Z listą zakupów idą w świat. Case study Listonic

02.04.2019 AUTOR: Paweł Luty

– Bijemy się o tytuł najlepszej aplikacji do tworzenia list zakupów na świecie. Chcemy zdominować tę kategorię. Zbliżamy się do miliona aktywnych użytkowników miesięczne. Na ponad 50 rynkach jesteśmy najczęściej pobieraną aplikacją w naszej kategorii – deklarują w rozmowie z Marketing i Biznes twórcy Listonic. 

Na zdjęciu (od lewej): Kamil Janiszewski i Filip Miłoszewski, twórcy Listonic | fot. materiały prasowe

Listonic to ni mniej, ni więcej tylko mobilna lista zakupów. Dzięki aplikacji, której twórcami są Kamil Janiszewski i Filip Miłoszewski, rodziny mogą szybciej i sprawniej planować zakupy. Z Listonic możesz korzystać zarówno za pomocą strony www jak i aplikacji na wszystkich najpopularniejszych systemach operacyjnych.

Aplikacja dla konsumentów to jednak nie jedyna działalność jaką zajmują się jej twórcy. Rozwijają też platformę do dystrybucji kuponów dla klientów B2B z branży FMCG oraz aplikację z wirtualnymi gazetkami hipermarketów. Z nową inicjatywą wystartowali w Grecji, Hiszpanii, Portugalii, Niemczech, Brazylii i we Włoszech. Kolejne kraje pojawią się w ciągu kilku tygodni. Na polski rynek aplikacja trafi dopiero w trzeciej rundzie rolloutu. Rok 2019 upłynie w Listonic pod kątem wydawania kolejnych aplikacji mobilnych, od razu z myślą o rynkach globalnych. Polska jest dla łódzkiej firmy tylko jednym z rynków, niekoniecznie priorytetowym.  

– Dokonaliśmy w firmie transformacji, która umożliwia tworzenie prawdziwie globalnego przedsiębiorstwa. Przecieraliśmy szlaki z Listonic, teraz idziemy do rynku z innymi aplikacjami z kategorii zakupy i lifestyle – zapowiadają twórcy Listonic. Na czym polegała ta transformacja i jak wygląda marketing B2C i B2B globalnej firmy rodem z serca Polski? Tego dowiecie się z tej rozmowy.

Ruszyliśmy ze sklepem internetowym Marketing i Biznes. Koniecznie zajrzyj!

Jak łatwo albo trudno rozwijać międzynarodową firmę z Łodzi?

Filip Miłoszewski: Udzielam się dość aktywnie w środowisku startupowym i często rozmawiam z przedsiębiorcami, którzy rozwijają swoje firmy globalnie. Ich wiedza jest dla mnie bardzo wartościowa. Nie słyszę od nich, że byłoby im łatwiej skalować swój biznes gdyby zamiast mniejszego miasta mieli swoją główną siedzibę w Krakowie czy Warszawie. Regularnie powtarzają natomiast, że w Polsce musimy się jeszcze wiele nauczyć o tworzeniu kultury startupów, które od początku są nastawione na budowanie międzynarodowego biznesu. Ciągle bardzo popularny jest model, w którym zakładają, że najpierw stworzą swój produkt czy usługę z myślą o polskim rynku, potraktują go jako wersję testową, zdobędą doświadczenia, ustabilizują biznes i potem wyskalują się międzynarodowo. Prawda jest taka, że firma działająca na rynku w Polsce i firma działająca globalnie to dwie różne firmy. Wiem o tym, bo przeszliśmy ten proces z Listonic. Nasze doświadczenia pokazują, że nie jest ważne czy tworzysz międzynarodową firmę z Łodzi, Kielc czy Warszawy. Kluczowa jest kultura organizacji.

Jak powinna wyglądać kultura organizacji, która skutecznie skaluje swoje operacje na cały świat? Jaki jest przepis Listonic?

F.M: Z pozoru może się to wydawać błahą sprawą, ale z perspektywy czasu oceniam, że jednym z przełomowych momentów było to jak przeszliśmy z modelu „tworzymy naszą aplikację w języku polskim a potem tłumaczymy ją na inne języki” do nastawienia, w którym traktujemy Polskę tylko, i aż, jako jeden z rynków, na którym działamy i dlatego też cała komunikacja w firmie oraz przy tworzeniu produktu odbywa się po angielsku. Rozwijamy aplikację i prowadzimy działania marketingowe przede wszystkim w wersji angielskiej, a dopiero potem tłumaczymy to, co stworzyliśmy na inne języki, w tym polski. Rozmawiałem na ten temat jakiś czas temu z Mariuszem Ciepłym, założycielem LiveChata i powiedział mi, że u nich też kluczowe jest  podejście, w którym myśleli o swojej firmie jako podmiocie międzynarodowym prowadzącym także swoje działania w Polsce. Przełączenie się na język angielski w komunikacji wewnętrznej i w kontakcie z klientami zmienia zupełnie kulturę firmy. 

Drugim kluczowym czynnikiem jest stworzenie międzynarodowego zespołu. Na początku można próbować wspierać się tłumaczami, ale jeżeli chce się stworzyć organizację, która działa globalnie to trzeba mieć na pokładzie native’ów, którzy nie tylko znają perfekcyjnie swoje ojczyste języki, ale rozumieją też wszystkie różnice i konteksty kulturowe.

Kamil Janiszewski: Nie da się zrobić globalnej firmy bez globalnego, zróżnicowanego zespołu. W naszej firmie pracowały lub pracują osoby z Wielkiej Brytanii, Indii, Indonezji czy Turcji. Rozmawiamy z nimi o kulturze krajów, z których pochodzą, uczymy się jak rozwijać nasz produkt, aby był on dopasowany do realiów tych krajów. Dopasowujemy też komunikację do lokalnych kontekstów. Żaden filolog czy kulturoznawca nie da aż tak głębokich i autentycznych insightów konsumenckich jak native. Jesteśmy mocni na rynku w Hiszpanii tak naprawdę dzięki temu, że pracująca z nami Peruwianka (w Peru mówi się po Hiszpańsku), mieszkająca w Barcelonie świetnie rozumie niuansy kulturowe. 

Z mojej perspektywy najważniejszy jest jednak upór. Trzeba być upartym, żeby osiągnąć swój cel. Bez odpowiedniej determinacji nie będziesz się rozwijał. To nie jest tak, że ekspansji zagranicznej dokonaliśmy pstrykając palcami i już. Teraz idzie nam bardzo dobrze, ale udało się to nam tak naprawdę przy trzecim podejściu. Przy poprzedniej próbie poświęciliśmy cały rok na projekt ekspansji, który finalnie się nie udał. Dwanaście miesięcy zajęło nam wymyślenie koncepcji na wyjście poza Polskę, przetestowanie tego pomysłu i podjęcie decyzji o zabiciu tego projektu. Od trzech lat ekspansja globalna idzie nam całkiem w porządku.

Wróćmy na chwilę do kwestii języka komunikacji w firmie. To był trudny proces, żeby przestawić się na angielski? I czy naprawdę okazał się aż tak kluczowy w procesie międzynarodowego rozwoju Listonic?

F.M.: Każda firma jest inna i w każdej organizacji będzie to na pewno wyglądało inaczej. Z naszej perspektywy, nie był to wcale bolesny proces i taka zmiana nastawienia sprawiła, że zupełnie inaczej zaczęliśmy myśleć o firmie i produkcie. Nie chcę przez to powiedzieć, że to złota zasada i sprawdzi się wszędzie, a jedynie, że u nas to zadziałało. Oczywiście, biznes nie stanie się globalny tylko przez to, że pracownicy zaczną wysyłać do siebie maile czy pisać na Slacku po angielsku. Kluczowa jest kwestia skali. Jeżeli działasz tylko w Polsce to może zdarzyć się tak, że Twój produkt jest świetny, ma ogromny potencjał, ale cashflow firmy jest taki, że z trudem utrzymujesz swój zespół. I nie jest to wina Twojej niegospodarności tylko tego, że po prostu rynek, na którym działasz wcale nie jest taki duży i na dodatek specyficzny. Natomiast kiedy firma zdominuje jakąś niszę globalnie to niejako z automatu jest w stanie sfinansować utrzymanie i rozwój większego zespołu. W zdominowaniu tej niszy szczególnie ważne jest, skupienie się na dobrej dystrybucji. 

Mam tutaj na myśli przede wszystkim odpowiednie podejście do działań marketingowych. Działając międzynarodowo i przy ograniczonych budżetach, a takie często są realia firm skalujących się globalnie z Polski, nie da rady skutecznie robić i PRu, i SEO, i SEM, i social mediów, i content marketingu, i bywać na wszelkich możliwych konferencjach. Trzeba zbadać, które działania najlepiej konwertują. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, w których działaniach jesteśmy najlepsi i na nich się skupić. Rozszerzając swoją działalność międzynarodowo kluczem do sukcesu wcale nie jest to, że  nagle otwierają się nowe kanały, ale że któryś z nich robi się to lepiej od innych. Jeżeli szansa na zarobienie milionów jest o rząd wielkości większa to i idzie za tym co najmniej taka sama skala trudności. Im więcej rynków, tym większa konkurencja na słowa kluczowe czy tym więcej dziennikarzy, z którymi trzeba się skontaktować. Aby działać skutecznie nie można łapać wszystkich srok za ogon tylko trzeba skoncentrować się na tym w czym jest się naprawdę dobrym, na tym, co przynosi największy zwrot z inwestycji.

To w czym Wy jesteście najlepsi?

F.M.: W działaniach word of mouth. Dużo inwestujemy w realne badania zachowań użytkowników naszej aplikacji. Przywiązujemy ogromną wagę do warstwy analitycznej backendu naszych aplikacji. Robimy testy onboardingu. Prowadzimy badania „jobs to be done”, w których sprawdzamy jaką funkcje faktycznie spełniają nasze aplikacje dla użytkowników. Przekłada się to na to, że użytkownicy często polecają swoim znajomym Listonic. Mamy też najwyższe oceny w swoich kategoriach w sklepach z aplikacjami. Nie jest to dzieło przypadku tylko efekt ogromnego nakładu pracy i odpowiedniego podejścia. Druga rzecz to pozycjonowanie naszej aplikacji i to od razu na wielu rynkach. Nie chcę odkrywać za dużo naszego know-how, ale uważam, że wypracowaliśmy bardzo unikatowe, na skale globalną, procesy pozycjonowania aplikacji mobilnych. Trzecia rzecz natomiast to globalna optymalizacja. Aplikacja Listonic jest w tej chwili dostępna w 40 językach. Każdy dodatek czy patch, który wprowadzamy ma za zadanie nie tyle poprawiać doświadczeń użytkowników na tym czy innym rynku, co pozytywnie wpłynąć na UX wszystkich użytkowników na całym świecie. 

Planując działania marketingowe zadajemy sobie pytanie, czy użytkownik będzie w stanie zainstalować naszą aplikacje w momencie, w którym docieramy do niego z przekazem reklamowym. Częstym błędem firm tworzących aplikacje jest to, że kompletnie nie myślą o tym, czy odbiorca działań marketingowych będzie miał akurat wolną chwilę na wejście do sklepu z aplikacjami. A rynek aplikacyjny jest coraz trudniejszy. Sporą część różnych zadań i czynności, które wykonujemy na urządzeniach mobilnych zagospodarowują aplikacje producentów sprzętu i dostarczycieli systemów operacyjnych. Co więcej, w wiele typów appek ma już swoich zwycięzców – produkty definiujące kategorię jak Spotify muzykę w chmurze, duopol Headspace i Calm w kwestii medytacji. Kluczem skutecznego marketingu aplikacji mobilnych jest znalezienie odpowiedzi na pytanie jak dobierać touchpointy tak, aby użytkownik mógł od razu pobrać aplikację. Projektowanie komunikacji w ten sposób diametralnie poprawia wyniki kampanii.

Jak to wygląda w praktyce? Jak zmieniały się Wasze najskuteczniejsze kanały komunikacji?

F.M.: Docieramy przede wszystkim do użytkowników, którzy w momencie kontaktu z naszym przekazem właśnie przeglądają Google Play albo AppStore. Zupełnie pomijamy kanały nie digitalowe jak prasa lub outdoor. Im dłuższy czas od momentu kontaktu z reklamą do momentu uzyskania przez użytkownika możliwości pobrania aplikacji, tym niższa skuteczność kampanii. Łatwo sobie to uzmysłowić na prostym przykładzie. Idę sobie ulicą, widzę reklamę aplikacji mobilnej na billboardzie, sięgam po telefon, żeby wejść do sklepu i zobaczyć jak działa ta aplikacja, ale coś mnie rozproszy, albo akurat zostało mi mało transferu mobilnego i czy też kończy mi się miejsce i w efekcie zapominam, że miałem zainstalować reklamowaną aplikację. 

Obserwuję to jak rozwijacie Listonic od wielu lat. Pierwszy raz pisałem o Was bodaj w 2011 czy 2012 roku. Zauważyłem ostatnio, że zintensyfikowaliście swoje działania content marketingowe. Jak to się ma do tego, co właśnie powiedziałeś o alokacji Waszych budżetów?

F.M.: To jest bardzo dobre pytanie. Content marketing to dla nas inwestycja długoterminowa, którą dopiero zaczynamy. Najlepsi użytkownicy, z perspektywy długoterminowego zaangażowania, to Ci, którzy sami z siebie wyszukują aplikacje typu „lista zakupów”. Oni korzystają z aplikacji dłużej i częściej gdyż mają już wyrobiony nawyk robienia zakupów z listą. Listonic to dużo więcej niż appka, którą można spontanicznie zainstalować, poklikać i zapomnieć. Zauważyliśmy też, że świetnie konwertują osoby, które właśnie zmieniają swoje przyzwyczajenia i nawyki życiowe, czyli zaczęły robić zakupy według listy. 

Celujemy w użytkowników, którzy w Google wyszukują wszelkich rodzajów list zakupów. Działamy od razu międzynarodowo, głównie po angielsku. Wierzymy, że w długim terminie ta inwestycja przyniesie nam zwrot, natomiast nie nastawiamy się na jakieś powalające efekty w najbliższych miesiącach. Mamy też świadomość, że ze względu na to, że działamy globalnie osiągnięcie zadowalających efektów będzie trudniejsze niż jakbyśmy działali wyłącznie po polsku. Nie wiem na ile chcesz rozwijać ten wątek, ale mam kilka tez na temat prowadzenia działań content marketingowych…

Śmiało, nie krępuj się.

F.M.: Wszyscy powtarzają, że content is king. To ogólnie przyjęta za podstawowe prawo contentu mantra. Moja refleksja jest taka, że jeżeli będziemy za bardzo fetyszyzować sam content to może się okazać, że owszem robimy fajne treści, ale nie idą za tym wyniki. Prawdziwym wyzwaniem i tym, co zdecyduje o sukcesie działań marketingu treści jest dystrybucja. Oczywiście, dobry content to podstawa, ale realia są takie, że dobry content wcale sam się nie obroni. Aby uzyskać zwrot z inwestycji w treści, zwłaszcza działając globalnie, trzeba poświęć większą część czasu i zasobów na budowanie relacji z odbiorcami i autorytetu marki. Distribution is king, tak naprawdę.

Kolejną kluczową rzeczą jest zrozumienie czego tak naprawdę potrzebują odbiorcy. Bardzo często sprawdzenie potrzeb odbiorców sprowadza się do tego, że bada się najbardziej perspektywiczne słowa kluczowe w danej kategorii, patrzy na strukturę najpopularniejszych artykułów, powiela ją, tworząc tekst który będzie nieco bardziej rozbudowany niż materiały konkurencji. Uważam, że sztuką nie jest napisane dłuższego tekstu pod SEO. Sztuką jest napisanie tekstu, który na długo przyciągnie uwagę odbiorcy, zostanie w całości przeczytany i co najważniejsze, zaadresuje faktyczną intencję wyszukującego. Zrozumienie potrzeb odbiorców wcale nie jest trywialne i myślę, że wszyscy, którzy poważnie zajmują się marketingiem treści cały czas uczą się nowych sposobów jak to identyfikować.

Chciałbym podkreślić, że content marketingiem zajmuje się na poważnie od pół roku, więc nie chcę tutaj pozycjonować się jako nie wiadomo jaki ekspert w tym temacie. Dzielę się moimi przemyśleniami i wnioskami z dotychczasowych działań.

Powiedzieliśmy sporo o tym jak poszerzać bazę użytkowników aplikacji i tworzyć międzynarodową firmę. Chciałbym teraz dowiedzieć się od Was jak wygląda zarabianie w Waszym biznesie. Budujecie przecież skalę Listonica po to, żeby oferować jak najszersze i najbardziej wartościowe zasięgi dla reklamodawców, głównie z sektora FMCG. Jak wygląda marketing B2B w Waszej firmie?

K.J.: Niestety, nie powiem Ci nic przełomowego i nadzwyczajnego. Sprzedaż B2B w Polsce to ciężka, ale satysfakcjonująca praca organiczna. Biznes reklamowy, a przynajmniej ta jego część, w której jesteśmy aktywni, jest oparty przede wszystkim na relacjach i na marce. Musimy zatem dbać o to, żeby mieć odpowiednio dużo relacji i odpowiednio dobrych. Zależy nam też na budowaniu wizerunku solidnego partnera dla naszych klientów. Działamy na tym rynku od prawie 10 lat. I powiem szczerze, że mam trudność we wskazaniu jednego kluczowego czynnika, który wpłynął najbardziej na naszą obecną pozycję. Na początku cold calle i cold maile do domów mediowych i próby przebicia się do zespołów pracujących dla najważniejszych dla nas marek były naszą codziennością. Aby takie działania były skuteczne muszą być prowadzone systematycznie i to na dodatek przez dobrych kilka lat. Nie jest to ani łatwe, ani przyjemne, ale w dłuższej perspektywie przynosi efekty.

Word of mouth to też skuteczna droga promocji firmy w modelu B2B. Użytkownicy Listonic polecają naszą aplikację, bo jest dobrze zaprojektowana i dokładnie badamy potrzeby użytkowników, a klienci reklamowi polecają nas innym firmom, ponieważ realizujemy dla nich skuteczne kampanie w naszych aplikacjach. Dwa razy na kwartał wysyłamy też newsletter do naszych partnerów, aby mogli zobaczyć jakie kampanie realizujemy i co zmienia się w naszym produkcie. Od czasu do czasu opracujemy case study. Staramy się dostarczać osobom odpowiedzialnym za zakup mediów wartościowych treści.

W Polsce wydreptujecie sobie ścieżki relacji z klientami i ich domami mediowymi. To długi marsz, który trwa latami. Wszystko jasne. A jak wyglądają Wasze działania B2B w skali globalnej?

K.J.: Opowiem Ci o dwóch ciekawych przykładach – Stanach Zjednoczonych i Hiszpanii. W USA nie pracujemy bezpośrednio z klientami. Jesteśmy wpięci w sieci reklamowe kilku firm, które albo same się do nas odezwały, albo my odezwaliśmy się do nich. Sieci, z którymi działamy są odpowiedzialne za naszą sprzedaż B2B na amerykańskim rynku i ten model się nam sprawdza. Przy czym zaznaczę, że wcale największym źródłem przychodów w USA nie są dla nas topowe sieci: AdMob i MoPub, ale butikowe, specjalizowane sieci. Nie inwestowaliśmy czasu i zasobów w budowanie własnych relacji, ponieważ byłoby to zbyt czaso- i kapitałochłonne. Uznaliśmy, że nie będziemy wyważać otwartych drzwi.

W Hiszpanii natomiast nie sprzedajemy reklam w Listonicu bezpośrednio tylko oferujemy reklamy poprzez naszą platformę Grocery Magnet. Za jej pośrednictwem prowadzimy kampanie skierowane do pań i panów domu. Targetujemy tę grupę docelową w oparciu o dane, które agregujemy z różnych źródeł, w tym z Listonica. Hiszpański rynek reklamowy jest dość duży, a my nie jesteśmy na nim istotną marką. Naszej aplikacji używa tam ok. 40 000 użytkowników. To za mało, żeby skutecznie skalować sprzedaż kampanii w aplikacji. Więcej byłoby z tym zachodu niż zysku. Dlatego skupiamy się na Grocery Magnet.

Gdybyśmy chcieli działać analogicznie jak na początku robiliśmy to w Polsce, czyli słać w ilościach hurtowych cold maile i robić cold calle to zajęłoby nam to bardzo dużo czasu. Zautomatyzowaliśmy więc nieco cały proces. Mamy jedną osobę na miejscu, wspomnianą przez Filipa Peruwiankę, która jest odpowiedzialna za bezpośredni client service na miejscu. W Łodzi natomiast pracuje dziewczyna, która systematycznie skanuje LinkedIn i generuje leady stamtąd. Nad całym procesem czuwa doświadczony biznes developer. Uczymy się tego rynku, śledzimy na bieżąco wszystkie zmiany, obserwując odpowiednie osoby i media branżowe.

Leady z LinkedIn trafiają do naszego narzędzia mailingowego, poprzez które dystrybuujemy lekko personalizowane cold maile. Segmentujemy mocno naszą bazę tak, aby te wiadomości faktycznie były spersonalizowane, a nie tylko wyglądały na spersonalizowane. Nadal kosztuje nas to dużo pracy, jesteśmy daleko od pełnej automatyzacji, ale mamy zadowalające efekty. Każdego tygodnia ofertujemy od kilku do kilkunastu kampanii.

Hiszpania, to dla nas jedno z terytoriów do eksperymentów i nauki, chcemy wypracować zestaw procesów dobrego rozpoczynania sprzedaży bezpośredniej naszych produktów na lokalnych rynkach.

Do góry!

Polecane artykuły

27.11.2019

Rynek whisky rośnie ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam