W jaki sposób badania prowadzone w zakresie UX są w stanie przynosić realne zyski ze sprzedaży produktów?

Aby odpowiedzieć poprawnie na to pytanie, warto sobie odpowiedzieć na to, po co w ogóle są badania UX. Z mojej perspektywy badania zawsze obniżają ryzyko. Nie jest więc tak, że zawsze robimy badania, aby zwiększyć sprzedaż. Czasem wykonuje się je po to, aby nie przepalić budżetu na wdrożenie innowacji, które rynek odrzuci. Umieją to być koszty na poziomie milionowych inwestycji.

Jeżeli jednak chcemy się skupić na zysku, to pamiętajmy skąd się on bierze — jest to różnica przychodów względem kosztów.

Możemy więc — zwiększać przychód — np. przeprowadzamy badania UX, aby wiedzieć, czego użytkownik szuka na stronie. Jeżeli to znajdzie – zostanie z nami. Jeżeli nie znajdzie – pójdzie do konkurencji, która mu to zapewni. Mimo że pracowałem z wieloma e-commercami czy bankami, to celowali oni często w trochę inne segmenty klientów. Te segmenty miały zróżnicowane potrzeby – czasem na poziomie niuansów. Ale właśnie odkrycie ich i odpowiedzenia na nie dawały przewagę – sprawiały, że klient dokonywał zakupu lub zostawał z daną marką.

Lub możemy zmniejszać koszt, aby zysk ostatecznie był większy. I tutaj popularnym tematem jest, chociażby utrzymanie klienta. Na myśl przychodzi mi od razu projekt poprawienia użyteczności działu pomocy – tak, aby klient sam mógł się obsłużyć i zmniejszyć koszt obsługi customer service. Jeżeli odciążymy np. infolinię, to zmniejszymy koszty, a w rezultacie zwiększymy zyski pochodzące od klienta.

Twojej firmie brakuje strategii ukierunkowanej na zysk? Poznaj skuteczne sposoby na usprawnienie biznesu. Spotkaj się w gronie 30 innych founderów — wypełnij niezobowiązujący formularz.

Gdybyś miał wymienić 3 kluczowe czynniki w UX, generujących korzyści, to byłoby to…?

Pierwszą byłaby świadomość organizacji na temat doświadczeń użytkownika. Nie jest tak, że zatrudnia się UX lub agencję UX-ową i ona odpowie na całość doświadczeń. Taka osoba może zaplanować proces, pomóc go wdrożyć i czuwać nad nim. Ważne jest jednak edukowanie organizacji o tym, że każdy pracownik ma wpływ na to czy klient zostanie z nami. Przykład – obecnie robimy badania dla pewnej kliniki medycznej. I oczywiście – lekarze są istotni. Można jednak się zaskoczyć jak ważną rolę pełni pani sekretarka i to jak dba o pacjentów – czy na etapie rejestracji, czy podczas oczekiwania na wizytę.

Drugim czynnikiem byłaby systematyczność. To, że przeprowadzimy badania lub zaprojektujemy stronę, usługę czy proces to dopiero początek. Rynek się zmienia – konkurencja nie śpi, a klienci zwiększają swoje potrzeby. Jeżeli nie będziemy regularnie sprawdzać czy nie odbiegamy od oczekiwań konsumentów, to możemy się obudzić w momencie, gdy powrót na właściwe tory będzie bardzo kosztowny — bo będziemy zmuszenie i naprawić złe doświadczenia klientów, których zdążyliśmy utracić, ale również będziemy musieli przekonywać klientów konkurencji, którzy mogą już być zadowoleni ze swojej obecnej marki. A co do zasady – ludzie nie lubią zmian. Wybaczają małe potknięcia, ale gdy już się zawiodą i zmienią markę – raczej nie chcą wracać do poprzednich.

Trzecią kwestią jest otwartość na eksperymenty. Badania UX mogą przynieść wiele potrzeb i bolączek klienta. Jest to jednak jak z karnetem na siłownie. Badania to nasz karnet. Jeżeli nie będziemy z niego korzystać, to dość naiwne jest oczekiwać, że nasza sylwetka się poprawi. Tak samo, jeżeli nie otworzymy się w organizacji na eksperymentowanie i odpowiadanie produktem na te bolączki i potrzeby to nie dojdziemy do rozwiązań, których potrzebuje klient. A eksperymenty umieją nie wypalić — i to jest najważniejszy moment. Aby być tego świadomym. Wyciągać wnioski, dalej eksperymentować i dochodzić do dobrych rezultatów.

Dlaczego Twoim zdaniem temat badan and projektowaniem doświadczeń użytkownika wciąż jest raczkującym tematem w Polsce?

Myślę, że moja odpowiedź będzie dość przykra, choć realna. W UX najwięcej inwestują średnie i duże firmy. Dzięki czemu wykorzystują swoją wiedzę, aby zamienić ją w przewagę konkurencyjną. Tym sposobem zarabiają więcej i zwiększają inwestycję w UX. Natomiast sumarycznie dużych firm jest znacznie mniej niż małych firm produktowych. Takie firmy mają ograniczone budżety i jeżeli nie poznały wartości z badań czy świadomego projektowania doświadczeń, to przycinają na tym koszta. Często zdarza się, że zdążą upaść, zanim przeprowadzą pierwsze badanie — wystarczy, że spojrzymy w źródła, które mówią o tym, dlaczego tyle start-upów upada i ile z nich przeprowadza badania.

Dobrą wiadomością jest to, że ten UX raczkuje, ale już od ładnych paru lat, więc jest coraz lepiej. Osoby, które zdobywały doświadczenia w dużych firmach, często przechodzą do mniejszych i pokazują te wartości. Jest więcej szkoleń, podcastów czy konferencji produktowych i UX-owych, więc ta świadomość z roku na rok rośnie.

Artefakty, które wywodzą się z pracy UX, a bezpośrednio wpływają na rozwój biznesu/produktu to…

Ulubionymi artefaktami, które wykorzystujemy w UX i dają realne korzyści produktom to archetypy: customer journey map oraz value proposition.

Archetypy to w dużym uproszczeniu takie persony, ale skupiające się na zachowaniach behawioralnych. Przy bardziej świadomych produktach dochodzimy do etapów, gdzie wiemy, że nie jest tak istotna płeć czy wiek klienta co jego zachowania i potrzeby. Lubię przytaczać przykład archetypu gracza (firmy ze sprzętem komputerowym dobrze to wykorzystują). Gracz niezależnie od płci czy wieku ma podobne potrzeby co do sprzętu — karty graficznej, procesora, RAM-u oraz niejednokrotnie wyglądu stanowiska. I potrzeby takiej osoby znacznie się różnią od typowego pracownika biurowego. Sam jestem i tym, i tym archetypem. Jaki jest tego rezultat? Że mam dwa komputery, które stawiają na całkowicie inne detale 😉

Drugim artefaktem, który jest lubiany przez naszych klientów jest customer journey map. To ścieżka klienta – od momentu kiedy uwalnia się (lub my ją uwalniamy) w nim potrzeba, przez etapy poszukiwań rozwiązań, aż po zakup i utrzymanie klienta. CJM to artefakt, który przedstawia proces zakupowy krok po kroku. Widzimy na każdym etapie bolączki, potrzeby i emocje klienta, a także pokazujemy punkty styku czy szanse dla produktu, z czego bardzo chętnie korzystają całe zespoły produktowe i marketingowe – przeplatając swoje działania i wpływając na całość doświadczeń klienta. Dzięki temu firma wie, w jakie etapy powinna inwestować, co optymalizować, a gdzie tworzyć innowacje.

I trzecim artefaktem, który przytoczę jest tworzenie Propozycji Wartości (Value Proposition). Każda firma powinna dawać swojemu klientowi jakąś unikalną wartość, dzięki czemu konsument wybiera ją, a nie konkurencję. Znowu bazujemy to na odpowiadaniu na potrzeby i bolączki klientów — staramy się szukać rozwiązań, które sprawią, że nasz klient będzie kojarzył konkretne produkty lub usługi z naszą marką. Aby poczytać o tym, w jaki sposób poszczególne firmy zdobywały przewagę konkurencyjną (a czasem nawet doprowadzały do monopolu) właśnie dzięki odpowiedniej propozycji wartości polecam książkę “Wojny Biznesowe” — gdzie możemy przeczytać np. o Netflixie czy Apple.

5 najczęściej spotykanych błędów w projektowaniu doświadczeń użytkownika, które sabotują ofertę na stronie producenta/sklepu to…

1. Brak sprecyzowanego celu — aby zaprojektować dobrze jakąkolwiek stronę, to musimy określić, jaki cel ma spełniać. Aby to zrobić, musimy wiedzieć jaką rolę pełni nasza strona w całej ścieżce zakupowej naszego użytkownika. Tworzenie strony, gdzie wpychamy kolanem informacje wszelkiej maści, po prostu mija się z celem i niszczy biznes.
2. Brak lub źle wyznaczone metryki — Trudno jest ulepszać stronę czy nawet ją pilnować, jeżeli mamy źle wyznaczone metryki. Powinniśmy mierzyć różne współczynniki na różnych etapach i wyznaczać ich priorytety. Na przykład – skupianie się na generowaniu ruchu nie ma sensu, jeżeli spada nam współczynnik konwersji, czyli przychód się zwiększa, ale zysk zmniejsza. Żeby odkrywać, gdzie konwersja przecieka nam przez palce, to warto wyznaczyć cele na różnych etapach — aby wiedzieć, co usprawniać.
3. Niedbałość o wersję mobilną — Co roku spotykam klientów, którzy nie patrzą na swój ruch mobilny i w ten sposób przepalają mnóstwo budżetu, bo nie dostosowują wersję mobilną do potrzeb rynkowych. Zdarzały mi się przypadki, gdzie klient upierał się, że chce ulepszyć wersję komputerową (desktop), a gdy spojrzeliśmy w analitykę, to okazywało się, że 70% jego ruchu już od dawna to mobile. Zazwyczaj dopiero w tym momencie klient rozumiał, ile stracił w ostatnich miesiącach (lub latach!);
4. Brak wiedzy o kliencie — oczywiście, że są heurystyki i inne wzorce, które mówią mniej więcej jak zaprojektować daną stronę. Jeżeli jednak nie zgłębiamy wiedzy szczegółowej o naszym użytkowniku, to wciąż pozostaniemy jedną z bardzo wielu stron, które nie odpowiadają na potrzeby użytkownika za pomocą designu.
5. Za dużo rozpraszaczy w stosunku do Call-to-action — Wiąże się to trochę z celem, o którym pisałem. Jako właściciele firm mamy tendencję do wrzucania wielu informacji, które wydają nam się przydatne dla klienta. Rzeczywistość jednak może być inna, a nasz natłok informacji może przyćmić CTA, które powinno zostać najważniejsze.

Co jest ważniejsze w projektowaniu UX – kreatywność czy strategiczne myślenie?

Moim zdaniem jest to strategia. Wszelkie nasze działania (nie tylko UX-owe) powinny przecież iść w parze ze strategią. Każde działania operacyjne musi choć trochę wspierać założenia strategiczne.

Kreatywność oczywiście się przydaje – chociażby przy tworzeniu innowacji i optymalizacji systemów. Ale jest mnóstwo procesowych podejść do tego tematu, które sprawiają, że interdyscyplinarny zespół poradzi sobie z tym zadaniem, przede wszystkim idąc w stronę strategii.

Samo myślenie strategiczne vs kreatywne to moim zdaniem też różnica odpowiedzialności stanowisk. Osoby kreatywne się przydają, ale powinny być kierowane przez osoby, które myślą strategicznie. I w ten sposób podchodzimy też do budowania strategii UX – ma on przecież przede wszystkim wspierać cele biznesowe.

A gdyby tak spotkać się w gronie osób o podobnych wyzwaniach, problemach, poglądach — podobnym mindsecie? Weź udział w wyjeździe razem z 30 innymi founderami i pogłębiaj branżowy networking na wyższym levelu.

W jaki sposób Twoim zdaniem możemy i powinniśmy dokładać cegiełkę do dobrego designu wokół nas, aby żyło się lepiej?

Myślę, że najważniejszą cegiełką jest świadomość, że każdy z nas wpływa na doświadczenia drugiego człowieka. Design zbyt często kojarzy nam się z namacalnym projektem zamiast procesem projektowania. Warto pamiętać, że każde nasze działanie ma znaczenie. Ja często przywołuję istotę pani kasjerki w sklepie. Jeżeli rano ustawisz się w kolejce po bułki to jej zachowanie może wpłynąć na cały Twój dzień – zarówno gdy uśmiechnie się i życzy Ci dobrego dnia (a Ty jej!), jak i wtedy gdy zacznie marudzić o to, że wybrałaś specyficzną bułkę i teraz musi szukać kodu, a przecież można było po prostu wziąć kajzerkę. I tak jest z każdym procesem – te małe zachowania wpływają na całość doświadczeń.

Czy każdy może zostać UX designerem? Jakie cechy powinny definiować projektanta doświadczeń użytkownika?

Każdy może. Nie każdy powinien i na szczęście nie każdy zostanie.

Nie jest to rocket science. Da się tego wyuczyć jak praktycznie każdej rzeczy. Jedna osoba poświęci na to mniej czasu, druga będzie musiała trochę więcej. Jednak to jakie są nasze motywacje i predyspozycje sprawią, że będziemy lepsi lub gorsi oraz to jak szybko się wypalimy.

Najważniejszą cechą według mnie jest ciekawość. Zarówno ja, jak i osoby, które zatrudniam, podchodzimy do każdego projektu z ciekawością. To może być już dziesiąty w tym roku projekt bankowy lub dwudziesty e-commersowy, ale każdy z nich ma trochę inną specyfikę, którą warto się zajarać i podejść jak do nowego wyzwania. Wtedy całość współpracy i jej efekty są na całkowicie innym poziomie.

Czy w obecnym czasie kryzysu jest wciąż miejsce pracy dla takich projektantów? Czy nie jest tak, że rynek jest przesycony pod tym względem?

Trochę o tym pisałem na początku — UX dba zarówno o przychody, jak i o redukcję kosztów. Odpowiednie projektowanie i badania sprawiają, że wiemy, gdzie możemy ciąć z budżetów, a w których momentach może nam się to odbić czkawką.

Rynek jest chłonny, ale na specjalistów. Niestety w czasie kryzysu inwestycja w osobę z niskim doświadczeniem może przynieść pozytywne rezultaty zbyt późno. Dlatego moim zdaniem nie ma rynku pracownika czy pracodawcy — jest rynek specjalistów. Osób, które umieją szybko wejść w kontekst produktu i zacząć działać przynosząc zyski.

5 rad, jakie udzieliłbyś przyszłym przedsiębiorcom, którzy chcieliby wykorzystać UX przy zwiększeniu sprzedaży swoich produktów?

1. Zacznij od małych, ale systematycznych kroków — bardzo nie lubię podejścia, gdzie wpakowujemy mnóstwo hajsu i liczymy na cuda. Lepiej powoli wdrażać procesy, ale tak, aby rzeczywiście działały – monitorować w mniejszych odcinkach czasowych i robić korekty.
2. Nie zatrudniaj UX-a jeżeli nie masz na niego planu — z kilku powodów jest to zły pomysł i jako wykładowca i kierownik studiów często widzę to u moich absolwentów. Dostają pracę, ale po 3 miesiącach właściciel dochodzi do tego, że on w sumie nie wie ani jak rozwijać tego pracownika, ani jak wykorzystywać jego kompetencje. Sam pracownik może nie być jeszcze gotowym na to, aby samemu podsuwać strategiczne działania w firmie. Jedynym ratunkiem jest w takim momencie wynajęcie dodatkowo eksperta (na godziny), aby prowadził tę mniej doświadczoną osobę. Niestety na to decyduje się mało firm – a o wiele częściej jest tak, że kandydat poświęcił swoją pracę dla tej nowej, a po trzech miesiącach zostaje zwolniony, bo nie ma na niego planu w firmie.
3. Nie oszczędzaj na badaniach — poprawki źle zaprojektowanego projektu to średni koszt. Poprawienie wdrożonego rozwiązania to zwielokrotnienie tego kosztu (bo oprócz pracy projektanta dochodzą nam koszty developerskie). Badając produkty i zmiany na wczesnych etapach, możemy poprawić nasze koncepcje niskim kosztem.
4. Współpracuj z UX-ami — jeżeli decydujesz się na wsparcie UX-a, to ufaj mu i pomagaj. Nawet ekspert UX sam niczego nie ugra. Dobry specjalista stara się angażować interesariuszy z firmy tak, aby cała firma dbała o produkt. Czasem jednak potrzebne jest wsparcie właściciela, aby do tego doprowadzić. Są to podstawowe zasady współpracy z kimś. Najgorsze co można zrobić to zapłacić i czekać na gotowe – wtedy nawet najlepszy projekt nie zadziała.
5. Nie bój się spytać o pomoc — rozmawialiśmy o tym, że świadomość o UX-ie jest wciąż raczkująca, ale progresująca. Naszą UX-ową odpowiedzialnością jest pomaganie w budowaniu tej świadomości. Jeżeli więc jeżeli jesteś przedsiębiorcą, chcesz zacząć korzystać z wiedzy UX-owej, ale nie do końca wiesz jak – nie bój się napisać do mnie na LinkedIn i spytać. To nic nie kosztuje. Serio!