W reklamie nie lubię hipokryzji. Wywiad z Robertem Sosnowskim z Biura Podróży Reklamy

Czy to prawda, że sukces w digitalu jest na wyciągnięcie ręki? Co właściciel BPR nie lubi w reklamie?

Dlaczego zajmujesz się reklamą?

Bo zmusza do interdyscyplinarnego myślenia. Mocno rozwija intelektualnie i biznesowo. Ciężko znaleźć drugi taki obszar, który jest tak wymagający i wszechstronny jednocześnie. Ale oczywiście to też ogromny wysiłek. Trzeba się też nieustannie uczyć, ale tak naprawdę – ilość wiedzy, którą przyswaja agencja jest gigantyczna. 

A gdybyś nie zajmował się reklamą, to czym?

Sztuką lub historią. Lub jakimś innym interdyscyplinarnym biznesem.

Czy jest coś czego w reklamie nie lubisz? 

Hmm, może hipokryzji i mitów, które uchodzą za prawdy? To funkcjonuje od wielu lat. Agencje, domy mediowe, marki walcząc o biznes opowiadają wiele historii, które może i są prawdziwe, ale nie dają pełnego i prawdziwego obrazu sytuacji.

Jakie są te mity?

O tego jest sporo. Dla przykładu. Mój feed na Facebook albo może jeszcze bardziej na LinkedIn zalewają dziesiątki nowych narzędzi marketingowych, setki nowych możliwych rozwiązań. To jawi się jako jakaś nieskończona droga mleczna możliwości marketingowych. Prawda jest taka, że tych narzędzi w zakresie rodzajów jest około 20 (nie licząc tych samych wariantów narzędzi, które dają mniej więcej te same funkcje pod inną nazwą). Część narzędzi jest bardzo złożona i ilość kombinacji i tak jest duża, ale nie tak duża jak jawi się to z nieuporządkowanego buzzu. Innym mitem jest, to że digital to Eldorado. Sukcesy różnych sturtupów, Facebooka, Googla, Amazonu, Alibaby i wielu innych stworzyły takie wrażenie, że sukces jest na wyciągnięcie ręki. Nie jest. Sukces w digitalu, to kombinacja przede wszystkim bardzo ciężkiej pracy, długodystansowej, konsekwentnej, opartej na dobrym organizowaniu i prioretytezowaniu, połączonej z wiedzą (wspieraną nieustannym dokształcaniem się w różnych dziedzinach), umiejętnością współpracy z ludźmi, i dopiero na końcu dobrych pomysłów (ale bez nich sukces nie jest możliwy). Acha, trzeba też pamiętać o szczęściu. Czynnik losowy występuje. Tych mitów jest wiele. Pewnie to mogłoby być tematem dużego opracowania.

Dowiedz się więcej >>

Czym zajmuje się agencja Biuro Podróży Reklamy i jaki jest Wasz wyróżnik?

Powstaliśmy 15 lat temu jako pierwsza agencja marketingu wirusowego w Polsce. Z czasem rozszerzyliśmy kompetencje o web i app development, art design, copywriting i content design, usługi planowania strategii komunikacyjnej i mediowej, tworzymy video i animacje, zajmujemy się blog i influence marketingiem oraz PRem internetowym i prowadzimy digitalowe kampanie mediowe z wykorzystaniem platform programatic i directu. Jesteśmy agencją i kreatywną i mediową realizującą projekty głównie w internecie ale czasami przyprawiamy nasze mixy reklamowe gurilla marketingiem, niestandardowym OOH, ambientem technologicznym. Więc jest to taki marketing zintegrowany z dużym udziałem digitalu. Naszym USP są nasze korzenie, czyli chodzenie na skróty, niestandardowe rozwiązania komunikacyjne i mediowe – wyrastamy z niestandardowej reklamy digital. Ale prowadzimy też kampanie konwencjonalne, bo przecież niekonwencjonalne podejście zawsze jest adekwatne.  

Jakie są Wasze największe osiągnięcia?

Hmm, jest tego trochę. Mamy w sumie 33 nagrody i wyróżnienia branżowe: 2 tytuły agencji roku w Polsce, brązowy medal z Nowego Jorku od AME Awards za kampanię dla Szlachetnej Paczki, Silver Epica Award z Amsterdamu za kampanię dla Allegro, Grand Prix Kreatura i kilka innych Kreatur za różne kampanie, Złoty i Srebrny Spinacz, Pióro Roku, kilka Webstarów, Mixx-Award, Golden Arrow. Zdobyliśmy zaufanie ponad 150 marek. Takich twardych osiągnięć na różnych polach jest więcej. Ale chyba największym osiągnięciem jest to, że nadal to sprawia frajdę. Największym osiągnięciem jest przychodzenie do pracy i oglądanie wyluzowanych, inspirujących współpracowników z szerokimi horyzontami, którzy działają z zaangażowaniem i też lubią to co robią.

Wymień kilka Waszych najlepszych kampanii?

Five Fake Films – Szlachetna Paczka, Chatytatywni.Allegro, Samsung Game, Małe Dzieła Sztuki – Bambino, Kolorowa Polska – Dekoral, Wiadomość do przyszłości – Papiery POL, Zapracuj na swoje wakacje – Almatur, launch marki TET True English Tea, Drzewa Życia – Luxmed, kampania Smart Beko, Antalis Design Awards, Ranking Plaż – Stoperan, relaunch Redcoon.pl. Mógłbym wymienić jeszcze wiele ale to nie będzie miało sensu.

Który obszar pracy sprawia Ci najwięcej frajdy?

Zdecydowanie jest to praca w obszarze konceptów komunikacyjnych, strategii biznesowej i mediowej – tworzenie zaawansowanych modeli działania. Ale lubię też reżyserować reklamy video, co czasami mi się zdarza. Ale radzę sobie dobrze też z zarządzaniem, finansami, aspektami prawnymi, PRem agencyjnym, copywritingiem.  

Jak wybić się z clutteru reklamowego?

Nie ma jednej sprawdzonej metody. Wszystko zależy od marki, produktu lub usługi, które należy zanalizować wobec jej otoczenia i klientów. Ale faktycznie mamy do czynienia z clutterem. Problem nie jest trywialny. Ale na każdy przypadek jest metoda. Kwestia nawet nie w ilości środków (choć też) ale przede wszystkim problem leży w czasie, spójności, konsekwencji. Wiele marek i produktów potrzebuje długodystansowej, konsekwentnej strategii biznesowo-komunikacyjno-mediowej. Wiele biznesów się na tym wykłada lub po prostu drepcze w miejscu. Oczywiście można próbować wielu metod. Ale efektywnej biznesowo jest wziąć naprawdę doświadczoną agencję, która zna wszystkie te metody i wybierze właściwy zestaw. U lekarza nie eksperymentujemy z lekami tylko ufamy mu i przyjmujemy co nam zapisze. Na marketingu dziś zna się trochę każdy (tak jak na polityce) i każdy chce być lekarzem. I to powoduje często jednak błądzenie po manowcach.

Czy to jest najtrudniejszy element w pracy z klientem?

Nam chyba najlepiej pracuje się z klientami, którzy dobrze się znają na marketingu digitalowym lub gdy nie znają się w ogóle. Oczywiście jeśli osoba z pośrednią wiedzą jest otwarta, to też jest spoko.

Jak wygląda agencja od zaplecza, coś czego nie widać na wierzchu?  

Nie widać ilości pracy, która jest realizowana. Klientom, którzy widzą gotowy projekt, video, stronę, efekt biznesowy zwykle nie mieści się w głowie ile mikro działań musiało zostać wykonanych żeby udało się znaleźć się w danym punkcie, również w zakresie planowania i przygotowania. Do tego agencja pracuje pod taką presją czasu i celu, która dla korpo są trudne do wyobrażenia. Nawet jeśli jest to robione z pozą luzu rzeczy dzieją się szybko i w dużej ilości. Często porównuję pracę w agencji, przynajmniej w naszej, do oddziału SWAT. Robimy wszystko. Projektujemy działania, których wcześniej nie było, a potem wykonujemy je. Do tego dochodzi pernamentny new biznes. Można powiedzieć, że agencja bardzo dobrze przygotowuje do działania w biznesie. W porównaniu do korpo praca jest mniej sformalizowana i mniej zhierarchizowana. I chyba bardziej rozwijająca – ale to też zależy od konkretnych organizacji.