do dystrybucji książkę kucharską
• 1982 r. – powstanie komiksu G.I. Joe, który jako pierwszy ze swego rodzaju trafił do telewizji
• 1987 r. – Lego wypuszcza magazyn Brick Kicks
• 2001 r. – Penton Custom Media zaczyna używać terminu content marketing(!)
• 2004 r. – Microsoft zaczyna prowadzić firmowego bloga
• 2005 r. – przed powstaniem youtube’a, video LiveVaulta, które było skierowane do menadżerów IT, staje się viralem – 250000 pobrań w kilka miesięcy
• 2007 r. – Red Bull zakłada Red Bulletin Magazine, a na YouTubie Blendtec wprowadza pierwsze video, które jest początkiem viralowej serii “Will it blend?”
• 2008 r. – powstaje książka o tematyce content marketingowej „Get content, Get Customers”
• 2010 r. – Narodziny Content Marketing Institute
• 2011 r. – Coca-Cola przedstawia plan content marketing 2020, (skupiający się na storytellingu), narodziny Content Marketing World

Nie tak nowe, prawda?

Content Marketing vs. PR

Kształtując wizerunek danej firmy cały czas mamy do czynienia z odpowiednim rozlokowaniem budżetu naszej firmy, zaplanowaniu działań mających przyciągnąć nowych klientów i zatrzymać tych, których już mamy. Od dawna było wiadomo, że w kształtowaniu wizerunku najważniejsze są działania PR-owe. Wtedy jednak wkroczył do gry nowy gracz – marketing treści. Początkowo był chwilowym trendem, później coraz bardziej zaczynał rozrastać się na różnych polach planszy. Mimo, iż Polska jest daleko w tyle w temacie dotyczącym CM i pewnie minie jeszcze dobre kilka lat, zanim doścignie rynek zachodni, to warto już teraz przyjrzeć się pewnemu badaniu.

Na początku marca w 2015 roku agencja BuzzStream we współpracy z agencją FRACTL ukazały światu raport dotyczący trendów w online marketingu. Głównym narzędziem pomiaru było Google Trends, gdzie obserwowano wyniki od 2008 roku, aż do roku 2014. Wyniki dla wielu osób okazały się być zaskakujące.

Źródło: http://research.frac.tl/marketing-trend-report

Myślicie pewnie teraz, że 2014 rok to już za stare dzieje. Z tego powodu postanowiłam sama sprawdzić, jak ten trend utrzymywał się od 2004 roku do kwietnia 2016.

Źródło: google trends, wyniki z całego świata

Źródło: Google Trends, wyniki z Polski

Źródło: Google Trends, cały świat

Źródło: Google Trends, Polska

Takie porównanie mówi samo za siebie – siła Content Marketingu oraz coraz większe zainteresowanie się tym odłamem bez dwóch zdań pokonuje PR. Czy to jednak oznacza, ża CM jest trendy, a PR już passe?

Spójrzmy w prawdzie w oczy, zarówno marketing treści, jak również public relations mają wspólne cechy:

Opracowanie własne

Reasumując, nie ma żadnej bitwy pomiędzy PR a marketingiem treści. Content Marketing jest niezbędnym narzędziem do kreowania wizerunku i wspierania działu PR, więc szczerze można powiedzieć, że nie jest to żadne versus, ale simul. Pojawienie się tego trendu nie jest też niczym złym – mniejszym nakładem można zwiększyć w swej skali działania PR-owe, a zarówno content marketerzy jak i pr-owcy będą nawzajem wspierać się swoją wiedzą.

Marketing treści w Polsce

Zachód zachwyca się już od dawna cudownym odłamem marketingu(o którym piszę i maltretuję Cię nim przez cały artykuł), jednakże w naszym rodzimym kraju nie jest on przyjęty do końca z otwartymi ramionami. Nie trzeba daleko szukać – wystarczy przytoczyć chociażby niektóre opinie na ten temat, które pojawiły się w pierwszym, polskim raporcie dot. Content Marketingu, stworzonym przez Whitepressa.

“Słabo. Każdy by chciał – najlepiej za pół darmo”

“”Raczkuje. I jak to zwykle w Polsce – raczkuje, a próbuje robić wrażenie, że biegnie. A zatem biegnie koślawo. Kontent jes generyczny, a zaangażowanie w tworzenie treści zbyt małe i całością zajmują się ludzie nie mający pojęcia o dobrej i wartościowej treści.”

“Ciężko przewidzieć. Moim zdaniem za 5 lat nikt nie będzie pamiętał o takim zjawisku. Za chwilę pojawi się coś nowego i wyprze content marketing.”

“Umrze śmiercią naturalną, a w jego miejsce pojawi się nowy trend.”

Dość sceptycznie, prawda? Pewnie zastanawiasz się teraz, czemu pisząc artykuł mający na celu zachęcenie do działań content marketingowych na etapie tworzenia wizerunku, ukazuję negatywne opinie. Odpowiedź jest prosta:

1. Szukając opinii i porad dotyczących marketingu treści, na pewno spotkasz się właśnie z takimi opiniami. Stąd od razu chciałabym naprostować pewną rzecz.

Skąd bierze się więc negatywna opinia o tej gałęzi działań marketingowych? Działania te istniały od dawna, jednak dopiero niedawno uzyskały one swoją własną nazwę. Nie powinno to być dla nas jednak niczym nowym – cały czas spotykamy się z sytuacjami, gdzie pewne ruchy społeczne, działania branżowe, objawy problemów zdrowotnych, sposób zachowania się etc. uzyskują swoją własną nazwę. Dla mnie nie znaczy to wcale, że używamy terminów by przesadnie rozdmuchać ten temat i naciągać ludzi na niepotrzebne usługi. Wręcz przeciwnie – wreszcie złożyliśmy w całość multum działań i zaczynamy pielęgnować je, a ponadto umoralniać, dzięki czemu te działania, które wcześniej nie miały swojej nazwy, teraz stają się coraz bardziej profesjonalne i skuteczne. Patrząc natomiast od strony marketerów – odłam ten pozwolił na dostarczenie ogromnej ilości przydatnych informacji, dzięki czemu stali się coraz lepiej wyedukowani oraz stali się coraz bardziej nastawieni na klienta. Przynajmniej tak powinno być. Przeciągnę jeszcze chwilę temat dot. oceny content marketingu w Polsce, przechodząc do statystyk.

Opracowane na podstawie raportu „Content marketing w Polsce”, stworzonego przez Whitepressa

Ankietowanymi były oczywiście osoby, które na co dzień mają styczność z działaniami opartymi na content marketingu. Zadziwiające więc jest to, że procent ocen negatywnych i pozytywnych jest do siebie bardzo zbliżony. O czym to świadczy? Można wyciągnąć kilka wniosków:

• Jak pisałam wcześniej, w naszym rodzimym kraju dziedzina ta jeszcze jest wciąż w bardzo początkowej fazie, dużo osób zwanymi się „specjalistami ds. content marketingu” sami nie wiedzą, z czym mają tak naprawdę do czynienia
• W tym samym raporcie możemy znaleźć informacje mówiącą o tym, iż 20% firm nie analizuje swoich kampanii – jakim cudem chcą więc sprawiać, by ich działania były coraz to bardziej efektywne?
• Jak to powiedział Jarosław Pająk; „(…)Zauważam, że na razie większość działań to niestety akcje kampanijne bez długoterminowej strategii. Przypomina to trochę rok 2010 kiedy był boom na media społecznościowe i jak grzyby po deszczu powstawały kolejne agencje social media, a nie było jeszcze standardów i wystarczającej wiedzy.(…)”
• Jeśli szanowny ekspert nie jest dobrze wyedukowany w swoim temacie, to jak ma przekonać klienta do tego, iż content marketing jest czym lepszym i większym w skali niż, przykładowo, reklama natywna.

Przechodząc do dalszych kwestii związanych z content marketingiem, pozwolę sobie porównać dane statystyczne raportu Whitepressa z raportem Content Marketing Institute. Na pierwszy ogień przyjrzyjmy się efektywności.

Zarówno, jeśli chodzi o pełne zadowolenia, jak i o zupełne rozczarowanie – różnice są dość duże. Można wysnuć jeden wniosek – na zachodzie eksperci są o wiele bardziej doświadczenie oraz lepiej wyedukowani. Dlatego dobrze jest się przyjrzeć, co praktykują.

Które metody są najkorzystniejsze w działaniach CM?

Opracowane na podstawie Whitepressa

Jakie taktyki CM są najczęściej wykorzystywane?

Opracowane na podstawie raportu CMI

Jakie taktyki CM są najskuteczniejsze?

Opracowane na podstawie raportu CMI

Jeśli natomiast mamy do czynienia z celami, to zarówno w polskim raporcie jak i zagranicznym budowanie wizerunku marki znalazło się na trzecim miejscu (68% i 87%). Jest jednak mały haczyk, bowiem w raporcie Whitepressa różnica pomiędzy najwyższym celem a celem wizerunku wynosiła aż 7%(!), natomiast w CMI tylko jeden. Patrząc więc na to wszystko, jakim cudem ludzie chcą budować świadomość marki(pierwsze miejsce) bez kreowania jej wizerunku? Gdzie tu logika?

Czas na coś, co najbardziej lubię, czyli analityczne wnioski. Patrząc na powyższe statystyki, można odnieś wrażenie, że mimo wszystko za kilka lat Polska dogoni zachód. Musi się jednak zwiększyć wiedza merytoryczna polskich fachowców, jak i sposób realizacji kampanii. W Polsce aż 27% nie posiada strategii content marketingowej, kiedy zagranicą jest to tylko 8%. Nic więc dziwnego, że 70% kampanii nie zostało lub zostały częściowo zrealizowane.

Content Marketing – B2B vs. B2C

Jeśli spojrzymy na taktyki content marketingu to od razu stwierdzimy jedną rzecz – jakiegokolwiek działania byśmy się nie podjęli, zawsze będzie to miało wpływ na kształtowanie się naszego wizerunku. Przyjrzyjmy się więc różnym formom contentu i sprawdźmy, jaki może mieć wpływ w zależności od założonych relacji.

1. B2B

Według raportu CMI na temat content marketingu w relacjach B2B, możemy mieć wzgląd na to, które taktyki cieszyły się największą efektywnością;

• Webinar (66%) – jest to chyba rzeczywiście najbardziej efektywna metoda budowania wizerunku eksperta w swojej branży. Po pierwsze, jesteś w miejscu, w którym czujesz się komfortowo, a co więcej – nie widzisz przed sobą publiki. Na pewno jeśli występujesz publicznie, to za każdym razem na widok ludzi czekających na Twoją prelekcję, od razu zaczyna Ci się wywracać w żołądku. Plusem jest więc to, że jest o wiele mniejszy stres, a co za tym idzie – o wiele lepsze wystąpienie. Drugim zasadniczym plusem tego rodzaju taktyki jest wygoda Twojego widza. Nie musi on nigdzie jechać, a więc również nie traci czasu. Poza tym – zawsze siedzi w pierwszym rzędzie i ma najlepszą widoczność oraz słyszalność. Każda taktyka ma jednak swoje minusy, i tu też trzeba uważać na pewnego rodzaju zjawiska – z tego powodu podaję Ci kilka punktów, jak zrobić efektywny webinar;

• Zorientuj się, co chcesz zyskać tworząc webinar. Czy ma mieć on cel edukacyjny, czy posłużyć Ci do pozyskania nowych kontaktów, a może ma on na celu właśnie zbudowanie pozytywnego wizerunku. Dzięki temu będziesz lepiej wiedział, na czym masz się najmocniej skupić.
• Wybierz temat odpowiedni do Twojej grupy docelowej – możesz zrobić ankietę, lub przeszukać fora w ramach poznania lepiej swoich odbiorców i ich potrzeb.
• Przygotuj atrakcyjną stronę zapisu, która równocześnie będzie jak najbardziej funkcjonalną.
• Komputer – jeśli masz zamiar coś na nim prezentować, to wyczyść historię przeglądania. Wyłącz również wszelkie powiadomienia dźwiękowe – nie byłby to zbyt miły przerywnik.
• Sprawdź wcześniej, czy wszystko odpowiednio działa – nie raz zdarza się, że ktoś rozpoczyna swój webinar bez głosu. Lepiej tego uniknąć.
• Nagraj swój webinar – być może jeszcze kiedyś Ci się do czegoś przyda.
• skorzystaj ze swojej bazy danych i prześlij wszystkim stosowne zaproszenia na webinar
• wyślij przypomnienie w dniu poprzedzającym wystąpienie
• przygotuj dobry plan konferencji i spraw, by wszystkie informacje były jak najbardziej konkretne oraz daj możliwość prowadzenie dialogu
• po webinarze wyślij wszystkim stosownego maila z podziękowaniami oraz krótkie podsumowanie całej konferencji.

• Case studies(65%) – co lepiej nie buduje wizerunku eksperta, niż ukazywanie swojej wiedzy w sposób fachowej oceny studium danego przypadku? Przez takie zabieg budujesz autorytet, zwiększasz konwersję oraz wychodzisz ze swoją marką do ludzi. Pamiętaj tylko o kilku rzeczach:
  • Zawsze mów prawdę! Kłamstwo ma krótkie nogi, poza tym ludzie i tak to wyczują.
  • Patrz na swój case od strony odbiorcy – musisz go zaciekawić i sprawić, żeby akurat zwrócił uwagę na Ciebie i Twoją markę
  • Możesz również zadbać o referencje – wtedy zwiększysz swoją wiarygodność

Przykład dobrego case study?

W 2015 roku Whitepress opublikował listę 100 najbardziej inspirujących osób w branży kreatywnej. Po miesiącu tej kampanii content marketingowej podzielił się światu wynikami. Jak to zrobił? Po pierwsze, opisał cele i założenia kampanii, następnie wytłumaczył jak kampania powstawała, oraz że lista była stricte subiektywna, stwórcy sugerowali się głównie inspiracją. Końcowym etapem było podsumowanie działań real time marketingu, zasięgu oraz efektów. Wszystko można było zobaczyć na infografice, gdzie kampania była podsumowana “w pigułce”;

Źródło: https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/100/case-study-kampanii-content-marketingowej-100-najbardziej-inspirujacych-osob-w-branzy-interaktywnej

Whitepress, jako agencja zajmująca się głównie copywritingiem oraz tworzeniem infografik, zrobiła to dobrze. Nie tylko przyciągnęła uwagę i pozwoliła ludziom zobaczyć, jak praca wyglądała od środka, ale również udowodniła, że jest dobra w swojej branży.

• White paper(63%) – zapewne wiesz, jak ogromną rolę odgrywają one w każdym biznesie. Raport ten jest analizą danego produktu , usługi, technologii etc. – to taka sucha definicja. Jednakże jego cel jest o wiele większy – musi on jak najbardziej atrakcyjnie ukazać cechy i zalety naszego produktu/naszej usługi itp., aby nie tylko go/ją wypromować, ale także pozyskać partnera biznesowego. Kiedyś był to smutny, wręcz nudny plik kartek. Teraz, kiedy przeszliśmy do content marketingu, możemy uatrakcyjnić naszą białą księgę. Jak tego dokonać? Najważniejszym jest jasno określić grupę docelową, rolę jaką powinien spełniać white paper oraz kanały dystrybucji. Z pomocą może nam przyjść specjalista tejże dziedziny;
  • Nawiązując do Gordona Grahama, eksperta relacji B2B, patrzymy na trzy typy white paper’ów;

Typ	Waniliowy-omówienie produktu	Truskawkowy – wypunktowana lista	Czekoladowy – przedstawienie problemu i rozwiązanie go
opis	Stosuje się wtedy, kiedy nasza firma jest liderem w branży lub wypuszcza na rynek nowy produkt. Jest najłatwiejsza ze wszystkich do przygotowania – zawiera tytuł z nazwą produktu, opis, cechy, korzyści wynikających ze skorzystania z naszego produktu oraz zakończenie. Łatwe?	Tutaj przedstawiamy najważniejsze rzeczy, czy też wskazówki odnośnie naszego produktu lub usługi. Musi być przejrzysta oraz zachowywać odpowiednią formę. W tych kilku podpunktach zachęcamy do zakupu, lub po prostu promujemy naszą markę.	Jest to najtrudniejsza forma, służąca głównie do pozyskiwania leadów. Ma charakter poradnikowy, gdzie opisujemy problemy grupy docelowej, a przy okazji podajemy rozwiązanie promując i opisując nasz produkt.

 

• Video(62%) – o mocy video chyba nie trzeba się rozpisywać. Od dawna mówi się, że jest królem w królestwie content marketingu, a jego rola w prowadzeniu działań marketingowych będzie coraz bardziej rosła. Jak stosować go w relacjach B2B? Możesz nakręcić film promujący własną firmę, udzielać porad, ukazywać swoje produkty. Pamiętaj jednak, żeby zachować odpowiedni ton – na co innego pozwoli sobie firma prawnicza, a na co innego sex-shop (takie drastyczne porównanie).
• Raport badawczy(61%)
• Newslettery(60%) – o newsletterach można by napisać kilka książek, gdyż są one zmorą nie jednego content marketingowca – albo newslettery wpadają do spamu, albo jest zbyt duży wskaźnik odrzuceń, albo mail nigdy nie zostanie otwarty. Dlatego tak ważnym jest, żebyś pamiętał o kilku kwestiach, zanim się za nie zabierzesz. Te niewinne informacje mogą zniszczyć Twój wizerunek, a tym bardziej zaszufladkować Cię jako intruza.
  • Pamiętaj, żeby sprawdzić, jakie pory dnia i tygodnia są najlepsze do wysyłki newsletterów. Przeprowadzaj testy A/B, o różnych porach. Sprawdzaj również, które nagłówki są chętniej otwierane, a na końcu ANALIZUJ. Bez analizy nie masz jak się poprawić.
  • Łukasza Bigo z Mojafirma.tv uważa, że mailing B2B najlepiej wysłać we wtorki, środy i czwartki o wczesnych porach rannych lub wieczornych. Jednakże nie ma to tak naprawdę prawdziwego odzwierciedlenia – różne badania podadzą różne godziny, oraz różne dni tygodnia. Najważniejszym jest, żebyś sam dostosował najskuteczniejsze rozwiązanie dla siebie.  Dobrym przykładem jest poniższa grafika, która uwzględnia mailing w zależności od branży;

źródło: http://www.smartinsights.com/

• • sprawdzaj, czy wszystkie linki odpowiednio działają
  • zobacz, jak Twój e-mail prezentuje się na różnych urządzeniach
  • bądź pewien, że tekst i obrazy się nie “rozjeżdżają”
  • analizuj przy pomocy google analytics
  • upewnij się, że masz button, gdzie można się wypisać z bazy mailingowej
• Blog(59%) – blog firmowy jest niezwykle istotną rzeczą, ale warto tu również dać znać o notkach prasowych i press roomie.
  • Blog firmowy – buduje społeczność wobec marki oraz pozwala na wykreowanie wizerunku eksperta.
    • pisz prostym i przejrzystym językiem, do ludzi
    • aktualizuj adekwatnie do potrzeb swoich czytelników
    • określaj jasno cele i motywacje prowadzonego bloga
    • bądź systematyczny
    • bądź oryginalny
    • pamiętaj o systematyczności
    • inspiruj
    • odpowiadaj na komentarze
    • blog powinien być wizualnie dopasowany do wizerunku danej marki
  • press room – jest to prosta forma na przekazywanie krótkich i najświeższych informacji dla jakiejkolwiek osoby, która jest zainteresowana Twoją marką.
    • Stale aktualizuj informacje
    • Optymalizuj press room pod wyszukiwarki internetowe
    • Dbaj o odpowiedni format zdjęć i multimediów
    • Zadbaj o przejrzystość i czytelność
    • Zapewnij łatwy dostęp do archiwum
    • Dostosuj swoje biuro prasowe do różnych urządzeń: telefonów, tabletów.
    • Jeśli Twoja marka działa w social media, czy też prowadzi bloga to zadbaj o to, aby wszystko to było zsynchronizowane z Twoim press room.
    • Pozwól na zapisywanie się do newslettera
  • Infografika(58%) – genialna forma na przyciągnięcie uwagi, zwiększenie zasięgu (a więc również poszerzenia kontaktów biznesowych), oraz również wykreowania wizerunku eksperta. W jednym obrazie możemy zamieścić ciekawe informacje na temat danej branży, wydarzeń, zachowań konsumentów, nowych trendów (co tylko przyjdzie do głowy) i przedstawić nawet najbardziej zawiłe treści w sposób prosty i przejrzysty. Magia obrazu jest wielka, jednak trzeba to robić z głową.
    • pamiętaj o pierwszym wrażeniu, czyli zasadzie 5 sekund! Jeśli już robisz infografikę, którą chcesz przyciągnąć do siebie ludzi, zrób tak, żeby robiła wrażenie.
    • zrób burze mózgów w poszukiwaniu tematu oraz pomysłu na wizualizację, obserwuj jak wyglądają dobre infografiki w sieci
    • opowiadaj historię
    • przedstawiaj dane w sposób atrakcyjny
    • nie przesadzaj z ilością ikon
    • pamiętaj, że infografika to nic innego jak przekazywanie trudnych informacji za pomocą grafiki – infografiką są również prognozy pogody pokazywane w gazetach, czy wykresy danych statystycznych

A teraz przykład kilku udanych, biznesowych infografik:

Oczywiście infografikami w przypadku B2B są również diagramy(które przedstawiacie na zebraniach, konferencjach itd.), analizy, rezultaty działań itp. Wszystko to możecie przedstawić w jak najbardziej atrakcyjny sposób dla swoich inwestorów/potencjalnych partnerów biznesowych itd.

Przykładowe programy do tworzenia infografik: easel.ly, piktochart, infogr.am

• Prezentacje online(58%) – każdy wie jak robić prezentacje. Przynajmniej od tej technicznej strony. Gorzej jest, jeśli chodzi o użytkowość. W relacjach B2B najważniejszym jest, aby wszystko miało skład i ład – prezentacje mają być przejrzyste, czytelne i przedstawiać rzeczy niezrozumiałe tak, aby osoby nieznające się na temat danej technologii zrozumiały wszystko, co masz do powiedzenia. Kiedy dana marka decyduje się na prezentację online, powinna pamiętać o kilku rzeczach:
  • Dlaczego to robię? Dla kogo? Najprawdopodobniej, żeby było o Tobie głośniej oraz żeby jak najbardziej poprawić Twoją pozycję lidera. Spraw więc, żeby tak się stało – zawsze pisz prawdę, rób dobry research, bądź przygotowany na kontrargumenty, odpowiedzi na komentarze i rozgłos w sieci
  • Nie wypełniaj slajdów po brzegi – nawet, jeśli masz do przedstawienia różne dane, to pamiętaj o tym, że łatwiej jest czytelnikowi wszystko przyswoić sobie przy pomocy kilku slajdów, niż przy jednym wypełnionym po brzegi i pisanym małym druczkiem
  • Dbaj o spójność graficzną prezentacji (nikt nie chce kiczu!), najlepiej, żeby była spójna z Twoją marką
  • Możesz zamiast ukazywać skomplikowanych diagramów, dać po prostu infografikę, pamiętaj również, żeby zawsze podkreślać liczby. Ludzie o wiele bardziej zapamiętują cyfry niż słowa pisane.

Pewnie zastanawiasz się jeszcze, jak sprawy się mają z użytkowaniem mediów społecznościowych w sektorze B2B. Króluje tu oczywiście Linkedin(94%). Na dalszych miejscach uplasowały się; Twitter 87%, Facebook (84%), Youtube(74%), Google+(62%), Slideshare(!)(37%), Instagram (29%), Pinterest(25%).

To wszystko jeśli chodzi o B2B. Jak sprawy się mają z B2C?

Mogliście już zerknąć powyżej, jeśli chodzi o marketing B2C zarówno na polskim, jak i zagranicznym rynku. Skupiłam się tu głównie jednak na B2B, gdyż tak mało o tym w naszym rodzimym kraju. Nie będę się tu rozpisywała na temat B2C, gdyż zapewne zajęłoby mi cały kolejny artykuł o podobnej długości. Co sobie więc pozwolę zrobić? Porównanie B2B i B2C.

Różnice pomiędzy B2B i B2C (opracowane na podstawie CMI)	B2B	B2C
Użytkowanie z content marketingu	88%	76%
Dana marka jest pewna, jak wygląda ich skuteczna kampania content marketingowa	44%	43%
Dana marka ma udokumentowaną strategię content marketingową	32%	37%
Liczba użytkowanych platform społecznościowych	6	7
Plan danej marki na zwiększenie funduszu w następnych 12 miesiącach na content marketing	50%	51%
Najskuteczniejsza platforma	linkedin	facebook
Postrzega swoją organizację jako użyteczną, korzystając z Content Marketingu	30%	38%

Wykorzystanie content marketingu w kampaniach wizerunkowych

Kiedyś czytając pewien artykuł na temat tworzenia swojej własnej marki, natknęłam się na zdanie  „Wizerunek marki nie jest tworzony przez jeden dzień, ale pisany przez treść.”. Nic dodać, nic ująć. Wystarczy tu przytoczyć chociażby przypadek Apple’a – Steve Jobs wybudował całą markę na opowiadaniu historii, nawiązując do emocji swoich konsumentów i nie zadręczając ich nudnymi reklamami. Tu jednak nie o tym. O Steve Job’się można by rozprawiać godzinami, sam też zapewne przeczytałeś na jego temat multum rzeczy. Przejdźmy teraz do czegoś mniej „używanego”.  Zacznijmy jednak od podstaw.

Content marketing może zarówno zniszczyć, jak i uświetnić Twój wizerunek firmy – wszystko zależy od tego, jak to wykorzystasz. Mając już zgodnie postanowione czym Twoja marka jest, a czym nie jest – nie próbuj być dla wszystkich, bo to tak jakbyś był dla nikogo. Nie możesz tworzyć treści dla wszystkich, nie na tym polega idea content marketingu. Masz tworzyć treści dopasowane do Twojej grupy odbiorców, Twoich klientów. Nic więcej, nic mniej. Łatwiej jest powiedzieć, ale trudniej już zrobić – aż 91% marketerów uznało za trudne poznanie swojej grupy docelowej (raport CMI). Zacznijmy jednak od czegoś prostszego, a mianowicie bloga, którego ja (i pewnie Ty też) uwielbiam.

Buffer blog

Na pewno kojarzysz Buffera, a jeśli nie kojarzysz jego bloga, to jak najszybciej wyjdź spod ziemi. Za co kocham ich portal? Za otwartość, ekspercką wiedzę i pisanie łatwym oraz przejrzystym językiem. Buffer wyszedł naprzeciw nie tylko swoim odbiorcom, ale również kolegom po fachu – pokazuje wszystko począwszy od tego co robi poprzez tego jak to robi a na radach i kejsach skończywszy. Czytając ten blog czujesz się częścią wielkiej społeczności, a nawet więcej – czujesz, jakbyś właśnie teraz przebywał wśród nich i wysłuchiwał ich historii. Jak to się ma do wizerunku? Po pierwsze – otwarli się na swoich klientów i pozwolili im zajrzeć do środka, a oni to pokochali. Po drugie – brak zawiści. Otwarcie udzielają porad swoim kolegom po fachu, dając najlepszą dawkę wiedzy całemu światu. Dość jednak moich pochlebstw – wszystko, co piszę jest oczywiście dość subiektywne, więc popatrzmy na niektóre statystyki.

Już nie taki zwykły blog firmowy? Spójrzmy, więc na to, co Buffer robi dobrze;

• Jest otwarty, szczery i zrozumiały – nie zdarzyło mi się nigdy, abym weszła na jeden z artykułów Buffera i spotkała się z typowo branżowym żargonem. Co więcej – za każdym razem czytając ich artykuł na temat czegoś, w czym czuję się ekspertem (przynajmniej teoretycznym), za każdym razem Buffer wybija mnie z tropu. Świetne i dopasowane do grupy docelowej teksty są główną rzeczą, jaką można by się od nich nauczyć.
• Pod każdym artykułem znajdziemy CTA (call to action) – czy to w formie „podziel się ze swoimi znajomymi”, czy też „zapisz się na subskrybcję, jeśli Ci się spodobało”. Brak wstydu. Pamiętam raz moją głośną dyskusję na temat tego, żeby dodawać takie CTA pod koniec postów w firmie, w której ówcześnie pracowałam. Ostatecznie odrzucili ten pomysł – byłoby to zbyt nachalne i narzucające się dla odbiorców. Wielki błąd.
• Teraz ważna kwestia, z którą wiele firm ma problem – Buffer zawsze pisze na Ty. Oczywiście, są przedstawicielami tej samej firmy, ale każdy autor pisze jako „ja do Ciebie”. Niestety, w Polsce wiele firm ma z tym problem. Niezliczoną ilość razy nasłuchałam się, że należy pisać, jako „my”(cały zespół), gdyż jesteśmy przedstawicielami tej samej firmy. Absolutnie się z tym nie zgadzam. Z własnej autopsji wiem, że o wiele chętniej czytam jak ktoś wkłada namiastkę siebie do tekstu, niż jak przedstawia opinię wszystkich ludzi w załodze (trochę absurdalne, prawda?).
• Świetne umiejętności analityczne – Buffer stale sprawdza nowe rozwiązania oraz publikuje teksty w najlepszym (ówcześnie) czasie dla swoich czytelników, aby uzyskać jak najlepsze wyniki.

Like a Virgin…Mobile

Operator telefonii komórkowej jest dość młody, ale już podbija polski rynek. Co się kryje za jego sukcesem? Świetne dobranie grupy docelowej, wyrazistość marki, odnalezienie swojej niszy. Grupa marketingowa nie boi się również wyzwań – już w kwietniu zeszłego roku dyrektor marketingu Virgin Mobile Polska, Marcin Wieczorkowski, tłumaczył wybór mniejszych aglomeracji do ich ówcześnie prowadzonej kampanii;
„Wybór mniejszych miast pod kątem kampanii jest dla nas wręcz naturalny, gdyż tkwi w nich ogromny potencjał. Chcemy pozyskać dzięki temu nowych, lojalnych klientów – takich, którzy poszukują przełomowych rozwiązań w komunikowaniu się z bliskimi, niekoniecznie chcąc wiązać się umowami. Oczywiście nie zapominamy przy tym o osobach z dużych metropolii – to bardzo liczna grupa odbiorców naszych usług, dlatego kampania radiowa i kinowa jest właśnie ogólnopolska”

Jak dzięki kampaniom content marketingowym, Virgin Mobile Polska zyskała taki rozgłos?
Sieć telefonii komórkowej używa prostego języka, powiedzeń wziętych z życia. Stara się prosto i zabawnie przekazać jak najnowsze informacje o swoich usługach. Ponadto – Virgin Mobile znalazła sobie świetny patent na rozgłos w postaci Brand Hero – zabawna Babcia, ukazywana w prawie każdym spocie, jak najlepiej przemawia nie tylko do młodych, jak i do własnego pokolenia. Filmik „gigasernik” z zeszłego roku miał prawie 65 tysięcy odsłon. Poniżej smaczek tego, co daje nam jajcarska telefonia komórkowa;

Kampania #najlepiej

Kwietniowa kampania marki Virgin Mobile Polska

Ponad rozbawianie oraz dopasowywanie odpowiednich usług dla swoich klientów, Virgin Mobile pomaga również charytatywnie ;

Kampania z końca zeszłego roku

Za co się należy Virgin Mobile największy punkt? Za spójność ukazywanych contentów oraz trzymanie się ram swojej marki – jasno określają czym są i, jak widać na powyższym obrazku, nawet tematy poważniejsze umieją przedstawić w zabawny sposób. Wielkie brawa.

Prowly – mistrzowie relacji B2B

„Zarządzaj, twórz, angażuj, zmieniaj” – taki tekst można odnaleźć zaraz na wejściu na główną stronę rozrastającego się w niezwykłym czasie start-upu. Prowly oferuje narzędzie dla ludzi z branży PR, które ma im znacznie usprawnić takie działania jak; projektowanie brand journala i integrowanie go z kanałami marki, budowanie bazy kontaktów i zbieranie wiedzy na ich temat, publikowanie newsów, przesyłanie informacji prasowych oraz stałą analizę działań, która pozwala na lepsze poznanie swoich odbiorców. Dlaczego Team Prowly zasługuje na wyróżnienie w działaniach content marketingowych, mających na celu wykreowanie się na eksperta, za którym działy PR-u będą chętnie podążali?

Od początków swych działań Prowly zdecydował się na mocny przekaz content marketingowy, budując w okół siebie zasięg, który będzie kierował ludzi do ich mediów:

• Prowly magazine – skoncentrowany na dotarciu do przedewszystkim zagranicznych odbiorców. Można tam odnaleźć wysokiej jakości teksty przygotowane dla specjalistów branży PR(tipy, trendy, informacje o narzędziu). Tu podobnie jak w Bufferze, można zajrzeć do teamu firmy oraz zyskać od nich użyteczne wskazówki.

Źródło: https://magazine.prowly.com/

Warto jest tu dodać również informację o słynnym spocie, gdzie Prowly kierując się do zagranicznych odbiorców podkreślał swoją dumę z Polski. Brawo za tak wyszukany zabieg, który w jednym miejscu ułaskawił sobie zarówno polski, jak i zagraniczny rynek.

• https://www.mistrzowiedrugiegoplanu.pl/ – blog również o tematyce PRowej, przeznaczony dla specjalistów, ale tym razem skierowany do polskiej branży. Jak można się łatwo domyśleć, było to pierwsze medium, na które Prowly kierował swój ruch – tutaj firma nie tylko kieruje swój przekaz do PR-owców, ale także do marketerów. I pozwolę sobie dodać jeszcze jednego screena, gdyż jestem zauroczona tą kreatywnością start-upowego teamu;

„Zapisz się do PraSówki” – każdy, kto zna Prowly wie, że sówka jest ich dobrze znanym logiem. Coraz bardziej wgłębiając się w przypadek Prowly odnoszę wrażenie, że opracowuje najlepiej jak umie każdy jeden szczegół contentu, jaki ukazuje.

• Webinaria – Już pisałam o sukcesach webinarów w branży B2B, tu również się dobrze sprawdzają. Prowly prowadzi swoje webinaria niezwykle systematycznie i sumiennie, a do tworzenia ich zaprasza takie osoby z branży jak Jacek Kotarbiński, Mikołaj Winkiel, czy Paweł Tkaczyk. Efekty z 6 miesięcy prowadzenia webinarów, można zobaczyć poniżej;

Żródło; http://www.mistrzowiedrugiegoplanu.pl/webinary-podbijaja-serca-pr-owcow/

• Prezentacje online – udostępniane na najlepszej dla tych celów biznesowych platformie, czyli Linkedin.

Czego można się nauczyć od Prowly? Po pierwsze, jak w skuteczny sposób przeprowadzać działania content marketingowe w obszarze B2B, by w zastraszającym tempie stać się ekspertem swojej dziedziny. To chyba najważniejsze, ale jeszcze muszę wspomnieć o drugiej rzeczy – można i da się zadbać nawet o najbardziej błahą część contentu.

Co łączy Snickersa i Oreo?

Błyskawiczna reakcja i wyjście do ludzi. W 2014 r. kiedy to Giorgio Chielliniego został ugryziony przez Louisa Suareza, cały świat błyskawicznie otrzymał wiadomość od marki Snickers;

Wpis ten doczekał się  42 000 retweetów, a widoczność Snickersa w SM wzrosła o ponad 130 %. Rok wcześniej mogliśmy zaobserwować podobną sytuację.

W 2013 r. w trakcie trwania Super Bowl uczestniczy wydarzenia mogli doświadczyć 34 minutowej ciemności – Oreo zareagowało jeszcze w trakcie trwania zatrważającego mroku, zamieszczając na twitterze wpis;

Marka doczekała się 15,000 retweetów (as of this writing) oraz ponad 20 000 polubień na fb.

Powyższe tweety są świetnymi przykładami na łączenie się ze społecznością wykorzystując real-time marketing. Marki czynnie obserwowały to co się w okół nich dzieje, pokazały, że interesują się tym czym ich fani, oraz potrafiły zabawnie zareagować na zaistniałą sytuację. Jak to wpłynęło na wizerunek? Na to już znajdziecie odpowiedź sami.

Konkluzje

O content marketingu i jego oddziaływaniu na wiele czynników, można by było napisać książkę, o ile nie tomy książek. Skupiłam się głównie na wpływie, jaki CM ma na wizerunek i jego skutecznym wykorzystywaniu w tej dziedzinie, jak również na porównaniu rynku polskiego do zagranicznego oraz przekazaniu zasadniczej różnicy w wykorzystaniu CM w relacjach B2B i B2C. Starałam się poradzić, zainspirować i postawić jeszcze większą ilość marketerów do działania. Mamy za sobą jeszcze trochę do nadrobienia – zarówno w sferze edukacyjnej, jak i w sposobie, jakim obchodzimy się tym odłamem marketingu. Dlatego czas na jedno – mocno się spiąć i już od teraz ruszyć do działania!