Bądź sprytny jak lis! 60 publikacji medialnych w ramach kampanii kreatywnej

19.01.2018 AUTORZY: Nicole Radomska, Alicja Turczyniewicz-Gorczyca,

W Polsce nie ma wielu przykładów skutecznych kampanii opartych na content marketingu. A już szczególnie rzadko korzystają z tego rozwiązania branże o bardzo komercyjnym charakterze – te chętniej sięgają po afiliację czy performance marketing. Miło jest przecierać szlaki. Co udowadnia case study “Ogólnopolskiego rankingu e-sprytu Polaków” autorstwa Elephate.

Picodi.com to globalny portal z kodami rabatowymi, działający w 35 krajach. Kody rabatowe online to branża o bardzo komercyjnym charakterze i stosunkowo niskiej popularności na rynku polskim (w porównaniu do innych krajów). Klientowi zależało na zwiększeniu rozpoznawalności brandu w Polsce poprzez działania łączące marketing treści z e-PRem. Zdobyciu publikacji i wzmianek o oferowanych przez niego usługach na portalach, które posiadają szerokie grono różnorodnych odbiorców.

Założenia kampanii contentowej

Żeby zrealizować cele postawione przed nami przez klienta, postawiliśmy na kreatywną kampanię content marketingową. Założyliśmy, że stworzymy treść:

  • osadzoną w tematyce kodów rabatowych i oszczędzania – jakkolwiek branża jest wymagająca, nie mogliśmy działać w oderwaniu od niej,
  • zgodną z tonalnością marki Picodi – content nie mógł istnieć w oderwaniu od tożsamości brandu, musiał komunikować zgodnie z jego ton of voice, wartościami itp.,
  • ekspercką – zawierającą informacje, które stanowią istotną wartość dla czytelników i dziennikarzy oraz których nie znajdziemy po kilkuminutowym researchu w wyszukiwarce,
  • unikalną – poprzez poruszenie całkowicie nowego tematu lub ujęcie czegoś w zupełnie nowym świetle,
  • opartą na danych – zebranych samodzielnie bądź z dostępnych źródeł,
  • opublikowaną na stronie Picodi – po to, aby stworzyć podstawy do umieszczania przez dziennikarzy i blogerów wzmianek brandowych i linków do Picodi jako źródła.

Kreacja contentu krok po kroku

Research i brainstorming

Proces kreatywny rozpoczęliśmy od gruntownego researchu. Przeanalizowaliśmy aktywność konkurencji (również zagranicznej) oraz dotychczasowe działania content marketingowe klienta. Jednak w branży trudno było konkretne case studies kampanii kreatywnych. To utwierdziło nas w przekonaniu, że jesteśmy na dobrym tropie.

Skupiliśmy się więc na tożsamości marki Picodi. Zauważyliśmy, że komunikacja brandu szczególnie podkreśla spryt, jako cechę charakteryzującą zakupy z kodami rabatowymi. Na stronie głównej Picodi można przeczytać:

Coraz częściej słyszysz, że ktoś korzysta z tanich linii lotniczych i zwiedza nowe kraje za śmiesznie małe pieniądze. Znajoma kupiła sukienkę, o której zawsze marzyłaś, w tak niskiej cenie, że wciąż zastanawiasz się, czy podała Ci prawdziwe informacje. Ktoś z rodziny wyposażył kuchnię w nowe meble i sprzęt AGD płacąc przy tym połowę sumy, o jakiej w pierwszym momencie pomyślałeś. Do tego darmowa dostawa i montaż gratis.

Jak to możliwe? I dlaczego wciąż omijają Cię takie okazje? Czas chyba coś z tym zrobić. Na szczęście w samą porę trafiłeś na nasz portal.

Kropkę nad i stanowi logo Picodi – lisek, który jednoznacznie kojarzy się ze sprytem. Obserwowaliśmy także użytkowników marki w mediach społecznościowych. To nie są typowi łowcy przecen, walczący o karpia 😉 Oni także postrzegają korzystanie z kodów rabatowych jako sprytną umiejętność. Wynajdują w sieci tanie bilety lotnicze czy okazje zakupowe w sklepach z wyższego segmentu (najpopularniejsze sklepy w Picodi to m. in. Sephora, Zalando, Nike, Douglas).

Etap researchu pokazał, że punktem wyjścia powinien być właśnie spryt. Postanowiliśmy zrobić badania wśród mieszkańców 10 największych polskich miast i ich zmierzyć “e-spryt” – czyli umiejętność rozważnego kupowania w internecie i odnajdywania najniższych cen. Wyniki i wnioski z badań miały złożyć się w “Ogólnopolski ranking e-sprytu”.

Zebranie danych

Zbierając dane potrzebne do stworzenia raportu, korzystaliśmy z trzech źródeł. Punktem wyjścia były wewnętrzne zasoby klienta. Z danych Picodi wyciągnęliśmy m. in. liczbę osób korzystających z kuponów w danym mieście. Często materiał na bardzo ciekawy content znajduje się tuż pod naszym nosem. Prowadząc e-commerce, wiele interesujących danych dotyczących zachowań twoich klientów znajdziesz np. w Google Analytics.

Kolejnym etapem był research danych ogólnodostępnych w sieci, które okazały się przydatne m. in. do określenia liczby mieszkańców danego miasta. Warto pamiętać, że ciekawe zależności czy zaskakujące procenty często pozostają nieodkryte, bo nikt nie zadbał o ich skomentowanie bądź zaprojektowanie grafiki. W ich poszukiwaniu przydadzą się strony: CBOS, GUS, Polska w liczbach.

Na końcu przeprowadziliśmy, ankiety, w których pytaliśmy mieszkańców poszczególnych miast o ich zwyczaje zakupowe w internecie. To stosunkowo przystępna forma zbierania danych – jeśli posiadasz odpowiednie zasoby, przeprowadzisz je samodzielnie. Najważniejsza zasada? Keep it simple. Ankieta nie może być ani długa, ani skomplikowana, bo odstraszy potencjalnych respondentów. Żeby sprawdzić, czy wszystkie pytania są zrozumiałe, warto przeprowadzić test na próbie około dziesięciu osób.

Oprawa wizualna

Jak wynika z badań, 55% użytkowników spędza na jednej stronie przeciętnie 15 sekund. Czas na zwrócenie ich uwagi jest bardzo ograniczony, a uzyskanie ich zainteresowania wymaga kreatywnego podejścia. Tym kierowaliśmy się przy projektowaniu grafik.

Zadbaliśmy również o podkreślenie aspektu lokalnego. Stworzyliśmy grafiki obrazujące symbole poszczególnych miast, które wzięły udział w rankingu. Na każdej z nich przestawiliśmy średnią sumę oszczędności zgromadzonych podczas zakupów w sieci przez mieszkańców w ciągu roku.

picodi

Zależało nam na tym, aby liczby nie były jedynie suchymi faktami, ale miały lokalny charakter. Zaoszczędzoną kwotę przedstawiliśmy w postaci wielokrotności ceny produktu charakterystycznego dla danego miasta. To ułatwiło wyobrażenie sobie abstrakcyjnych kwot jako elementu życia codziennego.

Stworzyliśmy również grafiki przedstawiające najciekawsze dane każdego z miast oraz grafikę ilustrującą ogólnopolskie wyniki rankingu. Całość była dostosowana do identyfikacji wizualnej klienta. Dzięki temu, że grafiki ilustrowały dane w zabawny sposób, spotkały się z dużym zainteresowaniem mediów. Jedna z nich stała się podstawą do stworzenia przez dziennikarza chwytliwego tytułu:

picodi

Pisanie raportu

Końcowy raport składał się z 11 artykułów. Dziesięć z nich stanowiły podsumowania wyników mieszkańców największych miast w Polsce. Opublikowaliśmy je na blogu Picodi, opatrując interesującymi tytułami. Niektóre odwoływały się do lokalnych stereotypów, np. “Krakowski centuś? Raczej e-spryciarz! Kraków na 2. miejscu”. To wzbudziło ciekawość mieszkańców – chcieli dowiedzieć się, jakie były wyniki uzyskane w ich mieście.

Element rywalizacji zwiększał zaangażowanie odbiorców i umożliwiał im wieloaspektowe porównania z mieszkańcami innych miast. Użytkownikom zależało na tym, aby dowiedzieć się, które miejsce w rankingu zajęło ich miasto oraz jak wypadło na tle innych. W czym byli gorsi, a w czym lepsi od innych?

Oprócz artykułów poświęconym miastom, opublikowaliśmy również artykuł podsumowujący ogólnopolskie wyniki z adekwatną, atrakcyjną grafiką.

picodi

Promocja i dystrybucja contentu

Projektowaliśmy kampanię z myślą o tym, żeby stanowiła atrakcyjny materiał dla trzech rodzajów mediów: lokalnych, ogólnopolskich oraz marketingowych. Skontaktowaliśmy się z przedstawicielami najpopularniejszych portali, oferując im komplet informacji na temat rankingu. Dołożyliśmy starań, aby odpowiadała ona na potrzeby odbiorców i modyfikowaliśmy jej treść, dostosowując ją do specyfiki danego portalu. Dzięki temu byliśmy w stanie dotrzeć do szerokiej gamy zróżnicowanych czytelników, z których każdy odnalazł w raporcie coś dla siebie.

E-spryt w mediach – efekty

Dystrybucja raportu trwała łącznie dwa tygodnie. Skierowaliśmy go do kilku typów odbiorców, co sprawiło, że pojawił się on się łącznie w ponad 60 publikacjach medialnych. Pisały o nim między innymi:

  • strony lokalne, np. radia Eska, NaszeMiasto, tuWrocław,
  • portale marketingowe, takie jak Marketing i Biznes czy Nowy Marketing,
  • portale ogólnopolskie, np. Rzeczpospolita i Portal Samorządowy.

 

Kampania z pewnością przyczyniła się do zwiększenia świadomości marki. Uzyskaliśmy również wiele innych korzyści. Jedną z nich było zdobycie 25 linków dofollow prowadzących do witryny klienta. Pochodziły one z 20 bardzo wartościowych domen. Dodatkowo, łączny zasięg w social media wyniósł 209 637. Informacja prasowa o rankingu e-sprytu pojawiła się również w wydaniu papierowym miesięcznika “Logo”.,

picodi

Co zainteresowało czytelników i dziennikarzy?

Źródeł sukcesu naszej kampanii upatrujemy co najmniej kilka. Są nimi przede wszystkim:

  • Lokalny patriotyzm. Uwzględnienie aspektu lokalnego podczas projektowania kampanii pozwoliło nam na dotarcie do szerokiego i różnorodnego grona odbiorców.
  • Element rywalizacji. Stworzenie raportu w formie rankingu wprowadziło element porównywania się. Mieszkańcy poszczególnych miast byli ciekawi jak wypadli na tle innych, które wzięły udział w badaniu.
  • Wyróżniająca się oprawa wizualna. Zadbaliśmy o to, aby raport został wzbogacony o ciekawe i zabawne grafiki, które ułatwiły uzyskanie publikacji na znanych portalach.
  • Zróżnicowane grupy docelowe. Już na etapie tworzenia contentu wiedzieliśmy, że chcemy dotrzeć do trzech rodzajów mediów. W związku z tym uwzględniliśmy w badaniu dane, które były atrakcyjne dla czytelników poszczególnych portali.

Picodi działa w branży o mocno komercyjnym charakterze. To sprawiło, że stanęliśmy przed nie lada wyzwaniem. “Ogólnopolskim rankingiem e-sprytu” udowodniliśmy, że treści angażujące odbiorców, dzięki kreatywnemu podejściu, są w stanie zdobyć liczne wartościowe publikacje w krótkim czasie.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail