Nielubiany, traktowany po macoszemu, niedoceniany. Brief to nie pismo urzędowe, jakie musisz wypełnić. To plan Twojego sukcesu. Jest jak dyrygent, który pokieruje orkiestrą. Im bardziej się przyłożysz, tym piękniej zagrają. Im więcej szczegółów zawrzesz, tym mniej prób i błędów przed Wami. Z briefem jest szybciej, taniej i efektywniej. Jest tylko jedno „ale”. Brief dotyczący działań content marketingowych rządzi się swoimi prawami. Oto one.

Zła wiadomość jest taka, że napisanie dobrego briefu dla działań content marketingowych wymaga czasu. To nie zadanie na jedno popołudnie. Dobra wiadomość – możesz w nim zaszaleć, napisać o swoich marzeniach, o sytuacji idealnej, o contencie z górnej półki, konkurencyjnym i innowacyjnym. Im wyżej mierzysz, tym więcej dostaniesz. Jednak to szaleństwo nie może być oderwane od rzeczywistości, a odpowiedzi na kluczowe pytania i tak Cię nie ominą. To jak, gotowy?

Czego NIE pisać w briefie?

Brief to, najprościej mówiąc, dokument zawierający wytyczne, cele i oczekiwania, jakie firma stawia przed agencją – twórcą kampanii marketingowej. Tak było od zawsze. Dziś nastąpiła zmiana – nie robi się już kampanii, ale planuje strategię. Dobra agencja po briefie nie oczekuje więc „rozpiski” – zamówienia na 5 banerów do wykorzystania w social media, bloga, e-booka i parę miesięcy reklam w AdWords. Chce dostępu do danych biznesowych, posiadanej przez firmę wiedzy i odpowiedzi na pytania o cele sprzedażowe oraz to, co i komu chce za pośrednictwem CM (content marketingu) przekazać. Strategię i konkretne działania zaproponuje sama. Innymi słowy: dyrygent (brief) nie musi pokazywać palcem agencji (muzykom), jak grać na instrumentach. Ma powiedzieć, kto przyjdzie na koncert, jakich emocji oczekuje i ile biletów ma się sprzedać.

Najprostsze pytania są najtrudniejsze

Każdy, kto pisał brief, przekonał się zapewne, że najtrudniej dać sensowną odpowiedź na najprostsze pytania. Chcesz przykładów? Proszę bardzo! Pierwsze pytanie powinno brzmieć: „Co chcę komunikować?”. W content marketingu nie chodzi bowiem o to, żeby pisać, mówić, czy postować, ale o dzielenie się widzą, historiami, radami i emocjami. To nie sztuka dla sztuki ani literatura piękna. Następnie zapytajmy: „Po co chcę to robić?”. Tylko błagam, niech odpowiedź nie brzmi – „dlatego, że content marketing jest modny”. Wysil się. Kolejne pytanie: „Co z tego będę miał?” to w istocie pytanie o cele sprzedażowe, o to, ile leadów chcę pozyskać i jak CM ma wpłynąć na mój wizerunek.

Później zastanów się: „Co to da mojemu odbiorcy?”. To bardzo trudne pytanie. Tu najczęściej blokadą jest nieuświadomiona kompetencja marki, błędne przekonanie, że to, co wiemy, jest tak oczywiste, że nie będzie ciekawe. Bądź ponad to. Myśl jak odbiorca Twoich treści, w końcu to Ty znasz go najlepiej. Odpowiedź na kolejne, pozornie banalne pytanie, brzmiące: „Kim jest mój odbiorca?”, nie może jednak sprowadzać się do określania „średnio zamożny, w średnim wieku, ze średniego lub dużego miasta, posiadający samochód”. To „średnia” odpowiedź, więc i content otrzymasz po niej „średni”. Daj szczegóły po to, by zespół specjalistów mógł stworzyć jak najbardziej precyzyjne persony – Twoich typowych klientów.

I wreszcie określ „Kiedy i gdzie chcę się komunikować?”. Czas i miejsce naprawdę mają znaczenie. Cykl życia produktu oraz harmonogram wzrostów i spadków sprzedaży jest dla strategów CM cenną wiedzą. Podobnie jak informacje o tym, „Jak działa moja konkurencja?”. Jeśli wiesz, co robią inni w branży – koniecznie napisz o tym w briefie.

Słowo kluczowe? Dane biznesowe

Gdy już odpowiesz na przedstawione wyżej pytania, pora zrobić coś bardziej zaawansowanego, czyli określić główne przesłanie całej komunikacji – najważniejsze tematy, słowa klucze i problemy, jakie chcesz poruszać w swoich treściach, oraz punkty wsparcia, to znaczy dane, które uwiarygadniają przekaz. Uzyskasz je, odpowiadając na pytanie: „Dlaczego ludzie mają mi uwierzyć?”. To fakty, liczby, dane, statystyki, rankingi i badania, na podstawie których możesz wiarygodnie mówić o swoim produkcie/usłudze. Jeśli sam nie uwierzysz w zasadność i moc swojej treści, tym bardziej nie uwierzy Ci czytelnik. Agencja to nie terapeuta, pewności siebie Ci nie doda.

W dobrze przygotowanym briefie, czyli takim, który pomaga tworzyć długofalowe i oparte na analizach strategie, nie może zabraknąć również liczb. Lepiej czujesz się w excelu niż w wordzie? Bardzo dobrze. Ten fragment briefu śmiało przedstaw w kolumnach i wierszach. Zawrzyj w nich założenia liczbowe – jak najdokładniejsze dane na temat zakładanych formatów treści, budżetów oraz harmonogramu prac. To podstawa dla kreatywnego i analitycznego zespołu zajmującego się content marketingiem na poważnie. Patrz dalekowzrocznie i podejdź do tematu biznesowo. Działania, których oczekujesz, mają przynieść konkretne zyski. Określ je zatem bardzo dokładnie i szczerze zapytaj, czy są osiągalne. Nie porywaj się z motyką na słońce, ale też nie poprzestawaj na „trochę” lub „mniej więcej”.

Od słowa do czynu

Wisienką na torcie briefu niech będą wskazówki dla wykonawców strategii content marketingowej. Co to oznacza? Udostępnienie pełnej bibliografii stosowanych dotąd w komunikacji źródeł, posiadanych zasobów treści, zdjęć, grafik i wideo, linków do tego, co ukazało się na temat Twojej firmy, i co sami opublikowaliście, kontaktów do ekspertów, których wiedza może być przydatna etc. Tu także jest miejsce na opis własnych oczekiwań odnoście efektu końcowego.

W briefie należy ponadto sprecyzować styl, jaki jest najbliższy marce. Np. czy ma on być swobodny i zabawny, czy może specjalistyczny i poważny, czy do odbiorców piszemy per Wy czy Drodzy Państwo, czy chcemy zwracać się z pozycji partnerskiej czy mentorskiej oraz czy bardziej liczą się porady czy może jednak emocje. Jeśli firma posiada swój style book lub księgę znaku, która dokładnie określa kontekst stosowania logotypów – pamiętaj o niej i załącz ją do wysyłanych materiałów. Być może marka zawsze używa też tego samego fontu i kolorów (lub ma absolutny zakaz stosowania zielonego, bo ktoś go bardzo nie lubi albo to barwa bezpośredniej konkurencji), właśnie tutaj należy o tym wspomnieć.

Gdy napisałeś już idealny, przemyślany, konkretny i szczegółowy brief dla działań content marketingowych, możesz mieć pewność, że zaoszczędziłeś sporo czasu i pieniędzy oraz że jesteś już o krok bliżej dobrej strategii content marketingowej. Ale wiedz, że to nie koniec. Teraz trzeba mieć otwartą głowę i odrobinę cierpliwości. Należy spodziewać się licznych pytań ze strony agencji i skrupulatnie udzielać odpowiedzi, a gdy ta coś odradzi lub zarekomenduje – zaufać. Przecież dzięki briefowi oni doskonale wiedzą, czego oczekujesz, prawda?

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/marketer-czlowiek-renesansu-czy-ekspert-w-waskiej-dziedzinie

https://marketingibiznes.pl/biznes/dlaczego-twoja-firma-nie-sprzedaje-kilka-slow-o-tym-jak-skutecznie-sprzedawac-oprogramowanie-dla-biznesu-oraz-uslugi-b2b