W Polsce jest około 2 milionów fanów e-sportu. To nie tylko dzieciaki, które interesują się grami komputerowymi. To również dorosłe osoby, dla których gaming to styl życia, a oglądanie na Twitchu rywalizacji w Fortnite czy CS:GO nie różni się niczym od obserwowania gry piłkarzy. Pomimo ogromnego zaplecza fanowskiego, żadnej polskiej organizacji e-sportowej nie udało się zbudować stabilnego biznesu. devils.one chce udowodnić, że jednak jest to możliwe.
Na zdjęciu: Maciej “Sawik” Sawicki | fot. by maciejkolek.com
Maciej “Sawik” Sawicki to weteran polskiego rynku reklamowego. Jego dom produkcyjny – Foszer Sawicki – pracuje dla największych marek przy ich kampaniach marketingowych. Był również jedną z pierwszych osób w Polsce, które na poważnie zajęły się branżą e-sportową. Jako komentator rozgrywek sportu elektronicznego i influencer gamingowy współtworzył polską scenę e-sportową. Teraz postanowił połączyć doświadczenia marketingowe i biznesowe z wiedzą o gamingu i został szefem nowej organizacji e-sportowej – devils.one. W wywiadzie z Marketing i Biznes pokazuje, jak można zarabiać na profesjonalnym graniu w gry elektroniczne.
Ile jest w Polsce profesjonalnych organizacji e-sportowych? Ja jestem z głowy w stanie wymienić trzy: devils.one, AGO Esports oraz Pride.
Maciej Sawicki: W zeszłym roku udało się wyjść na prostą Iluminar Gaming i myślę, że warto i o tej organizacji wspomnieć, natomiast jeżeli chodzi o klasę sportową oraz profesjonalizację zaplecza to w tej chwili w Polsce na europejskim poziomie liczą się dwie organizacje: my, czyli devils.one, oraz AGO Esports. Prezentujemy podobny poziom sportowy, natomiast różnimy się jeżeli chodzi o model biznesowy w jakim obie te organizacje funkcjonują. AGO podkreśla, że skupia się przede wszystkim na tym, że jest organizacją sportową, nastawioną na wyniki w tej dziedzinie. Badają zatem wszelkie czynniki wpływające na performance zawodników i skupiają się przede wszystkim na treningach. My jesteśmy zdecydowanie bliżej rozrywki, lifestyle’u czy influencer marketingu. Dla nas sport jest bardzo ważny, ale nie kluczowy.
Na czym polega ta różnica i z czego wynika? Czy z tego, że AGO tworzą osoby, które były związane z Legią Warszawa (Bogusław Leśnodorski, Jakub Szumielewicz, Mariusz Wandzel), a devils.one osoby związane z mediami i rozrywką (Ty jesteś cały czas aktywny w domu produkcyjnym Foszer Sawicki, a Wiktor Wanli to twórca e-commerce’owej platformy Kinguin)?
Według mojej wiedzy i tego, co organizacja sama komunikuje, dla Kuby Szumielewicza, osoby zarządzającej AGO Esports, zawodnicy są przede wszystkim sportowcami. Zapewne wynika to z dotychczasowych doświadczeń biznesowych Kuby i jego wspólników. Know-how zdobyty w klubie piłkarskim przenoszą na grunt e-sportu. My natomiast patrzymy na naszych zawodników jako influencerów, którzy odnoszą sukcesu w sporcie elektronicznym, ale jest to tylko wehikuł do budowania ich popularności. Myślę, że śmiało można określić nas mianem MCNa czyli sieci, która skupia influencerów, z tym, że mamy bardzo wąską specjalizację. Koncentrujemy się na współpracy z influencerami gamingowymi i to na dodatek tylko takimi, którzy osiągają najlepsze wyniki w grach komputerowych.
Czy dla naszego modelu biznesowego wyniki sportowe nie mają znaczenia? Mają, aczkolwiek rynek nauczył nas, że istnieją czynniki ważniejsze niż sukcesy sportowe, które wpływają na to czy przedsięwzięcie jakim jest organizacja e-sportowa jest biznesowo opłacalne. Zdobywając mistrzostwo Polski w grach komputerowych nie zyskuje się takiej widoczności w mediach, takiego prestiżu i zaangażowania kibiców jak w przypadku zdobycia mistrzostwa Polski w piłkę nożną. Wpływy z osiągnieć e-sportowych nie są w stanie utrzymać całej profesjonalnej organizacji. Dlatego też skupiamy się nie tylko na wynikach czysto sportowych, ale na tym, aby nasi zawodnicy byli popularni i mieli wpływ na rzeczywistość. Popularność i wpływ naszych twórców-zawodników to zasoby, które sprzedajemy na rynku reklamowym.
Jak to wygląda w praktyce? Zawodnicy devils.one więcej czasu spędzają pracując z trenerami i sztabem szkoleniowym czy może ekspertami od budowania wizerunku w Internecie? Jakie cele stawiacie przed zawodnikami? Zasięgowe zamiast sportowych?
Nie stawiamy przed zawodnikami twardych celów zasięgowych czy związanych z zaangażowaniem fanów. Nie możemy w tym modelu, w którym aktualnie działamy, oczekiwać tego, że nasi zawodnicy będą samodzielnie pracować nad swoją rozpoznawalnością. Kluczem do rekrutacji zawodników były jednak wyniki sportowe. Niestety, na samych wynikach sportowych po prostu w Polsce zarabiać się nie da.
Co tłumacze dlaczego w naszym kraju działa tylko kilka profesjonalnych organizacji e-sportowych.
Osiąganie wyników sportowych wymaga inwestycji w zawodników i zaplecze. Bazowanie wyłącznie na inkasowaniu wygranych z turniejów nie pozwala też zaplanować cashflow organizacji. Co z kolei przekłada się na to, że nie można uzyskać wsparcia finansowego od inwestora innego niż pasjonat, wizjoner, ryzykant czy szaleniec. A tych, jak się okazuje, nie ma w Polsce zbyt wielu. Żaden fundusz VC nie zainwestuje w przedsięwzięcie z tak niepewnym modelem biznesowym. Nie można w takim modelu przewidzieć, że jeżeli w tym roku „włożę” w tę organizację kwotę X to za trzy lata „wyciągnę” kwotę 4 razy X.
Model, w którym działamy w devils.one, czyli stawianie na rozrywkę, zaangażowanie fanów, lifestyle i influencer marketing oparty jest na wzorcach z dużo bardziej dojrzałych rynków niż polski. Bazujemy na sukcesach biznesowych drużyn zagranicznych takich jak Faze Clan. Takie organizacje jak Faze mają nie tylko wyniki sportowe, ale ogromne rzesze fanów, które żyją stylem życia promowanym przez zawodników. Najlepsze drużyny na świecie zajmują się przede wszystkim opowiadaniem o konkretnym lifestyle’u. O tym, że bycie profesjonalnym graczem komputerowym jest spełnieniem marzeń. O tym, że jest to bycie buntownikiem. O tym, że jest to pójście pod prąd. Jest to komunikat bardzo atrakcyjny dla młodych ludzi, a przez to bardzo atrakcyjny dla reklamodawców. Jest też atrakcyjniejszy niż hasło „graj w gry i zostań mistrzem Polski” czy jakiegokolwiek innego kraju.
Jak, tak czysto organizacyjnie, wygląda codzienne prowadzenie devils.one?
Mamy największe profesjonalne zaplecze e-sportowe w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. To nie ulega dyskusji. Dokładnie analizujemy czynniki, które wpływają na wyniki sportowe, podobnie jak AGO. Na marginesie, w tej chwili w e-sporcie pod względem zaawansowania w analityce sportowej jesteśmy na etapie zbliżonym do tego, na jakim była piłka nożna w latach 60. XX wieku. Jak ktoś szybko biegał, celnie kopał i potrafił grać zespołowo to osiągał sukcesy. Dzisiaj bardzo dobrze rozumiemy czynniki, które wpływają na to, że profesjonalni piłkarze odnoszą sukcesy. Rozumiemy, co wpływa na ich formę. W Esports Performance Center staramy się odpowiadać na to pytanie w kontekście profesjonalnych graczy. To ważna część naszej pracy. Zawodnicy trenują od 6 do 10 godzin dziennie, w zależności od momentu cyklu szkoleniowego. Na stałe współpracują ze specjalistami takimi jak trenerzy, analitycy, psycholodzy, trenerzy przygotowania fizycznego, fizjoterapeuci i dietetycy.
Drugim kluczowym zespołem, poza sztabem szkoleniowym, jest zespół Experience. Członkowie tego zespołu projektują doświadczenia fanów z naszymi zawodnikami. Pomagają tworzyć treści na kanały w mediach społecznościowych i budować wizerunek. Z naszej perspektywy, komunikacja devils.one nie ogranicza się do kanałów, które należą do organizacji. Mamy tak podpisane umowy z graczami, że jesteśmy w stanie monetyzować kanały komunikacji należące do graczy. Pracujemy na zasięgach, które nalezą do graczy. Stąd też określenie MCN. Jeżeli chodzi o proporcje, 70% czasu zawodnicy poświęcają na kwestie sportowe, a 30% na kwestie wizerunkowe, szeroko rozumiane. Natomiast jeżeli chodzi o naszą 15-osobową załogę, nie licząc zawodników, to poświęca ona więcej czasu kwestiom biznesowo-komunikacyjnym.
Wykonajmy teraz taki eksperyment myślowy. Jestem marką, która chce podjąć współpracę z devils.one. Jakie kompetencje otrzymam w Waszej organizacji? Media plannerów? Traffic managerów? Zaplecze do produkcji treści wideo? Copywriterów? Jak to wygląda?
Nasza firma reprezentuje najbardziej wiarygodnych influencerów w branży gamingowej. Tych, którzy najlepiej grają w gry komputerowe i przez to są podziwiani przez osoby zainteresowane gamingiem. Naszą kompetencją jest to, żeby w tę ciągłą komunikację profesjonalnego e-sportowca ze swoimi fanami w sposób naturalny zaimplementować przekaz klienta. Sprawić, że produkt, który klient chce zareklamować trafi w obszar zainteresowania silnie ztargetowanej grupy odbiorców. Ten target to, w zależności od gry, osoby od 10 do 40 roku życia – Fortnite to odbiorcy najmłodsi, League of Legends segment średni, a Counter Strike to najstarsza widownia. Nasza praca jako zaplecza drużyny e-sportowej polega na tym, żeby maksymalnie ułatwić zawodnikom codzienne funkcjonowanie. Mają poświęcać czas na sport, natomiast jednocześnie muszą dbać o swoją popularność, o to, żeby być cały czas aktywnym w social media. My umożliwiamy im współpracę ze sponsorami. Sama marka devils.one jest w stanie zaoferować reklamodawcom pewne jasno określone benefity. Kojarzymy się fanom gier komputerowych w określony sposób i jesteśmy w stanie monetyzować nasze zasięgi.
Nauczeni doświadczeniami poprzednich lat, zadaliśmy sobie pytanie, które nie jest często zadawane przez organizacje e-sportowe. Kto jest naszym klientem? Otóż naszym klientem jest nasz fan. To jemu świadczymy usługi. To on ma dostać jak najlepsze doświadczenie. Ma spędzić jak najlepiej czas. Poświęca nam swój czas, więc musimy nim jak najlepiej zarządzić. Sponsorzy natomiast są naszymi partnerami. Korzystamy ze współpracy z nimi, żeby zaoferować jak najlepsze doświadczenie naszemu klientowi. Zrozumienie tego jest kluczowe w powodzeniu naszego biznesu. Partner jest po to, żebyśmy lepiej obsługiwali naszego klienta, czyli fana. Marki pomagają nam robić lepsze treści, i skuteczniej docierać do fanów.
Na polskim rynku było wiele przykładów współprac marek z organizacjami e-sportowymi, które nie wpisywały się dobrze w codzienną komunikację z fanami. W każdym dealu reklamowym najważniejszym elementem z naszego punktu widzenia jest benefit dla odbiorcy. Przykładem może być współpraca z firmą bukmacherską. Wiemy, że dla starszej części naszej widowni obstawianie meczów to część ich stylu życia. Nie chcemy zatem po prostu reklamować konkretnego bukmachera, lecz dać naszym odbiorcom konkretne korzyści pod postacią zniżek czy pakietów promocyjnych. Wiemy natomiast, że ze współprac sponsorskich nie będziemy w stanie utrzymać organizacji.
Jak to przekłada się na konkretne kompetencje, które rozwijacie wewnętrz firmy?
Jesteśmy podzieleni na trzy zespoły. Pierwszy to E-sport Operations, którym kieruje legenda polskiego e-sportu – Janusz „Hayabusa” Kubski. Składa się on z naszych zawodników oraz sztabu szkoleniowego dbającego o ich wyniki. Drugi dział to Business i Client Service. Osoby w nim pracujące zajmują się bieżącą obsługą obecnych partnerów oraz pozyskiwaniem nowych jak i rozwojem produktów, które chcemy oferować naszym partnerom i fanom. Tym działem zarządza Szymon Kubiak, który pracował w Mediacom, dużym domu mediowym, i wprowadzał w świat e-sportu oraz gamingu takie marki jak Play czy Sprite. Trzeci dział to Experience, prowadzony przez Marka Spadło. Jak już wspomniałem, ten zespół zajmuje się projektowaniem doświadczeń z naszą marką, ale także pomaga zawodnikom w budowaniu ich wizerunku.
Na ile budowaniem swojej reputacji i działaniami komunikacyjnymi zawodnicy zajmują się sami, a na ile są wyręczani przez specjalistów z działu Experience?
Mamy taką zasadę, że w tych kwestiach nie wyręczamy naszych zawodników. Ekstremalnie rzadko zdarza się, żeby ktoś tworzył posty w imieniu zawodników. Kluczowym zasobem, którym dysponujemy jest wiarygodność. Dobrym przykładem jest nasz sposób działania w temacie transmisji live. Bardzo istotnym świadczeniem, które realizują nasi zawodnicy na rzecz organizacji jest właśnie streamowanie. Uważamy, że fenomen platformy Twitch jest sygnałem, że to jest model monetyzacji, z którego będziemy coraz częściej czerpać. Nasi zawodnicy są najlepsi w swoich specjalizacjach i ich fani chcą oglądać jak oni grają. Istotna część ich czasu jest przeznaczana na transmisje z rozgrywek. Automatyzacja procesów jest dla nas bardzo ważna, z perspektywy rozwoju biznesu, dlatego też jako pierwsza drużyna e-sportowa na świecie wprowadziliśmy narzędzie, które pozwala nam zarządzać treścią reklamową podczas trwania transmisji na kanale zawodnika. Niezależnie od niego jesteśmy w stanie w czasie streamu wyświetlać materiały reklamowe naszych partnerów. Dzięki temu gracz może skupić się na tym, na czym zna się najlepiej i dbać o kontakt z fanami. Organizacja natomiast wspiera go w kwestiach technicznych i technologicznych.
Powiedziałeś, że fani są Waszymi klientami, że to przede wszystkim im świadczycie usługi. Podkreśliłeś też, że kluczową walutą w Waszej pracy jest wiarygodność. Powiedz mi zatem proszę jaki macie sposób na to, żeby umiejętnie implementować w strumien komunikacji Waszych influencerów przekaz marek nieendemicznych dla e-sportu, czyli takich, które nie są naturalnymi partnerami dla graczy. Pozycjonowanie w streamie klawiatury czy myszki jest naturalne, ale co z innymi markami z takich sektorów jak FMCG, motoryzacja czy finanse?
Jeżeli mamy być sponsorowani przez producenta samochodów to w swoim codziennym funkcjonowaniu organizacji e-sportowej musimy znaleźć takie miejsce, w którym obecność tej marki będzie dla naszego odbiorcy wiarygodna. Być może po jakimś okresie współpracy nasz zawodnik mógłby wziąć udział w spocie wizerunkowym. Nie ma z tym problemu, natomiast w pierwszej fazie musimy zbudować odpowiedni kontekst. Jesteśmy teraz na warszawskim Okęciu w E-sports Performance Center. Nasi zawodnicy muszą dotrzeć do studia telewizji Polsat na ulicy Łubinowej, w którym mają rozegrać mecz na antenie Polsat Games. W jakiś sposób muszą się przemieścić z miejsca na miejsce i to byłby dobry moment, żeby pokazać ten samochód, aby powiązać markę producenta z naszymi wartościami. Mając z tyłu głowy świadomość, że nasi zawodnicy są ludźmi, jakkolwiek brzmi to przewrotnie, którzy piją, jedzą, chodzą do kina, jeżdżą samochodami to my jesteśmy w stanie, prowadząc komunikację w sposób ciągły, stworzyć dla każdej marki odpowiedni kontekst. Jeżeli będziemy postrzegać e-sportowców wyłącznie jako zawodników to nie każda marka będzie w stanie z nimi współpracować. Kiedy patrzymy na nich jak na influencerów, którzy mają taką a nie inną pracę, dzięki której są popularni, to możemy poprowadzić narrację na temat ich życia i drużyny implementując przekaz nieendemicznych sponsorów. Oczywiście, musimy we wszystkich działaniach dbać o wiarygodność.
Oprócz założeń ważne jest też wdrożenie. Pamiętam przykład współpracy Izako Boars z producentem kropli do oczu. W teorii, jak najbardziej naturalna współpraca. E-sportowcy spędzają czas przed ekranem, oczy im się męczą, potrzebują regeneracji, więc używają kropli. Problem polegał na tym, że przekaz na temat kropli do oczu został wpleciony w komunikację na Facebooku drużyny w tak nieudolny, że zarówno producent jak i zawodnicy zostali wyśmiani.
Problemem polskich organizacji e-sportowych jest to, że pozwoliliśmy, aby sponsorzy traktowali nas jak agencje. Prawda jest jednak taka, że trzeba oddać ekspertom, co eksperckie i skupić się na tym, na czym osoby w organizacji znają się najlepiej. Osobiście wywodzę się z branży marketingowej tak samo jak Szymon Kubiak. Dzięki temu, szanujemy rolę pośredników w działaniach z partnerami. Nie uzurpujemy sobie prawa do posiadania wszelkiej wiedzy. Niestety, nie każdy do tego tak podchodził i przez to widzieliśmy sporo wdrożeń po prostu nieudanych Uważam, że organizacje e-sportowe obiecywały markom więcej niż były kompetentne zrealizować. W devils.one chcemy uniknąć tego błędu i dlatego też przyjęliśmy taki, a nie inny model działania.
Partnerzy są nam potrzebni, żebyśmy mogli lepiej służyć naszym klientom, czyli fanom. Myślę, że dość dobrze wytłumaczyłem ten model. Chciałbym teraz dodać, że naszym zdaniem nadszedł na polskim rynku e-sportowym ten moment, żeby profesjonalnie i skutecznie monetyzować zaangażowanie fanów. Do tej pory polskie drużyny działały na tym polu bardzo słabo. Nawet Złota Piątka Virtus.Pro – najbardziej utytułowany skład zawodników CS:GO w historii polskiego e-sportu— podejmowała dość nieudane próby monetyzowania społeczności. Ubogi merchandising i właściwie nic więcej.
Aby wejść na wyższy poziom, tworzymy platformę crowdsourcingową Jesteśmy spółką akcyjną i możemy mieć tysiące udziałowców, którzy będą zaangażowani w projekt. Gdy staną się udziałowcami będzie im zależało na tym, aby drużyna odniosła sukces. Chcemy ich zaangażować w proces podejmowania decyzji. Na platformie crowdosurcingowej będziemy pytać naszych fanów-udziałowców np. o to jaki wzór powinny mieć koszulki naszych drużyn. Jeżeli im najbardziej spodoba się dany wzór to istnieje duża szansa, że całej naszej społeczności fanowskiej również przypadnie on do gustu i fani chętnie zakupią koszulki ulubionej drużyny.
W 2019 roku powinno udać się nam też otworzyć przestrzeń rozrywkowo-gastronomiczną w Warszawie, która będzie miejscem spotkań naszej społeczności. Będzie to część większego projektu aren e-sportowych realizowanych przez naszego głównego sponsora, firmę Kinguin. Głęboko wierzymy w to, że fani e-sportu, którzy na ekranach swoich urządzeń śledzą sportową realizację i sami grają gry, chcą też mieć ze sobą fizyczny kontakt, wyjść z domu i spotkać się na mieście. Sukces takich przedsięwzięć jak New Meta Bar w Warszawie pokazuje, że to jest fikcja, że gamerzy są zamknięci w piwnicach i boją się interakcji z ludźmi.
Tłumy na Intel Extreme Masters w Katowicach też to potwierdzają.
Oczywiście. Jako organizacja e-sportowa musimy być zdecydowanie bliżej społeczności i nauczyć się na tej społeczności zarabiać, ale w taki sposób, żeby nie stracić wiarygodności i nadal dostarczać wartości naszym fanom. Biznesowa prawda jest taka, że koszty operacyjne devils.one w 2019 roku wyniosą ok. 4 mln złotych. „Z rynku”, czyli od partnerów, realnie rzecz biorąc, będziemy w stanie uzyskać maksymalnie milion złotych, aczkolwiek jakbyśmy pozyskali taką kwotę z umów sponsorskich to byłby to ogromny sukces. Siłą rzeczy musimy aktywować inne strumienie przychodów. Na przykład, pracujemy nad tym, żeby rozpocząć współprace z marką street wear’ową, ponieważ wierzymy, że e-sport i gaming to ważna część współczesnej popkultury. Granie w gry to element rozrywki, który przenika się z innymi formami jak kino czy literatura. Musimy być częścią tego ruchu. Niemniej jednak, w tym roku nie będziemy rentowni. Mamy zagwarantowane wsparcie naszego inwestora, ale to nie będzie trwało wiecznie. Aby ta organizacja przetrwała, musi zacząć generować zysk, musi zdywersyfikować źródła przychodów. Funkcjonowanie w modelu, w którym do tej pory funkcjonowały drużyny e-sportowe w Polsce nie ma przyszłości. Naszym zadaniem jest zbudowanie nowego, wiarygodnego i popartego faktycznymi wpływami modelu biznesowego. Mając go stajemy się partnerem w rozmowach z inwestorami. To jest nasz główny cel.
Zostaw komentarz